Интернет в маркетинге

Шадринский финансово-экономический колледж-филиал

федерального государственного образовательного бюджетного учреждения

высшего профессионального  образования

«Государственный университет  Министерства финансов Российской Федерации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СООБЩЕНИЕ

по дисциплине «Маркетинг»

тема «Интернет в маркетинге»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 201 группы

Тиментеева Э.Р.

Проверила преподаватель

Чепарухина Е.А.

 

 

 

 

Шадринск, 2012г.

Internet развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Internet превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для всех.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее  время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три  года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

Интернет представляет собой  уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз и  состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет  для различных видов деятельности. Сеть Интернет стала эффективным  средством рекламы, маркетинга, сбыта  продукции и послепродажного  обслуживания клиентов. Глобальные сети  типа Интернет с успехом заменили телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, они  помогают фирмам налаживать прямые контакты с покупателями продукции, выводя отношения  с ними на новый уровень, позволяющий  получать оперативную информацию о  конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса. Можно выделить шесть принципиальных областей применения Интернет в маркетинге: поддержание деловых связей; информация о рынке; покупка и продажа  через Интернет, реклама товаров  в Сети, сервис и послепродажное обслуживание.

        Результаты  последних исследований показали, что использование Интернет - технологий  в маркетинге может принести  реальную экономию и прибыль.  Это связано с большими выгодами  и удобствами, которые получают  как потребители, так и фирмы.  В надвигающейся глобальной компьютеризации,  наступление которой планируется  на ближайшее будущее, роль  маркетинга в Интернет заметно  вырастет.

Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время специалистами  выделяются следующие пять специфических  особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

-         в большинстве случаев покупатель  является инициатором контакта  с организацией;

-         покупатель сам ищет интересующую  его информацию;

-         высокая вовлеченность (привлечение  внимания) покупателя при просмотре  web-сайта;

-         у организации имеются широкие  возможности для сбора и классификации  информации о покупателях;

-         учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах.

В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых  коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности».

Параметры	«Традиционный»  рынок	Интернет-рынок
Модель коммуникации	Один отправитель –  много получателей	Один отправитель - один получатель или много отправителей - много получателей
Способ получения информации потребителями	Компания информирует  потребителей	Потребители сами находят  интересующую их информацию
Концентрация  на определенном целевом сегменте	Массовый маркетинг	Индивидуальный подход к  каждому клиенту
Интерактивность	Монолог	Диалог
Подход к брэндингу	Традиционный подход, невысокая  степень участия потребителей	Высокая вовлеченность потребителей в процесс формирования брэнда, дополнительные возможности добавления ценности
Позиция организации по отношению к потребителям	Со стороны предложения	Со стороны спроса
Вклад потребителей в создание продукта	Покупатель в качестве объекта приложения маркетинговых  усилий	Покупатель в качестве партнера
Подход к определению целевых сегментов	Сегментация («арбитражный» подход)	Сетевые сообщества
Роль географических границ рынка	Высокая, интернационализация связана со значительными финансовыми затратами	Незначительная

 

При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересованные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на Интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Интернет позволяет добиться наивысшей индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются  в web-страницы (фор­мы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой именно данной категории потребителей.

При использовании средств  индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показывают исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потребители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведений, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все преимущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочисленными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, мет­рические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо максимально использовать «скрытые» средства получения информации о потребителях (такие ,как, например, лог-файлы) и напрямую задавать лишь ограниченный круг наиболее принципиальных вопросов.

Интерактивность является одним  из основных преимуществ Интернет перед  «традиционными» средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности  в предельно сжатые сроки (порядка  нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправленный диалог компании с потребителем.

Аналогичного эффекта  в условиях «реального» рынка  достичь крайне сложно (и часто  невозможно). Использование таких  «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти позволяет приблизиться к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая даже крупная организация может позволить себе содержать круглосуточный колл-центр, а затраты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении колл-центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифицированных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей.

Расширением интерактивной  природы Интернет служит возможность  автоматической обработки поступающих  запросов. В случае несложных или  стандартизированных запросов потребителей специализированное программное обеспечение выполняет все функции по анализу содержимого запроса поиску нужного ответа и отправке его обратно потребителю. Применение такого подхода позволяет существенно сократить нагрузку на операторов службы обратной связи и сэкономить деньги организации.

Таким образом, благодаря  своей интерактивной природе, Интернет является идеальным средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений  компании с потребителями.

Основным преимуществом  Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность  потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная  выше концепция интерактивности  Интернет, поскольку потребители  имеют постоянную возможность вести  диалог с компанией. Потребитель  в данном случае становится уже не просто автономным объектом приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

В реалиях Интернет-рынка интересы потребителя становятся более значимыми для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке продуктов у организации, но и помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Интернет, должны понимать эту специфическую особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означает большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компании, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «замкнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.

Для организаций, ведущих  бизнес в условиях Интернет, не существует никаких препятствий для привлечения  на свой web-сайт потребителей из любых стран (конечно, где есть инфраструктура Интернет). При этом фирме все равно, где территориально находится ее целевой потребитель - маркетинговое сообщение, посланное по электронной почте или размещенное непосредственно на корпоративном сайте, будет ему обязательно доставлено. Единственным существенным препятствием для интернационализации бизнеса с использованием Интернет-технологий (как и в случае «реального» бизнеса) является необходимость доставки до потребителя физического компонента продукта. Однако компании, занимающиеся предоставлением «чистых услуг» (например, консультационных), не предоставляют своим клиентам никаких физических компонентов и поэтому могут свободно осуществлять свою деятельность в любой точке мира.