Исследование отношения потребителей

 

 

Большинство клиентов были готовы заплатить около 500 у. е. (64,6% численности группы, отметивших данный фактор) за тур. Понятно, почему клиенты предъявляли высокие требования к обслуживающему персоналу (89,9% из числа отметивших этот фактор), от которого в наибольшей степени зависит грамотная подготовка тура, обеспечивающая удовлетворение потребностей клиента, за что высказались 73,1% всех отметивших названный фактор. Низкая доля отметивших значение такого фактора, как реклама, скорее всего, объясняется тем, что сама фирма и достигнутый ей уровень обслуживания уже хорошо известны опрошенным клиентам. В самом деле, 70% из них пользовались услугами фирмы два года, а 82% – дважды в год.

Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество услуг и соблюдение сроков. Факторами средней значимости стали квалификация обслуживающего персонала и удовлетворение от покупки. Наименьшую значимость для клиентов представлял фактор рекламы.

Руководители фирм и маркетологи, изучающие пристрастия потребителей, традиционно ищут причины расположения или неприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отношение человека об объекте отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения (в данном случае – туристической фирмой) и различными показателями ее деятельности (факторами), имеющими неодинаковую важность для потребителя.

Подобные модели позволяют рассчитать количественную характеристику отношения потребителей. Так, согласно модели идеальной точки отношение определяется по формуле:

, (1)

где Ла – отношение к марке;

Wi – значимость показателя;

I – «идеальное» значение показателя;

Xt – мнение о фактической величине показателя I;

n – число значимых показателей [1, с. 171].

Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. Такая оценка давалась респондентами в шкале суммарных оценок семантического дифференциала (рис. 2).

Рис. 2. Суммарная шкала оценок семантического дифференциала

Значимость этих характеристик определялась также в баллах с помощью так называемой пунктирно-рейтинговой шкалы (рис. 3).

Рис. 3. Пунктирно-рейтинговая шкала

 
Полученные данные позволили рассчитать итоговую оценку отношения потребителей к фирме на основе вышеприведенной формулы (таблица 4).

Таблица 4 Расчет итоговой оценки отношения потребителей к фирме «Смоктрэвэл»

Показатель	Важность показателя (Wi)	Идеальная точка (Ii)	Мнения (Xi)
			Фирма «Смоктрэвэл»	Фирмы конкуренты
Обслуживающий персонал:  1 – вполне компетентный  7 – совершенно некомпетентный	5,9	1,12	1,51	2,0
Цена:  1 – высокая  7 – низкая	3,26	3,05	2,89	2,42
Бонусы (скидки):  1 – удовлетворительные  7 – неудовлетворительные	3,97	2,59	3,71	4,46
Соблюдение сроков: 1 – удовлетворительно  7 – неудовлетворительно	6,0	1,1	1,0	2,1
Качество предоставляемых услуг: 1 – удовлетворительное  7 – неудовлетворительное	5,96	1,34	1,03	2,05
Внутренняя атмосфера фирмы: 1 – удовлетворительная  7 – неудовлетворительная	2,82	0,04	1,19	3,26
Опыт работы:  1 – большой  7 – небольшой	4,55	1,06	1,13	1,19
Реклама:  1 – удовлетворительная  7 – неудовлетворительная	4,18	1,21	1,21	1,73
Спектр услуг:  1 – широкий  7 – узкий	4,06	1,11	1,09	1,33
Получили от покупки:  1 – удовлетворение  7 – раздражение	5,73	1,08	1,07	1,67
ИТОГО			10,0	38,2

 

 

По данным таблицы 4, итоговое значение отношения клиентов к фирме «Смоктрэвэл» примерно 10 баллов, а к фирмам-конкурентам – 38,2 балла. При использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, т.е. наилучшее значение отношения, которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю – ее показатели в точности соответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик.

Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, о фирме «Смоктрэвэл», о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма «Смоктрэвэл» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирме по таким характеристикам, как квалификация обслуживающего персонала, соблюдение сроков исполнения заказов, внутренняя атмосфера, реклама, а по стимулированию продаж даже превышает ожидания клиентов.

Своих конкурентов фирма «Смоктрэвэл» превосходит по таким значимым показателям, как компетентность обслуживающего персонала, соблюдение сроков, качество услуг, удовлетворение от покупки. В результате, можно полагать, она получает определенное конкурентное преимущество. Что касается остальных характеристик, фирма «Смоктрэвэл» превосходит конкурентов по менее значимым показателям, что приводит к снижению достигнутого преимущества.

От ощущений потребителя, находящегося в фирме, во многом зависит его отношение к ней. Данные опроса показали, что большая часть респондентов из общего объема выборочной совокупности в 119 человек чаще испытывали положительные, чем негативные, эмоции при посещении фирмы «Смоктрэвэл» (табл. 5).

 
Таблица 5. Частота различных ощущений, испытываемых потребителями туристической фирмы «Смоктрэвэл»

Тип ощущений, возникающих у клиентов при посещении ими фирмы	Численность клиентов, испытывающих такое ощущение при посещении фирмы, чел.
Часто испытывают какие-либо ощущения	76
Редко испытывают возбуждение	119
Часто испытывают радость от посещения	109
Часто испытывают удовлетворение	102
Не испытывают раздражения	106
Не испытывают сожаления	119

Конечно, каждый клиент фирмы испытывает те или иные чувства по отношению к фирме, услугами которой он пользуется. Чем чаще это «теплые» и оптимистичные чувства (радость или удовлетворение), тем выше вероятность того, что мысль о фирме будет ассоциироваться у клиента с положительными эмоциями, что он и в будущем воспользуется ее услугами. Потребитель с негативными ощущениями (сожаление, раздражение) вряд ли уделит фирме внимание. Если фирма не в состоянии удовлетворить требованиям клиентов, если она их чем-либо раздражает, то у них неизбежно появится сожаление, влекущее за собой стремление к альтернативе, поиску данной услуги в другом месте.

Волевой компонент мышления связан с определенными действиями клиентов по отношению к фирме, поэтому в анкете был предусмотрен вопрос: «Намереваетесь ли Вы в ближайшем будущем купить тур в нашей фирме?» Опрос показал, что намеревающихся приобрести тур 105 чел. – 88,2% общего объема выборки. Не имели намерения совершить покупку в ближайшем будущем 11,8% общего объема выборки.

Отказ от покупки чаще не связан с отношением потребителя к фирме. Следовательно, устранение причины отказа позволит не только увеличить объем продаж, но и улучшить отношение потребителей к фирме, которая о них заботится.

Разработаем модель сегментации потребителей услуг. Модель призвана показать, как разделить потребителей на сегменты и описать их отношение к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме в каждом из них. Упорядоченная процедура формирования модели сегментации потребителей по их отношению к фирме могла бы выглядеть следующим образом.

Первый шаг – сегментация по социально-демографическим признакам, таким как пол, возраст, доход. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим потребительское поведение. Основные социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход), условно отображенные в трехмерном пространстве, позволяют наглядно представить результаты анкетного опроса (рис. 4).

Рис. 4. Социально-демографические признаки потребителей фирмы

Определить упорядоченность выделенных признаков, а также найти устойчивые связи для выявления самых представительных групп потребителей позволяет кросстабуляция данных анкетного опроса. Анализ соответствующих кросстабов показал, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя в качестве основания типологии такой признак, как уровень дохода. Тогда можно убедиться, что среди клиентов фирмы наиболее многочисленным является сегмент I – респонденты с уровнем дохода от 1000 тыс. руб., составляющие 75,6% общего объема выборки. В сегменте преобладали женщины (57,8%) 30–39 лет (70%), род занятий которых – предпринимательская деятельность. Мужчин в данной группе было 42,2%; их возраст чаще всего 30–39 лет (66%); род занятий – предпринимательская деятельность (рис. 5).

Рис. 5. Сегмент I: группа потребителей с уровнем дохода от 1000 тыс. руб.

Следует обратить внимание, что соотношение мужчин и женщин в этом сегменте практически такое же, как и в выборке в целом.

Сегмент II составили потребители с доходом 800–1000 тыс. руб. (21% общего объема выборки). Здесь женщин оказалось чуть меньше – 52%, а их возраст составил 30–39 лет (72%), род занятий – служащие (72%) и предприниматели (20%) (рис. 6).

Рис. 6. Сегмент II

Сегмент III состоял из потребителей с доходом 600–800 тыс. руб. (3,4% общего объема выборки). Это самая малочисленная группа клиентов фирмы, однако, они также регулярно пользовались ее услугами. Она полностью состояла из женщин, возраст которых поровну распределился между двумя возрастными группами – 19–29 лет и 29–39 лет (50%), по роду занятий являющихся студентками и служащими.

Второй шаг – определение различий в значимости для потребителей различных характеристик деятельности фирмы (здесь их можно назвать факторами маркетинга). Для выявления таких различий в выделенных сегментах осуществлялась перекрестная группировка.

Для потребителей сегмента I и сегмента II самым значимым фактором было предоставление качественных услуг с соблюдением сроков и компетентность обслуживающего персонала. Фактором средней значимости – получение морального удовлетворения от совершенной покупки. Наименее важным оказался фактор рекламы.

Для сегмента III (с самым низким доходом) одинаково важными выступали факторы качества услуг при соблюдении сроков, компетентность обслуживающего персонала, удовлетворение от покупки. Наименьшим оказалось значение фактора рекламы.

Третий шаг – выявление различий во мнениях, типовых для каждого сегмента, относительно отдельных аспектов деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. С этой целью был проведен совместный анализ социально-демографических признаков и мнений потребителей о факторах маркетинга перечисленных фирм с учетом их важности для потребителей.

В представлениях потребителей сегмента I фирма «Смоктрэвэл» соответствовала идеалу по следующим главным показателям. Соблюдение фирмой сроков и удовлетворение от покупки были выше желаемого уровня. Качество услуг также, по мнению, клиентов, оставалось близким к идеалу, однако компетентность персонала не вполне соответствовала их представлениям об идеале. По менее важным показателям (цена, опыт работы) деятельность фирмы «Смоктрэвэл», как считали клиенты, также была близка к идеалу. Широта спектра услуг здесь, по мнению представителей сегмента I, даже превзошла их ожидания. Фирма соответствовала идеалу по рекламе, в то же время отставая от него по скидкам и внутренней атмосфере.

Реальные оценки конкурирующих туристических фирм с точки зрения ее временных клиентов из сегмента I выборки, сильно отличались в худшую сторону от большинства оценок фирмы «Смоктрэвэл». Поэтому клиенты данных фирм не становились постоянными клиентами этих фирм. В то же время важно, что, по мнению представителей данного сегмента, конкуренты были достаточно близки к идеалу по факторам цены и соблюдения сроков.

Для клиентов из сегмента II соответствие идеалу было отмечено лишь по одному важному показателю – соблюдению сроков. По остальным, менее важным показателям соответствие идеалу наблюдалось по широте услуг. Для этого сегмента фирма оказалась близка к идеалу по показателям: получение удовлетворения от покупки, реклама, цена. Далеко не соответствовали представлениям клиентов об идеале предоставляемые фирмой скидки. Превосходство ожиданий потребителей наблюдалось по факторам внутренней атмосферы и опыта работы.

В сегменте III идеалу соответствовал такой важный показатель, как удовлетворенность покупкой. Этот показатель для клиентов фирмы оказался важнее, чем сроки и качество услуг. Однако по такому важному показателю, как компетентность обслуживающего персонала, деятельность фирмы не соответствовала представлениям об идеал клиентов сегмента III. По менее важным показателям – широте у луг, рекламе, опыту работы, внутренней атмосфере, бонусам – их мнения о работе фирмы «Смоктрэвэл» скорее соответствовали идеалу. Не соответствовала идеалу цена туров, которая, по представлению клиентов была довольно высокой.