Интернет реклама и SEO: по следам анализов и прогнозов

Интернет реклама и SEO: по следам анализов и прогнозов

Дата публикации: 12.10.2009 
Раздел: Статьи

В своем последнем июльском отчете, посвященном глобальному  рынку рекламы, агентство ZenithOptimedia (входящее в структуру транснационального коммуникационного холдинга Publicis Groupe) провело обзор мировых рекламных рынков, сделав прогнозы относительно их судьбы под влиянием захлестнувшей мир финансовой рецессии

Прогноз в меру неутешителен и предполагает падение глобального рекламного рынка в этом году на 8,5% с последующим подъемом и возобновлением роста не ранее 2011 года. 
 
Российский рынок рекламы, согласно прогнозу, по итогу 2009 года ожидает падение от 15 до 24%. Интересующему нас сегменту интернет-рекламы отведено от 0 до 12% роста. Что подтверждается результатами первого полугодия, и само по себе совсем неплохо. Если не думать о том, что имелись предпосылки для несколько большего.

Начнем издалека

Как видно из отраслевых исследований, не все рынки одинаково хорошо держат удар. В первую очередь пострадали традиционные рекламные медиа: пресса и радио. Телевидение и наружную рекламу можно условно отнести ко второй группе надежности. Падение оборотов по ним началось не сразу и в меньшем объеме. Наиболее устойчивым оказался рынок интернет-рекламы, продолжающий уверенно расти, пусть и не докризисными темпами. 
 
Изменение рынков рекламы США в 2008 году

 

Изменение рынков рекламы в России, прогноз на 2009 год

Основной причиной роста рынка  интернет-рекламы является его высокая  эффективность, позволяющая осваивать  бюджеты традиционных рекламных  носителей.  
 
Факторы, влияющие на сегменты рынка рекламы

Собственно увеличение доли интернета  относительно традиционных медиа в  качестве фактора роста присутствовало и до кризиса. На американском рынке рекламы интернет начал «отбирать» бюджеты у традиционных медиа еще в 2001 году. С недавних пор эта тенденция стала очевидной и для России. На фоне 25-30% роста рекламного рынка 2005-2008 годов интернет стабильно показывал вдвое большие результаты, в то время как радио и пресса демонстрировали двукратное отставание, постепенно сдавая свои позиции.  
Если в эпоху всеобщего роста перераспределение рекламных бюджетов в пользу интернет рекламы было лишь приятным дополнением, то с началом кризиса оно стало единственным источником роста, позволяющим этому сегменту рынка уверенно демонстрировать увеличение оборотов на фоне всеобщего краха. 
 
Целью же данной статьи является приблизительная оценка потенциала, открывающегося в сложившихся условиях перед отечественным рынком интернет-рекламы. Этот материал ни в коем случае не претендует на истину в последней инстанции и точность до последнего знака в предоставляемых данных. Его задача - выделить наиболее явные тенденции и предпосылки, показать общий порядок цифр.

Взгляд за границу

Очень показательны результаты исследований по американскому рынку рекламы, который в отличие от российского, закончил 2008 год с падением. TNS global, Radar research forecast и Pricewaterhouse coopers LLP предоставляют  более чем подробные данные для анализа.

Традиционно в исследованиях рекламных рынков в разрезе средств распространения  к сегменту интернет-рекламы относят  только медиа рекламу, т.е. стандартные, rich баннеры и видео. Между тем, аналогичные задачи параллельно  решают сопоставимые по размерам сегменты контекстной рекламы и поискового продвижения (SEO). Было бы чересчур смело отнести к рекламе дизайн и разработку сайтов (хотя и они имеют свой кусок в этом пироге), но вышеупомянутые рынки по факту решаемых ими задач (продвижение продукта и обеспечение продаж) без сомнения целиком и полностью относятся к рекламной отрасли. По этой причине обороты рынков контекстной рекламы и SEO также будут учитываться в этом материале.

