Життєвий цикл товару на прикладі ВАТ "Жива вода"

Мета фірми – закріпити над ринком завойовану частку ринку.

Завдання маркетингу на етапі:

· пошуку нових ринків збуту,

· оптимізація каналів товароруху,

· запровадження заходів зі стимулювання збуту (знижки, конкурси серед споживачів, продажу на преміальною основі),

· вдосконалення умов продаж і сервісного обслуговування,

· розробка модифікацій товару.

>Модификация ринку спрямовано  споживання існуючого товару. Вона  містить:

· пошуку нових користувачів і нових сегментів ринку,

· пошук способів стимулювання інтенсивнішої споживання товару існуючими клієнтами,

· можливо перепозиціонувати товар в такий спосіб, що він виявився на місце більшого швидше зростаючого сегмента ринку.

>Модификация товару  залежить відмодифицировании таких  характеристик вироби, і рівень  якості, властивості чи зовнішнє  оформлення, щоб залучити нових  користувачів і інтенсифікувати  споживання. У цьому використовуються  такі стратегії: стратегія поліпшення якості має своєю метою вдосконалення функціональних характеристик товару, зокрема довговічність, надійність, швидкість, смак. Ця стратегія ефективна, якщо

а) якість піддається поліпшенню,

б) покупці вірить у твердження про поліпшення якості,

у досить дуже багато покупців хочуть поліпшення якості.

· стратегія поліпшення властивостей має своєю метою надати товару нових властивостей, які його більш універсальним, безпечнішим і більше зручним.

· стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має своєю метою підвищити привабливість товару.

Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:

1) Сервіс

2) Ціна

3) Якість

4) Реклама

>Преимущественние типи  споживачів:

Основні споживачі – "скептики" чи "запізніле більшість". Вони забезпечують масовий збут на стадії насичення (становлять близько 30-40% числа кінцевих споживачів).

Етап спаду

Продажі більшості товарів хороших і торгових марок поступово падають. Падіння то, можливо повільним чи швидким. Продажі можуть впасти нанівець, чи сильно знизитися, залишаючись в таких межах багато років. Це – етап занепаду.

Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів і зростання конкуренції. При падінні продажу та прибутку деякі фірми йдуть із ринку. Решта можуть звузити ринок товару. Вони можуть залишити менші сегменти ринку України і другорядні канали збуту чи скоротити бюджет стимулювання збуту, зменшивши рахунок цього ціни.

Підтримка слабкого товару може бути для фірми надто дорогої, але тільки щодо прибутку. Існує безліч прихованих витрат. Слабкий товар може забирати занадто чимало часу від керівництва. Він нерідко вимагає частої коригування цін, і переобліку складських запасів. Він потребує реклами й торгового персоналу, які краще було б послуговуватись збільшення прибутковості «здорових» товарів.Ухудшившаяся репутація товару може здатися сумнівною покупців у фірмі загалом та інших її товарах. Найбільші витрати може стати попереду. Підтримка слабких товарів викликає затримку з її пошуком їх заміни, створює однобокий асортимент товарів, шкодить поточним прибуткам і послаблює стійкість фірми.

З цих причин фірмам потрібно більше уваги за свої старіючі товари. Першої завданням фірми є виявлення товарів, перейшли на етап занепаду, у вигляді регулярного аналізу тенденцій продажів, частка ринку, витрат і перерозподілу прибутку. Потім керівництво щодо кожного товару, що у стадії занепаду, має вирішити, підтримувати його, «зібрати останній врожай», чи поставити у ньому хрест.

Керівництво може вирішити підтримувати свою торгову марку, не змінюючи його, з думкою, що залишать цю галузь. Керівництво може вирішити репозиціонувати торгову марку, сподіваючись знову перемістити в стадію зростання життєвого циклу товару.

Керівництво може вирішити скоротити різноманітні витрати (виробництво й устаткування, підтримка, дослідження та розробка, реклама, торговий персонал) і сподіватися, що аналіз продажу підніметься саме собою. Що стосується успіху це недовго збільшить прибуток. Керівництво може також вирішити припинити випуск товару. Це може продати його інший фірмі чи навіть позбутися цієї зброї, розпродавши майно за ціною можливої реалізації. Якщо фірма збирається знайти покупця, їй годі було вижимати зі товару останні соки.

