Использование интернета в маркетинге

Использование интернета  в маркетинге 

 

Интернет все активнее используется в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности. Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть прежде всего использованы в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).

Интернет обладает уникальными  характеристиками, значительно отличающимися  от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

 Кроме того, роль, выполняемая  Интернетом, не ограничиваются только  коммуникативными функциями, а  также включает в себя возможность  заключения сделок, совершение покупок  и проведение платежей, придавая  ему черты глобального электронного  рынка.

По некоторым оценкам, в 2000 г. 82% малых и 72% средних и крупных  предприятий в России использовали Интернет в маркетинге. Стоимость показа на тематических сайтах колеблется у нас в стране от 3 до 70 долл.. Стоимость тысячи показов в российских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долл., в международных — 30—60 долл. Стоимость рекламы через списки рассылки Интернета в 1000 писем — от 2 (в российских рассылках) до 25 долл. (в международных рассылках).

По данным опроса общественного  мнения, проведенного американским агентством Интернет-исследований Starcom Motive в 2005 г., из 78% Интернет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34% делают покупку. При этом 51% опрошенных утверждают, что Интернет-реклама часто не соответствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошенных рекламодателей (74%) также заявили о потере интереса к Интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10% из них планируют полностью отказаться от Интернет-рекламы.

Одной из конечных задач  маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь, однако, можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 3% из миллионов посетителей Интернета  что-то покупают. Согласно исследованиям, проведенным Бостонской консультационной группой, число таких покупателей с 5,4% в 2005 г. увеличилось до 7,2% в 2006 г. По данным The Internet Monitor, российские Интернет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем Интернет-пользователи в Европе: лишь одна треть всех опрошенных совершали покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета (54%) совершали такие покупки. Наиболее часто через Интернет покупают книги и компакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским Интернет-пользователем, составляет 27 евро, средняя стоимость покупки в деловых целях — 179 евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки — наличные при доставке (таким способом заплатили 59% респондентов). 57% заплатили таким образом за покупку в деловых целях. Некоторые покупки в личных целях (18%) оплачены по кредитной карте, так же как и 14% покупок в деловых целях. Покупки онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод.

С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж в результате использования следующих возможностей.

1. Улучшения процесса  продаж путем:

вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда»  в онлайновом режиме получает информацию от выбранных потребителей;

лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время — для  этого, в частности, изучается профиль  сделанных покупок;

использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;

лучшего иллюстрирования  преимуществ продуктов;

демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов  исследования их мнений.

2. Расширения покупательского  опыта потребителей путем:

предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;

установления контактов  с поставщиками дополнительных продуктов  для обеспечения наиболее полного  удовлетворения запросов;

оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, часть которого составляет данный продукт.

3. Совершенствования опыта  потребления путем:

предоставления информации по использованию купленных продуктов;

предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.

Большим достоинством Интернета  является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем применения компьютерной диагностики.

Что касается использования  Интернета при проведении маркетинговых  исследований, то здесь прежде всего имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета, мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно  узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из Интернета.

Среди главных достоинств использования Интернета при  проведении маркетинговых исследований следует отметить быстроту проведения исследований; возможность респондентам принимать участие в исследовании в удобное для них время, прерывая, если это им необходимо, опрос; доступность респондентов вне зависимости от региона их проживания; на ответы респондентов не оказывает влияния личность интервьюера; использование визуальных материалов.

Еще одна возможность поисковой  системы — это предоставление информации относительно того, что  пишут в прессе про фирму и  ее конкурентов.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

 быстро менять ассортимент,  описание продуктов и их цены;

 экономить на затратах (отсутствуют затраты на обеспечение  функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

 легче осуществлять  контакты с потенциальными потребителями,  посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного  характера) и получая от них ответы;

 подсчитывать число  людей, посетивших сайт организации  и отдельные его части.

Наиболее активно в  России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника. Так, по данным The Internet Monitor, в России Интернет-продажа книг составляет 26%, компакт-дисков — 19% от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупали 36% опрошенных.

Однако, говоря о ближайших  перспективах использования Интернета  при проведении маркетинговых исследований в нашей стране, следует учитывать следующие обстоятельства.

Во-первых, небольшое число  пользователей в России и их сосредоточение прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени — в других крупных городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома — 59%.

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход — менее 500 евро.

В дополнение к вышеизложенному можно отметить также следующие ограничения Интернета [3]:

практически невозможно создать  гибкий и живучий сайт, ведение  бизнеса в Интернете требует  больших затрат;

большинство сайтов являются бесплатными, и поэтому рекламные  агентства не хотят на них появляться. Измерение эффективности рекламы количеством показов и числом выходов на сайт не имеет смысла: до сих пор ни один аналитик не нашел прямой зависимости между числом показов рекламы какой-либо фирмы и объемом продаж, платные же сайты посещают в основном состоятельные люди;

опыт многих компаний свидетельствует, что нет строгой корреляции между  рекламой в СМИ и увеличением  числа посещений на Интернет-странице. К увеличению посещаемости ведет сочетание рекламы в Интернете с высоким качеством обслуживания;

в Интернете можно продавать  преимущественно товары, которые  не требуют предварительной проверки и примерки;

Кроме того, следует отметить сложность проверки полученных от респондентов результатов и невозможность предоставить им для оценки и выбора реальные образцы продвигаемых продуктов.

Таким образом, при расширении использования Интернета при  проведении маркетинговых исследований, безусловно, надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет имеющиеся в данной сфере трудности и проблемы.