Исследование рынка телевизоров

Видно, что женщины  более подвержены влиянию со стороны. Впрочем, можно сказать и так  – женщины чаще в этом признаются. Другим важным моментом является то, что  мужчины и женщины становятся покупателями телевизоров в разном возрасте, находясь на разных стадиях  жизненного цикла семьи, действуя по разным моделям поведения. Чем бы это ни объяснялось, видно, что мужья  гораздо сильнее влияют на жен, чем  наоборот. Разрыв в оценке степени  влияния детей еще более значителен. В тоже время на мужчин-покупателей  телевизоров существеннее влияние  родителей, но больше всего они склонны  прислушиваться к мнению своих друзей. 
 
Вопрос о том, кто и как сильно влияет на покупателя телевизора при выборе им места покупки рассматривается в обзоре "Магазины". 
 
С точки зрения анализа влияния референтных групп на покупателя интересно распределение ответов на вопрос о том, для кого покупается телевизор. Две трети всех покупателей телевизоров считают, что это приобретение для всех членов семьи в равной степени, 23,9% считают, что это скорее приобретение лично для покупающего, и лишь 9,4% считают это скорее приобретением для других членов семьи. 
 
Как обычно проанализируем различия в зависимости от модели поведения. Для "первой покупки" существеннее доля ответов "скорее для меня" – 30% и в три раза меньше, чем в среднем, ответов "скорее для других" – 3,3%. У людей, действующих по модели "замена", наоборот чуть меньше среднего количества ответов "скорее для меня" – 22,6% и чуть больше ответов "скорее для других членов семьи" – 11,3%. Для "второй и последующие" значения близки к средним, но чуть выраженнее доля ответивших "для всех членов семьи" – 68,4%.

 
2.5. "Идеальный"  и "Реальный" телевизор 
 
Приближаясь к концу процесса покупки, выясним какой телевизор в представлении покупателей является "лучшим", а какой "оптимальным". За "оптимальный" примем тот, который реально покупают. 
 
Ответ на вопрос об "идеальном" телевизоре, по сути, предполагал выбор производителя телевизоров №1, №2 и №3 в мире. Ясно, что наибольшее количество ответов было получено о фирме №1, далее по убывающей. Производителем телевизоров №1 в мире 44,1% ответивших покупателей признали SONY. На втором месте с большим отрывом находится марка Panasonic (27,5%), а на третьем – Samsung (10%). Для точности мы составили общий рейтинг марок телевизоров по всем ответам (формулу см. в Приложении 2), хотя порядок мест от этого не изменился.

Можно сказать, что  данный рейтинг отражает как качественные параметры самих телевизоров, так  и программ их продвижения. Причем последнее, наверное, в большей степени. 
 
Сравним теперь это с реальными покупками тех или иных марок телевизоров (см. раздел 1.2. настоящего обзора). Видно, что лидеры как бы поменялись местами: Panasonic стал первым, Sony – третьим, а Samsung – вторым. Эти три марки, таким образом, имеют 52% рынка; LG, JVC и Sharp занимают еще 20%. 
 
Проводя последовательный анализ по моделям поведения, рассмотрим чем они отличаются и в вопросе предпочтений марок и размеров телевизоров. 
 
В целом рейтинг "первых десяток" идеальных телевизоров по группам покупателей выглядит следующим образом.

в рейтинговых  баллах

Сравним полученные данные с реальными покупками  по тем же моделям поведения.

в процентах  от общего числа покупок каждой группы

Видно, что наиболее единодушно ведет себя группа "второй и последующие". На три лидирующие марки приходится 56,4% покупок. Группа "замена" ведет себя почти так же – те же марки-лидеры, почти такая же концентрация – 53,6%. Хотя можно заметить, что "любовь" к Panasonic сильнее за счет Sony. Резко отличается группа "первая покупка" . Первые три марки дают лишь 42,3% покупок, да и лидеров выделить сложнее. Можно заметить больший спрос этой группы на аппараты классом ниже, чем Sony и Panasonic. 
 
Уточним позиции с помощью анализа размера и цены приобретаемых этими группами аппаратов. 
 
В группе "первая покупка" 65,4% приходится на телевизоры с диагональю 51-55 см., 26,9% - на диагональ 34-37 см., оставшиеся 7,7% на диагональ 59-63 см. 
 