Мета фірми – повернути втрачені позиції над ринком, відновити збут.

Завдання маркетингу на етапі:

На цьому етапі різко зменшується ефективність маркетингової діяльності, витрата коштів доцільний не дає віддачі. Можливі причини спаду:

· нові досягнення у технології (моральне старіння),

· зміна смаків споживачів,

· загострення конкуренції.

Шляхи виходу:

· зниження цін;

· надання товару ринкової новизни;

· пошуку нових сфер використання товару і нових ринків;

· зняття старих товарів із виробництва (може бути різкий вихід з ринку);

· скорочення маркетингової програми;

· перехід до випуску та просування нового перспективного товару.

Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:

· 1) Реклама нового споживання

· 2) Ціна

· 3) Сервіс

· 4) Якість

>Преимущественние типи  споживачів:

Основні споживачі – "консерватори" – переконані противники нового (сягають від 15 до 20% числа кінцевих споживачів), і навіть похилого віку і з низьким достатком (додаток Б).

1.3. Крива життєвого циклу  товару

Життєвий цикл товару та її стадії можна намалювати графік.

І тому на осі X відкладемо час, але в осі Y - обсяг продажу товару в момент часу (рис. >1)(приложение Д)

На малюнку показано традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду. Є також ідеальна крива (мал.2) і найгірша крива життєвого циклу товару (рис.3) ( Додаток Д)

Дані графіки є математично точними. На графіках криві обсягів продажу до певного моменту опускаються нижче нуля. Звісно, цього то, можливо, оскільки це означала б те, що фірма купує свій товар. Так схематично позначаються матеріальні витрати фірми розробці нового товару, тобто. купівлю інших товарів (робоча сила, технологій і т.д.)

Види кривих життєвого циклу товару

Залежно від специфіки окремих товарів хороших і особливості попиту них є різні види життєвих циклів товару, різняться як у тривалості, і формою прояви окремих фаз.

Крива бум (рис. 5) описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Прикладом такого товару то, можливо напій "Пепсі". Що стосується такий кривою життєвого циклу товару фірма виробляє товар і навіть отримує прибуток тривалий час.

Крива  захоплення (рис. 6). Вона описує товар з швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний товар. Як приклад такого товару можна навести колись модніочки-лисички, що зараз не можна навіть натрапити у продажу.

Крива тривалого захоплення (рис. 7). Описує також популярний товар, проте це товар як і воліє частина споживачів.

Крива сезонності (рис. 8). Крива такого товару, який добре продають протягом певних періодів часу. Таким товаром то, можливо: зимова чи літня одяг, новорічні сувеніри й багато іншого.

Крива нового старту чи ностальгії (рис. 9). Інтерес до цей товар падає, та за кілька днів відновлюється. Прикладом то, можливо повернення до жіночим туфлям на платформі, які були популярними у 70-х.

Крива провалу (рис. 10). Характеризує товар, що майже відразу перестає здобути попит у покупців.

Крива нових підйомів (рис. 11). Таку криву мають товари, збут яких перестає зростати, тільки після невеликого удосконалення ОБСЄ і появи додаткових корисних властивостей компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки ("Орбіт", "Дірол"), що спочатку "стають засобом догляду за зубами", і потім щоразу робиться усе це кращими й кращими з допомогою використання нових компонентів (>ксилит) чи від використання старих (цукор).

Крива невдалого виведення (рис. 12). Таку криву мають товари, виведення ринку яких неможливо було невдало сплановане і проведено, але за повторної спробі виведення вони мали надзвичайний успіх (додаток З).

>Маркетологу необхідно  вибрати собі оптимальний момент  для виходу з новими товаром  ринку або заради впровадження  існуючого товару нового ринок. Один і те час один товар  може бути в різних ринках, різних стадіях життєвого циклу. Тривалість етапів в різних  ринках також може бути різна. Усе це слід враховувати під  час складанні товарного портфеля  фірми. Бажано, щоб фірма із широкою  асортиментом мала одночасно  товари, що перебувають у етапів  упровадження, розвитку і зрілості. І тут прибуток від реалізації  товарів, що є на стадії зрілості, сприяє ефективному впровадження  нових товарів, а товари, що перебувають  у стадії зростання, можуть дати  додаткові кошти відновлення, розробки  модифікацій, запровадження знижок  до ціни на товари, що перебувають  у стадії зрілості. Потрібно так  сформувати товарний портфель, щоб  постійно вводити нові товари  та одночасно підтримувати збалансованість  товарів, що є в різних етапах  життєвого циклу.

