Жизнненый цикл товара

2) Сохранение определённых  уровней капиталовложений, пока  не прояснится ситуация в отрасли.

3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее  выгодных потребителей и одновременно  увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4) Отказ от инвестиций  в целях быстрого пополнения  денежных средств.

5) Отказ от производства  товара и продажа освободившихся  основных средств с наибольшей  выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей .

1.3.Маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

На этапе внедрения  товара цель - создать рынок для  нового товара. Темп роста продаж зависит  от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В  зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

- к товару стремятся  привлечь внимание потребителей-новаторов,  формирующих общественное мнение;

- на рынок выходят  только одну или две базовых  модели товара;

- реклама носит информационный  характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

- реализация товара  осуществляется только в одной  или двух торговых точках;

- применяется твердая,  обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить  продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают к потреблению товара  массовый рынок обеспеченных  лиц;

- выводят на рынок всю ассортиментную  группу товаров;

- расширяют торговую сеть;

- устанавливают широкий диапазон  цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

- увеличивают затраты на рекламу,  которая должна носить убеждающий  характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется  следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают к потреблению товара  массового потребителя;

- сохраняют на рынке всю ассортиментную  группу товаров;

- используют для реализации  товара широкую торговую сеть;

- применяют полную ценовую линию  на товары;

- придают рекламе конкурентный  характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - удлинить продолжительность этого этапа  жизненного цикла товара, так как  объем сбыта и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три  альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка  применяются следующие маркетинговые  инструменты:

- подключают к потреблению  товара потребителей-консерваторов;

- оставляют на рынке  только те товары, которые пользуются  максимальным спросом;

- сокращают число торговых  точек;

- применяют скрытое  и открытое понижение цен;

- переходят к «мягкой»  рекламе только информационного  и напоминающего характера.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность этого  этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

 

2. Анализ основных этапов  жизненного цикла товара американской  компании «Проктер энд Гембел» на российском рынке стиральных порошков

2.1. Краткая  характеристика компании

История «Проктер энд  Гембел» началась в далеком 1837 году в Цинциннати (США). Тогда Вильям Проктер и Джеймс Гембел собственными руками варили мыло и изготавливали  свечи. Перспективный подход к бизнесу позволил скромному бизнесу не только пережить гражданскую войну, суровые финансовые, экономические и политические бури в США, но и развиться к концу столетия в одну из самых передовых американских компаний.

Продукты, разработанные в лабораториях «Проктер энд Гембел» и впервые внедренные компанией, сделали в свое время революцию на потребительском рынке. К наиболее известным товарам в настоящее время относятся:

- первый серийный синтетический  стиральный порошок «Тайд», выпущенный  в 1946 году;

- далее последовали  популярные во всем мире «Ариэль»  и «Миф»;

- популярная в России  зубная паста «Blend-a-Med»;

- в 1961 году «Проктер  энд Гембел», начинает заниматься  средствами гигиены, и выпускает  знаменитые Pampers.

В 1980-90 гг. «Проктер энд Гембел» выступила как крупный производитель фармацевтических препаратов, парфюмерии и косметики. Стремительная глобализация «Проктер энд Гембел» привела к созданию всемирной сети из семнадцати научно-исследовательских институтов, расположенных в США, Европе, Японии и Латинской Америке.

В настоящее время  компания «Проктер энд Гембел», главный  офис которой по-прежнему находится  в Цинциннати (штат Огайо, США), производит свыше сорока групп изделий, в  ассортимент ее продукции входит более трехсот наименований.

Помимо прямой рекламы, стимулируют свои продажи с помощью  рекламных акций. Например, с 1998 года «Проктер энд Гембел» совместно  с Ассоциациями стоматологов, Министерства Здравоохранения и Образования  проводит программу «Ослепительная улыбка» среди учеников средних школ во многих городах России.

В России «Проктер энд  Гембел» является признанным лидером  на рынке стиральных порошков, моющих средств, шампуней и зубной пасты.

