Маркетинговое продвижение
товара
Под продвижением понимается
совокупность различных видов деятельности
по доведению информации о достоинствах
продукта до потенциальных потребителей
и стимулированию возникновения у них
желания его купить. Современные организации
используют сложные коммуникационные
системы для поддержания контактов посредниками,
клиентами, с различными общественными
организациями и слоями.
Продвижение продукта осуществляется
путем использования в определенной пропорции
рекламы, методов стимулирования сбыта
(продаж), персональной продажи и методов
связи с общественностью.
Реклама
Реклама - любая оплачиваемая
форма не персональной презентации
и продвижения идей, товаров и
услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
«Реклама - это печатное, рукописное, устное
или графическое осведомление о лице,
товаре, услугах или общественном движении,
открыто исходящее от рекламодателя и
оплаченное им с целью увеличения сбыта,
расширения клиентуры, получения голосов
или публичного одобрения». В современных
условиях реклама - необходимый элемент
производственно-сбытовой деятельности,
способ создания рынка сбыта, активное
средство борьбы за рынок. Именно в силу
этих ее функций рекламу называют двигателем
торговли.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых,
подготовить рынок (потребителя) к благоприятному
восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать
спрос на высоком уровне на стадии массового
производства товара; в-третьих, способствовать
расширению рынка сбыта. В зависимости
от стадии жизненного цикла товара меняются
масштабы и интенсивность рекламы, соотношение
между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера,
компетентности ее персонала и т. д.) и
товарной (т. е. рекламой конкретного товара);
меняются также способы ее распространения,
обновляются ее аргументы, подбираются
более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны,
особенно при публикации объявлений в
зарубежной прессе, участии на выставках
и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны.
Во-первых, отпущенные на рекламу средства
включаются в калькуляцию цены товара,
и продажа их соответствующего количества
компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы
торговля, как правило, идет вяло, приносит
убытки, нередко многократно превосходящие
расходы на рекламу. Как показывает международная
практика, рекламные расходы составляют
в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых
товаров производственного назначения
и 5-15% по товарам бытового назначения.
Подготовка рекламных материалов - сложное
и ответственное дело, требующее специальных
знаний и значительной практики. Надо
усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования,
качеству рекламных текстов и фотографий
потенциальный потребитель составляет
первое впечатление о нашем предприятии-экспортере
и невольно, подсознательно переносит
свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый
нами товар. Чтобы изменить это мнение
в лучшую сторону, придется потратить
много труда и средств. Поэтому реклама
обязана быть безукоризненной, в противном
случае она превращается в свою противоположность
- «антирекламу».
Следует решительно опровергать расхожее
мнение о том, что хороший товар в рекламе
не нуждается. Напротив, только хороший,
конкурентоспособный товар нуждается
в рекламе, причем самой интенсивной, а
рекламирование товара плохого качества
приводит к огромным экономическим издержкам
и утрате доброго имени предприятия. На
восстановление репутации в этом случае
уйдут годы и миллионы.
Выделяют следующие виды рекламы: информативная,
побудительная (может становиться сравнительной)
и реклама-напоминание.
Информативная реклама используется для
информирования потребителей о новых
продуктах с целью создания первоначального
спроса.
Побудительная реклама используется для
создании у выбранного сегмента потребителей
спроса на какой-то продукт путем внушения
потребителям, что рекламируемый продукт
является наилучшим в рамках имеющихся
у них средств.
Сравнительная реклама осуществляет прямое
или косвенное сравнение определенной
марки продукта с другими марками. Например,
в рекламе подчеркиваются достоинства
данного вида зубной пасты. Реклама-напоминание
напоминает потребителям о существующих
продуктах.
Стимулирование
сбыта
Стимулирование сбыта (продаж)
- это краткосрочные поощрительные
меры, способствующие продаже или
сбыту продукции и услуг. Если
реклама призывает: "Купите наш
продукт", то стимулирование сбыта
основано на призыве: "Купите его
сейчас". Можно рассматривать
стимулирование продаж более деталь-
но, имея в виду, что оно включает:
стимулирование потребителей, стимулирование
торговли и стимулирование сбытовиков
самой организации.
Стимулирование потребителей направлено
на увеличение ими объема покупок. Используются
следующие основные методы: предоставление
образцов для испытаний; использование
купонов, возвращение части цены или торговая
скидка; пакетные продажи по сниженным
ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение
постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы
и игры, дающие потребителю шанс что-либо
выиграть - деньги, товары, путешествия;
экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов,
образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Выставки и
ярмарки
Выставки и ярмарки
занимают видное место в маркетинге.