 

1.4      Сучасні  тенденції зміни життєвих циклів  товарів (інноваційний аспект)

Практика свідчить, зміна життєвих циклів товарів підпорядковується вимогам наступних законів:

1. Закону вивищення потреб, за яким кожна задоволена потреба  утворює основу до виникнення  нових, вищих потреб і водночас  створює передумови їхнього задоволення. Отже, закон вивищення потреб  призводить до необхідність розробки  товарів з вищими споживчими  властивостями (швидкість, комфортність, безпеку, тощо.). З іншого боку, зростають обсяги цих товарів у натуральному і грошах.

2. Закону прискорення темпів  у суспільному розвиткові. Відповідно  до даним законом всі, які у  світі початку й що призводять  до кінцевого результату, мають  тенденцію до прискорення

З цих законів слід, що:

· обсяги продажу та його максимуми будуть вищими в натуральному і вартісному вираженні для справді нових товарів (справжня інновація);

· життєві цикли товарів хороших і їх окремі етапи (стадії) неухильно скорочуватися, що зумовлює необхідність динамічніших і капіталомістких зусиль фірми коли нових товарів ринку, стабілізації випуску і зняття застарілих виробів із виробництва та її реалізації.

Ця обставина ускладнюють прогностичну діяльність служб маркетингу.Непреривная послідовність зміни життєвих циклів товарів обумовлює ряд принципово важливих обставин

По-перше, розробка нових товарів (нових поколінь товарів) змінюють старим товарам має відбуватися у надрах ще відносного добробуту старих товарів. Тому розробка нових товарів з перспективи, змінюють які є товарам повинен мати характер закону для будь-який фірми

По-друге, новий товар повинен мати як вищими споживчими властивостями, а й може бути вміщує більш масового покупця. І тому необхідно продумати питання, пов'язані зі створенням модифікацій товару, виділені на покупців з різними доходами, потребами, смаками тощо. З іншого боку, слід потурбуватися у тому, аби нового товар були занадто

 

Глава 2. Аналіз життєвого циклу товару з прикладу компанії ВАТ

«Жива вода»

 

Розглянемо застосування життєвого циклу товару з прикладу компанії ВАТ «Жива вода».

У основі міцного здоров'я, вроди й довголіття людини лежить збалансоване харчування фізична активність. Це чудово розуміли ще наші далекі предки, які жили у злагоди з природою і з собою. Їх поселення і кочовища землі нинішньогоОренбуржья, та ще всієї Євразії, були продовженням природного довкілля проживання: будинку, з дерева, повсті, шкур, їжа – тільки те, що росте, і живе навколо, вода – тільки з джерел і криниць.

Тепер і в нас уОренбуржье є такі, які чудово розуміють, наскільки важливе домогтися повернення втраченої гармонію людини і Землі з її неповторною біосферою. Саме з створення виробництва екологічно чистою води та її основі – безалкогольних газованих напоїв у травні 1993 року у Оренбурзі було організовано підприємство «Жива вода». Ідея виробництва екологічно безпечної води знайшла в й схвалення у адміністрації області, яка дуже початкову підтримку молодий, перспективною й у своїй оренбурзькому компанії.

Розглянемо, якою ж життєвий цикл товару даної фірми. Перший етап – дослідження й розробка – починається сіло, що у 1993 року почалося будівництво, оснащеного найбільш передовою у Росії лінією із виробництва води та безалкогольних напоїв вполуторалитровой тарі. Перша черга виробничого комплексу було запущено 1994 року, а вересні виробництво вийшло номінальну потужність. З перших днів роботи узяли курс - на безкомпромісне якість, якого компанія дотримується і з сьогодні.

З огляду на складну екологічну обстановку з джерелами питної води в Оренбурзької області, керівництвом «Живий води» було вирішено запуск нового проекту. Тож у 1996 року розпочався випуск питної води в19-литрових ємностях.

