Исследование конкурентной ситуации фирмы

                 Министерство образования и науки Российской Федерации                                                                                                                                       

                        ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ                                            

                   Уральский государственный экономический университет

                                                КУРСОВАЯ РАБОТА

                                           по дисциплине «Маркетинг»

Тема : Исследование конкурентной ситуации фирмы

                                    (на примере фирмы ООО Автомолл «Берёзовский привоз»)

Факультет:                                                                    Исполнитель:

Специальность:                                                            Группа:

Кафедра:                                                                        Руководитель:

Дата защиты:                                                                 

Оценка:

                                                      Екатеринбург 2011

Содержание

Введение………………………………………………………………………………….3

1.Рыночная концепция на современном этапе………………………………………...5

1.1.Понятие конкуренции и ее виды…………………………………………………... 5

1.2.Этапы проведения исследования конкурентной среды…………………………...8

1.3.Способы ведения конкурентной борьбы………………………………………….11

2.Анализ деятельности фирмы ООО Автомолл «Берёзовский привоз»……………17

2.1.Характеристика фирмы… ………………………………………………………….17

2.2. Анализ основных конкурентов ООО Автомолл «Берёзовский привоз»……..…26

3.Основные рекомендации по повышению конкурентоспособности фирмы ООО     

       Автомолл «Берёзовский привоз» относительно конкурентов……………..…….33

3.1.Мероприятия по повышению конкурентоспособности фирмы ООО Автомолл   

      «Берёзовский привоз»………………………………………………………….……35

Заключение………………………………………………………………………………39

Список использованной литературы…………………………………………………...41

Приложения………………………………………………………………………………43

Введение

     Автомобильный рынок России из года в год планомерно растет. Этот рост подкреплен рядом долгосрочных факторов. Среди основных можно выделить рост российской экономики и доходов населения, укрепление рубля по отношению к ос­новным мировым валютам. Вместе с этим растет и автомобильный рынок г. Екатеринбург. Автопарк г.Екатеринбург на 2011 год составляет примерно 422 тыс. автомобилей. Такое число автомобилей в городе обуславливается густотой населенности , уровнем доходов населения и наличием необходимости в автомобиле.

     На сегодняшний день автомобильный рынок в городе развивается стабильно. С каждым годом количество автосалонов увеличивается. Сегодня их в Екатеринбурге и близлежащих городах насчитывается более 30. Это объясняется ростом спроса на автомобили, а также невысокими барьерами при входе на рынок. Вместе с увеличением числа автосалонов наблюдается и рост уровня конкуренции. При этом очень важно оказаться конкурентоспособным и не "потеряться" в этом многообразии автосалонов, а также завоевать симпатии потребителей за счет создания благоприятного имиджа. С этой целью необходимо проводить исследования конкурентной среды фирмы.

     Объектом исследования является ООО Автомолл «Берёзовский привоз».

     Цель данной работы заключается в проведении исследования конкурентной среды и разработке предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы на основе проведенного исследования.

     Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

-изучить теоретические аспекты проведения исследования конкурентной среды;

-дать характеристику предприятию и провести анализ основных технико-экономических показателей;

-проанализировать авторынок Екатеринбурга и близлежащих городов, конкурентную среду и основных показателей конкурентоспособности автосалонов;

-разработать на основе результатов анализа мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона;

-оценить предполагаемый экономический эффект от реализации мероприятий.

     На основе проведенного анализа были предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы:

-проведение спонсирования детского спорта;

-разработка рекламной кампании, информирующей потребителя о том, что ООО Автомолл «Берёзовский привоз» вносит вклад в развитие детского спорта;

-становление партнером "Новостей" на радиостанции "Европа плюс".

1. Теоретическая часть анализа конкурентной ситуации

1.1 Понятие конкуренции и ее виды

     Конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке [1].

     Конкуренция в экономике выполняет ряд функций:

-выявляет и устанавливает рыночную стоимость товара;

-сводит конкретный труд к общественно необходимому;

-содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и прибыли в зависимости от производительности труда и эффективности управления производством [1].

     В сфере маркетинга принято выделять три вида конкуренции:

     Функциональная конкуренция возникает при удовлетворении конкретной потребности покупателя разнообразными товарами.

     Видовая конкуренция возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя). При видовой конкуренции борьба между фирмами-конкурентами может осуществляться более разнообразными методами, чем при предметной конкуренции, так как количество инструментов воздействия на покупателя возрастает - товар обладает новыми характеристиками.

     Предметная конкуренция возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством. Это наиболее сложный вид конкуренции для производящих и посреднических фирм .