Объем американского рынка рекламы в средствах ее распространения

По  этим цифрам хорошо видно, что, начиная с 2006 года, постепенное сокращение рынков рекламы в прессе и радио полностью компенсировалось ростом интернет-рекламы вплоть до 2008 года, когда начался реальный отток средств из отрасли. В 2006 рекламный рынок еще растет на 4% в год, но радио уже на нуле, а пресса просела на 1%.  
Без сомнений, в 2006 определенная доля досталась наружной рекламе и телевидению. Но с 2007 и рынок ТВ рекламы уже больше не растет. Остался только один демонстративно растущий рынок. 
 
По результатам 2008 года американский рынок интернет-рекламы и поискового продвижения вырос на 2,2 млрд.$ на фоне сокращения рынков традиционных рекламных носителей на 6,6 млрд.$. Иными словами 34% сокращений рекламных бюджетов пришлось на перераспределение в пользу интернет-рекламы. Из них на долю учитываемой медийной рекламы пришлось чуть менее четверти - 23%. 72% было освоено рынком контекстной рекламы. Оставшиеся 5% достались SEO.  
 
Особую ценность этому графику придает тот факт, что в нем нет элементов прогноза. Он отражает лишь фактически произошедшие на рынке изменения. 
 
Доля конвертации рекламных бюджетов в интернет из традиционных медиа в ежегодном росте рынка интернет-рекламы (США) 

Впрочем, аналогичную картину, хоть и менее полную, ввиду присутствия  интернет сектора в виде одной  медийной рекламы, демонстрирует и  глобальный прогноз Zenithoptimedia. Тенденция  очевидна: общее падение рынка  остановится, но расширение интернет-сегмента за счет прессы и радио продолжится. Объем последних продолжит сокращаться до тех пор, темп роста рынка не превысит 3-4%. Именно такую долю традиционные носители «отдают» интернету в спокойные годы.  
 
Глобальные расходы на рекламу в средствах ее распространения

А что у нас?

Что же ждет в сложившихся условиях российский рынок интернет-рекламы и продвижения? По прогнозу Zenithoptimedia, основанному на результатах первого кризисного полугодия (IV квартал 2008 и I квартал 2009). Рекламную индустрию ожидает падение от 15% до 24%. При этом больше всего пострадают радио и печать: падение от 33% до 40%. Во втором эшелоне наружная реклама (-22/-30%), ТВ (-5/-15%) и прочие носители (-16/-25%). Рынок медийной интернет рекламы, останется на прежнем уровне, либо прирастет на 12%. 

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (Россия, %) 

Если ближайшее будущее рекламы  в печати, на радио и щитах сомнений не вызывает, то за судьбу интернет-рекламы  можно побороться.  
 
Объем российского рынка рекламы в средствах ее распространения 

В абсолютных значениях ожидаемый  по итогам года объем падения рекламных  рынков составляет 64 миллиарда рублей. Сумма, в три раза превышающая  объем отечественного рынка интернет рекламы и поискового продвижения. Собственно, ответ на вопрос относительно роста рынка интернет-рекламы в кризис - это ответ на вопрос о том, сколько из этих 64 миллиардов будет освоено в интернете.

Аналитики Zenithoptimedia считают, что в 2009 году на 0,9 миллиарда прирастет  медийная реклама. И, если следовать этой линии, еще 1,8 миллиарда рублей следует отложить на контекстную рекламу и SEO. Всего 2,7 миллиарда рублей, или 4,2% - конвертация мирного времени для рынка США.

Между тем, есть все основания полагать, что в России данный показатель и  до кризиса был повыше. Сравнив темпы роста рынка рекламы по медианосителям, можно приблизительно оценить конвертацию бюджетов. Еще в 2007 году радио и пресса недосчитались как минимум10% и 7% соответственно, что в общей сложности составило 6 миллиардов. Для прошедшего года эти показатели составили 6% и 23% или 6,5 миллиардов рублей.

