Динамика рынка кофе в России.

  Первая  половина 1998 года обозначила спад активности на кофейном рынке. 
На оборотах кофейных компаний отразились сложности с таможенным оформлением кофе и весенний финансовый кризис в России. 
Сегодняшняя доля растворимого кофе приблизительно 85 % и предположили, что этот сегмент сможет удержать наибольшую часть кофейного рынка России. 
Несколько компаний активно работают над продвижением категории зернового кофе в России,но, по расчетам, на его долю в будущем едва ли будет приходиться более 20 % рынка. 
Тем не менее, формирование устойчивого спроса на зерновой и молотый кофе остается основной тенденцией отечественного кофейного рынка. Эти позиции представляют все больший коммерческий интерес и реализуются во все больших объемах. 
В крупных промышленных российских городах, которые являются основными потребителями зернового и молотого кофе, в последнее время обозначилась тенденция изменения пропорций между продажами этих двух ассортиментных категорий. Если раньше преобладал объем зернового кофе, то сейчас молотый кофе почти поднялся до его уровня. 
Продвижение зернового и молотого кофе в регионах - перспективное, но очень непростое дело, - там не только меньше платежеспособность населения, но и ниже культура потребления кофе. 
Размышляя о перспективах развития кофейного рынка, надо отметить, что натуральный кофе сохранил характер "доступной роскоши" - продукта не повседневного, но позволительного - и подобное восприятие его потребителем во многом обеспечивает стабильность продаж. 
Работа с зерновым кофе представляет интерес для компаний, ориентирующихся на заполнение различных рыночных ниш. 
Так, например, компания "Амадо кофе", работающая со свежеобжаренным зерновым кофе, избрала в качестве приоритетного сектор обслуживания ресторанов, гостиниц и офисов. На несколько крупных московских магазинов, присутствие в которых "Амадо" рассматривает, в основном, как элемент продвижения своего имиджа, приходится лишь не более 5-10 процентов продаж компании. 
Разница между продажами в Москве и в российских регионах до сих пор очень велика: если на столичном рынке в течение последних нескольких лет наблюдался ежегодный прирост объемов почти на 100 %, то в регионах продажи увеличивались медленнее. 
Успех продвижения зернового кофе можно видеть в комбинации двух подходов: прямой рекламы и, обязательно, дегустаций на местах продаж, которые позволяют конечному потребителю знакомиться с новым для него вкусом достаточно дорогого продукта. 
Говоря о перспективности кофе верхнего ценового сегмента, нужно отметить и рост объемов реализации в России дорогостоящего сублимированного кофе. 
Однако и более дешевый кофейный продукт - порошок, произведенный методом 
"spray-dried" - по-прежнему прочно удерживает позиции в регионах, где покупательная способность населения значительно ниже, чем в Москве и нескольких развитых городах. 
Повышение требований конечного потребителя к качеству (как самого кофе, так и его упаковки) отразилось на запросах оптовых компаний, что, в свою очередь, вынудило поставщиков привести свое производство в более точное соответствие нормам российского рынка. Проблемы, с которыми в 1998 году столкнулись дистрибьюторы кофе, заставили их не только задуматься о степени сбалансированности своего кофейного ассортимента, но и подключить к кофе дополнительные товарные группы. 
Сегодня торговым компаниям становится все труднее работать с каким-то одним продуктом, , поэтому они пошли по традиционному дистрибьюторскому пути и начали работать с широким ассортиментом продуктов питания: бакалейными товарами, плодоовощными и рыбными консервами. 
Рынок кофейных компаний консолидируется и небольшим его участникам становится сложнее выдерживать условия конкурентной борьбы. 
Привлекательность кофейного бизнеса для небольших фирм снижается: ужесточаются требования таможенных, фискальных и прочих органов, а норма прибыли сокращается. Происходит увеличение степени концентрации в кофейном сегменте, когда маленьким компаниям приходится занимать свою более или менее обособленную рыночную нишу и там приспосабливаться ко все более жестким условиям рынка. 
Сегодня налицо ослабление спроса на те товары, которые не относятся к группе "первой необходимости. В России, где основная масса потребителей ориентирована на чай, такая рыночная ситуация сразу отразилась на продажах кофе. 
Тем не менее, согласно данным маркетинговых исследований, число торговых марок и представляющих их компаний на рынке кофе в России в настоящее время едва ли сокращается. 
По данным исследовательской компании GfK MR, доля первых четырех компаний на кофейном рынке Москвы и Санкт-Петербурга в настоящее время составляет 
72.1 процента - тогда как в 1997 году она равнялась 73.5 процента. 
Выйти на кофейный рынок России с новой маркой сегодня, по общему мнению участников и наблюдателей этого рынка, становится все сложнее. А место в лидирующей группе компаний для "новичков" становится все более дорогим. 
К числу сравнительно новых и претендующих на место в лидирующей группе участников кофейного рынка можно отнести компанию "Май", которая в конце 
1997 года представила на суд российского потребителя свой Майский кофе. 
Расчет компании "Май" строился на том, что продажам нового продукта будет способствовать "раскрученная" торговая марка и знакомый потребителю логотип 
Майского чая, которые побудят потребителя совершить первую покупку.

