Имидж, репутация, бренд: в чем разница?

Плоская шкала  налогообложения, ее недостатки  

УДК 658.114:659.127

ИМИДЖ, РЕПУТАЦИЯ, БРЕНД: В ЧЕМ РАЗНИЦА?

Ю.А. Смирнова

 

В статье даются определения понятий имидж, репутация, бренд, приводятся их принципиальные отличия. Кроме того, рассматриваются этапы  создания, формирования имиджа, репутации  и бренда.

Имидж, репутация, бренд, торговая марка, торговый знак.

 

До сих пор нет единого мнения среди различных исследователей по проблеме, имеющей теоретический интерес и практическое значение, связанной с определением понятий имидж, репутация, товарная марка, товарный знак и бренд и решением вопроса о том, что из них является наиболее важным фактором для успешного функционирования компании и чем данные понятия отличаются друг от друга (сравнительный анализ подходов к определению имиджа и репутации представлен автором ранее [6, с. 40–57]).

Для того чтобы  внести какую-либо ясность в решение данной проблемы, необходимо обратиться к первоисточникам. Существует две разные точки зрения на то, кто же впервые ввел понятие «имидж». Часть авторов считают, что это были В. Гарднер и С. Леви [4, с. 111–112], которые в 1955 г. впервые обратились к этому термину в своей статье «Продукт и бренд» [3,  
с. 33–39]. Другие исследователи придерживаются мнения, что в этом же году понятие «имидж» ввел американец Э. Бернейз в книге «Инжиниринг согласия» [8, с. 151]. Следует уточнить тот факт, что книга «Инжиниринг согласия» в период с 1947 по 1969 гг. была 5 раз переиздана [1] (к сожалению, в свободном доступе этой работы нет, поэтому трудно сказать, в каком же точно году Э. Бернейз ввел данное понятие).

Э. Бернейз применил понятие  имидж для обозначения процесса создания репутации. По его мнению, цель и задача имиджа – привлечение  внимания и идентификация субъекта. Репутация – это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта [8, с. 151].  
В. Гарднер и С. Леви в своей статье подчеркивают, что имидж бренда (марки) – это часть долгосрочных инвестиций в репутацию бренда (марки) [3, с. 33–39]. Необходимо отметить, что в английском словаре понятия «бренд» и «марка» используются как синонимы, в русском же языке их рассматривают как два разных понятия, кроме этого, вводят новые термины, от чего возникает путаница. Например, согласно закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарный знак – это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Часть авторов под этим  определением понимают торговую марку, а под торговым знаком – зарегистрированную торговую марку, удостоверяющую исключительное право владельца товара на этот товарный знак [8, с. 113]. В свою очередь, Д. Феннелл в своей статье  «Продукт и бренд: взаимозаменяемые термины?» предлагает использовать термин «марка» (бренд), если речь идет о некотором юридическом лице [2]. Исходя из этого можно сделать вывод, что разницы между определениями товарной марки и торгового знака нет.

Придерживаясь всего  вышесказанного, мы принимаем определение  имиджа, даваемое А.Е. Бинецким [4, с. 117], однако считаем, что процесс восприятия информации является индивидуальным, и это требует внести уточнение в базовое определение, учитывающее субъекта, реально воспринимающего информацию. В связи с этим под имиджем будем понимать совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории  в процессе коммуникаций, фиксируются, воспринимаются, распознаются и оцениваются субъектом, принадлежащим к той или иной целевой аудитории и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции.

Под репутацией предприятия  будем понимать мнение о предприятии, основанное на реальном опыте взаимодействия с ним.

Под брендом будем  понимать компанию, доверие к которой со стороны целевых аудиторий на протяжении длительного времени (зачастую на протяжении нескольких поколений) таково, что субъект, принадлежащий к той или иной целевой аудитории, твердо убежден в ее преимуществах, имеет твердое желание использовать товары/услуги только данной компании, а также желание рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.

Торговую марку (торговый знак) мы предлагаем рассматривать как элемент имиджа предприятия, а именно включать в стилистический блок [5].

С нашей точки  зрения, вопрос о том, что же важнее – имидж, репутация или бренд, не состоятелен. Имидж является основой  для создания репутации, а целью  формирования и управления имиджем предприятия является стимулирование вступления во взаимодействие с компанией ее целевых аудиторий через создание положительного отношения к ней [5]. Создание бренда – это конечная цель работы предприятия в рассматриваемой области, этапами которой являются создание, управление имиджем и соответственно репутацией (рис. ).

Восхождение по ступенькам снизу вверх демонстрирует  путь от создания имиджа до формирования бренда (примерной такой же схемы  придерживаются Т. Соломанидина, С. Ре-зонтов, В. Новик [7]). Необходимо подчеркнуть, что эти процессы взаимосвязанные и непрерывные, осуществляемые в замкнутом цикле. 