С началом рецессии, при оценке рекламной кампании на первый план вышли показатели, по которым Интернет-реклама  опережает все прочие виды медиа: рентабельность, гибкость, многообразие решаемых задач и возможность мониторинга результатов в реальном времени. Эффективность грамотно проведенной рекламной кампании в Интернете может быть очень высокой. Например, для одного из наших клиентов, крупного интернет-магазина рентабельность вложений составила:  
- для Яндекс-маркет - 578% 
- для SEO - 733% 
- для контекстной рекламы - 158% 
- общая эффективность для Интернет-магазина - 604%

Неужели доля рекламных бюджетов, перетекающих в пользу интернет-рекламы, с кризисом сократится? С точки зрения логики это маловероятно. Данные статистики по Штатам также подтверждают совершенно обратное. На фоне кризиса американский интернет забрал себе треть!

Тем не менее, судя по оценке рынков медийной и контекстной онлайн-рекламы  с ростом в 5% по результатам полугодия (400 миллионов в пользу интернет-рекламы против 37 миллардов падения по всему рекламному рынку согласно Mindshare, и АКАР), имеет место именно сокращение.

Вне всяких сомнений, показать результаты, аналогичные американским, наш рынок  не сможет, как минимум потому, что не справится с такими объемами. В США и доля интернета на рынке рекламы больше - по результатам 2008 года 8,3% только медийной рекламы и 16,2% с учетом контекстной рекламы и SEO. Аналогичные показатели по России 2,8% и 4,45%. Кроме того, американский рынок интернет рекламы в три раза превышал сумму, на которую «просел» рынок рекламы в целом. В России наоборот: ожидаемая сумма падения рынка втрое превосходит рынок рекламы и продвижения в интернете.

Но  даже 18% денег, покидающих рынок традиционной рекламы (а это 11,7 миллиарда рублей) достаточно для того, чтобы обеспечить интернет-рынку рост на уровне 2008 года. Справился бы он с такими объемами? О, да! Вспомним все последние годы, когда сотрясались горы, гремели пушки, и ревел океан - рост по контекстной рекламе составлял от 70% в год, а по SEO и того больше.

На  этой позитивной ноте уместно вспомнить  старый анекдот про льва, который  съесть-то съест, но кто ж ему даст. И, тем не менее, за максимально возможную  верхнюю планку это значение взять  можно. Нижний же показатель - деньги, которые «просятся» в интернет рекламу, это 6% «докризисной» конверсии - 3,9 миллиарда рублей или 18% роста.

Именно  поэтому увеличение рынка интернет рекламы и SEO на 12% в 2009 году это не просто очень мало. Говоря словами одного из неизменных участников профильных конференций это крах и полное крушение всех надежд из шести букв - фиаско.

Подводя итоги

Еще раз повторюсь, данный анализ не претендует истину в последней инстанции. Его  роль - стать пищей для размышлений, хоть кому-то она может прийтись и не по вкусу. Насколько вырастут в этом и следующем году интернет-реклама и поисковая оптимизация зависит в первую очередь от самих участников данного рынка. Крайне низкий процент «освоения» традиционных рекламных бюджетов только демонстрирует сколь велик фронт работ.

Не  секрет, что, не смотря на все предпосылки  и крайне быстрый рост, реклама  и продвижение в Интернете  все еще занимают очень небольшую  долю на рынке рекламы. Говорит это  об одном: подавляющее большинство  рекламодателей крайне невысокого мнения об интернете, как рекламной площадке. Переубедить их - наша работа. В любом случае, иных источников роста, кроме привлечения бюджетов традиционных рекламных медиа в ближайшей перспективе не предвидится. Значит на первое место выходят две задачи. Формирование пакетов услуг, наиболее полно отвечающих потребностям клиентов в сложившейся экономической ситуации, и максимально эффективная продажа этих услуг в условиях жесткой конкуренции, причем по большей части рекламодателям, только выходящим на рынок интернет-рекламы.

В конце напишу банальность. Многие компании по итогам кризиса сложат головы или  растеряют прежние позиции, но те, кто сумеют найти ключ к территории конкурентов сорвут большой куш. И относится это как к рекламодателям, так и к самим рекламщикам.

Александр Соболев, РА AdLabs  
Advertology.Ru

Ссылка  на статью: http://www.advertology.ru/article74533.htm