Мета фірми цьому етапі – перевірити концепцію нового товару щодо комерційної можливості бути реалізованим. Тож було здійснив дослідження, чи потрібен даний продукт населенню, де була отримано відповідь, оскільки вода, яка тече до кранах нині, відповідає санітарних норм, а хочеться все-таки вживати екологічно чисту воду. На цьому етапі фірма також планує обсяг продажу і аналізує потенційний попит на продукт. Далі компанія переходить до другого етапу – етапу виведення ринку. Етап виведення ринку починається з першого появи товару над ринком. Тож у 1997 року асортимент «Живий води» поповнився нової продукцією – виробництвом мінеральну воду «>Меновой двір». Бажання робити тільки безпечну продукцію привело компанію до проведення повторної експертизи якості води. З досліджень було отримано гігієнічний сертифікат на бутильовану «Живу воду». Але завоювання ринку вимагає часу, тому обсяг продажу у своїй зростає зі невисокою швидкістю. Прибуток від цьому етапі невисока, оскільки продажу ще незначні і досить високі видатки йдуть розповсюдження і стимулювання збуту. У тісне співробітництво з «>Оренбурггеологией» 1999 року компанією було проведено дослідження, уСаракташском районі у пошуках ідеально чистих,незагрязненних джерел. У гірському районіПредуралья знайшли джерела, відповідальні високим вимогам якості «Живий води». За підсумками води з самих джерел розпочато виробництво мінеральну воду «ДжерелаПредуралья». У цей час відбулося поповнення асортименту продукції воістину інноваційним напоєм «Жива вода + 12 вітамінів». Це була перша вітамінізована газована вода, яка має аналогів в Оренбурзької області! Отже, компанія привертає мою увагу покупців до товару, використовує рекламну діяльність з метою просування товару. Згадана поки користується монополістичним перевагою, бо немає інших аналогічних фірм.

Далі компанія проходить етап зростання, де обсяг продажу різко зростає, оскільки є попит серед населення. Грамотна маркетингова політика керівництва компанії початку давати плоди. Темпи зростання кількості реалізованої продукції вражали: реалізацію продукції становив 1999 року 901 тисячу декалітрів, а 2000-му – вже 1 мільйон 080 тисяч декалітрів. Товарообіг 2000 року перевищив показники 1999 року в 19%! Залучені можливістю отримувати прибуток над ринком з'являються нові конкуренти. Вони надають товару нових властивостей і ринок розширюється. Ціни залишаються тими самими чи злегказнижуються. Фірма повинна рахуватися з конкурентами. Саме тоді «Жива вода» вивела ринку серію продукції під назвою «Старий російський». У цю серію ввійшли сирівці і сидри, вироблені основі стародавніх рецептів, чистої води й виключно натуральних компонентів. Щоб довго зберігати високий рівень продажів, фірма використовує кілька стратегій. Вона покращує якість товару, розробляє нові сегменти ринку України і нові канали поширення. Фірма почала виробляти нові серії товарів: «Жива вода», «>ЛимоНадо», «>12V». Але це високоякісні продукти мали мати і кращі упаковки. Так, з участю відомого московського рекламної агенції «>DEPOTWPF advertising» було змінено й оновлено дизайни етикеток всієї продукції. Торішнього серпня 2000-го «Жива вода» що з «>DEPOTWPF advertising» розробила креативну концепцію просування власної продукції, заснованої ідеї боротьби сил добра і зла. Саме тоді народилисяимидж-герои кожної серії напоїв.Имидж-герои – це персонажі, уособлюють всі властивості, які має продукт цієї серії: мудрийСтарче представляє квас, добряга Водяної – мінеральну і питну воду, енергійнийВольтик – «12 вітамінів», а весела Ліма, - ясна річ, лимонадів. У листопаді-грудні 2000 роки компанія перемогла у конкурсі отримання інвестиційного кредиту на суму 16 мільйонів 800 тисяч карбованців від адміністрації Оренбурзької області. Одержання кредиту дозволило вдосконалити устаткування за водопідготовки іетикеровке продукції. Завдяки виготовлення прес-форм оригінального формату було розпочато випускати продукцію в пляшках оновленого виду. Впровадження нового формату, відновлення етикеток, збільшення асортименту тари і упаковки дозволили істотно збільшити продажу випущених напоїв.