В группе "замена" спрос на телевизоры с диагональю 51-55 см. гораздо концентрированнее – 72,6% покупок. На втором месте по частоте приобретения находятся аппараты с диагональю 59-63 см. (14,3%), на третьем – 34-37 см.(10,7%). Появляются и очень большие аппараты с диагональю 80-86 см., хотя и немного (1,2%). 
 
Покупатели "второго и последующих" чаще других групп могут позволить себе большие телевизоры – на диагональ 68-72 см. приходится 3,6% покупок этой группы. Одновременно в качестве второго телевизора зачастую выступают небольшие аппараты: мини (переносные) – 3,6%, с диагональю 34-37 см. – 21,8%. Впрочем основная масса покупок также сосредоточена на телевизорах с диагональю 51-55 см. – 60% покупок. Заметим, что это самая маленькая доля по всем трем группам. 
 
В целом лишь 3,2% купленных телевизоров были черно-белыми. В качестве первого телевизора черно-белые телевизоры вообще не приобретались. Больше всего таких покупок – 5,7% – было в качестве второго и последующих. Черно-белые телевизоры преобладают в варианте мини, хотя покупаются и с диагональю 51-55 см. 
 
Окончательную картину дает распределение покупок по цене в зависимости от модели поведения.

Заметно, что сильно сконцентрированы в ценовом диапазоне  от одного миллиона рублей до двух приобретения "первой покупки". В этом диапазоне  находится 76% покупок этой группы. Группа, действующая по модели "замена" также достаточно концентрирована, но диапазон чуть смещен в сторону  увеличения суммы: в пределах 1,5-2,5 млн. руб. находится 66,3% покупок. Наиболее разнообразные  по цене приобретения осуществляются группой "второй и последующие": самым концентрированным диапазоном является от 1 до 2 млн. руб., в котором  сосредоточена 61,3%. Наиболее дорогие телевизоры покупались в качестве "второго и последующих". 
 
Проведенное сравнение "идеального" и "реального" телевизора показывает, что большинство покупателей ориентируется все же на оптимальное соотношение цены и качества. При этом, у покупателей нет ощущения, что из-за финансовых ограничений они вынуждены приобретать совершенно не тот товар, который им бы хотелось. Так, на вопрос "Удовлетворены ли Вы покупкой, оправдала ли она ожидания?" 75,5% состоявшихся покупателей ответили "да, полностью", а еще 18,4% дали ответ "скорее да". Хотя и нашлось по 3,1% выбравших альтернативы "не вполне" и "нет", это очень незначительная доля. 
 
Двумерный анализ показывает, что наиболее высока доля полностью удовлетворенных покупателей (83,6%) среди тех, кто покупал "второй и последующие". Наименее удовлетворены покупатели первого телевизора.

И еще несколько  замечаний о цене. Если сравнить распределение реальных и потенциальных  покупателей в зависимости от реальной и планируемой цены, то видно, что действительность несколько "дороже" планов. Впрочем, это может  быть в первую очередь связано  с тем, что потенциальный покупатель еще не изучил текущих цен и  имеет о них лишь общее представление. С другой стороны, искусство продавца в том и заключается, чтобы  убедить покупателя в необходимости  и желательности для него сделать  более дорогую покупку.

В этом смысле интересны  и данные ответов на вопрос "Чем  закончилась покупка с финансовой точки зрения?", который был  задан состоявшимся покупателям. Так, в намеченную сумму уложились 65,9% ответивших, 14% не намечали сумму, а искали телевизор с определенными характеристиками. Почти одинаковое количество людей превысило намеченную сумму и потратило меньше – 9,8% и 10,4% соответственно. Рассматривая те же результаты по моделям поведения, видно, что хуже всех планируют расходы представители "первой покупки", зато у них чаще "непопадание" оборачивается экономией. Меньше всех перерасходуют средства покупатели "второго и последующих", они же имеют больше возможностей не ограничивать себя денежными условиями. Представителям "замены" реже других удается сэкономить. 
 
Заканчивая обсуждение ценовых аспектов приобретения телевизоров, еще раз отсылаем Вас к разделу 1.3. настоящего обзора, где обсуждается возможность продажи в кредит. Кроме того, в обзоре "Магазины" анализируются ценовые различия между фирмами, торгующими телевизорами.