Имидж предприятия и организация PR

Недостатки PR.

1. Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиа-представителя посмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта – автомобиля, медикамента, продукта питания – способна резко ухудшить позицию продукта на рынке и компании в целом.

Традиционно PR имели скорее поддерживающую роль, чем ведущую, в маркетинге и в процессе продвижения. Однако в течение последних десяти лет многие иностранные (и пять лет – российские) фирмы всё чаще используют PR как составную часть своей стратегии маркетинга и продвижения. Не случайны приобретения PR-фирм крупными рекламными агенствами. Так, например, в 1998 году американская Interpublic Group приобрела PR-агенство IPR, а Omnicom приобрела Flieshman-Hillard. PR-фирмы всё чаще трактуют PR как коммуникационный инструмент, способный превзойти по результативности традиционные рекламу и маркетинг. Примеры объединения усилий рекламных агенств и PR-компаний есть и в России. Это учреждение в апреле 2000 года агенства VI PR рекламным агенством Video International совместно с агенством PR-Center, а также стратегическое партнёрство рекламного агенства D’Arcy-Москва и PR-компании Р. И. М. для совместного обслуживания клиентов.

Введение социально-этического маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, то есть усиление позиций PR в маркетинговых коммуникациях.

 

 

2.4 Паблик рилейшнз в маркетинге

 

Паблик рилейшнз не случайно ассоциируются с маркетингом. Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.

Обмен – ключевая идея маркетинга. Для того, чтобы обмен произошёл, необходимы 3 основных условия:

1. две или более стороны, располагающие чем-либо ценным друг для друга;
2. желание и способность каждой из сторон отдать это ценное другой стороне;
3. способ коммуникаций (обмена информацией) сторон друг с другом.

Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время  и деятельность) на продукт/услугу компании.

Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

1. разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти потребности;
2. предлагая продукт по конкретной цене;
3. делая его доступным для потребителя в конкретном месте, или создавая канал распределения;
4. разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомлённости или интереса.

Эти четыре «Р» («пи) – product (продукт),price (цена),place (место),promotion (продвижение) – традиционно рассматриваются как маркетинговый комплекс (рис. 2.2), или комплекс маркетинга (marketing mix). Объединение этих элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке должны приниматься с учётом их комплексной взаимосвязи. Так, например, определяя продуктные характеристики (продукт) – вес, размер, дизайн, - маркетолог должен думать о том, сколько они будут стоить потребителю (цена), как такой продукт будет доведён до точки потребления (место) и как убедить потребителя в преимуществах данных продуктных характеристик (продвижение).

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. комплекс маркетинга и продвижение

 

Маркетинговый комплекс представляет собой систему решений, ориентированных  на потребителя (целевой рынок) и  обеспечивающих достижение целей маркетинга и организации/компании в целом. Некоторые маркетологи видят  комплекс маркетинга шире – в составе  пяти и более «р», добавляя так  же public relations (PR), люди(people), физические свидетельства – здание, месторасположение, интерьер (physical evidence), процесс – технологии, операции (process).

Продвижение – важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку  успех продукта на рынке достигается  решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения  ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена  без информирования целевого рынка  о продукте и о месте его  возможного приобретения. Кроме того, необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно так же сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей.

Итак, продвижение играет важную роль в процессе обмена:

1. информирует потребителей о продукте/услуге организации и о самой организации;
2. убеждает потребителей в способности продукта/услуги удовлетворить потребности и желания потребителей.

В качестве синонима продвижения используется термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации – обмен  маркетинговой информацией между  двумя или более людьми. Маркетинговые  коммуникации представляют собой один из разделов дисциплины «маркетинг». Информирование и убеждение потребителей, изменение  их предрасположенности купить продукт  – таковы цели маркетинга, реализуемые  программой коммуникаций компании. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с сознанием  роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий  на российском рынке.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Ещё в трудах мыслителей Древней  Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию  на общественное мнение уделялось большое  внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает  в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную  сферу профессиональной деятельности.

Понятие «паблик рилейшнз» (PR, «связи с общественностью») возникло в США в 1903 году. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют отделы «связей с общественностью». Этот курс преподаётся почти во всех ВУЗах социо-гуманитарного цикла и в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально – экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.

Многие отечественные учёные под  «связями с общественностью» подразумевают  управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех  функционирования этих структур. В  прагматическом же аспекте связи  с общественностью рассматриваются  как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы  таким образом, чтобы убедить  потребителя, что корпоративная  деятельность осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него. Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной деятельности. Однако несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу. Основной же целью связей с общественностью является создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера путём соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.

Для установления и поддержания  связей с общественностью выполняется  огромный объём работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у  него благоприятное впечатление  о корпорации, правильное представление  о её корпоративной культуре.

Возрастающая роль информации, а  будущие цивилизации уже именуются  информационными, автоматически увеличивает  значение всех информационных компонентов  общества. Имидж в этом плане не будет исключением. Работа с ним  будет становиться всё более  изощрённой, с одной стороны, а  с другой – будет опираться  на объективные закономерности и  процессы, уходя от искусства в  сторону науки.

PR получил широкое применение  в жизни общества. Связи с общественностью  используются с различными целями: они бывают положительными и  отрицательными. Но одно уже стало  ясным, понятным и доступным  – без PR не обойтись. И сейчас  всё больше объявлений содержат  такой текст: «Требуется PR-менеджер».

В совокупности PR и имидж – это  главные атрибуты современного, высокотехнологичного «корабля, плывущего по холодным волнам»  общественной деятельности, которые  помогут ему не потонуть и удержаться на плаву.

Мировая практика показала, что благоприятное  представление о фирме способствует лучшему спросу на её товары и услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.

Позитивный имидж торговой марки  становится решающим фактором конкурентоспособности  продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы.

Позитивный имидж значим не только для больших компаний. Госструктурам  он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам –  помогает вести франдрайзинг (сбор средств / пожертвований), а так же привлекать лучшие ресурсы из возможных.

Проблемы имиджа актуальны не только для России, но и для более экономически благополучных стран. Из этого следует, что имидж не неизменен, что он может подвергаться всестороннему обсуждению, он пластичен и способен деформироваться, а в определённых ситуациях может быть и полностью изменён.

Существует множество видов  имиджа. В практике связей фирмы  с общественностью сегодня их известно, по крайней мере, три:

• Имидж марки;
• Корпоративный имидж (образ организации в представлении групп общественности);
• Личный имидж.

Для связей малых и средних предприятий  значение могут иметь все 3 вида имиджа.

Можно сделать вывод, что позитивный имидж повышает конкурентоспособность  коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, её слоганов, значения торговых марок и т.д. Здесь  нет мелочей. Даже стиль общения  клерков фирмы с клиентами  может в определённой степени  создать или разрушить имидж  фирмы.

Таким образом, при создании имиджа важно каждое ваше действие. От имиджа зависит большая часть успеха или неуспеха фирмы. Необходимо всё  тщательно обдумать и в награду  вы получите замечательный образ, приносящий вам выгоду без особых усилий.

Для построения имиджа важен определённый алгоритм. И имидж должен создаваться  не только из фантазии имиджмейкера, но и он должен соответствовать действительности, чтобы фирма не обманывала ожиданий аудитории, так как это может  привести к отрицательным последствиям. Более того, имидж должен быть оригинальным, простым, пластичным, должен соответствовать  реальности и иметь определённую направленность.

Свидетельством растущей актуальности PR как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к PR политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всём мире. В России специалисты  каждой из этих сфер нередко рассматривают PR преимущественно с позиций своей  профессиональной области, находят  в PR то, что им ближе и понятнее и при этом постоянно спорят –  кто из них является в большей  степени специалистом PR.

Деятельность PR направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя – например, покупку продуктов компании. Кандидат в депутаты в ходе предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе.