Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента

сновная задача стратегического управления предприятием наряду с созданием потенциала успеха заключается в превращении его в стратегические факторы успеха. Однако для решения этой проблемы ресурный подход не несет с собой ничего существенного или нового. Он также не дает исчерпывающего ответа и на вопрос относительно путей формирования стратегически важных ресурсов и возможностей, так как нет полной ясности, какие ресурсы должно создавать предприятие и какой ресурс важен в конкурентной борьбе.

Особое значение имеют  так называемые метаресурсы, которые позволяют предприятию адаптировать свой набор ресурсов к меняющейся обстановке и трансформировать потенциал успеха в стратегические факторы успеха. Важным метаресурсом является маркетинг. В свою очередь в сфере маркетинга большое значение приобретает ориентация на клиента как при создании, так и трансформации ресурсов.

Путем систематического учета  рыночных потребностей и рамочных условий  фирма должна так использовать свои ресурсы и возможности, чтобы  выгода клиента оказалась оптимальной. С другой стороны, задача маркетинга в том, чтобы объективные конкурентные преимущества фирмы опирались на субъективное восприятие клиентом предлагаемых услуг.

Синтез индустриально-экономического и ресурсного подходов

Существует мнение, что  и индустриально-экономический подход, и ресурсная точка зрения, взятые по отдельности, не могут проявить себя в полную силу. Более того, оба  эти подхода не только не конкурируют  между собой, но, наоборот, дополняют  друг друга и в принципе являются двумя сторонами одной медали. Все чаще высказывается предложение  объединить парадигмы, базирующиеся на этих подходах.

Синтез обоих подходов повысит весомость выводов, делаемых на базе объединенной парадигмы. Например, может быть уяснен вопрос гетерогенности стратегий, которые реализуют предприятия в одной и той же отрасли, и тем самым вопрос формирования стратегических групп предприятия с различными материальными и нематериальными ресурсами и возможностями. Успех предприятия - главный объект изучения в рамках стратегического менеджмента - мог бы рассматриваться под новым углом зрения как результат привлекательности отрасли и конкуретной позиции предприятия в ней.

Синтез индустриально-экономического и ресурсного подходов не приведет к полному слиянию внутрифирменной  и рыночной точек зрения, так как  первый подход сосредоточен на конкурентных аспектах без учета ориентации на клиента. Вместе с тем надо иметь в виду, что успешное стратегическое планирование базируется на информации о предприятии, клиентах и конкурентах, а сама стратегия учитывает и внутрифирменные, и рыночные условия.

Смещение акцентов в рамках ресурсного подхода в сторону  индустриально-экономической перспективы  с целью уяснения проблематики превращения  основных ресурсов и возможностей в  эффективные конкурентные преимущества явно недостаточно ввиду односторонности  конкурентной ориентации индустриально-экономического подхода. Как при оценке потенциала рентабельности определенных фирменных  ресурсов и возможностей, с одной  стороны, и специфических отраслевых комбинаций - с другой, так и при  использовании внутрифирменного и  рыночного потенциалов особую важность приобретают ориентация на клиента  и маркетинг в целом.

В связи с внедрением маркетинговой  концепции иногда используется термин "рыночная ориентация". Ныне все  больше специалистов убеждается, что  маркетинговая концепция наряду с ориентацией на потребителя  должна учитывать и конкурента. Ориентированные  на рынок предприятия характеризуются  тем, что в своей деятельности стремятся принести клиенту больше выгод по сравнению с предложениями  конкурента, максимизируя тем самым собственный успех.

Таким образом, рыночная ориентация охватывает не только потребителя, но и конкурента. Такой подход, однако, не должен приводить к одностороннему перекосу в пользу ориентации на конкурента и пренебрежению потребностями  клиентуры. Последние исследования указывают, что чрезмерная конкурентная ориентация приводит к негативному  влиянию на успех предприятия.

В отличие от индустриально-экономического подхода ориентация на клиента является характерным компонентом маркетинга. Однако в рамках стратегического  менеджмента ее роль значительно  скромнее. Хотя необходимость сближения с клиентом в качестве фирменной цели уже давно пропагандировалась столь же интенсивно, как и формирование и поддержание состояния удовлетворенности у клиента, все же ощущается недостаток практической базы для реализации соответствующих рекомендаций, так как атрибуты и специфика рыночной ориентации малоизвестны, а последствия подобной ориентации освещаются в литературе лишь эпизодически.

Ожидание позитивного  влияния рыночной ориентации на успех  предпрития базируется на непрерывном поступлении информации о потребностях целевой группы и возможностях конкурентов, а также на использовании этой информации в целях обеспечения клиента более выгодными по сравнению с конкурентами услугами.

Помимо этого ориентация на клиентов и конкурентов позволяет  своевременно и адекватно реагировать  на изменения в запросах клиентуры  или стратегии конкурента. Поэтому  рыночная ориентация является важной составной частью культуры предприятия. Гипотеза о позитивном влиянии рыночной ориентации на успех предприятия  подтверждается первыми эмпирическими  исследованиями.