Исследование поведения потребителей

скачать курсовой маркетинг 

Исследование поведения потребителей (Маркетинг)

 

 

Введение

 

Изучение организационного покупательского поведения имеет очень важное значение для специалистов в области маркетинга и сбыта, поскольку в развитой рыночной экономике именно покупатель определяет, что, по каким ценам, где, когда и сколько продавать или производить.

В ходе выполнения первой части данной работы требуется проанализировать влияние определенного рекламного сообщения на потребителей и оценить соответствие данного сообщения принципу AIDA.

Вторая часть работы на примерах показывает соответствие потребительского поведения различным  моделям поведения потребителей (экономической, психологической, обучающей  и социально-психологической).

Для выполнения работы использовалась научная литература по предмету и, для анализа рекламы, журнал «Glamour».

 

1. На примере выбранного  вами рекламного обращения в  печати покажите, каким образом  реклама заостряет внимание на  различных факторах, формирующих  поведение потребителей. На какие типы потребителей направлено это рекламное сообщение (адресность рекламы)?

Оцените соответствие рекламы по принципу AIDA:

A - Attention - привлечение  внимания;

I - Interest - заострение  интереса;

D - Desire - соответствие  желаниям;

A - Action - побуждение к действию.

Для выполнения данного  задания я выбрала рекламу  новой модели автомобиля Citroen, помещенной в женском журнале «Glamour» (апрель, 2007). Выбор пал на так называемое «глянцевое» издание по двум причинам:

- в подобного рода  изданиях рекламируются только известные бренды, знакомые практически каждому из нас;

- реклама, размещаемая в «глянцевых» журналах, обычно сделана очень качественно и профессионально.

Текст рекламного обращения  к потенциальному покупателю новой  модели Citroen выглядит следующим образом: «Вы не против обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов? Или увидеть, что оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками?

Если Вас радуют знаки  внимания, значит Citroen С3 – Ваш автомобиль. Садясь в его просторный салон, Вы будете чувствовать не только внимание окружающих, но и тех, кто создал этот совершенный, безопасный и легкий в управлении автомобиль.

Ваш Citroen С3. Вы готовы к знакам внимания?»

Ниже дан телефон «горячей»  линии и список дилеров Citroen в российских городах.

Как известно, на потребителей при совершении ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Графически данные факторы можно представить в виде схемы (рис. 1) [2, 65].

 

 

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Итак, каким же образом  вышеприведенное рекламное обращение  заостряет внимание на различных  факторах, формирующих поведение  потребителей?

1. Факторы культурного порядка.

Культура и субкультура. Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Культура является основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

В отличие от инстинктов, культура не передается по наследству, с нею не рождаются. Культуре индивид  обучается в процессе всей его  жизни в данной социальной среде. Этот процесс освоения культуры и  называют социализацией. Он включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения [3, 17].

В процессе социализации индивид проходит целый ряд фаз. Социализация начинается с момента рождения. В детстве  ребенка обучают базовым элементам  принятого в данном обществе потребительского поведения: что и как есть, как одеваться, как поддерживать гигиену тела и т.д. В юности культура потребления осваивается уже более детально. К возрасту 18-20 лет большинство индивидов уже знают, как принято потреблять в данном обществе и вольно или невольно следуют общему направлению. Однако этим социализация не заканчивается, она продолжается всю жизнь. Появляются все новые и новые товары, которые надо узнать, научиться ими пользоваться, привыкнуть к ним и т.д. Пока человек живет, он проходит социализацию, хотя по масштабам и по интенсивности она, конечно, существенно отличается от той, которую он проходил в детстве. В зрелом возрасте идет постепенный процесс освоения меняющейся культуры.

Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.) [3, 45].

Основная читательская аудитория журнала «Glamour» - женщины в возрасте 18-25 лет. Издание позиционирует себя как журнал для молодых, независимых и энергичных женщин, тех, которые сами выбирают свой путь и добиваются успеха.

Современная культура (в  данном случае позволительно говорить и о субкультуре – читательницах  «Glamour» и почитательницах пропагандируемого журналом образа жизни) внушает обществу мысль о том, что «женщина за рулем – это красиво и эффектно». При этом вышеупомянутая группа потребителей в большинстве своем не воспринимает автомобиль как средство передвижения, а, скорее, как красивый аксессуар, наравне с сумочкой или туфлями. И, разумеется, ни одна женщина из этой группы не сядет за руль «Запорожца». Предпочтение отдается иностранным маркам автомобилей средней ценовой категории, в которую как раз попадает Citroen С3.

Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Для общественных классов  характерны явные предпочтения товаров  и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Социологи выделяют шесть общественных классов (табл. 1) [5, 122].

 

 

 

Таблица 1. Характеристика основных общественных классов.

 

Общественный класс	Характеристика классов
Высший высший класс (менее 1% населения)	Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные  цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в престижные школы, не привыкли показывать свое богатство на показ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий
Низший высший класс (около 2% населения)	Лица свободных профессий или  бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.
Высший средний класс (около 12% населения)	Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре, гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов
Низший средний класс (около 30% населения)	Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший низший класс (около 35% населения)	Мелкие служащие, квалифицированные  и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
Низший низший класс (около 20% населения)	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие  на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

 

Интересующая нас потребительская  группа, вероятнее всего, принадлежит к низшему среднему и высшему среднему классам. Тип данного рекламного обращения рассчитан исключительно на женщин (фразы «обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов», «Вы готовы к знакам внимания» и т.д.). «Легкий в управлении» - характеристика, которая также заинтересует, в первую очередь, особ женского пола.

Аудитория журнала имеет  средний и выше среднего уровень  дохода, схожее мировоззрение, ценности, интересы и предпочтения, следовательно, реклама данного автомобиля нацелена на конкретный общественный класс.

2. Социальные факторы.

Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими  коллективами. Это группы, к которым  индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы [4, 165].

Влияние на индивида оказывают  также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Деятели рынка стремятся  выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

Реклама, предлагающая приобрести новый автомобиль, подстегивает стремление присоединиться к желаемому коллективу: группе тех женщин, у которых уже есть собственный автомобиль. Несомненно, что многие члены первичного и вторичного коллективов, в которые входит потенциальная покупательница, уже имеют личные авто, а, значит, находятся на более высокой ступени социального престижа.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим [4, 180].

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний  мужа и жены колеблется в широких  пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако сегодня многие молодые женщины имеют высокий уровень дохода, что обеспечивает им независимость в принятии решений в отношении любой покупки.

Форма рекламного обращения Citroen предполагает, что женщина приобретет данный автомобиль самостоятельно или же попросит его в подарок у мужа либо молодого человека. Из-за своего миниатюрного размера и изящного дизайна новая модель позиционируется исключительно как «женский» автомобиль, не мужской и даже не «семейного» типа. Поэтому маловероятно, что муж захочет приобрести данную машину «на двоих», скорее, выбор Citroen С3 одобрит сестра или мама будущей владелицы.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Человек часто останавливает  свой выбор на товарах, говорящих  о его статусе в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.