Коммерческий и некоммерческий маркетинг

Если, к примеру, университеты имеют почти полную монополию  на выдачу образовательных сертификатов высшей категории, то библиотеки на рынке развлечения и досуга находятся в прямой конкуренции с другими организациями, которые также могут предоставить гражданам возможности отдыха. Отсутствие у такого рода организаций активных конкурентов, как правило, означает, что они мало заинтересованы в расширении своего сегмента рынка и совершенствовании производимых ими товаров и услуг.

После того, как маркетинговая  концепция вошла в некоммерческую сферу, она была уточнена и конкретизирована применительно к различным типам некоммерческих организаций (об этом уже достаточно много написано). 

Маркетинговая концепция  нашла отражение пока только в  американских и английских публикациях. Особенно интересна книга «Процесс планирования для публичных библиотек»1. Ныне она переработана: больше соответствует требованиям практики и содержит дополнительный материал. Опираясь на идеи планирования, авторы показывают, как можно воплотить теорию в практику. Книга написана в форме справочника, по принципу «делай это – для самого себя». Большое количество практических указаний и примеров помогает читателю понять процесс планирования. Термин «процесс планирования» в принципе только другое обозначение понятия «маркетинг». Термин избран по двум причинам: «планирование» указывает на действие, целенаправленное, ориентированное на будущее; «процесс» указывает на постоянную, непрекращающуюся обработку (переработку) в отличие от кратковременного или одновременного использования. Элементы процесса планирования будут подробно описаны в рамках стратегии реализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Коммерческий и некоммерческий  маркетинг – различия.

С начала 70-х годов  утвердилось понимание маркетинга как учения об управлении межличностными и общественными процессами. Данное явление даже получило название «общий маркетинг». Так возникло понимание маркетинга как учения о лучших способах быстрого достижения успеха в отношениях обмена, и таким образом маркетинг заключается в менеджменте отношений обмена с различными рынками и группами интересов . Так маркетинговые концепции могут применяться также и в организациях, не ориентированных на получение прибыли.

 Давайте рассмотрим  маркетинг не только как учение  о продаже или сбыте товаров  - как это определяется понятием  «экономика сбыта» — но и как «учение о средствах/инструментах осуществления отношений обмена» . Тогда становится очевидным, что также и политические избирательные кампании или деятельность международной амнистии, церкви, университетов или театров можно лучше организовать при помощи маркетинговых инструментов. То есть маркетинг может использоваться как в организациях, ориентированных на получение прибыли, так и в неприбыльных организациях. В ранней литературе по маркетингу использовался термин «социомаркетинг» (Sozio-Marketing) как собирательное понятие для составления, проведения и оценивания программ, целью которых является влияние на установки определенной группы в плане идей или типа поведения . Некоторые авторы придавали социомаркетингу более узкое значение, определяя его как «маркетинг социальных идей» или как корректирующие инструменты «коммерческого маркетинга» .

 Реклама социальных  идей не редко означает рекламирование  реформ. Часто они состоят в  откладывании первоочередной индивидуальной  выгоды и защите совместных  усилий (например, платить больше налогов, экономить энергию, более осторожно ездить на автомобиле). Причина того, что все это рекламируется, заключается в сильной склонности людей обращать внимание на такие моральные критерии, как справедливость или индивидуальная свобода выбора. Поэтому часто реформы критикуются как нечестные, так как они ставят определенные группы в худшее по сравнению с предыдущим состояние. К тому же они обладают регулирующей функцией и ограничивают свободу выбора этих групп. Согласно данным исследований, проведенных Бэйроном и Джернеем, наблюдается готовность принятия норм, уже установленных. Эффект статус-кво (Status quo-Effekt) означает, что реформы сначала отклоняют, но уже будучи введенными, они скорее принимаются, чем снова отменяются.

 Противопоставление  маркетинга, ориентированного на  прибыль и социомаркетинга —  это не единственная возможность  указания на множество областей  применения маркетинговых стратегий  и инструментов. Так при различении  коммерческого  и некоммерческого  маркетинга речь идет о том, проводятся ли маркетинговые мероприятия для прибыльной или для неприбыльной организации. (Потому что, к а к уже упоминалось выше, не все организации считают высшей целью прибыль, и как частичный синоним для неприбыльного маркетинга используется такое понятие как «некоммерческий маркетинг» . В таблице 1 приводятся примеры организаций, в основе работы которых лежат либо получение прибыли, либо неполучение прибыли, и которые являются частными или общественными.

Таблица1. Четыре типа организаций с примерами

	Частные	Общественные
Основа – получение  прибыли	Отдельные предприятия  Компании, объединяющие отдельных лиц  Компании, объединяющие капитал	Государственные авиалинии  Государственные телефонные компании
Основа – не получение  прибыли	Частные благотворительные организации	Учреждения, ведомства

 

Примерами для процессов  обмена в неприбыльных областях являются обмен услуг государства на сборы  и налоги граждан, консультирование и сословное представление групп  политических, экономических и культурных интересов на вклады членов, социальных идей и услуг политических партий на право выбора избирателей либо психической разгрузки, престижа и информации через благотворительные организации на средства жертвующих .

