Классификация потребителей (покупателей)

Классификация потребителей (покупателей)

 

 

 Как  показывают исследования в области  коммуникаций, проведенные зарубежными  и отечественными учеными, на  различные группы потребителей  реклама влияет по-разному. Поэтому  в экономически развитых странах  больше не ориентируются на некоего среднестатистического индивида. Сейчас весь рекламный процесс направлен на конкретного человека, который входит в группу людей, подобных ей.

 

 Реклама  больше не обещает человеку  удовлетворения глобальных желаний,  не порождает у него сладкой мечты об обществе «белых кадиллаков». Современная реклама предлагает именно тот способ (стиль) жизни, который ценит в данный момент конкретная группа потребителей или даже страна в целом. Реклама последовательно добивается сознательного восприятия покупателем рекламного обращения и сознательного совершения покупки.

 

 Люди  покупают товары, исходя из разных  мотиваций и различных факторов (демографических, социальных и  т.п.), которые на эту мотивацию 

 влияют. Для более полного исследования  потребностей отдельных индивидов и групп осуществляют условное деление покупателей по различным признакам, т.е. сегментацию рынка. Что лучше учтены конкретные особенности и условия, то более эффективной будет маркетинговая программа и меньшими затраты на нее. Оптимизация товарного ассортимента с учетом целевых групп потребителей также ведет к значительному снижению затрат на рекламу. Вообще, правильная сегментация рынка дает возможность фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать даже с признанными рыночными лидерами.

 

 Потребитель  - основное лицо в маркетинге. Вся политика маркетинга состоит,  наконец, в направлении действий  непосредственно на конечного  потребителя. Широкий спектр средств  рекламы создается с одной  целью - самым эффективным способом  привлечь конечного потребителя и максимально удовлетворить его запросы. Все остальные объекты рекламного воздействия (например, торговля) являются лишь вспомогательными, и влияние на них осуществляется только для усиления давления на потребителя.

 

 Покупатели  классифицируются следующим образом

 

 Покупатели  товаров фирмы. 

 

 Покупатели  товаров фирмы-конкурента.

 

 Потенциальные  покупатели (они могли бы совершить  покупку, но пока не могут  сделать этого по разным причинам).

 

 Абсолютные  непотребителей (они не имеют возможности купить или им мешают какие-то сложные обстоятельства.

 

 Важную  роль в распределении товаров,  а тем самым в воздействии  на потребителя, играют торговые  посредники и так называемые  советники. 

 

 Торговые  посредники - это уже неоднократно  упоминавшиеся нами дистрибьюторы, реклама оптовые и розничные торговцы, дилеры, маклеры, брокеры, принимающие товар от производителей и передают его в распоряжение покупателей через каналы распределения.

 

 Советники  - это лица, которые благодаря  своему авторитету, социальному положению, профессии могут оказывать решающее влияние на приобретение товара (услуг) другими лицами.

 

 Зарубежные  специалисты в группу советников  причисляют 

 

 Пропонентов, т.е. лиц, которые  прямо предлагают выбор специфических  товаров и услуг (учителя, врачи, архитекторы, инженеры). Они, как правило, навязывают другим свой собственный выбор.

 

 Собственно  советников, которые не навязывают  своего выбора, но их рекомендации  как профессионалов и знатоков  оказывают значительное влияние  на других. Такими советниками могут быть также торговые посредники.

 

 Лидеров,  которых следуют или через  их социальный статус (влиятельные  лица, звезды), или потому, желающих  войти в той социальной группы, моделью которой эти люди есть.

 

 Институциональных  субъектов влияния (органы государственной и исполнительной власти, ассоциации потребителей). Они чаще дают отрицательное предложение, то есть больше отговаривают от покупки, чем способствуют ему.

 

 По характеру  потребления покупке подразделяются  на две категории покупатели товаров широкого потребления и покупатели (потребители) товаров промышленного назначения. Поскольку спрос на товары промышленного назначения почти на 90% определяется спросом на товары широкого потребления, главным объектом рекламного бизнеса является покупатель товаров широкого потребления.

 

 Рассмотрим  эту группу покупателей подробнее.  На процесс при- 

 нятия  решения о покупке товара влияет  целый ряд факторов, в частности 

 

 социальные (референтные группы, семья, роли  и статусы);

 

 персональные (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и ее представление о самой себе);

 

 культурные (культура, субкультура, социальное  положение);

 

 психологические  (мотивация, восприятие, освоение, убеждения и отношение).

 

 Именно  эти факторы влияют на то, как  человек воспринимает раздражение  и реагирует на них. «Черный  ящик» сознания покупателя содержит  также и процесс принятия решений,  включающий соответствующую реакцию  (выбрать или не выбрать, купить или не купить т.п.).

 

 В экономически  развитых странах процесс научного  обоснования потребительского спроса  прошел три этапа. 

 

 На первом  этапе учитывались в основном  социально-демографические, географические  критерии и критерии материального  обеспечения и уровня потребления. Потребителей группировали по следующим признакам пол, возраст, социально-профессиональная принадлежность, место жительства, район, количество членов семьи, количество детей, обеспеченность отдельными видами товаров, уровень потребления товаров личного спроса, уровень использования средств массовой информации.

 

 В основу  этой классификации был положен  классовые характеристики. Считалось,  что каждый класс предпочитает  соответствующим видам (маркам) товаров  и услуг. Поэтому реклама на этом этапе фокусировала свои усилия на каком-то одном или нескольких (обычно, отдельно для каждого из них) общественных классах и их потребностях.