   
Анализ  рынка кофе в крупных городах России.

  Динамика потребления:

  Объемы  потребления кофе в России : по данным Kraft Jacobs Suchard и Nestle общий годовой объем  потребления кофе в России оценивается  в 45-50 тысяч тонн */, из них на долю растворимого кофе приходится 82-84%%. Некоторые "радикальные" источники оценивают объем годового спроса в 75-80 тысяч тонн. Специалисты ИФ "ГОРТИС" склонны считать, что на долю Петербурга не должно приходиться более 7% общероссийского потребления кофе, следовательно, общий объем - не менее 60 тысяч тонн (вероятно 65-70 тыс. тонн). Согласно диаграмме 1, пик потребления кофе пришелся на 1998 год (4.400 тонн), однако в 1999 году уровень потребления(4.250 тонн) почти приблизился к 1997 году(4.150 тонн). 
Рассмотрим Диаграмму 2 «Расчетная динамика объемов потребления всех видов кофе в Санкт-Петербурге в 1998 году» 
В августе 1998 года (фактически в течение третьей декады) жители Санкт- 
Петербурга приобрели кофе почти на 85% больше среднемесячного объема потребления ("нормы"), т.е. не менее 310 тонн кофе было куплено про запас. 
Ажиотажный спрос вызван обвалом национальной валюты. Физические объемы спроса восстановятся вероятно в первом-втором квартале 1999 года.

  Структура потребления:

  Доля различных  групп потребителей кофе среди взрослого  населения Санкт- 
Петербурга. На долю трети населения Санкт-Петербурга (32% или 1 120 тыс.чел) приходится более трех четвертей (77% или 285 тон) среднемесячного объема потребления, т.е. на каждый активный потребитель кофе потребляет около 250 грамм кофе всех видов в месяц. Примерно 725 000 жителей Санкт-Петербурга кофе не пьют, из них 48% "просто не любят кофе" и обходятся без него, 
32% считают, что кофе и здоровье (их собственное) несовместимы, а у 10% на хороший кофе нет денег. Примерная структура потребления по видам кофе растворимый - 80-82% молотый - 11-13% в зернах - 7-9% 
Соотношение "растворимый - заварной" в структуре домашнего потребления кофе жителями Санкт-Петербурга - 75 к 25, а на работе - 87 к 13. Мотивация потребления кофе, сваренного из зерен, перемолотых непосредственно перед варкой, абсолютно одинакова среди всех групп потребителей. На их взгляд, основное преимущество кофе из зерен состоит в сохранении вкуса и аромата настоящего кофе. С сахаром пьют кофе 80%, а с молоком - около 50% потребителей кофе, проживающих в Санкт-Петербурге. Мотивация потребления определенных марок кофе одинаковы у различных групп потребителей. Главное в кофе - это вкус, считают петербуржцы. Но при этом каждый третий-четвертый пытается найти продукцию с наиболее идеальным сочетанием "вкус - цена". Активные потребителей более остальных ориентированы на покупку "вкусного и крепкого кофе", говоря, что за ценой они не постоят. У большинства питерских потребителей кофе предпочтения сформировались более года назад (две трети потребителей отметили именно этот срок).

  Группы потребителей:

  Доля различных  групп потребителей в среднемесячном объеме потребления

  Основное  отличие группы активных потребителей - они "моложе" и 
"образованнее", т.е. значительно больше доля лиц младших возрастов и лиц с высшим образованием. Активные потребители кофе - социально активная группа 
- средний возраст ниже среднегородского, доля работающих и людей с высшим образованием выше, как следствие уровень благосостояния несколько (на 20%) выше среднегородского. 
Активные потребители кофе в большей мере питают привязанность к элитным, дорогим сортам кофе - "Tchibo", "Nescafe Gold", "President", "Paula", а также к сортам кофе в зернах. Дешевые сорта кофе среди них популярны гораздо меньше, чем среди всех потребителей.