 На примере маркетинга  благотворительных организаций можно лучше всего показать основную идею понимания маркетинга как менеджмента отношений обмена. Согласно определению, спонсор не получает вообще или получает недостаточное (также и в экономических масштабах) вознаграждение. Хотя можно сказать, что спонсор в действительности получает «больше», а именно возможность чувствовать себя лучше. То есть спонсор недостаточно вознаграждается только на первый взгляд, можно сказать, что наряду с материальным вознаграждением он получает также и нематериальное вознаграждение.

  Необходимо отметить, что не стоит недооценивать  это « вознаграждение ». Миллер  пошел еще дальше, в пункте  «норма личной выгоды» он исходил  из того, что существует норма  придания процессу, в первую очередь,  экономического личного интереса, если нужно объяснять собственные действия. В подобном объяснении может помочь действенность вознаграждений в маркетинге благотворительных организаций. Люди делают не «только» просто хорошее дело, им необходимо сказать себе и другим, что они еще за это что-то получили!

 Целый ряд таких особенностей обнаруживают некоммерческие организации. Давайте рассмотрим пример общества разведения голубей как некоммерческой организации, которая устраивает праздник. Общество проводит этот праздник не только для третьих л и ц , но и (в первую очередь) для членов организации. Целью выручки от проданного кофе и пирожных является не получение прибыли, а (в первую очередь) покрытие расходов. Однако наряду с продажей индивидуальных товаров на таком празднике у подобной некоммерческой организации целью является общественно полезная деятельность и создание благ для группы людей, как, например, усиление сплоченности общества, проведение работы с молодежью, что ведет в свою очередь к выполнению функции социализации, либо также предоставление «культурных услуг». Следующие различия между коммерческими и некоммерческими организациями касаются интенсивности конкуренции предложений, влияния внешних «волевых центров» (например, политических организаций), правовых норм и государственных привилегий, и в заключение необходимости ответных услуг (например, членских взносов). В таблице 2 показаны существенные различия между коммерческими и некоммерческими организациями.

 

 

 

 

 

Таблица2. Различия между  коммерческими и некоммерческими  организациями.

Типы организаций (критерии различия)	Коммерческие организации	Некоммерческие организации
Целевые группы	Третьи лица (чужие  потребности)	Члены организации (личные потребности) и третьи лица (чужие  потребности)
Материальные блага	Индивидуальные товары (цены покрывают расходы и приносят прибыль)	индивидуальные товары (ценыпокрывают затраты) -  индивидуальные товары (нематериальное вознаграждение) -  коллективные товары (непрямое материальное вознаграждение) -  коллективные товары (нематериальное вознаграждение)
Стратегии организации	Сильнее выражена интеграция организации и координация маркетинга	Слабее выражена интеграция организации и координация маркетинга
Ограничения	-более высокая  интенсивность   конкуренции  предложений - более слабое воздействие  внешних волевых  центров -свойственные данному  виду  правовые формы -отсутствие необходимости  ответной услуги (отсутствие обязательных  покупок) -меньше привилегий в  сфере налогообложения -более  высокая осуществимость целей  членов организации	более низкая интенсивность конкуренции   предложений -более сильное воздействие  внешних волевых центров -свойственные  данному виду правовые формы  (например, различные учреждения, объединения) -может возникать необходимость  ответной услуги (обязательные покупки) -больше привилегий в сфере налогообложения -более низкая осуществимость целей членов организации

 

Но независимо от типа организации можно всегда использовать маркетинговые концепции и инструменты  для организации и оптимизации  обменных отношений. В принципе тезис общего маркетинга перекликается с идеей, что люди занимаются процессами обмена также и в личной жизни и улучшают ее при помощи маркетинговых инструментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В России имеется своя специфика в очередности охвата маркетингом различных сфер и направлений. На микроуровне, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг, маркетинг начал применяться в наиболее конкурентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.

Некоммерческий маркетинг  осуществляется организациями и  отдельными лицами, которые действуют  в общественных интересах, выступают  за какую-либо идею и не стремятся  к получению финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным  на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его  роль в народном хозяйстве. Важно  понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого  и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли.

Потребители могут выбирать между предложениями различных  организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

 

 

 

 

 

 

 

 

       Список  использованной литературы:

1. Андреев С.Н. Маркетинг  некоммерческих субъектов - М., 2002.

 

2. Басовский Л.Е. Маркетинг.  Москва, «Инфра-М», 2000 г.

 

3. Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

 

4. Котлер Ф. Основы  маркетинга. М.: - Прогресс, 1990.

 

5. Крылова Л.Д., Соколова  М.И. Практикум по маркетингу: Учебное пособие. - М.: Банки и биржи,  ЮНИТИ, 1995.

 

6. Ноздрева Р.Б., Крылова  Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю.  Маркетинг: Учебник. М.: Юрист, 2000.

 

7. Эванс Д., Берман Б.  Маркетинг, М.: Экономика, 1990