Значение, последовательность и методы проведения маркетинговых исследований

«Фокус-групп» заключается в проведении группового глубинного фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем. Рекомендуемое количество проведения фокус-групп при изучении той или иной проблемы - 3-5.

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные  данные от существующих или потенциальных  потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и  мнений с ним связанным, а также  для моделирования возможного потребительского поведения. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством модератора, имеющего специальное психологическое образование, по определенному сценарию, согласованному с заказчиком.⁸.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В таблице 1 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Преимущества и недостатки различных  форм опроса
Форма опроса	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность  наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить  вопрос.	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и  численности интервьюируемых. Сложность  в обработке информации. Охват  небольших территорий.
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших  территорий.	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля достоверности информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание  давать интервью, вести разговор.
По почте  (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность  компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность  контроля достоверности ответов.	Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы  анкеты могут быть понятны респонденту.
Фокус-групп	Небольшие затраты времени. Широкие  возможности использования результатов  на любом этапе исследования.	Высокая стоимость. Требует профессионального  руководства, специального оборудования и оснащения.

Таблица 1 - преимущества и недостатки отдельных методов маркетингового исследования

Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.)⁹.

Основными областями применения наблюдения могут быть поведение покупателей  при покупке товаров, моментные  наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности), физиологические  измерения психологических проявлений (переменных), поведение покупателя, эффект удовлетворения, впечатления  или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя  наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). В этих случаях наблюдения могут производиться  либо открытым способом, либо инкогнито.

Наблюдения могут быть лабораторными  и полевыми. Полевые наблюдения применяются  в основном для изучения поведения  объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для  объекта искусственной среды  близкой к действительным условиям его поведения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий проведения различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой)¹⁰.

В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают  четыре вида эксперимента:

1. открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2. эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
3. мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4. неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных  тестов и классифицируются по различным  критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и  др.), объект тестирования (продуктовый  тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель  и др.), продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру  обработки, обобщения и интерпретации¹¹.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной или компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

 

2. Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг

Предприятие может ориентироваться  на весь рынок или на его отдельные  сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять  решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем).

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в таблице 2.

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства	Принципиальные технологические  новшества могут обесценить имеющиеся наработки
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто  мешает своевременно распознать изменения  конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие серьезные  входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва  в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей  лидер по низким затратам имеет большую  свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом  у потребителей

Таблица 2 - преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением - дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены¹².

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга представлены в таблице 3.

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение на избранные  сегменты рынка	Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически  в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных  рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного  преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости к  неудачам на отдельных сегментах  рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным  затратам может стать настолько  большим, что для покупателей  финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению  к ценам конкурентов	Характеристика товара, на которой  основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения  системы ценностей у потребителя
Приверженность потребителей к товарам  предприятия обеспечивает хорошую  защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование чужих  находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность товаров предприятия  создает для конкурентов высокие  входные барьеры при внедрении  на рынок	Распыление сил

Таблица 3 - преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий  с ограниченными ресурсами, так  как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в  выбранном сегменте. 

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного  контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности для  маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы  на рекламу	Ограниченная емкость сегмента, сдерживание  роста предприятия за счет ограничений  по получению прибыли  Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка  Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

Таблица 4 - преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд. Под обш. ред Багиева Г.Л. - СПб: Питер, 2010 г. - 736 с.
2. Гилберт А. В. Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2009 г.- 752 с.
3. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник – М. : КНОРУС, 2009 г. – 456 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга.– М.: Фин-Пресс, 2010 г. – 688 с.
5. Минько Э.В., Карпова Н. В. Маркетинг: учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 415 с.

 

 

¹ [Электронный ресурс]: Режим доступа http://ru.wikipedia.org

² Гилберт А. В. Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2009 г.- 752 с.

³ [Электронный ресурс]: Режим доступа http://truport.ru

⁴ Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник – М. : КНОРУС, 2009 г. – 456 с.

⁵ [Электронный ресурс]: Режим доступа http://truport.ru

⁶ Голубков Е.П. Основы маркетинга.– М.: Фин-Пресс, 2010 г. – 688 с.

⁷ Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник – М. : КНОРУС, 2009 г. – 456 с.

⁸ Минько Э.В., Карпова Н. В. Маркетинг: учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 415 с.

⁹ Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник – М. : КНОРУС, 2009 г. – 456 с.

¹⁰ Минько Э.В., Карпова Н. В. Маркетинг: учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 415 с.

¹¹ [Электронный ресурс]: Режим доступа http://www.elitarium.ru/marketing/