Их важное достоинство - возможность
представить покупателям товар
в подлинном виде, а также в
действии. В любом случае посетители
приходят в павильоны с ясно выраженным
намерением узнать нечто новое для
себя, и такое отношение активно
способствует внедрению на рынок
новых товаров и услуг. Личные
контакты между стендистами (представителями
продавца) и потенциальными покупателями
позволяют сформировать атмосферу
доверия и благожелательности, что
способствует развитию деловых отношений.
Фирма-экспонент (выставляющая образцы
своих товаров) может выступить
с докладами на симпозиумах, обычно
проходящих в рамках выставки (ярмарки),
распространить при этом печатную рекламу,
показать кино- или телефильмы, дарить
рекламные пакеты, сумочки, папки
и т. п. Умелая выставочная деятельность
играет не меньшую, а иногда и большую
роль, нежели публикация рекламных
объявлений в прессе о товарах
производственного назначения.
Однако работа на выставке будет эффективной
лишь в том случае, когда она ведется строго
по плану и целенаправленно. Специалисты,
находящиеся на стенде, должны четко представлять
себе, ради каких коммерческих целей фирма
(предприятие) участвует в выставке, и
делать все от них зависящее, чтобы эта
цель была достигнута.
Персональная
продажа
Под персональной продажей
понимается устная презентация товара
с целью его сбыта в разговоре
с одним пли несколькими потенциальными
покупателями. Это наиболее эффективный
инструмент продвижения продукта на
определенных этапах его сбыта, особенно
для создания у покупателей благоприятного
отношения к предлагаемым продуктам, в
первую очередь к продукции производственного
назначения. Однако это наиболее дорогой
метод продвижения. Американские компании
на персональную продажу тратят в три
раза больше, чем на рекламу.
В нашей стране этот метод в настоящее
время скомпрометирован представителями
различных «оптовых компаний». Уже стали
притчей во языцех представители «Канадской
Оптовой Компании». На дверях многих учреждений
висят объявления о том, что представителям
вышеуказанной и подобных ей компаний
вход воспрещен.
Связь с общественностью
Связь с общественностью
предполагает создание хороших отношений
с различными государственными и
общественными структурами и
слоями путем создания благоприятного
мнения о компании, ее продуктах
и путем нейтрализации неблагоприятных
событий и слухов. Связь с общественностью
включает также связь с прессой,
распространение информации о деятельности
компании, лоббистскую деятельность
в законодательных и правительственных
органах с целью принятия или
отмены определенных решений, разъяснительную
работу относительно положения компании,
ее продуктов, социальной роли.
Итак, в маркетинге также
рассматривается политика продвижения,
способствующая максимальному сбыту
товара, которая помогает предпринимателю
лучше выяснить предпочтения покупателя
и выбрать наиболее эффективный
вид продвижения. Без знания техники
продвижения современной фирме
невозможно выжить, так как без
рекламы (одного из способов продвижения)
о не просто-напросто никто не будет
знать.
Маркетологи выявили шесть
правил поведения с потребителем:
· Знать покупателя лучше,
чем он сам себя, что достигается
лишь исследовательским путем.
· Магазины должны быть максимально
приятны покупателю. Улучшение дизайна
привело к увеличению объемов
продажи на 7%.
· Управленцы должны проводить
время за раздумьями о покупателях.
На собраниях менеджеров ключевым вопросом
стал вопрос о потребителях.
· Улучшение обслуживания
покупателей за счет прогрессивной
и бонусной систем оплаты труда.
· Добыча нового знания через
покупку компании, им владеющей.
· Относиться к сотрудникам
так, как хотелось бы, чтобы они относились
к покупателям.
Заключение.
В развитой рыночной экономике
существует множество типов предприятий,
но, ни на одном из них нельзя обойтись
без маркетинговой службы. Хотя экономисты
выделяют различные пути повышения эффективности
фирмы, я уделяю особое внимание именно
службе маркетинга, на том, как специалисты
этого отдела помогают предпринимателю
повысить эффективность, а, следовательно,
и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются
исследовательской работой: исследованием
рынка, потребителей, товара, конкурентов.
Некоторые директора предприятий недооценивают
и даже игнорируют исследования маркетинга,
что впоследствии прямым образом отражается
на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя
исследования дороги, нельзя приуменьшать
их роль, потому что в будущем они принесут
только прибыль: предприятие, особенно
молодое, почувствует себя уверенней на
новой почве неосвоенного рынка. При помощи
исследований можно выбрать наиболее
оптимальный и прибыльный рынок, потребителей,
способ рекламы и т. д., и таким образом
маркетинговые исследования повышают
прибыльность предприятия.
Отсюда, можно действительно сделать
вывод, что маркетинг имеет для предприятия
– это его будущее.