 

2.2. Анализ основных этапов  жизненного цикла товара на  примере американской компании «Проктер энд Гембел»

Необходимо изучение жизненного цикла как существующих товаров, так и новых, находящихся  еще на этапе разработки.

Для руководства предприятия  или фирмы, уже производящих или  реализующих конкретный продукт  в отдельном регионе сбыта, при позиционировании изделий или услуг надо знать:

1. На каком этапе  жизненного цикла он находится.

2. Через какие этапы  ему предстоит пройти.

3. На какой общий  объем реализации и на какой  период времени можно рассчитывать.

4. Каковы тенденции  в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка).

5. Какие изменения  в конструкции, упаковке, дизайне  продукта, в его рекламе или  построении сбытовой сети и  когда их нужно осуществить,  чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

При анализе нового продукта предприятию следует четко определить в процессе формирования своей стратегии  маркетинга:

- какая неудовлетворенная  потребность есть на рынке  и в чем она конкретно выражается;

- какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла.

Как показывает опыт американской компании по производству потребительских  товаров «Проктер энд Гембел», для большинства наименований выпускаемой про-дукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом, резкое падение продаж наступает примерно через 12-18 месяцев.

Располагая данными  о приблизительной структуре жизненного цикла, а также о коммерческих результатах деятельности предприятия на различных ее этапах, руководство использует эту информацию также для осуществления ассортиментной политики.

На этапе разработки продукта предприятию предстоит  выявить, в чем состоит неудовлетворенная потребность, и создать новое изделие или услугу, способные удовлетворить нужды и запросы потребителей, с параметрами и характеристиками, совокупность которых обеспечивает удовлетворение установленных или подозреваемых потребностей. О прибыли речи не идет. Задача компании - уложиться в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработки .

«Проктер энд Гембел»  успешно продвигает на российском рынке  стиральные средства как своих широко известных за рубежом марок (стиральные порошки «Ариэль», «Тайд»), так и порошки марки «Миф», выпускаемые ОАО «Новомосковбытхим», контрольный пакет акций которого принадлежит «Проктер энд Гембел». В качестве «первопроходца» на российском рынке был выбран универсальный порошок «Ариэль», затем «Миф-универсал» и только впоследствии наиболее известная (уже не одно десятилетие) за рубежом марка «Тайд». Такая последовательность была не случайна хотя бы потому, что самый хороший стиральный порошок «Тайд» является дорогим. Потребителю необходимо по достоинству оценить его качество, чтобы выкладывать за него запрашиваемую цену.

На этапе внедрения  продукта задачей компании выступает  формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит  от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификации продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей. На данном этапе круг потребителей шире - это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий.

Стиральный порошок «Ариэль» на нашем рынке был изначально ориентирован на тех, кот остро нуждался в западных новинках как в своеобразном атрибуте западных стандартов потребления. Его высокая цена была ценой престижного товара.

Более интенсивная работа с товаром начинается на этапе роста. Прежде всего - это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты.

На этапе роста продукта главным образом для предприятия  или фирмы является всемерное  расширение сбыта и модификация  продукта. Темпы роста продаж самые  высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг.

На рынке импортных  марок стиральных порошков на этапе  роста появляются новые образцы  как по назначению (в частности, для автоматических стиральных машин), так и по другим параметрам (экономичная упаковка и др.).

На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить  свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами.

На данном этапе важно  добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение  их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение  свойств, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения.

На рынке высококачественных стиральных порошков в Российской Федерации  этот этап еще не наступил, и в результате финансового кризиса осени 1998 года его наступление будет еще более отсрочено. В случае классического сценария развития ситуации на рынке доминирующее положение на нем должны занять наши производители (в том числе и самых известных импортных марок). «Тайд» наряду с «Мифом» должен бы иметь пометку «Сделано в России» (хотя в РФ в лучшем случае может быть только расфасовка). Более низкие издержки производства в нашей промышленности позволят лучше сдерживать падение нормы прибыли.