Розділ 1. Етичні аспекти
маркетингової діяльності та їх актуальність
в сучасних умовах.
Розгляд теми етики в управлінні
маркетингом доречно почати зі складного
неоднозначного питання, яке поставив
ще стародавній філософ Піттак (VII—VI ст.
до н. е.). Його суть — "Важко бути людині
хорошою?" — наступні століття турбувала
багатьох. Яке слово в цьому питанні ключове?
На чому необхідно робити смисловий акцент?
Якщо вважати кожну інтерпретацію
фрази за вираження оригінального підходу,
то в галузі маркетингу актуальним є кожний
підхід окремо й одночасно всі підходи,
разом узяті.
Етика була об'єктом вивчення
й повчання багатьох філософів і практиків,
про що свідчить велика кількість її інтерпретацій,
які виникають у різних народів і в різні
епохи. Разом з тим кращим етичним орієнтиром
у всі часи вважалося "Золоте правило",
загальне для більшості релігій. Вони
наказують поводитися по відношенню до
інших так, як ми хотіли б, щоб вони ставилися
до нас.
З величезної кількості дефініцій,
що відображають різні уявлення про етику
у царині підприємництва, найточнішим
визначенням з позицій маркетингу й менеджменту
є поняття, надане А. Сеном у книзі "Про
етику й економіку": "Етика бізнесу
— ділова етика, що базується на чесності,
відвертості, вірності даному слову, здатності
ефективно функціонувати на ринку відповідно
до чинного законодавства, установлених
правил і традицій". Воно відповідає
сучасним переконанням і висвітлює основні
моменти цього абстрактного і в той же
час досить реального поняття.
Не тільки кожна людина, але
й будь-який суб'єкт господарювання, визначаючи
свою культуру поведінки, керуються власною
системою цінностей. У зв'язку з цим, ще
й досі не сформульовано простої, але,
що головне, загальноприйнятої дефініції
про те, що становить собою неетична практика
маркетингу.
У той же час такі спроби здійснюються.
Розробляються етичні кодекси поведінки
в бізнесі, формуються системи суспільних
цінностей у підприємництві. Деякі напрями
вже набули виразних контурів, при цьому
основним завданням ставляться інтереси
споживачів. Таким чином, реакція основного
елемента — споживача, який є об'єктом
маркетингу, стає критерієм оцінки етичності
поведінки господарських суб'єктів і ділових
осіб на ринку товарів і послуг.
Наявний досвід, форми, тенденції
та закономірності прояву й розвитку ділової
етики дали змогу виділити три основні
принципи її вираження:
принцип справедливості;
принцип права;
принцип утилітаризму (практицизму).
Перший принцип ґрунтується
на поняттях порядності й чесності. Основний
проблемний момент, пов'язаний з ним, полягає
у тому, що ті, хто хоче ним скористатися,
повинні заздалегідь визначитися, як (на
чому, за якими критеріями) обґрунтовувати
діяльність (поведінку), пов'язану з реалізацією
наявних можливостей: за потребами; за
здібностями; за внеском або за комплексним
підходом, який, незважаючи на гнучкість,
здатний породити найбільшу кількість
проблем.
Другий принцип базується на
пошані й непорушності прав кожної особи
і спільноти. Відповідно до нього, будь-яке
порушення або ігнорування прав треба
розглядати як етичне порушення.
Третій принцип, що відображає
утилітаризм (практицизм), передбачає,
що в процесі ухвалення рішень або в поведінці
потрібно орієнтуватися на співвідношення
витрат і прибутку. Люди, схильні до цього
принципу, визначають витрати, так само
як і прибуток, за кожним фактом професійної
діяльності і в будь-якій ситуації.[1]
Однак етика бізнесу зачіпає не тільки проблему
соціально відповідальної поведінки.
Вона зосереджена на широкому спектрі
варіантів поведінки керуючих і керованих.
Більше того, у фокусі її уваги засоби, що
використовуються і тими і іншими.
Дії керівників або рядових працівників, які
порушують закон слід розглядати як
неетичні. Наприклад, Е.Ф. Хаттон визнаний
винним у підробці 2000 поштових і телеграфних
відправлень, тобто в дії, безумовно порушує
закон. Однак дії, що не порушують закону,
можуть розглядатися, а можуть і не розглядатися
як неетичні в залежності від особистої
системи цінностей. Деякі повинні вважати
неетичною поведінку фірми "Форд Мотор",
оскільки вона заперечувала проти вилучення
моделі "Пінто" чи пере проектування
паливної системи з метою ліквідації можливих
небезпек, пов'язаних з бензобаком.
Інший приклад
сумнівної етики представлений діями
корпорації "Менвілл", яка десятиліттями
блокувала дані, які свідчили про те, що
вдихання азбестового пилу вбиває робітників
фірми. Суд штату Нью-Джерсі, в кінцевому
рахунку, встановив, "що корпорація" Менвілл
"свідомо і холоднокровно прийняла
ділові рішення про неприйняття захисних
або відновлювальних для здоров'я заходів
у повному нехтуванні до прав інших людей".
Суд зажадав, щоб компанія перевела 80%
своїх акцій у відповідний фонд для виплати з нього компенсацій
багатьом людям, які пред'явили позов.
Розглядаючи цю справу, Сол Геллермен
вказує: "... Як не дивитися, компанію
згубило недотримання корпоративної етики.
Випадок фірми "Менвілл" виявляє
чітку лінію, що розмежовує прийнятне
і неприйнятна поведінка керівництва.
Керівники повинні витримати рівновагу
- охороняти інтереси компанії, але не
переступати меж того, що при погляді ззовні
видається неприпустимі ". [2]
Сутність маркетингу в останні
роки дуже змінилась, внаслідок того, що
і споживачі, і фірми стали ясніше усвідомлювати
етичну та соціальну відповідальність
перед суспільством.
З концепцією маркетингу пов’язані
дві проблеми. По-перше, прихильність концепції маркетингу не завжди
гарантує етичну поведінку. Підприємства
можуть створювати видимість того, що
вони задовольняють потреби споживачів,
але не завжди розкривають , якою ціною.
( неправдиві рекламні заяви, забруднення
оточення, використання шкідливих консервантів,
порушення строків і умов зберігання ,
радіоактивна обробка продуктів харчування
і т.д.)
По-друге, підприємство
може задовольняти потребу одних людей,
порушуючи при цьому права інших людей.
Це проблема відповідальності маркетингу
перед суспільством в цілому ( алкоголь,
наркотики, тютюн та інше).[3]
Власне, на сьогодні відсутнє
визначення, що таке етична відповідальність
маркетингу, тому що кожне суспільство
при визначенні цього поняття спирається
на власну систему цінностей.
У багатьох країнах робляться
спроби зафіксувати й обґрунтувати етичні
норми в певних зведеннях і кодексах, використовуючи
їх як засоби позитивного регулювання
підприємницької, у тому числі й маркетингової
діяльності.
Одним з показових зразків є
етичний кодекс, розроблений американською
маркетинговою асоціацією (АМА), який служить
авторитетним орієнтиром при визначенні
етичності поведінки. Суть його коротко
формулюється таким чином: "Ті, хто займаються
маркетингом, повинні дотримуватися й
стимулювати порядність, честь і гідність
маркетингової діяльності, демонструючи
чесність у взаємостосунках зі споживачами,
клієнтами, працівниками, постачальниками,
дистриб'юторами та громадськістю".
Цей кодекс висвітлює, який характер повинен
надаватися професійним обов'язкам стосовно
кожного компонента маркетингового комплексу.
З приводу якості та функціональних
властивостей товарів і послуг указується
на те, що компанії повинні забезпечити
споживачам і клієнтам безпеку, повідомляти
про будь-які пов'язані з ними ризики і
виявляти всі чинники, здатні змінити
характеристики продукції, що реалізується.[1]
Концепція соціально-етичного
маркетингу відноситься до числа найбільш
сучасних і перспективних. Вона орієнтує
виробників і продавців товарів і послуг
на глибоке проникнення в природу людських
потреб і способів їх задоволення, виявлення
ринкового попиту, прагнення забезпечити
задоволення потреб шляхом ринкових продажів
краще, повніше, ефективніше, ніж це роблять
конкуренти.
Більшість споживачів товарів
і послуг, зокрема представники інституційних
замовників, незважаючи на те, що в ухваленні
рішень, пов'язаних з покупками, керуються
прагматичними міркуваннями, одночасно
з цим схильні до прояву відчуттів і емоцій.
Для багатьох важливе значення має те,
як з ними обходяться в тому чи іншому
випадку, яку увагу їм приділяє продавець.
Більше того, переважна більшість споживачів
і ділових партнерів уважають, що поводження
з ними має бути значно кращим, ніж з іншими,
тому що вони єдині у своєму роді, тому
їм — "добродійникам" і одночасно
"експертам" значущості виробника
і його продукції — важко знайти заміну.
Вони можуть "ощасливити" підприємство
зробленою покупкою, але можуть йому й
серйозно зашкодити.
Особливість концепції маркетингового
управління полягає в тому, що їхня правота
визнається майже в усьому. їм, справді,
не завжди можна знайти заміну (особливо
часто такі ситуації трапляються на ринку
засобів виробництва та у сфері ділових
послуг) і вони, справді, своїми покупками
і замовленнями можуть створити умови
подальшого розвитку або деградації підприємства,
його виробничо-комерційної діяльності.
А від цього залежить добробут колективу
виробника.
Враховуючи це, важливим аспектом
формування репутації й іміджу підприємства
в споживацькому і діловому середовищі
разом із задоволенням купівельних очікувань
є також задоволення їхніх марнославних
забаганок. Керівникам, працівникам торговельних
і обслуговуючих підрозділів підприємства
потрібно прагнути налагоджувати позитивні
емоційні контакти зі споживачами та партнерами.
Не можна показувати свою перевагу і демонструвати
їхню залежність від підприємства або
ще гірше — від його окремого представника.
Воднораз шкодять репутації підприємства
і прояви приниження перед ним. Найкраще
— це поводитися зі споживачами та партнерами
як з рівними, дати відчути їм, що підприємство
і його представники готові вирішувати
їхні проблеми спільно.
Визначальне значення для споживачів
і ділових партнерів часто мають перші
враження від контактів з підприємством
і його представниками. Увага, ввічливість
і натхненність — "УВН" — ключ не
тільки до серця, а й до розуму покупців,
клієнтів, замовників. Практика показує,
що коли вони бачать готовність підприємства,
його керівників і співробітників іти
назустріч, але їх щось не влаштовує в
умовах угоди, покупки чи співпраці, то
часто вони нехтують другорядними вимогами
на користь цього виробника. Таким чином,
"УВН" може мати вирішальне значення.
Більше того, і це потрібно підкреслити
окремо, увага, ввічливість і натхненність
приносять підприємству економічну вигоду.
Можна вважати їх специфічними товарами,
на яких можна добре заробити і, що дуже
важливе, на які завжди є попит.[1]
Характерна особливість концепції
соціально-етичного маркетингу полягає
в тому, що фірма виходить не тільки з інтересів
отримання миттєвого прибутку за допомогою
ринкових продажів найбільш потрібних
споживачеві товарів і послуг, але одночасно
виявляє турботу про загальне благо людей,
уникаючи застосування виробничих технологій,
виробництва та продажу товарів, здатних
завдати шкоди людині, суспільству, природі.
Соціальна етика не дозволяє порушувати
норми суспільних відносин в ім’я отримання
вигоди, вимагає високого рівня соціальної
відповідальності виробників і продавців,
які покликані думати про наслідки своїх
дій для суспільства. Дотримання концепції
соціально-етичного маркетингу здатне
надати фірмі широку популярність, закріпити
за нею добре ім’я, створити імідж порядності,
що сприяє довготривалому комерційному
успіху.[4]
Ще однією сферою актуалізації
морально-етичних норм та правил поведінки
є застосування у поточній практиці підприємницької
діяльності принципів добросовісної конкуренції.
Добросовісна конкуренція передбачає
наявність у суб'єкта господарювання принципу
добросовісності, що виступає важливим
фактором врегулювання конфліктів інтересів, а також взаємного узгодження
зуст-річних інтересів і претензій.
Позитивна сутність принципу
добросовісності у конкуренції виявляє
себе у встановленні визначених стандартів
належної поведінки суб'єктів господарювання
в конкурентних відносинах, регульованих
на основі правових норм, торгових і чесних
звичаїв. Відповідно, наскільки та чи інша держава забезпечує і гарантує
виконання суб'єктами господарювання
юридично обов'язкових стандартів добросовісності,
настільки можна говорити, що підприємницька діяльність у цій державі відповідає
торговим і чесним звичаям.
Оскільки значення принципу добросовісності
поширюється не тільки на сферу виконання
суб'єктами господарювання своїх зобов'язань,
але і на сферу користування правами, то
принцип добросовісності виступає своєрідною
межею між припустимим використанням
права та зловживанням правом .
З проходженням етапів становлення принципу
добросовісності в конкуренції та встановленням
правопорядку винятково на основі
верховенства і примата права, торгових
і чесних звичаїв, принцип добросовісності,
на наш погляд, повинен перерости в нову якість у добросовісній
конкуренції - високий ступінь довіри.
З утверджуванням принципу добросовісності
у своїй новій якості підприємці будуть
керуватися у своїх конкурентних відносинах
один з одним усвідомленням абсолютного пріоритету
права, торгових і інших чесних звичаїв
у підприємницькій діяльності, в основі
чого лежатиме установлюваний між ними
високий ступінь довіри. Рух до добросовісної
конкуренції у підприємницькій діяльності
суб'єктів господарювання і до її нової
якості - "високого ступеня довіри"
настільки ж природно, наскільки природне
прагнення міжнародного співтовариства
до досконалості, законності та справедливості
в їх вищому прояві.[5]