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

     Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств.

     Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

     Межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

     Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора [3].

    С точки зрения законности выделяют:

     Законная (добросовестная) конкуренция.

     Недобросовестная конкуренция - любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации [2].

     Конкуренция очень сильно зависит от количества производителей-продавцов и покупателей. В экономической теории различают совершенную и несовершенную конкуренцию [2]:

     Совершенная конкуренция означает такое состояние экономической системы, когда влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию настолько мало (менее 1%), что им можно пренебречь.

     Несовершенная конкуренция существует тогда, когда возможен контроль над определенной долей рынка. Несовершенная конкуренция включает следующие виды:

-монополия - власть одного продавца (монопсония - власть одного покупателя).

-олигополия - власть нескольких крупных фирм (олигопсония - власть нескольких крупных покупателей).

     Монополистическая конкуренция - соревнования между разными по силе и влиянию продавцами [2].

1.2 Этапы проведения исследования конкурентной среды

     Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке [5].

     Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов. [5]

     Исследование конкурентной среды, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка и включает в себя следующие этапы:

-определение существующих и потенциальных конкурентов.

-выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на    

основе одного из двух подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии. [4]

     Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

     Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

     Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

     Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

     Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет [6].

     Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других. К таким факторам можно отнести:

-численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой борется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей.

-изменение объема спроса, его динамику. Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.

-степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов). Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке.

-барьеры для вступления на рынок. Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм. Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке.

-ситуация на смежных товарных рынках. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.

-реализуемые стратегии конкурентов. При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

     Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм [6].

    Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе характеристики фирмы или конкурентного досье для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации [7].

     Анализ конкурентных стратегий на рынке- маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:

Внешних факторов (анализа условий среды);

Внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы) [7].

Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке [7].

1.3 Способы ведения конкурентной борьбы

    В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:

Ценовую (конкуренцию на основе цены).

Неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

    Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

    Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

     В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что “война цен” в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

Фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей.

Для проникновения на рынки с новыми товарами.

Для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало [7].

    Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

     К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена в таблице 1 [7]:

Таблица 1  Маркетинговые методы управления фирмой

    К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

Промышленный шпионаж.

Переманивание специалистов, владеющих производственными секретами.

Выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле.

Закупка образцов с целью их копирования [8].

1.4 Методы изучения фирм-конкурентов

     Схема анализа конкурентов, представленная на рисунке 1, состоит из пяти последовательных блоков [10].

Рисунок 1 Схема анализа конкурентов

    Блок будущие цели подразумевает ответы на следующие вопросы. Является ли целью конкурента завоевание наибольшей доли рынка, то есть лидерство на рынке, или фирма-конкурент рассматривает себя лишь как ведомая другим лидером? Добивается ли конкурент превосходства в отдельных областях технологии, и как он извлекает выгоду из своих преимуществ? Каково отношение конкурента к получению дохода, объему продажи, прибыльности и завоеванию доли рынка? Готов ли он пожертвовать одной задачей для повышения значимости других? Таким образом, блок "будущие цели" позволяет понять стратегическую направленность конкурента, а, следовательно, и его возможные действия при долгосрочных продажах.

     Блок текущие стратегия и тактика содержит ответы на следующие вопросы. Какова основная стратегия конкурента? Является ли она "уникальным проектом продажи"? Как конкурент уравновешивает победу своего дела и проникновение в существующую структуру клиента? Какой тип перспективных действий он предпочитает? Как конкурент использует управление процессом продажи? Таким образом, блок текущих стратегии и тактики позволяет разобраться с методическими приемами конкурентов при планировании продажи своего товара.

Блок возможности включает ответы на следующие вопросы. Каковы сильные и слабые стороны конкурента в управлении клиентом? Насколько строго требование клиента к техническим параметрам товара применительно к конкуренту? Где конкурент уязвим? Следовательно, блок возможностей конкурента дает вам описание сильных и слабых сторон конкурирующей фирмы и выявляет те уязвимые места, которые могут явиться основой для выигрыша вашей фирмы.

Блок достижения содержит следующие вопросы. Какие факторы рассматривает конкурент как ключевые факторы успеха на будущее? Каким образом организационная структура конкурента и процесс принятия решений способствуют влиянию на клиента? Как победный подход к процессу продажи видоизменен данным конкурентом? Как видим, блок достижений конкурента конкретизирует тактические и стратегические приемы конкурентной фирмы применительно к процессу продажи данного товара.

     Блок профиль конкурента является суммирующим и содержит, главным образом, следующие вопросы. Каково разделение ответственности между главным офисом, региональным представителем и лидером группы успеха? Какие уникальные преимущества подчеркивает конкурент при презентациях товара покупателю? Ключевым результатом составления блока профиля конкурента является прогнозирование действий конкурента и подготовка к ним.

     При выполнении анализа конкурентов следует помнить о том, что вы должны убедить клиента в конкурентных преимуществах вашего товара или вашей фирмы. Клиент не будет платить за те ценности, которые он не может оценить [10].

     Еще одним методом изучения конкурентов является оценка их предложений, которая может состоять из следующих позиций:

Достоинства товара и его послепродажного обслуживания. Данная позиция может включать описание основных конкурентов и их отношения с клиентом; достоинств каждого продукта, каждого конкурента; достоинств послепродажного обслуживания товара каждым конкурентом.

-отношения с покупателем. Позиция отношения с покупателем должна, прежде всего, содержать информацию о менеджерах или работниках фирмы-покупателя, которые поддерживают или, наоборот, препятствуют продвижению товара фирмы-конкурента. Она может быть оформлена в виде таблицы с разделами: фирма-конкурент; отношение; ключевой сторонник; менеджер, отрицающий данную фирму-конкурент.

-стратегия продажи. Описание стратегий продажи каждой фирмы-конкурента может быть дополнено описанием стратегии предложения продукта (стратегии презентации) и ценовой стратегии. Несмотря на то, что указанные стратегии могут являться частью общей стратегии продажи конкурента, их вклад в победу велик, поэтому при подробном анализе фирм-конкурентов ценовую и презентационную стратегии следует рассматривать отдельно и подробно.

-решение важнейших требований клиента. Решение требований клиента удобно оформить в виде таблицы, сравнивая между собой способы решения данных требований различными фирмами-конкурентами и вашей фирмой.

-сравнение с конкурентом-лидером. Сравнение с конкурентом-лидером может быть также выполнено в виде таблицы по следующим разделам: маркетинг, продажа, технология, качество, обслуживание, финансирование и т.д. По каждому разделу следует дать объяснение вашего отставания или превосходства, и возможные действия по преодолению отставания или закреплению превосходства.

-ключевое достоинства и недостатки вашего товара. Завершающей позицией при оценке предложений конкурентов должна быть оценка ключевых достоинств и недостатков вашего товара. Такая оценка должна преследовать цель выработки конкретных действий по усилению и использованию в процессе продажи ваших достоинств, а также исключению или максимальному снижению уровня недостатков вашего товара.

     Оценив позиции вашей фирмы в конкурентной борьбе за завоевание рынка покупателя, следует далее уделить самое пристальное внимание формированию группы успеха - команды победителей [3].

2. Анализ деятельности фирмы ООО Атомолл    «Берёзовский привоз»

2.1 Характеристика фирмы

    Фирма ООО Автомолл «Берёзовский привоз» была образована в 2003 году в городе Берёзовском Свердловской области по адресу 723600,Свердловская обл. г.Берёзовский Берёзовский тракт д.4.

    Свидетельство о государственной регистрации: № 9580 от 11.11. 2003 г. ИНН2311052326 Руководитель: генеральный директор Андрей Владимирович Брусницин . Телефон (343) 270-70-03, факс (343) 213-66-06; Е-mail: admin@berprivoz. ru

    История создания фирмы ООО Автомолл «Берёзовский привоз» начинается с 2003г. Свою деятельность компания начала с открытия одного центра по продаже автомобилей . Сначала в автосалоне можно было увидеть только русскую линейку автомобилей , которая в дальнейшем пополнилась автомобилями иностранного производства .Так с момента образования фирмы основным видом деятельности была реализация автомобилей. В настоящее время компания занимается не только продажей , но и еще оказывает услуги по покупке и перепродажи , мойке , ремонту, покраске , шинамонтажу, продаже запчастей и других комплектующих для автомобилей .

    В настоящее время компания ООО Автомолл «Берёзовский привоз»-не только крупнейший автоцентр на территории города Берёзовский , но и занимает значительную долю рынка по продаже автомобилей в г.Екатеринбург и близлежащих городах . Она является официальным дилером автомобильного завода "ВАЗ" , ведущих мировых производителей автомобилей: Hyundai, Kia, Daewoo, Chevrolet, Suzuki, Ssang Yong и др.

    На ежегодной международной специализированной выставке "Mobi" в г. Екатеринбург компания ООО Автомолл «Берёзовский привоз» всегда получает диплом "За широкий ассортимент выставленной продукции".

   С 2003 года развернуто строительство торговых площадей для автомобилей, которое в той или иной степени продолжается и сегодня. Основные корпуса были возведены в начале 2003-2005 годах. На момент завершения это были очень просторные салоны . Площадь каждого из двух самых больших торговых залов составляет более 1600 кв. м, в каждом из них может быть одновременно размещено более 70 автомобилей. В настоящее время существует три обособленных торговых салона, в которых производится торговля автомобилями, не считая открытой торговой площадки и магазина запчастей, расположенного вдоль Березовского тракта. В главном корпусе основного здания сделан въезд на второй этаж, где на площадке 1650 кв. м. в настоящее время размещается и продается более 70 автомобилей разных производителей (смешанный зал ). На первом этаже расположились магазины с продажей комплектующих к автомобилям . Второй же автосалон расположен напротив основного здания , через дорогу , а третий по левую сторону от выхода:

    3-й, относительно небольшой - порядка 250 кв. м., вмещает две товарных марки: "Suzuki" (Япония) и Ssang Yong (Южная Корея). Здесь одновременно продается обычно не более 7-12 машин.

    2-й автосалон в настоящее время занимает "ВАЗ", также относительно небольших размеров, порядка 220 кв. м. Открытая площадка площадью более 2500 кв. м. расположена вдоль проезжей части Березовского тракта , предназначена для размещения подержанных автомобилей русского и иностранного производства .

    Девиз компании на 2007 год - "Найди свой автомобиль". Поэтому «Берёзовский привоз »и в дальнейшем планирует развивать направление большого выбора автомобилей , с сопутствующем ему комплексе услуг .

    Динамика технико-экономических показателей фирмы ООО Автомолл «Берёзовский привоз» за последние прошедшие три года реализует свою продукцию и услуги в основном с помощью розничной торговли. Развитие предприятия происходит высокими темпами. За денежным выражением основных технико-экономических показателей и их динамикой можно проследить по таблице 2:

Таблица 2  Основные технико-экономические показатели деятельности автосалона Автомолл «Берёзовский привоз».

                                                                                                      Продолжение таблицы

   Объем реализованных товаров и услуг вырос на 4524138 тыс. руб. (86%) в 2010 г.

по сравнению с 2008 г, темп роста за анализируемый период составил 186%. (рисунок 3):

Рисунок 3  Динамика показателя объема товарной продукции

   Показатель себестоимости (рисунок 4) за аналогичный период увеличился с 865615 тыс. руб. до 1586563 тыс. руб.

Рисунок 4  Динамика показателя себестоимости реализованной продукции

   Это вязано с увеличением стоимости основных фондов (затраты на строительство дополнительных торговых площадей), изменением внутреннего курса доллара (каждый поставщик устанавливает свой курс валюты), а также с увеличением количества работников предприятия и затрат на сервис.

     Наряду с увеличением себестоимости продукции наблюдается рост выручки от реализации продукции (рисунок 5):

Рисунок 5  Динамика выручки от реализации товарной продукции

      Так как выручка растет пропорционально объему реализованной товарной продукции (186%), а рост себестоимости (183%) не опережает эти показатели, то наблюдается рост прибыли (368%), и, соответственно, рентабельности предприятия.

    Был увеличен штат сотрудников. Среднесписочная численность работников увеличилась в 2010 году на 43 человека по сравнению с 2008 годом. Рост числа работников обусловлен расширением сферы деятельности компании, улучшением сервиса. Наряду с увеличением численности персонала возросла среднемесячная заработная плата с 10700 руб.до12000 руб. Это повлияло на рост производительности труда в компании на 16064 руб. / чел (40%) в 2010 г. по сравнению с 2008 г. (рисунок 6):

Рисунок 6  Динамика показателя производительности труда

     Среднегодовая стоимость основных фондов увеличивалась на протяжении анализируемых лет. В основном это связано со строительством дополнительных торговых площадей, а также покупкой нового оборудования. В период с 2008 г по 20010 г. этот показатель возрос на 743082 тыс. руб. (прирост 735%) (рисунок 7):

Рисунок 7  Динамика среднегодовой стоимости основных фондов

    При этом фондоотдача снизилась (25%) и показатель фондоемкости (91%). Это говорит о том, что основные производственные фонды в процессе производства были задействованы не в полной мере, следовательно, они используются неэффективно.

    Оборот компании в целом увеличивался на протяжении анализируемых лет, что было возможным при использовании ресурсо - и трудосберегающих технологий (работа с поставщиками напрямую, сменный график сервисного персонала).

Характеристика маркетинговой деятельности фирмы

     В фирме ООО Автомолл «Берёзовский привоз» имеется отдел маркетинга, начальником которого является Ерофеев Сергей Генадьевич. Структуру отдела маркетинга можно проследить по рисунку 8:

Рисунок 8  Организационная структуры отдела маркетинга и рекламы фирмы ООО Автомолл «Берёзовский привоз»

    На рисунке 9 приводится схема отдела маркетинга и рекламы, которая была разработана в рамках внедрения маркетинга на основе пожеланий руководства и с учетом первой стадии освоения маркетинга, когда он носит преимущественно сбытовой характер.

    Как видно из рисунка 9, схема маркетинга включает отдел маркетинга, которому подчиняются отдел по рекламе, Call-центр, клиентский отдел – они же в свою очередь поделены на более направленные задачи . Данная структура является промежуточной и имеет целью формирование маркетинговой ориентации в деятельности служб имеющих прямую или косвенную направленность на клиента. Тот факт, что отдел маркетинга не подчиняется напрямую отделу сбыта, позволяет маркетологам самостоятельно разрабатывать маркетинговые стратегии, рекламные кампании, вести информационно-аналитическую работу для формирования стратегических целей.

    Расходы на рекламу важнейшая статья маркетинга, наиболее весомая по инвестициям, так как стоимость рекламных услуг очень велика.

    На данном этапе можно сказать , что фирма ведет достаточно сильную рекламную политику . Ежегодно возле ООО Автомолл «Берёзовский привоз» проходят различные мероприятия организуемые на их средства : автозвук , на самую креативную машину и т.д. Таким образом мероприятия очень зрелищные , и ориентированы на четкий круг лиц –автолюбители и будущие потребители , но они не отражаются в СМИ .

2.2.Анализ основных конкурентов фирмы

Исследование авторынка

    Автомобильный рынок России из года в год планомерно растет. Этот рост подкреплен рядом долгосрочных факторов. Среди основных можно выделить рост российской экономики и доходов населения, укрепление рубля по отношению к основным мировым валютам. Кроме того, локомотивом роста рынка являются кредитные деньги, объем которых с каждым годом становится все более значительным, а условия для покупателей автомобилей - все лучше.

Доля продаж новых зарубежных автомобилей неуклонно растет, что сопровождается падением продаж отечественных автомобилей. Тенденцию изменения продаж автомобилей можно увидеть на рисунке 9[10]:

Рисунок 9 Количество продаж автомобилей в РФ в период 2008-2010 гг.

    Если рассматривать региональное распределение легковых автомобилей, то бесспорным лидером здесь является Москва. Свердловская область занимает пятую позицию, немного уступая Краснодарскому краю. Региональное распределение парка легковых автомобилей за 2008 год можно проследить по таблице 3[11]:

Таблица 3  Региональное распределение парка легковых автомобилей на 2008 г.

    Автопарк г.Екатеринбурга на 2011 год составляет примерно 422 тыс. автомобилей. При этом на 1000 жителей приходится 308 автомобилей, хотя этот показатель по России составляет 255. Такое большое число автомобилей в городе обуславливается густотой населенности города, относительно высоким уровнем доходов населения .

    В парке легковых автомобилей Екатеринбурга отечественные автомобили составляют 61,6%, а все иномарки - немногим более 48% при том, что в среднем по России их 31,5%. Среди иномарок предпочтение отдается в основном немецким автомобилям, а также японским, корейским автомобилям и марке Ford. Доля покупок новых и поддержанных автомобилей отечественных и зарубежных производителей представлена на рисунках 12, 13 :

Рисунок 10  Доля покупок новых автомобилей

Рисунок 11  Доля покупок поддержанных автомобилей

Анализ конкурентной среды фирмы

    В городе Екатеринбурге и близлежащих городах присутствует достаточно большое количество автосалонов , и сравнивать их все между собой не имеет смысла . Это связано прежде всего с тем , что каждый специализируется на своем сегменте рынка :

- кто-то предлагает дорогие машины

-кто-то специализируется на конкретной марке

-кто-то занимается скупкой и перепродажей подержанных автомобилей

-и т.д.

      Так как компания ООО Автомолл «Берёзовский привоз» продвигает лозунг “Найди свой автомобиль”  и делает упор на большой выбор автомобилей разных марок и разных ценовых категорий , то в список основных конкурентов попадут компании представленные в таблице 4:

Таблица 4 Основные конкуренты

    В ней мы видим 4 основных конкурентов у которых имеются свои достоинства и недостатки :

-«Автобан» - ведет аналогичную деятельность с Автомолл «Берёзовский привоз». Достоинства компании : большое количество автосалонов, профессиональные консультанты , система скидок, большой выбор сопутствующих услуг, узнаваемость, большие крытые помещение , расположенность в черте г.Екатеринбурга и др. Клиента могут оттолкнуть такие стороны как : высокие цены , разбросанность по городу.

-«Лада-Берёзовский» - отнесли в список конкурентов из-за непосредственной близости . К плюсам можно отнести: невысокую стоимость отечественных машин , спокойную обстановку , наличие консультантов . Недостатками будет : маленький выбор , отсутствие сопутствующих услуг , отсутсвие кредитов и программы утилизации .

-”у белой башни” - продается достаточно большое количество подержанных автомобилей(один из крупнейших рынков в Екатеринбурге).Это место хорошо тем , что несложно добраться, часто меняются машины т.к. продают сами автовладельцы , можно договориться о цене . Но не все тут , так хорошо, есть и отрицательные стороны: покупая автомобиль нам никто не даст на него гарантию, отсутствуют кредиты , не оказывают никаких сопутствующих услуг , автовладельцы автомобилей могут дать не точную инф. об автомобиле

-«Глазурит» - продажа Hyundai, Daewoo, Geely, Chery и др. Достоинства: наличие большого штата профессиональных консультантов, невысокие цены, хорошее место расположения и др.Главным недостатком является то, что : марки представлены восновном China .

  Кроме этих автоцентров , конкуренцию будут составлять и другие автосалоны , хотя и рассчитаны на другой сегмент рынка.

     Таким образом, наиболее сильным конкурентом рассматриваемой компании является автосалон «Атобан». Атомолл «Берёзовский привоз» прочно удерживает второе место по привлекательности и известности автоцентра, что также свидетельствует о её эффективной рекламе, хотя заметно, что Автомолл «Берёзовский привоз», тратит на рекламу меньше средств, чем «Автобан».

3. Основные рекомендации по повышению конкурентоспособности фирмы ООО Автомолл «Берёзовский привоз» относительно конкурентов

    Во второй части курсовой работы было проведено исследование конкурентной среды OOO Автомолл «Берёзовский привоз». OOO Автомолл «Берёзовский привоз» имеет стабильную прибыль, хорошее качество обслуживания, большой модельный ряд. Однако по показателю доли рынка отстает от автосалона "Автобан". Это связано, прежде всего, с тем, что "Автобан" обладает большей узнаваемостью и лучшим имиджем нежели OOO Автомолл «Берёзовский привоз». Таким образом, основным направлением по совершенствованию деятельности фирмы является разработка мероприятий по повышению рекламной политике и имиджа автосалона.

Для этого следует провести:

Спонсирование детского спорта и рекламную кампанию, информирующую о спонсировании;

Партнерство "Новостей" на радиостанции "Европа плюс".

    Спонсирование необходимо провести в течение шести месяцев, причем в течение первых трех месяцев в виде акции "При покупке автомобилей Hyundai Accent и Hyundai Sonata летом 5% от стоимости идет на развитие детского спорта", а в следующие три месяца ежемесячно направлять 200000 рублей в фонд Департамента по физической культуре и спорту.

    В первые три месяца нужно провести рекламную кампанию, информирующую потребителя о том, что при покупке автомобилей Hyundai Accent и Hyundai Sonata 5% от стоимости идет на развитие детского спорта, в следующие три месяца в рекламе должно говориться о том, что Автомолл «Берёзовский привоз» способствует развитию детского спорта. При этом необходимо задействовать наружную рекламу (щиты 3х6, перетяжки), радиорекламу, а также рекламу в Интернет.

    Партнерство следует провести в последние три месяца. При этом можно получить ряд преимуществ:

-радиостанция "Европа плюс" является одной из самых популярных в городе, таким образом, охватывает большое число людей;

-информация будет размещена исключительно в "прайм-тайм";

-информация получит уникальное позиционирование за счет размещения ее вне рекламных блоков;

-информация привлечет к себе максимальное внимание аудитории благодаря ее неразрывной связи с основным содержанием информационных выпусков.

    Таким образом, эти мероприятия поспособствуют рекламе и тому, что в сознании потребителя сложится положительный образ о фирме Автомолл «Берёзовский привоз».

3.1.Мероприятия по повышению конкурентоспособности фирмы и оценка их эффективности

     Следующим шагом является разработка бюджета для осуществления предложенных мероприятий. Это необходимо для того , чтобы выявить насколько эффективным будет вложение денег в данные мероприятия .

Затраты на проведение спонсорской акции "При покупке автомобиля Hyundai Accent и Hyundai Sonata летом 5% от стоимости идет на развитие детского спорта" представлены в таблице 5, из расчетных данных 10 машин в месяц .

Таблица 5  Расчет затрат на проведение спонсорской акции

    Затраты на рекламную кампанию, информирующую потребителя о том, что при покупке автомобилей Hyundai Accent и Hyundai Sonata 5% от стоимости идет на развитие детского спорта, включают в себя расходы на наружную рекламу, радиорекламу и рекламу в Интернет.

    Для наружной рекламы необходимо изготовить четыре баннера. Затраты на наружную рекламу представлены в таблице 6:

Таблица 6  Расчет затрат на наружную рекламу

                                                                                                          Продолжение таблицы

    Реклама на радио будет располагаться на радиостанции "Европа плюс". Ролик будет транслироваться два раза в день в периоды 7.00-10.00, 17.00-20.00 в течение трех месяцев. Расходы на рекламу на радио представлены в таблице 7:

Таблица 7  Расчет затрат на радиорекламу

    Реклама в Интернет будет располагаться на главной странице сайта «Екатеринбург- он-лайн» - www.e1. ru и иметь фиксированный вид. Расходы на рекламу в Интернет представлены в таблице 8:

Таблица 8  Расчет затрат на рекламу в Интернет

    Следующие три месяца включают в себя затраты на партнерство "Новостей" на радиостанции "Европа плюс", спонсирование детского спорта и рекламу.

    Затраты на проведение спонсирования в эти три месяца равны: 200000 руб * 3 мес = 600000 руб.

    Затраты на становление партнером на радиостанции равны: 120000 руб / мес * 3 мес = 360000 руб.

Расходы на рекламу включают в себя расходы на наружную рекламу (рекламу на перетяжках) и рекламу в Интернет.

    Наружная рекламу будет располагаться на перетяжках по адресам: ул.Блюхера-Гагарина, ул. Блюхера- Комсомольская, ул. Малышева - Комсомольская, ул.Первомайска-Луначарского, ул. Челюскинцев - Азина, ул.Космонавтов- Фронтовых Бригад. Расходы на наружную рекламу представлены в таблице 9:

Таблица 9 Расчет затрат на наружную рекламу

    Реклама в Интернет будет располагаться на портале - www.66. ru в верхней странице сайта по центру и иметь фиксированный вид. Расходы на рекламу в Интернет представлены в таблице 10:

Таблица 10  Расчет затрат на рекламу в Интернет

     В таблице 11 представлены дополнительные затраты на разработку мероприятий Автомолл «Берёзовский привоз».

Общий бюджет на осуществление предложенных мероприятий по улучшение деятельности фирмы представлены в таблице 12.

    Таким образом, общие затраты на осуществление предложенных мероприятий по совершенствованию деятельности ООО Автомолл «Берёзовский привоз» составляют 3107521 рублей.

     Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Чтобы выявить в какой степени разработка маркетинговых мероприятий повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле:

    Тд = (Тс Ч П Ч Д) / 100%, (1)

где - среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий, тыс .руб. / дн.;

П - прирост среднедневного товарооборота за период внедрения

маркетинговых мероприятий и после него,%;

Д - количество дней учета товарооборота в периодах внедрения маркетинговых мероприятий и после внедрения, дн.

Среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий равен:

= 1586563 тыс. руб. / 365 дн. = 4346,7 тыс. руб. / дн.

Прирост среднедневного товарооборота за период внедрения маркетинговых мероприятий равен 10%. Количество дней учета товарооборота равно 180 дней.

= (4346,7 х 10% х 180) / 100% = 78240 тыс. руб.

    Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий можно судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от внедрения маркетингового мероприятия.

    Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинговых мероприятий и расходами на них.

    Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

    Э = (Тд Ч Нт) / 100% - (Зp + Рд) (2)

где: Тд - дополнительный товарооборот под воздействием маркетинго-

вых мероприятий, тыс руб;

Нт - торговая надбавка за единицу товара;

Зp - расходы на маркетинговые мероприятия, тыс. руб.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.;

    Экономический эффект от проведения предложенных мероприятий составляет:

Э = (78240х 15%) / 100% - (3107,521+ 0) = 8628,48тыс. руб.

    В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетингового мероприятия с затратами на его осуществление.

Результаты такого соотношения могут сопоставляться в трех вариантах:

Эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение;

Эффект от маркетингового мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное);

Эффект от маркетингового мероприятия меньше затрат на его проведение (убыточное).

   Расчеты показали, что эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыльное).

    Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления затрат на проведение различных маркетинговых мероприятий. Более точно эффективность затрат на проведение маркетинговых мероприятий характеризует ее рентабельность.

    Рентабельность - это соотношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = (П / З) х 100%, (3)

где: Р - рентабельность,%;

П - предполагаемая прибыль от реализации мероприятий, ты сруб;

З - общие рекламные затраты, тыс. руб., З = Зp + Рд.

    Рентабельность от внедрения предлагаемых маркетинговых мероприятий равна:

Р = (8628,48/3107, 521) *100% = 278%

    Рентабельность маркетинговых мероприятий составила 278%.

Заключение

   В курсовой работе рассмотрены теоретические вопросы проведения исследования конкурентной среды. Проработаны отчетные материалы предприятия, теоретические литературные источники по маркетингу, маркетинговым исследованиям, периодическая литература, затрагивающая вопросы по рассмотренной теме, и сайты Интернет.

    Дана характеристика объекта работы, проанализированы основные технико-экономические показатели и маркетинговая деятельность фирмы. Проведены анализ авторынка, исследование конкурентной среды, а также основных показателей конкурентоспособности автосалонов.

    В результате анализа было выявлено, что ООО Автомолл «Берёзовский привоз» имеет стабильно возрастающую прибыль, высокое качество обслуживания, большой модельный ряд. Однако по показателю рыночной доли данный автосалон уступает "Автобан". Основной причиной отставания является более низкая узнаваемость Автомолл «Берёзовский привоз», менее положительный образ о фирме из-за непродолжительного существования на рынке .

    На основе проведенного исследования были предложены мероприятия по совершенствованию деятельности автосалона, направленные на повышение имиджа:

Проведение спонсирования детского спорта;

Разработка рекламной кампании, информирующей потребителя о том, что ООО Автомолл «Берёзовский привоз» вносит вклад в развитие детского спорта;

Становление партнером "Новостей" на радиостанции "Европа плюс".

    Таким образом, предложенные мероприятия могут поспособствовать тому, что в сознании потребителя сложится положительный образ о фирме , будет на слуху у потребителей Автомолл «Берёзовский привоз» , что приведет к увеличению рыночной доли автосалона.

    Ожидаемый экономический эффект от реализации предложенных мероприятий составит 8628,48 рублей, а рентабельность маркетинговых мероприятий - 278%.

Список использованных источников

1. Багиев Г. и др. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 2001-366 с.

2. Г.А.Васильева, Л.А. Ибрагимова. Международный маркетинг: учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ ,1999 -248 с.

3. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001 - 165 с.

4.Котлер Ф.Маркетинг по Котлеру.М: Альпина Паблишер, 2003 -258 с

5. Исследование конкурентной среды [Электронный ресурс]: база данных содержит сведения о всех видах статей, поступающих в фонд. - М., [2007]. - Режим доступа: http: // www. ek-c. ru / market / knsr. html

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 1998 - 416 с.

7. Кеворков В.В. Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. - М.: ИСАРП, "Бизнес-Тезаурус", 2001 - 350 с.

8. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. - Тамбов: Издательство ТГТУ, 2001 - 148 с.

9. Где в Краснодаре купить Авто? // Ва-банкъ, 2007. - № 09 (74) - с.31

10. Почти полтора миллиона. (Продажи автомобилей в России по итогам 2010года) // АвтоРЕВЮ, 2011. - №2 - с.26-27

11. Самые автомобильные регионы РФ // За рулем, 2011 - № 5 (887) - с.17

12. В 2011 году в России продали более миллиона иномарок [Электронный ресурс]: база данных содержит сведения о всех видах статей, поступающих в фонд. - М., [2011]. - Режим доступа: http: // www. autonews. ru / automarket_news / index. shtml? 2011/01/15/1238645

13. Рейтинг лучших автомобильных марок 2010г. [Электронный ресурс]: база данных содержит сведения о всех видах статей, поступающих в фонд. - М., [2011]. - Режим доступа: http: // rating. rbc. ru / article. shtml? 2005/12/05/1781582

14. Самые популярные модели иномарок в 2010 году [Электронный ресурс]: база данных содержит сведения о всех видах статей, поступающих в фонд. - М., [2011]. - Режим доступа: http: // rating. rbc. ru / article. shtml? 2006/01/25/4638384

15. Лучшие автомобильные марки 2010 года [Электронный ресурс]: база данных содержит сведения о всех видах статей, поступающих в фонд. - М., [2011]. - Режим доступа: http: // rating. rbc. ru / article. shtml? 2011/11/26/855695

Приложения

Таблица 12  Бюджет на осуществление мероприятий для Автомолл «Берёзовский привоз»

4