Исследования развития франчайзинга в сфере услуг (на материалах города Алматы и компании «Росинтер Ресторантс Холдинг»)

Исследования развития франчайзинга в сфере услуг (на материалах города Алматы и компании "Росинтер Ресторантс Холдинг")

КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Т. РЫСКУЛОВА

Факультет «Управление»

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему «Исследования развития франчайзинга в сфере услуг (на материалах города Алматы и компании «Росинтер Ресторантс Холдинг»)»

 

Выполнила: студентка 3 курса, гр. 318

Лупинина М. С.

Проверила: к.э.н., доцент

Дюсембекова Ж.М.

 

Алматы, 2010

 

Содержание

 

Введение

1. Теоретические аспекты исследования  франчайзинга в сфере услуг

1.1 Сущность и структура франчайзинга  в сфере услуг

1.2 Особенности организации маркетинговых  исследований франчайзинга в  сфере услуг

2. Исследование франчайзинга в  сфере услуг, на примере «Росинтер Ресторантс Холдинг»

2.1 Современное состояние франчайзинга  в области общественного питания, на примере «Росинтер Ресторантс Холдинг»

2.2 Маркетинговые исследования  степени удовлетворенности потребителей  «Росинтер Ресторантс Холдинг»

3. Перспективы развития франчайзинга  в сфере услуг в городе Алматы

3.1 Основные направления роста  франчайзинга в городе Алматы

3.2 Совершенствование маркетинговой  деятельности франчайзинговой компании «Росинтер Ресторантс Холдинг»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

 

Введение

 

Актуальность. В настоящее время изучение франчайзинга является одним из актуальных вопросов казахстанской экономики. Очень многие современные бизнесмены посвятили себя теме изучения и анализа функционирования бизнеса в форме франчайзинга и создания наилучших условий для успешного развития франчайзинговой системы.

Сегодня не только в Алматы, но даже в небольших и даже совсем малых казахстанских городах можно частенько встретить магазины, кафе, аптеки известных брендов. А акимы с удовлетворением отмечают, дескать, вот как наш город развивается, уже и сетевой бизнес к нам пришел. А горожане, многие из которых и слова-то такого не знают – франчайзинг – с удовольствием пользуются услугами заведений известных марок.

Многие предприимчивые люди на местах и хотели бы стать владельцами собственного бизнеса, но большинству это просто не по силам. Начать свое дело, «раскрутиться» - задача непростая по нынешним временам. Вот почему таким привлекательным и становится франчайзинг – способ развития бизнеса, который позволяет с минимальным, в общем-то, риском успешно заниматься предпринимательской деятельностью, добиваться финансовой состоятельности.

Предмет исследования - специфика франчайзинга в сфере услуг.

Цель исследования - исследовать поведение потребителей и разработать предложения по совершенствованию его маркетинговой деятельности и выработать практические рекомендации для франчайзинговой сферы услуг, на примере ресторана IL-Патио.

Исходя из цели, в курсовой работе ставятся и решаются следующие задачи:

изучить теоретические аспекты исследования развития франчайзинга в сфере услуг;

проанализировать тенденции развития франчайзинга сферы услуг в Алматы;

дать общую характеристику «Росинтер Ресторантс Холдинг» и в частности ресторан IL–Патио, проанализировать его основные экономические показатели;

провести маркетинговые исследования ресторана IL–Патио и изложить его результаты;

разработать предложения по улучшению качества услуг, предоставляемых в Алматы.

Объект исследования – франчайзинговая компания «Росинтер Ресторантс Холдинг» и в частности ресторан IL–Патио.

Научная новизна курсовой работы заключается в следующем:

предложена авторская трактовка понятия франчайзинг;

выявлены особенности организации маркетинговых исследований франчайзинга в сфере услуг;

разработана методика проведения исследований степени удовлетворенности посетителей ресторана;

разработаны рекомендации по совершенствованию качества услуг, предоставляемых в городе Алматы;

построена карта позиционирования.

Метод исследования: анализ вторичной информации, анкетный опрос.

Практическая значимость курсовой работы, состоит в выработке практических рекомендаций по улучшению работы франчайзинговой компании в городе Алматы, что позволит повысить эффективность её маркетинговой деятельности.

 

1. Теоретические аспекты  исследования франчайзинга в  сфере услуг

 
Сущность и структура франчайзинга 

Сейчас на потребительский рынок Казахстана проникает новая модель ведения бизнеса, своеобразная форма интеграции крупного и малого бизнеса - франчайзинг.

Слово «франчайзинг» произошло от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса». Впоследствии это слово закрепилось в англоязычных государствах.

В зависимости от фонетических особенностей языков производные слова от «franchise» имеют различное звучание, что в ряде случаев вводит в заблуждение отечественных предпринимателей и вызывает недоверие как к самому термину, так и к системе в целом.

Появление франчайзинга относится к началу 1800-х годов, к так называемой системе «связанных домов», используемой британскими пивоварами. В 1860 г. По схеме, очень близкой к франчайзингу, работала фабрика «Singer», специализирующаяся на производстве швейных машинок. Для прорыва на рынке с 1898 г. В своей практике стала активно использовать систему франчайзинга компания «General Motors», которая насчитывает в настоящее время порядка 11 тыс. членов [1,с. 8].

Разработанная в 1886 г. Формула «Coca-Cola» и ее продажа в 1900 г. Привела к мощному толчку в развитии франчайзинга; система стала стремительно распространяться под известной всем до настоящего времени маркой «Coca-Cola».

Наибольший успех в развитии системы удалось достигнуть в 50-х годах XX века, братьям МакДональдам. В настоящее время франчайзинговая система «McDonalds» насчитывает более 14 тыс. предприятий в разных странах мира.

Сегодня франчайзинг получил развитие более чем в 70 отраслях хозяйства. Франчайзинг признан в мире как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса и широко распространен в зарубежной практике. Договор франчайзинга, является самостоятельным объектом правового регулирования более чем в 80 странах мира.

По своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имиджи высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг. При этом передающая сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультативную помощь [1, c. 10].

Франчайзингу свойственны следующие основные черты и особенности:

франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) – «франчайзера» и «франчайзи»;

франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав.

франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность по товарным знаком франчайзера, использует его репутацию на рынке товаров (услуг, работ) и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;

франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, т.е. это своего рода сеть, работающая по единой методологии. Отношения по договору франчайзинга предполагают собой высокую этику деловых отношений, исключающих попытки превращения в пирамидные формы, т.е. расширение и продажу дистрибьюторских сетей. Суть франчайзинга – ведение своего бизнеса, суть сетей – продажа частей сети и привлечение как можно больше участников;

для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;

за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи;

договор франчайзинга имеет индивидуальный характер и находится в зависимости от условий деятельности, политики, проводимой франчайзером, и не может быть тиражирован на другие системы.

Франчайзинг в зависимости от направления бывает четырех видов:

франчайзинг товара,

производственный франчайзинг,

сервисный франчайзинг,

франчайзинг бизнес - формата.

Франчайзинг товара представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание [2, c. 15].

Схема отношений при этом проста (рис. 1).

 

 

Рисунок 1 - Схема отношений при франчайзинге товара

 

Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера. В варианте III (см. рис. 1)предполагается непрерывная связь производителя с оптовой и розничной торговлей, т. е. оптовому предприятию предоставляется право уступки прав правообладателя на определенных условиях.

Производственный франчайзинг - это наиболее эффективная организация производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии (рис. 2).

 

 

Рисунок 2 - Схема отношений при производственном франчайзинге

 

Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

разделение труда и специализация производства;

повышение объема производства и расширение производственной программы;

обеспечение экономичности производства;

увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;

освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Схема производственного франчайзинга работоспособна практически во всех отраслях производства при наличии прав на объекты интеллектуальной собственности, подтвержденных охранными документами, в том числе на товарный знак [2, c. 25].

Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения – услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляет право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи (рис. 3)

 

Рисунок 3 - Схема отношений при сервисном франчайзинге

 

Знакомая всем франчайзинговая система «McDonalds» наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещения, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга – высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантированно в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

Франчайзинг бизнес – формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес - формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной среде деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес – формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирме(в данном случае она естественно будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса [2, c. 27].

Сфера услуг – совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние и потребление.

Сфера оказания услуг и организация ее работы привлекает все большее внимания. С конца 70-х годов в США начались исследования ведущих теоретиков и практиков в области изучения специфики товаров и услуг и создания условий для формирования самостоятельного рынка услуг.