Кейс по поведению потребителей. Исследуемый продукт: Холодный чай Nestea

Министерство образования  и науки Р.Ф

Байкальский государственный  университет экономики и права

 

 

 

 

 

 

 

 

Кейс по поведению потребителей.

Исследуемый продукт: Холодный чай Nestea.

 

 

 

 

 

Выполнила: Арюна Жапова, МРК-11-1

Проверила: Бархатова Анна Михайловна

 

 

 

 

 

Иркутск 2013

1. Характеристика товара

Nestea — безалкогольный негазированный напиток с небольшим количеством консервантов и добавлением фруктовых и ягодных соков. Бренд принадлежит компании Nestlé, производством на территории России занимается компания The Coca-Cola Company. Продукция Nestea продается более чем в 60-ти странах мира. Больше всего холодного чая Nestea выпивают жители Швейцарии.

На российском рынке Nestea выпускается в уникальных бутылках рельефной формы емкостью 0.5 л. (также в железной банке 0,33л, 1л и 1,5л ПЭТ бутылке, картонной упаковке КомбиФит 1л).

   

Вкусы

 

 

Чёрный чай                                                                              Зеленый чай

Со вкусом лимона,                                                 С цитрусовым вкусом,

лесных ягод, персика                                              клубникой

 

Бренд холодного чая Nestea был создан в 1977 году. С 1991 года продажи Nestea в мире – результат совместных партнерских усилий компаний Nestle и Coca-Cola. В частности, в России, где чай Nestea производится и продается Coca-Cola Company с 2004 года.

Изготавливается напиток  только в стерильных асептических условиях из отборного чая с добавлением  ягодных и фруктовых соков, газации и, само собой, алкоголя.

Производитель позиционирует  товар как абсолютно необходимый  для приверженцев здорового образа жизни.

На российском рынке изначально было представлено три вкуса: лимон, персик и лесные ягоды. С 2008 года появилась  новая линейка NESTEA Vitao™, на основе экстрактов белого, зеленого и красного чая.

Цена одной бутылки (0,5 л) равна 80 рублям.

2. Целевая группа воздействия, ЖЦТ, Конкурентные преимущества, Продвижение

ЖЦТ	ЦА	Конкурентное преимущество	Продвижение
Внедрение	Молодые люди от 15-30 лет.	Утоление жажды	Ассортимент (размещение), биллборды.
Рост	Молодежь.	Утоление жажды	Реклама по ТВ, печатные издания
Зрелость	В основном молодежь от 15-30 лет, а также люди зрелого возраста.	Утоление жажды, напиток  без консервантов.	Реклама по ТВ, интернет, биллборды, непосредственно на самом товаре.
Спад	Люди от 24-35 лет.	Напиток без консервантов, широкий ассортимент.	ТВ, интернет, печатные издания.

3. Выбор альтернатив покупки

Компенсационный метод

Критерии оценки	Nestea	Lipton	Ahmad Ice Tea
Цена	3	4	3
Вкус	5	4	5
Утоление жажды	5	5	5
Объем бутылки	5	5	3
Сумма	18	18	16

 

Некомпенсационный метод

Критерии оценки	Nestea	Lipton	Ahmad Ice Tea	Минимальные требования	Выбор
Цена	3	4	3	5	Lipton.
Вкус	5	4	5	5	Nestea, Ahmad Ice Tea
Утоление жажды	5	5	5	5	Nestea, Lipton, Ahmad Ice Tea.
Объем бутылки	5	5	3	4	Nestea, Lipton.
Вес	4,5	4,5	4	5	Nestea, Lipton.

4. Потребительские выгоды, преимущества выгоды

Преимущества выгоды	Потребительские выгоды
1. Известность марки.	Гарантия качества и надежности.
2. Широкий ассортимент.	Возможность выбирать любой  понравившийся вкус, комбинировать, сочетать, отдавать предпочтение вкусу-фавориту.
3. Приятный вкус.	Получение удовольствия, наслаждения от чая.
4. Низкокалорийность, диетичность.	Возможность не набирать лишние калории.
5. Доступность продукта  в супермаркетах, магазинах, кафе, ресторанах и т.д.	Возможность купить чай Nestea в любой точке города.

5. Комплекс мер по переводу с языческого потребления

в сакральное

 

1. Ритуал.

Промо-акции, выставки, лотереи  могут способствовать переходу с  языческого потребления в сакральное. Грамотно подобранный сюжет рекламы, направленный на выполнение специфических действий со стороны потребителя.

2. Паломничество.

Устроить конкурс среди  потребителей на знание о продукте. Информацию о конкурсе разместить на этикетке продукта. Призом будет являться двухнедельная поездка в Швейцарию (родина чая Nestea) на 2 человек.

3. Коллекционирование.

Разработка оригинального  дизайна упаковки товара, например, в виде тропического фрукта или достопримечательностей стран мира, либо разместить на этикетке рецепты коктейлей/ freshes с добавлением Nestea, которые потребитель с готовностью будет коллекционировать.

6. Измерения мнений по модели Фишбейна

Показатель	Оценка	Nestea	Lipton	Ahmad Ice Tea
Вкус	+3 (+3)	+1	+1	+2
Цена	+2 (+3)	-1	+1	-1
Утоление жажды	+3 (+3)	+2	+1	+1
Объем бутылки	+1 (+3)	+2	+2	+1
Запах	+3 (+3)	+1	+1	+2
Итого	36	+14	+13	+14

 

Nestea = 3-2+6+2+3 = 14

Lipton = 3+2+3+2+3 = 13

Ahmad Ice Tea = 6-2+3+1+6 = 14

Вывод: Чаи Nestea и Ahmad Ice Tea имеют одинаковую оценку. Но значения показателей у них разные. Основным недостатком Nestea является довольно таки высокая цена. Многие покупатели предпочтут купить Lipton вместо Nestea, т.к. у первого цена пониже. Стоит обратить внимание на показатели вкуса и запаха. Многим потребителям не нравиться пить холодные чаи в целом, т.к. ощущается привкус химии. Nestea же позиционирует себя как натуральный чай без консервантов, но это его не спасает, - привкус химии ощущается заметно.

7. Комплекс мер по устранению и снижению

послепокупочного диссонанса

Покупка чая Nestea – это ограниченное решение проблемы. Но возможность появления послепокупочного диссонанса в виде отказа от вторичной покупки высока. Чтобы устранить или снизить ПД, необходимо проводить специальные промо-акции чая Nestea, направленные на формирование лояльности потребителя к марке. Совершенствовать ассортимент и состав продукта, т.е использовать натуральные ароматизаторы и убрать лишнюю «химию», где это возможно.

 

 

8. Риски

1. Физический риск.

Nestea позиционирует себя как натуральный напиток без консервантов. Но это не совсем так. В чай добавляют специальные химические вещества для сохранения вкуса и запаха, а также и консерванты, но в малом количестве, которые пагубно влияют на организм человека вплоть до отравления или аллергии.

2. Качественный риск.

Возможность того, что напиток  не утолил жажду полностью. Либо выбрав из широкого ассортимента подходящий вкус, потребитель может разочароваться в нем.

3. Психологический риск.

Вполне вероятен, т.к. возможно не получать удовольствия от питья сладкой химии.

4. Финансовый риск.

Я думаю, что здесь нет  существенных причин для возникновения  финансового риска, т.к. цена продукта (80 р) не является реальным уроном для кошелька.