 

                                                                  процесс взаимовлияния

       t, год 

           

 процесс

                                                                                                  взаимодействия

 

 

                                         Q                                                              Qзатрат, д.е.

 

Рис. Этапы  создания, формирования имиджа, репутации  и бренда

 

Принципиальные отличия  имиджа, репутации и бренда, с  нашей точки зрения, представлены в таблице.

В целом проблема сущностных различий в определении понятий «имидж», «репутация», «бренд», а также степени важности каждого из них для успешного бизнеса до конца не решена и требует дальнейшей научной проработки.

Таблица

Принципиальные отличия  имиджа, репутации и бренда (авторский  подход)

Признак	Имидж	Репутация	Бренд
База   формирования	Основой имиджа является целенаправленно сформированная информация о предприятии, которая может не в полной мере соответствовать характеристикам объекта	Формируется в результате реального опыта взаимодействия целевых аудиторий с предприятием	Формируется на базе репутации только в том случае, если имидж организации у каждой конкретной целевой аудитории совпадает с ее репутацией, причем имидж и репутация должны носить положительный характер
Очередность создания	Имидж возникает при  рождении организации	Создание положительного имиджа является первым шагом к формированию положительной репутации	Создание бренда –  это конечная цель работы предприятия  в рассматриваемой области, этапами  которой являются создание, управление имиджем и соответственно репутацией
Затраты по времени	Требует незначительных затрат по времени на создание	Хорошая репутация создается годами	Для создания бренда нужны  годы, иногда десятилетия
Предназначение	Стимулирование вступления во взаимодействие с компанией целевых  аудиторий	Поддержание уже сложившихся отношений с целевыми аудиториями и их дальнейшее укрепление в долгосрочной перспективе	Формирование  у субъекта, принадлежащего к  той  или иной целевой аудитории, твердой  убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым
Возможность структурирования	Может быть структурирован	Не может быть разложен/а  на элементы, но может быть структурирован/а  в зависимости от целевой аудитории
Возможность влияния  и управления	Легко поддается изменениям, влиянию и управлению, поэтому может быть объектом управления	Трудно поддается влиянию  и управлению, так как основана на реальном взаимодействии це-левых  аудиторий с компанией	Трудно поддается влиянию и управлению, так как уже функционирует в самоподдерживающем режиме в силу масштабности охвата положительными оценками и устойчивого мнения, принимающего форму социальной установки
Затраты на создание, восстановление	Требует относительно не-больших затрат, так как он может существовать вне зависимости от усилий самого предприятия	Требует больших затрат в силу трудности влияния   извне
Метод стоимостной оценки	Оценка возможна затратным методом	Является объектом бухгалтерского учета. Возможна оценка рыночным методом	Возможна оценка рыночным методом

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Edward L. Bernays [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http: //www.worldcat.org/ wcidentities/lccn-n79-56585.
2. Fennell G. Product and brand: interchangeable terms? [Электронный ресурс] / G. Fennell. – Режим доступа : http://sbaer.uca.edu/research/swma/2000/10.pdf.
3. Gardner B. The Product and the Brand / B. Gardner, S.J. Levy // Harvard Business Review. – 1955. – Vol. 33. March-April. – №2. – P. 33–39.
4. Бинецкий А.Е. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса : учеб.-практ. пособие / А. Е. Бинецкий. – М. : ИКФ «ЭКМОС», 2003.
5. Мамон Н.В. Методический подход к управлению имиджем предприятия / Н. В. Мамон, Ю. А. Смирнова // Менеджмент в России и за рубежом. – 2010. – №2. – С. 80–91.
6. Смирнова Ю.А. Сравнительный анализ подходов к определению понятий имидж и репутация / Ю. А. Смирнова // Маркетинг. – 2009. – №3. – С. 40–57.
7. Соломанидина Т. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании [Электронный ресурс] / Т. Соломанидина, С. Резонтов, В. Новик. – Режим доступа : http://www.top-personal.ru/issue.html?379.
8. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учебное пособие / Ф. И. Шарков. – М. : Дашков и К°; 2009.

 

IMAGE,  REPUTATION,  BRAND: WHERE  IS  DIFFERENCE?

Yu.A. Smirnova

 

Defenitions  of  image,  reputation  and  brand  notions  are   given,  their  principal  differences are adduced.  Besides  creation  stages,  image , reputation, brand  formation are  examined.

Image,  reputation,  brend,  trade  mark,  brand.

 

Рекомендована кафедрой экономики и управления КГТУ

Поступила 31.03.2010