  Упаковка.

  Что касается оформления, то на данный момент на рынке  предлагается товар в самой удачной  упаковке. Преобладает фольгированная вакуумная упаковка объемом 100 и 250 грамм, что полностью совпадает с  предпочтениями потребителей (рис. 3 и 4). Главным признаком, по которому судят о данном продукте, является марка, а точнее, такие ее характеристики, как известность, страна-производитель, поддержка в СМИ. При выборе кофе потребитель, как правило, ориентируется на те впечатления, которые у него сложились относительно той или иной марки. Параметры же, которые относятся к самому продукту: внешний вид, размер зерна (если речь идет о кофе в зернах), упаковка, не являются основными (рис. 5). Связано это не с тем, что данные характеристики не отражают качество продукта, а с тем, что только настоящий эксперт способен по внешнему виду и прочим показателям определить качество напитка, который может быть приготовлен из данного сырья. Рядовой же потребитель привык ориентироваться на косвенные показатели качества, прежде всего относящихся к имиджу продукта и его производителя. Необходимость опираться на имидж при продвижении новых марок кофе привела к тому, что наибольшего успеха добились компании, строившие свою товарную политику на концепции "Total-unique brand". 
Здесь срабатывает принцип самоидентификации (отделения от прочих марок при помощи присвоения уникального наименования и соответствующих атрибутов). 
Происходит некое позиционирование товара. В рамках концепции "Total-unique brand" в отношении всех марок производителя устанавливается четкая связь со всем его ассортиментом. То есть потребитель в большинстве случаев может назвать производителя данной марки товара. Примером здесь может служить продукция компаний Tchibo, Jacobs и Paulig. 
 
 
 

  Выводы:

  1. В связи  с кризисом, отечественные производители выходят на лидирующие позиции на рынке.

  2. Наиболее  вероятное направление развития  – растворимое и ароматизированное  кофе.

  3. Расширение  доли рынка дешевого низкокачественного  кофе.

  4. Расширение  контрабандных поставок.

  5. Основные  атрибуты продукции: цена; качество; марочная политика; качество упаковки.

  1. Важное  значение при реализации кофе  имеет красочная упаковка, которая  хорошо запоминается.

  2. Рекламная  поддержка имеет большое значение, что хорошо видно на примерах Nescafe, Monterrey и Jacobs.

  3. Для  получения большей доли рынка,  сеть распространения должна  охватывать максимум сегментов  рынка. Кроме того, это даст  возможность защититься от сезонных  колебаний.

  4. Целесообразно  наращивать ассортиментный ряд  с целью покрытия максимального количества потребителей.

  Ценовая динамика: 
На протяжении последних лет цены на кофе имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.

Tchibo.

Tchibo Gmbh - официальное название известного во всем мире производителя высококачественного кофе под торговой маркой Tchibo. 
Tchibo Gmbh - входит в состав Tchibo Holding AG и занимает пятое место среди крупнейших компаний-производителей кофе. С появлением Tchibo в кофейном бизнесе началось формирование сегмента дорогих сортов кофе. Многолетний опыт, профессионализм и заботливое отношение к кофейному зерну позволяют экспертам Tchibo отбирать самые лучшие сорта кофе с элитных плантаций мира, чтобы доставить Вам изысканное наслаждение.

История компании.

 
Компания Tchibo GmbH. была основана в 1949 году немецким купцом Максом Херцем. Шесть  лет спустя в Гамбурге был открыт первый магазин Tchibo. Сегодня их количество достигло 850 точек по всей Германии. В 1989 году, путем поглощения нескольких компаний, Tchibo расширилась до сегодняшних размеров и стала одной из лидирующих компаний на рынке Германии. Сейчас в компании работает более 7.500 сотрудников и более 2.500 в странах Европы.  
Под маркой Tchibo продается широкий ассортимент кофе высокого качества. Он производится на фабриках в Гамбурге и Берлине. Большая доля оборота компании приходится на развитие сети собственных кафетериев. Сегодня у Tchibo около 22.000 торговых точек, часть из них предоставляет полный набор услуг в отелях, пунктах общественного питания, офисах. Кроме этого, Tchibo предлагает широкий выбор товаров для дома, спорта и отдыха в специализированных магазинах компании.  
Tchibo активно работает на рынке Центральной Европы. В Польше, Венгрии, Чехии и Австрии построены современные заводы по обжариванию кофейных зерен, что позволяет Tchibo поставлять продукцию на свои рынки непосредственно с местных производственных центров.  

История в датах: