Коммуникативные основы PR

КОММУНИКАТИВНЫЕ АСПЕКТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик Рилейшнз вместе с рекламой и массовой информацией образует и поддерживает пространство общения человека (коммуникативные отношения вне и внутри данного общества). Эти отношения, сопровождая человечество с первых шагов на Земле, способствуют прогрессу цивилизации (передача знаний и социального опыта от поколения к поколению, удовлетворение информационных потребностей общества, ускорение обмена ценностями культуры, демократизации общественной жизни, углубление процессов школьного обучения и высшего образования, совершенствовапие национального языка, развитие невербальных форм общения, социализация личности и пр.). 

 

ИСХОДНАЯ ПР-СИТУАЦИЯ

- это ситуация общения, благоприятная для Паблик Рилейшнз (т.е. для установления отношений с общественностью), соединяющая в одном месте, в одно и то же время все составные элементы типичной схемы коммуникативного механизма, общего для рекламы, Паблик Рилейшнз и журналистики:

ЗАКАЗЧИК, он же спонсор, рекламодатель, клиент (фирма, государственная организация, босс, лидер общественно-политической партии или движения, наконец, физическое лицо), выступает инициатором установления определенных отношений с общественностью в целом, с отдельными институтами общества, с целевой аудиторией. Спонсор выдает проектное задание исполнителям - специалистам Паблик Рилейшнз. В задании обозначаются цели фирмы (организации), своеобразие самой фирмы (профиль, статус, рейтинг и пр.), примерный объем затрат, ожидаемый результат.

ПР-АГЕНТСТВО, или специалист по связям с общественностью (ПР-мэн), или сотрудник рекламного агентства, специализирующийся в области ПР, принимая заказ, оценивает предстоящий объем работы и ее стоимость. Уточняются сроки выполнения заказа, набор творческих форм и методов, каналы передачи информации, адресат воздействия (целевая аудитория). Полезно ознакомиться с результатами аналогичных заказов в прошлом. 

 

Примерная структура ПР-агентства строится обычно по функциональному принципу:

Профессиональные обязанности ПР-специалиста разнообразны. Его часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При этом он участвует в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т.п. При выработке ПР-программы он взаимодействует с различными звеньями управленческой структуры, с личным составом аппарата управления. Консультируя руководство, ПР-специалист вырабатывает имидж фирмы и его ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. В его обязанности входит также работа с официальными представителями фирмы, специализирующимися на ТВ-выступлениях.

Творческая работа ПР-специалиста связана с конкретными заказами, получаемыми агентствами. Здесь много технической работы (написание пресс-релизов, рассылка их по редакциям и пр.). Кроме того, в стенах ПР-агентства его сотрудник постоянно поддерживает контакты с журналистами газет, радио и ТВ. Он участвует, далее, в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и ПР-мероприятий. В его обязанности входит также подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организация благотворительных мероприятий, написание текстов писем для прямой почтовой рассылки, создание концепций интервью и других мате риалов для редакций СМИ. Вместе с другими сотрудниками агентства ПР-специалист участвует в "мозговых штурмах", посвященных выработке оптимального плана ПР-кампании, проведению пресс-конференций, поиску оригинальных организованных (специальных) мероприятий. И т.д. и т.п. Каждая новая область применения Паблик Рилейшнз расширяет круг "должностных обязанностей" ПР-специалиста (например, дополнительно к тому, что уже перечислено, такие сферы, как политические отношения, шоу-бизнес и пр.).

МИР ПРОФЕССИЙ сферы Паблик Рилейшнз не ограничивается сотрудниками специализированного ПР-агентства. Существует множе ство других "штатных единиц" в других организациях, приближающих ся по содержанию своей деятельности к ПР. Среди них ближе всех по должностным обязанностям к миру Паблик Рилейшнз стоят работники средств массовой информации.

Журналисты - особенно репортеры, обозреватели, публицисты, фотокорреспонденты в газете, дикторы и ведущие передач на ТВ и радио - оказывают колоссальное воздействие на формирование, оценку и развитие общественных отношений, на процесс социализации личности.

Рекламные работники выполняют в процессе своей деятельности и некоторые функции Паблик Рилейшнз; в наибольшей степени взаимодополнение происходит в рамках престижной рекламы, политической рекламы, а также при выработке рекламного стиля, имиджа и репутации фирмы (организации).

Секретарь, секретарь-референт руководителя фирмы (организации) ответственен за выработку и поддержание стиля деловой жизни, управления данной общественной или коммерческой структуры.

Пресс-секретарь, пресс-атташе занимаются контактами со средствами массовой информации - с редакциями, журналистами.

Обозреватель, аналитик пресс-службы (пресс-центра) готовят тематические досье по материалам СМИ, сопровождая их оперативными комментариями.

Официальный представитель ведомтва, коммерческой структуры: полномочный представитель, уполномоченный, адъютант, порученец, литературный агент, спикер, например, спикер ЦРУ в США, - выступают носителями и организаторами имиджа своих подразделений, своих шефов в силу того, что они полностью замещают их в определенных ситуациях.

Советники, консультанты, привлекаемые в управленческие структуры, реализуют некоторые функции ПР, вырабатывая программы будущих действий своих клиентов (консультант выставки, сотрудники консалтинг-фирмы, советник по политическим вопросам и т.п.).

Массовая культура сформировала в своем пространстве ряд профессий с заметной ориентацией на создание благоприятных отношений с публикой - шоу-мэн, диск-жокей, конферансье, антрепренер, гид, экскурсовод, массовик-затейник, манекенщица, фотомодель.

Аукционист (организатор продаж с аукциона), коммивояжер, рекламный агент организуют отношения покупателей и продавцов.

Политический менеджер, фигура характерная для политической жизни Запада, организует избирательные кампании президентов, сенаторов, мэров и т.п.

Дипломаты, носители определенных высшим государственным руководством моделей международных отношений, выступают живым воплощением имиджа государства, его официальных представителей. 

 

ПР-ОБРАЩЕНИЕ

Как и рекламное сообщение, ПР-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты. 

 

Заголовочный комплекс  (Заголовок, слоган, рекламный призыв,   лидер-абзац, иллюстрация) Основной текст  (кто? что? где? когда?   почему? каким образом?)  аргументы Фирменная марка  реквизиты

 

 

СТРУКТУРА ПР-ОБРАЩЕНИЯ соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

1. Концепция обращения  вырабатывается ПР-специалистом  как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2. Идея ПР-обращения выражает  представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3. Тема ПР-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).

4. Дизайн ПР-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудио-визуальной форме).

6. Своевременность появления  ПР-обращения - залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная  аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если "поезд уже ушел", если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

КОНЦЕПЦИЯ обращения формируется ПР-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

Как действовать, рекламируя товар или политическую программу?

Какие аспекты предстоящей акции главные?

Какие преимущества, какую именно личную выгоду предстоит проповедовать? На эти вопросы должен ответить РАЗРАБОТЧИК концепции, т.е. ПР-специалист. И его работа на этом не заканчивается.

Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с ним связан успех концепции.

Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, "сработает", если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.

Например, ПР-обращение, раскрывающее достоинства ТЕЛЕВИЗОРА любой марки, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник - это доставка на дом зрелищ и знаний. Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточивается концептуальная мысль всего ПР-обращения.

Удачная концепция - это и один из "ходов", связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, "ходячим" анекдотом, забавной ситуацией и т.п.

"Мозговой штурм" - эффективное  и быстрое решение концептуальных  проблем.

ЛИДЕР-АБЗАЦ обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).

СЛОГАН в явной или скрытой форме связан со всеми видами ПР-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).

Удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или ПР-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике).

Требования к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования побуждают особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия).

Сколько слов считается оптимальным в слогане? Среднее количество слов в предложении в русском языке - 12 - 14. Это предельное число, для верности же следует ориентироваться на половину этих "магических чисел": 6 - 7 слов образуют слоган, читаемый единым взглядом (См.: Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М., 1981, с. 35 - 36.).

Неожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа, угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных идеях, которые он затрагивает, приводит в действие внимание читателя (потребителя), возбуждает интерес, побуждает к размышлению и, в конечном итоге, к принятию ожидаемого фирмой решения.

Несколько примеров:

"Каждая женщина должна  быть рыжей хотя бы раз в  жизни" (реклама краски для  волос).

"Скажите ей все цветами" (реклама цветочного магазина).

"За 20 минут - обед из  трех блюд" (овощные консервы).

ОСНОВНОИ ТЕКСТ обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на "коронные" вопросы искусства "делать новости" (newsmaking). Именно в "новостной" форме и предъявляется аргументация обращения.

Что произошло в жизни фирмы (организации), что за событие предлагает ПР-бращение в качестве новости, достойной внимания читающей публики, потребителей,избирателей?

Где произошло событие?

Когда произошло событие?

Кто конкретно выступает в качестве главного действующего лица события-новости (его статус, влияние на общественное мнение, авторитетности суждений и т.п.)?

Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения о главных действующих лицах, их высказывания, заявления, оценки?

Почему (какова причина?) произошло именно это событие?

Каким образом развивается событие (тенденции развития, прогнозы, оценки)?

РЕКВИЗИТЫ фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

ЯЗЫК обращения прост, доступен "мгновенному" восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных "красивостей" стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).

Абсолютная точность информации, всех фактов, сообщаемых в ПР-обращении, - непреложное правило.

Оригинальность ПР-обращения, его "изюминка", отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Это может быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств товара (услуг), программы, качеств политического лидера и т.п.

Интересы целевой аудитории - надежный ориентир создания выразительного, эффективного текста ПР-обращения. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. Доверие публики к автору, составителям ПР-обращения (т.е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на принятие решения потребителем, на планируемое изменение поведения публики. 

 

ФОРМЫ ПР-ОБРАЩЕНИЙ

подразделяются на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носителя информации.

Письменные формы ПР-обращений (печатный текст, рукопись) объединяют такие виды, как

слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка или логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.

Устные формы ПР-обращений включают:

ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), обьявления аукциониста, конферанс, реплика, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом.

Визуальные формы ПР-обращений - это:

рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм, комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшения (включая амулет, талисман, элементы фалеристики и т.п.).  

 

КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЙ

Выбираются с учетом следующих требований:

1) они должны кратчайшим  путем доставить текст ПР-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре (услуге), программе действий, лидере общественного движения и т.п.;

2) каналы охватывают всю  или большую часть целевой  аудитории;

3) каналы взаимодополняют друг друга;

4) они авторитетны в  глазах общественного мнения; обращение  к ним не вызывает негативных  эмоций у целевой аудитории.

ВЫБОР КАНАЛОВ доставки ПР-обращения зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-заказов.

ГАЗЕТА воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому ПР-обращение (как и рекламные обращения) воспринимаются здесь критически. Требуется много кратное повторение текста ПР-обращения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Следует учитывать при этом цикл оперативности газеты (ежедневной - 24 часа, еженедельной - 7 дней) в своих расчетах повторного воздействия на читателя.

ЖУРНАЛ рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они общирнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности - 1 - 2 месяца), ПР-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.

ЛУЧШЕЕ МЕСТО на газетной полосе для рекламного и ПР-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, "изучающего" рекламную полосу:

Правый верхний угол газетной полосы прежде всего попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев начинает он рассматривать рекламные и ПР-материалы. Размещенное здесь ПР-обращение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 процентов); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 процента). Наименьший рейтинг "читабельности" - у ПР-обращения, опубликованного в левой нижней части полосы. (Advertising Age, 1970, 14 August).

Рейтинг "читабельности" влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие ПР-обращения размещаются справа вверху, самые дешевые - слева внизу). Кроме того, рейтинг определяет и интенсивность повторных публикаций: их будет меньше, если каждый раз ПР-обращения появляются в каждом читаемом квадрате полосы; напротив, повторений должно быть больше, если все время материалы попадают в наименее читаемый "уголок" газетной страницы. В конечном счете нет никакой экономии от публикации нескольких относительно дешевых ПР-обращений - по сравнению с 1-2 "дорогими" публикациями.

САМЫЙ ЭФФЕКТИВНЫЙ способ привлечения внимания к печатным ПР-обращениям - это размещение их по принципу: одна газетная полоса - одно ПР-обращение. Разумеется, это дорого, но именно такое ПР-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним рекламным или ПР-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран кинотеатра.

РАДИО и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.). ТВ-каналы - самые дорогие в мире электронной журналистики.

При этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"), радиожурналист создает "эффект присутствия", включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам Паблик Рилейшнз. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных занятий человека (транзистор на прогулке, авторадио в салоне лимузина, круглосуточный "Маяк" на кухне и т.п.).

Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к "герою" передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное "око" ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной "рентгеноскопии" - характер человека (гостя студии) "просвечивается" насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен и больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.

ДРУГИЕ КАНАЛЫ обладают своими специфическими качествами (преимуществами), они достойны внимания ПР-специалистов при реше нии частных задач (мультипликация, слайды, комиксы, компьютерные информационные сети, кабельное ТВ и пр.).

Прямая почтовая рассылка не относится к дорогостоящим средствам доставки ПР-обращений потребителям. Почта связывает фирму (организацию) с потенциальными потребителями с точностью до ста процентов (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).

ВЫСТАВКИ как канал распространения ПР-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и Паблик Рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.). 

 

Планшеты и щиты, световые экраны, вывески и др. элементы наружной рекламы вполне подходят и для распространения тех ПР-обращений, основная функция которых - напомнить о фирме, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках в моменты ТВ-репортажей и т.д.

Транспортные средства (автобус, вагон метро и т.п.) также могут быть использованы в качестве носителя ПР-обращения. И здесь они реализуют функцию напоминания.

Сувениры и подарки поддерживают основные идеи ПР-обращений, ПР-программ, ПР-кампаний предложением предметов утилитарного назначения с различного рода надпечатками (название и атрибуты фирмы, торговые обращения). Все эти вещи бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям фирм партнеров, участникам переговоров.

Функция сувенирной рекламы - напоминание о фирме, поддержание имиджа, подтверждение репутации. 

 

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПР-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителя конкретных товаров и услуг, с частью избирателей, поддерживающих "своего" кандидата, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности и т.д.

МАССОВАЯ АУДИТОРИЯ, по определению Б. А. Грушина в книге "Массовое сознание" (1987 г.), имеет четыре важные особенности.

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это - не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности - суть характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ и социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

С массовыми аудиториями сподручнее работать средствам массовой информации, с малыми группами - рекламным и ПР-агентствам.

ОСНОВАНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Демографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи и др.

Социальное положение также может выступить основанием более пристального изучения отдельных сегментов аудитории. При этом устанавливаются такие критерии, как род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п.

Психологические факторы очерчивают сегменты аудитории по признакам образа жизни, характеристикам жизненного тонуса (общительности, замкнутости и т.п.), по отношению к моде, к стереотипам потребления и т.д.

КРИТЕРИИ сегментирования не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп "надежного" потребления (и вместе с этим и надежного общения, устойчивого взаимопонимания ПР-специалиста и аудитории).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет затем один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Это и есть набор целевых сегментов рынка, определение ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Если каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, - значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. Если все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, - значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. Издержки производства во втором случае сокращаются, но может сократиться и реализация продукции, т. к. она не учитывает разнообразия интересов покупателей.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т. е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск "своих" покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром - это и есть позиционирование торгового предложения. Так, акционерное общество "Вечерняя Москва" выпускает (кроме народной общеполитической газеты того же названия) ряд приложений, рассчитанных на различные целевые сегменты читающей аудитории. Для женщин выходит "Сударушка", для молодежи - "Джокер", для бизнесменов - "Рекламное приложение", для полуночников - "Ночное рандеву", для тех, кто нуждается в информации из сферы культуры, отдыха, развлечений - приложение "Досуг в Москве". Каждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной (т. е. целевой) аудитории. Другими словами, каждое приложение позиционировано на "своих" покупателей. В соответствии с этим обстоятельством создается композиционно-графическая модель каждого издания, определяется цена, доступная каждой целевой группе и обеспечивающая рентабельность его производства. 

 

Целевые сегменты рынка	Варианты приложений "ВМ"
молодежная аудитория, интересующаяся новостями массовой культуры	"Джокер" (видеоновинки, жизнь и  творчество звезд поп-музыки, дискотека, шоу-бизнес и т.п.)
женская аудитория	"Сударушка" (семейное чтение, мода, кулинария, доводство и пр.)
предприниматели	"Рекламное приложение" (все виды  рекламы, рубрицированные объявления, деловые предложения)
отпускники, отдыхающие, гости столицы	"Досуг в Москве" (объявления  о репертуаре театров, новинках  кино, выставках, туристких маршрутах  и т.п.)
Сама "Вечерняя Москва" рассчитана на самые широкие круги москвичей:
москвичи всех возрастов, профессий, землячества, объединений и пр.	"Вечерняя Москва" (традиции и  новаторство, проблемы и развлечения, наиболее полная панорама московской  жизни)

 

 

ПОТРЕБНОСТИ целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А. Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

физиологические (голод, жажда);

потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

(См.: Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Реклама: теория и

практика. М., 1989, с. 192)

СТРУКТУРА целевой группы не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные ПР-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

Постоянный покупатель - основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах,

задача и фирмы, и ПР-агентства "перевесить" его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.

Неудовлетворенные покупатели - они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.

"Модный" покупатель  способен приобрести вещь в  угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания "законодателям" стиля потребления и образа  жизни.

Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).

Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.

Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.

Комплекс всех этих (и других!) характеристик дает в итоге более или менее конкретные представления о ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, вселяет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка.

БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ обращения в сфере Паблик Рилейшнз связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия ркламного и ПР-текста.

Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления ПР-обращения. Удержать внимание - значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);

новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);

юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

мнение знаменитостей и "звезд" массовой культуры, классического искусства;

контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);

подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

Понимание ПР-обращения как следующей стадии после того, как "сработало" внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте ПР-обращения и т. д. и т. п. Образ жизни, стиль жизненных отношений должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение ПР-мэна приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к "включению" жесткого фильтра усвоения информации.

Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в ПР-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. Может - если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан ПР-специалистом. В этом случае ПР-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.

 

 

ПР-ОБЩЕНИЕ

В сфере Паблик Рилейшнз общение выступает и пространством существования этого вида духовной и практической деятельности, и основным методом достижения взаимопонимания и сотрудничества ради установления благожелательных отношений в обществе, в мире бизнеса. 

 

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОБЩЕНИЯ

Общение как особого рода деятельность - это творческая игра интеллектуальных и эмоциональных сил собеседников, это, далее, взаимное обучение партнеров, постижение новых знаний в ходе обсуждения предмета беседы, это, наконец, труд достижения поставленных каждой стороной целей переговоров (обмена мнениями, деловой встречи, диалога официальных представителей и пр.).

СУБЪЕКТОМ общения выступают индивид, группа, целевая или массовая аудитория, все общество в целом. Основные субьекты обще ния в сфере Паблик Рилейшнз: с одной стороны - ПР-агентство (или ПР-специалист, а также любой представитель мира профессий, близких к Паблик Рилейшнз), с другой - целевая аудитория (вместе с группами потенциальных членов), взятая и в полном объеме, и в виде разрознен ных или единичных ее представителей (индивидуумов). Такое ограничение связывает Паблик Рилейшнз в основном с деловым общением.

МОТИВЫ общения субъектов могут не совпадать в начальных стадиях обмена суждениями. Точно так же могут не совпадать и цели общения каждой из сторон деловых бесед (переговоров).

Сближение мотивов и целей поведения партнеров - генеральное направление оптимизации всего процесса общения, главное условие и база достижения в итоге взаимопонимания и выработки конструктивных взаимоприемлемых результатов. В сближении позиций собеседников - глубокий внутренний смысл общения (проистекающего в форме беседы, совещания, диалога, переговоров, дискуссий и пр.). Деловое общение, сближая позиции собеседников, строит тем самым доброжелательные и честные отношения партнеров друг с другом и с обществом в целом.

ПОТРЕБНОСТЬ в общении возникает в проблемной ситуации, оказываясь в которой, человек ощущает недостаток собственных знаний (опыта, умения, навыков), чтобы разрешить противоречие. Он обращается к собеседнику, чтобы усвоить его опыт, воспользоваться его сове том, вместе подумать, как преодолеть общие препятствия. Такая ситуация возникает в сфере практической деятельности, а также в мире человеческих отношений (Паблик Рилейшнз в том числе).

ОБЪЕКТОМ общения в сфере Паблик Рилейшнз могут быть любые аспекты деловых отношений, любые проблемы, возни кающие при установлении благоприятных связей с общественностью:

- маркетинговые исследования, показывающие новые тенденции  развития рынка и хозяйственных  отношений, новые потребности потребителей, эффективность деятельности товаропроизводителей;

- обсуждение (поиск) адекватных  реакций со стороны ПР-агентств  и

фирм на новые явления рыночных отношений, на вызов конкурентов;

- оценка человеческого  фактора в едином мире бизнеса  и Паблик Рилейшнз (практическое  обсуждение и решение проблем подготовки специалистов, их специализации и пр.);

- совершенствование приемов  и методов делового общения, Паблик  Рилейшнз как коммуникативного  процесса, как искусства выработки  взаимоприемлемых позиций на  основе оптимизации соединения личных и общих интересов;

- высказывание суждений  в процессе консультирования  в связи с потребностями практики  деловой и общественно-политической  жизни;

- выработка механизма  паблисити в соответствии с  каждой уникальной ситуацией, с  каждым конкретным заказом;

- создание концепции имиджа, репутации, рекламного стиля, презентаций, корпоративных отношений, ПР-кампаний;

- создание концепций переговоров, деловых бесед и общения.

ПРОГРАММА общения заранее вырабатывается каждым участником диалога, переговоров, делового совещания и пр. Однако в ходе общения все программы всех участников изменяются. 

 

 

 

Совместная программа общения возникает как результат разно стороннего обсуждения точек зрения, мнений, оценок и пр. Общая программа, включая согласованные мнения сторон, служит далее основой сотрудничества, базой выработки взаимовыгодных отношений.

Несовпадающие точки зрения не включаются в итоговые договоренности. Однако это обстоятельство не "отменяет" другие мнения и точки зрения. В другой ситуации общения различия подходов сформулируют другую общую базу сотрудничества, отвечающую изменившижя условиям.

Переход к обсуждению проблем - следующий шаг после формирования общей программы. Решение проблемы, а не упрямое отстаивание своей единственной в своем роде (несомненно, уникальной и оригинальной позиции!) - в этом смысл выработки единых, совпадающих позиций общения.

ПРОЦЕСС общения распадается на ряд действий, совершающихся попеременно.

"Вопрос - ответ", "реплика - возражение", "утверждение - отрицание" упорядочивают процесс общения, задают интуитивно принимаемый  участниками общения ритм обмена  мнениями, очередность вступления  в беседу.

Диалог - универсальная форма общения, модель всего процесса общения. Он связывает все высказывания в единое пространство соразмышления, создает эмоциональное и интеллектуальное поле общения. При этом крайние (радикальные), взаимоотрицающие суждения создают полюсы напряжения, точки роста общей программы, взаимоприемлемых положений и тезисов.

Взаимосвязь высказываний - основное условие не только плодотворного процесса общения, но и самого его существования. Это, по сути, взаимозависимость партнеров общения от высказываний друг друга побуждает в ходе диалога мгновенно реагировать на возражение, корректировать ход собственных мыслей, ориентировать собеседника относительно собственных намерений (программы общения), учитывать сиюминутное изменение общей программы и т. п.

Обратная связь, т. е. оперативный учет реакции собеседника и корректировка в связи с этим собственных действий, оптимизирует, постоянно совершенствует весь ход беседы.

Переход к действиям, связь с практическими действиями все время чувствуется в подтексте общения (готовность к действиям как итог процесса общения).

ФУНКЦИИ общения многообразны - в соответствии с широким кругом практических задач, решаемых в ходе деловых переговоров, беседы, диалога и т. д. Обобщенная группировка функций допускает выделение трех их разновидностей.

Коммуникативная функция реализуется как передача и прием сообщений, знаний (от человека - к человеку, от поколения - к поколению, от культуры - к культуре и т. д.).

Регулятивная функция "управляет" процессом общения людей, в ходе которого уточняются (а порой и формируются!) цели, мотивы, ориентиры будущей совместной или индивидуальной деятельности. Эта функция постоянно поддерживает обратную связь высказываний собеседников. Взаимный контроль суждений, мнений, обсуждаемых идей и программ, постоянное ожидание реплики-ответа собеседника (т. е. стимулирование беседы) - в этих двух формах и реализуется обратная связь, регулирующая весь процесс общения.

Эмоционально-психическая функция проявляется как создание комплекса чувств и психических состояний каждого собеседника в ходе общения. Эмоции способны придать дополнительную значимость и вес самым обыденным словам. Каждый диалог, каждая беседа, воспринимаемые собеседниками как потребность "отвести душу", выговориться и т.п., приводит в итоге к особому эмоциональному подъему (катарсису), т.е. к удовлетворенности общением. И напротив: негативные эмоции, возникающие в ходе беседы, способны "досрочно" оборвать деловой контакт.

Единство функций, одновременность их проявления в процессе общения активизирует все душевные (эмоциональные) и интеллектуальные силы собеседников, превращает общение в событие личной (а может быть, и не только личной) жизни людей. Не случайно так плодотворны диалогические формы общения в журналистике, педагогике, научно-исследовательской деятельности ("мозговой штурм", например), в искусстве (театр), политике (дискуссия, дебаты).

РЕЗУЛЬТАТЫ общения не принадлежат только одному из собеседников - в них концентрируются взаимообусловленные побуждения участников диалога:

- сформировать общее сознание, включить его в индивидуальные сознания каждого из партнеров беседы;

- изменить поведение в  соответствии с изменившимся  сознанием;

- научиться по-новому  реагировать на новые обстоятельства;

- усвоить новую информацию, новые знания и на этой основе  выработать соответствующие качества характера, новые приемы общения, межличностных отношений. 

 

МНОГООБРАЗИЕ ФОРМ ОБЩЕНИЯ

Существуют различные классификации форм, видов и типов общения.

Известная схема М. С. Кагана (См.: Мир общения. - М., 1988, с. 250) представляет мир общения следующим образом:

Есть и другие классификации (См.: Якобсон П. М. Общение людей как социально-психологическая проблема. - М., 1973; Общая психология. - М., 1981).

Эти и другие классификации не учитывают специфики общения в сфере Паблик Рилейшнз и рекламы.

ОБЩЕНИЕ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И ПР формируется и развивается в системе тех общественных и коммерческих отношений, которые способствуют распространению товаров и услуг, а также знанию о них. В этой связи целесообразно отнести этот тип обмена информацией к профессиональному общению, поддерживающему имидж и репутацию товаропроизводителей (фирмы), общественной и государственной структуры, товара, услуг, образа (стиля) жизни. 

 

ЛИЧНЫЕ И НЕЛИЧНЫЕ формы - именно так можно подраз делить общение в рекламе и Паблик Рилейшнз в зависимости от роли коммуникатора ПР-мэн, рекламный работник), а также от надежности и оперативности обратной связи. Если обмен рекламными и Пр-идеями происходит в режиме живого диалога (вопрос - ответ, суждение - согласие или отрицание и т. д.), в одних и тех же временных и ситуативных рамках, - реализуются личные формы общения. Если обратная связь "срабатывает" с опозданием, с разрывом временных и ситуативных границ, - функционируют неличные формы общения. Первый тип общения присущ Паблик Рилейшнз, второй - рекламе.

РЕКЛАМНЫЙ, или неличный, тип общения точно соответствует самой сущности рекламной деятельности. Еще в 1948 г. реклама была определена Американской ассоциацией маркетинга как "любая форма НЕЛИЧНОГО представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком" (См.: Реклама за рубежом. - М, 1977, с. 303). 

 

СРЕДСТВА НЕЛИЧНОГО ОБЩЕНИЯ
пресса,  радио,  телевидение,  электронная почта,  учебная литература и  материалы	рекламные средства  (печатная, витринная фотореклама,  кинореклама, радиореклама,  ТВ-реклама, выставка, демонстрация,  светодинамическая)

 

 

ПР-ОБЩЕНИЕ персонифицирует все проявления обмена идеями и мнениями, происходящего в режиме диалога. Отпечаток личности самого коммуникатора (ПР-специалиста), учет комплекса социально-психологических характеристик заказчика (руководства фирмы, политического лидера, государственного деятеля и пр.) отчетливо просматриваются и в ПР-обращении, и в поиске целевой аудитории, и в самих результатах ПР-общения, ПР-акций.

"Декларация о принципах", разосланная в 1906 г. Айви Ледбеттером  Ли редакциям газет, акцентирует  внимание именно на личностных  аспектах информации в сфере  ПР. "Эта не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство... По любому из освещаемых материалов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору ЛИЧНО проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, ОТ ЧЬЕГО ИМЕНИ распространяется статья... Я распространяю только те материалы, достоверность которых Я САМ бы с радостью помог проверить любому редактору..." (Цит. по кн.: Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? - М., 1990, с. 51 - 52). 

 

СРЕДСТВА ЛИЧНОГО ОБЩЕНИЯ
межличностное общение  (деловая беседа),  телефон,  деловое совещание  (заседание),  переговоры	обучение (консультация,  лекция-беседа, деловая игра,  семинар-дискуссия, "мозговой штурм")  прямая почтовая рассылка  (direct mail)

 

 

СРЕДСТВА ЛИЧНОГО ОБЩЕНИЯ соединяют людей в процессе непосредственного обмена мнениями, идеями, различного рода текущей информацией. Здесь на ход беседы влияют такие очевидные факторы, как эмоциональное состояние собеседников, обстановка (интерьер) общения, активное участие каждой стороны в диалоге.

МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ протекает в диалогической форме путем поочередного высказывания суждений, сообщений, оценок и т. д. В неофициальной обстановке эта форма общения носит эмоциональный характер, служит поддержанию дружеских отношений, выработке еди ных взглядов и укреплению взаимопонимания. В рамках служебных отношений межличностное общение выступает средством реализации управленческо-распорядительских отношений (начальник - подчиненный, руководитель отдела - служащий, шеф - чиновник, строевой командир - адъютант и т. д.). Этот тип межличностных отношений регулируется специальными правилами и нормативными актами (например, знаменитая Табель о рангах, введенная Петром 1 в 1722 году).

NВ: ВНЕ ОФИЦИАЛЬНОЙ  ОБСТАНОВКИ, т. е. в рамках различных  форм межличностного общения, по  данным зарубежных специалистов, принимается 67 процентов деловых  решений. Имеются в виду контакты деловых людей:

- на спортивной  площадке;

- за ломберным  столиком;

- на собачьей  площадке;

- во время командировки (в путевых встречах и беседах);

- на неофициальных  приемах;

- в гостях (на  вечеринках);

- во время обеденного  перерыва, за столиком кафе

(См.: Time, 1991, N 37, р. 17). 

 

ДЕЛОВАЯ БЕСЕДА (ВСТРЕЧА)

Традиции Паблик Рилейшнз рассматривают деловую беседу (встречу) как возможность убедить собеседника не только силой аргументов, но и воздействием благоприятного имиджа, излучающего доброжелательность, открытость, стремление к сотрудничеству.

Искусство беседы, выдержанное в этих традициях, соединяет сухую, деловую информацию с обаянием межличностного общения (неподдельный интерес к собеседнику, теплота интонации, живая реакция на возражение и готовность переступить через неловкости и невольно обидные оценки партнера и пр.).

Подготовка к беседе включает строгую формулировку основных вопросов обсуждения. При этом нужно знать, какое значение имеет предстоящая встреча для "своей" фирмы, для партнера. Лучше всего - записать перечень вопросов предстоящей беседы. Самые важные вопросы следует составить в нескольких вариантах.

Костюм должен соответствовать событию: строгий, деловой стиль одежды настраивает собеседника на серьезный лад.

Тема беседы должна быть досконально изучена перед ответственной встречей (документы, круг главных действующих лиц, конкуренты, партнеры и пр.). Необходимо хорошо знать, насколько важна беседа для партнера.

Первый этап беседы - создание благоприятной обстановки, рабочего настроения. Важно с первой фразы установить равноправные отношения (отвергается роль просителя, неуместны панибратские жесты и реплики, исключаются неуважительный тон, напористость, торопливость и спешка, как в самой речи, так и в оценках и выводах).

Дистанция общения должна настраивать на открытость, раскованность суждений. Разговаривать через письменный стол - значит невольно придерживаться официального стиля отношений и общения. Что бы выйти из пут служебного этикета, следует переключить внимание, перейти для беседы в другое место, сменить, так сказать, интерьер. Оптимальная дистанция общения - расстояние вытянутой руки. (Не сокращайте это расстояние, если не хотите попасть в поле "интимного общения"!) 

 

Не переоценивать первого впечатления

от собеседника, оно может быть результатом вашего настроения, и только

Три табу делового общения:

- не курить;

- не крутить бесцельно  в руках авторучку или какую-то  безделушку (хотя бы талисман!);

- не рисовать геометрических  и прочих фигур на бумаге, приготовленной  для рабочих записей.

Умение слушать - залог успеха, непременное правило беседы. Не опровергайте с ходу собеседника: внимание к словам собеседника должно светиться на лице слушающего, подразумеваться в его ответных репликах.

Мешают слушать собеседника: предубеждения, торопливость в оценках, неумение отделить факт от мнения, рассеянное внимание, незнание собеседника

Умение смотреть в глаза собеседнику обеспечивает благоприятное впечатление на собеседника (если глаза "бегают" - собеседник подозревает неискренность партнера; если неотступно взирать на своего визави - он воспримет это как "давление на психику").

Решающая стадия беседы связана с аргументацией позиций сторон. Здесь нужна мера в приведении доказательств. Если аргументов много, партнер перестает воспринимать их как доводы разума, он теряет их смысловое наполнение и видит только неуемное желание "уговорить" его во что бы то ни стало.

Несогласие с мнением собеседника выражается бесстрастно. Ответная фраза отдает должное словам партнера и в то же время содержит в мягкой форме несогласие. ("Да, в ваших словах есть доля истины, но мне хотелось бы отметить в этой ситуации другие моменты..."). Ирония, сарказм исключаются для выражения несогласия.

Согласие с мнением собеседника не требует аффектации; следует только заметить, что достигнутый результат создает отличную базу дальнейшего сотрудничества и взаимопонимания.

Неуместная реплика только настораживает партнера, он ищет какой то "подтекст" в невольной оговорке, утрачивает доверие к партнеру.

Односложные ответы "да-нет" заводят беседу в тупик, отдают инициативу (ненужную в равноправных отношениях) в одни руки. Стоит добавить к каждому вопросу приглашение к соразмышлению ("А что вы думаете по этому вопросу? А каково ваше мнение в этой связи?") и деловая встреча останется в рамках темы.

Завершающая стадия беседы отводится уточнению наиболее существенных результатов обмена мнениями. Стороны договариваются о дальнейших контактах и условиях сотрудничества.

ТЕЛЕФОН

Общение по телефону - как неофициальное, так и деловое - подчиняется ряду общепринятых правил, обусловленных необходимостью работать с техническими системами связи.

СЕКРЕТАРЬ-РЕФЕРЕНТ подчиняет все служебные разговоры по телефону целям управления фирмой (организацией). При этом им обеспечиваются контакты руководителя по вопросам, относящимся исключительно к его компетенции, и, напротив, переадресовка абонентов "по принадлежности", т. е. соединение их с теми, кто занимается их проблемами на среднем или первичном уровнях.

Быстрота и четкость выполнения этих "диспетчерских функций (мгновенный ответ на вызов, неизменное следование нормам речевого этикета в начале и в конце разговора, целесообразности переадресовки второстепенных запросов) наполняют работу секретаря-референта своеобразным шармом: наглядно реализуется стиль работы руководителя, стиль деловых отношений.

Тон, мелодия голоса секретаря-референта не должен отпугивать абонента, напротив - в голосе должна угадываться улыбка. Именно этот нюанс вносит личностный момент в служебные переговоры по телефону, создает эффект персонифицирования самой короткой "телефонной" реплике - что в полной мере соответствует ПР-этикету.

ДВЕ ТЕЛЕФОННЫЕ КНИЖКИ, одна из которых предназначается для общего списка всех абонентов, другая - для ежедневного пользования, ускоряют поиск нужной фамилии, фирмы. "Третья записная книжка" - это ваша память, точно зафиксировавшая самые нужные номера телефонов.

НАЗВАТЬ СЕБЯ, представиться - обязанность того, кто начинает разговор по телефону (назвать Ф. И. 0., фирму или организацию, должность).

КРАТКОСТЬ - украшение делового звонка по телефону. Служебный телефон требует четкости, оперативности, своеобразной деловой сметки.

НАИБОЛЕЕ ПОДХОДЯЩЕЕ ВРЕМЯ для звонка выбирается с учетом распорядка рабочего дня собеседника, его занятости, предрасположенности обсуждать (или не обсуждать) рабочие вопросы по телефону. Телефонный звонок, отрывающий от дела, как правило, безрезультатен (он поспешно завершается, переносится на другое время, "убивает" рабочее время на обоих концах телефонной линии).

ЛИЧНЫЕ ПРОБЛЕМЫ постоянно окружают человека; нецелесообразно запрещать телефонные звонки родным и знакомым в рабочее время (служащий все равно улучит момент позвонить больным родителям, родственникам, детям и пр.). Запрет только отвлекает сотрудника от работы - лучше говорить о культуре общения по телефону, о злоупотреблении телефоном в рабочее время.

ДЛИТЕЛЬНАЯ БЕСЕДА по телефону требует предварительного согласия со стороны абонента. Если он не может тотчас же начать затяжные переговоры по телефону, определяется удобное для обеих сторон время.

ДЕРЖАТЬ У ТЕЛЕФОНА абонента ("Подождите, сейчас у меня заканчивается совещание!..") не стоит, лучше попросить его перезвонить "через пять минут".

ПРИСУТСТВИЕ ВИЗИТЕРА в кабинете автоматически отменяет все деловые переговоры по телефону в это время (гостю они неинтересны, отнимают у него время; переход же на разговор полунамеками, обтекаемыми фразами только обижает невольного свидетеля телефонной беседы).

ДОМАШНИЙ ТЕЛЕФОН только в особых случаях используется для обсуждения служебных дел. Эти исключительные причины связаны с неожиданными происшествиями на работе, спешными запросами руководства, с любой опережающей информацией, влияющей на успех и процветание фирмы. В иных случаях не принято звонить до 9 часов утра и после 10 часов вечера.

ОШИБКИ случайного абонента (набрал не тот номер!) не стоят раздражения, выяснений "кто виноват", грубости. Ошибаются все, ввязываться в спор - терять драгоценное время.

ОСОБЫЙ НОМЕР ТЕЛЕФОНА выделяется для длительных сеансов связи с абонентами (передача телефонограмм, связь с информационными банками, факсимильная связь, селекторная связь и т. п.). Эта телефонная линия относится к средствам целевого назначения.

МЕЖДУГОРОДНЫЙ телефон требует от собеседников повышенной собранности и организованности. Ограниченность во времени, высокие тарифы делают целесообразной предварительную подготовку к беседе (составляется перечень вопросов предстоящей беседы, приглашается консультант по каким-то проблемам, приготавливается диктофон для возможной записи наиболее важных фрагментов разговора, организуется стенографическая запись переговоров и пр.).

СЕЛЕКТОРНЫЕ СОВЕЩАНИЯ, при которых телефоны всех абонентов центра (организации, фирмы) параллельно включены на за ранее назначенное время в одну линию, также требуют предварительной подготовки участников. Эти своеобразные деловые совещания по телефону обеспечивают обмен информацией, подведение итогов, контроль промежуточных результатов, одновременное отправление из центра приказов, распоряжений, инструкций, телефонограмм и пр. На местах к этим совещаниям готовят справочную информацию, отчеты, запросы и т. п.

РАДИОТЕЛЕФОН хорош для оперативного сообщения (и получения!) информации вне рабочего кабинета, вне стационарных телекоммуникационных комплексов - во время поездок на "объекты", в путешествиях и пр. Беспроволочный телефон весьма ускоряет выход на связь, т. к., минуя коммутатор, "напрямую" соединяет партнеров общения.

ВИДЕОТЕЛЕФОН вносит в деловую беседу элементы межличностного общения, усиливает персонификацию взаимных сообщений.

АВТООТВЕТЧИК предназначен быть телефонным "блокнотом", в котором фиксируются "устные записки", поручения, просьбы и пр. В то же время этот аппарат и отличный сторож рабочего времени: накапливая все звонки, отвлекающие обычно от дела, автоответчик позволяет в конце дня спланировать беседы "на завтра".

ОПРЕДЕЛИТЕЛЬ телефонных номеров - отличное средство контроля и проверки (идентификации) партнера деловых сделок, совершаемых по поручению клиентов. 

 

ДЕЛОВОЕ СОВЕЩАНИЕ (ЗАСЕДАНИЕ)

Регулярное обсуждение производственных вопросов под председательством (руководством) заведующего отделом (главы фирмы, начальника подразделения и пр.) - это и есть деловое совещание (именуемое также и заседанием). Руководители любых организованных структур, проводя такие совещания, решают на них всевозможные вопросы как оперативного, так и стратегического характера. Одновременно с этим решается и ряд задач, актуальных для Паблик Рилейшнз.

КОРПОРАТИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ получают на деловых совещаниях новые и важные коррективы (меняются приоритеты внутрифирменных отношений, уточняются функции и полномочия исполнителей, вырабатываются новые идеи, оцениваются результаты предыдущих программ и пр.).

ИМИДЖ РУКОВОДИТЕЛЯ, каждого участника совещания проходит постоянную проверку и испытание "на прочность", на соответствие каждого специалиста своему служебному положению.

СТИЛЬ ДЕЛОВОЙ ЖИЗНИ коллектива, стиль руководства наглядно демонстрируется самим ходом и содержанием заседания, его эффективностью.

ПР-СПЕЦИАЛИСТУ, консультирующему руководство и сотрудников фирмы относительно методики проведения эффективного заседания, помимо перечисленных выше аспектов благоприятных отношений, необходимо сориентировать людей и на ряд организационных вопросов.

ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ этап делового совещания включает поиск ответов на следующие вопросы:

- нужно ли вообще проводить  данное заседание?

- кого пригласить, если  уж решено заседать? (приглашать  нужно минимальное число тех  специалистов, без которых совещание  неэффективно);

- какие вопросы внести  в повестку дня?

- как подготовить к совещанию его участников (сообщить повестку дня, снабдить материалами обсуждения и пр.)?

- нужен ли доклад шефа  при открытии совещания? другие  доклады?

- подходит ли помещение  для работы (микрофон, видеоматериалы, освещенность и пр.)? 

 

Чем дольше длится подготовка, тем короче само деловое совещание

ПРОВЕДЕНИЕ деловых совещаний привлекает особое внимание собравшихся к ведущему (председателю, спикеру и пр.). Председатель может провести заседание:

в диктаторском ключе (знакомит всех со своим распоряжением или мнением, остальные - принимают информацию к сведению);

в автократических традициях (задает вопросы поочередно каждому участнику, ставя его в условия спора с начальством; остальные - ожидают своей очереди общения с шефом, находятся в пассивном состоянии, не участвуют в общении до поры до времени и поэтому подавляют смутную неприязнь к подобной организации совещания и к его председателю);

в заорганизованном порядке (заранее готовятся доклад и выступления по "шпаргалкам"; выступающие определяются шефом, другие выступления не предусматриваются; итог - деление коллектива на "достойных" и "недостойных", усиление антипатии к руководству, стилю такого руководства);

в дискуссионном плане (свободный обмен мнениями при выработке итогового решения, каждый может не согласиться с мнением шефа; результат - сплочение людей, чувство коллективной ответственности за правильное решение проблемы);

в совещательном аспекте (выслушать всех, провести дискуссию, чтобы затем принять собственное решение). 

 

Дискуссионные совещания - самые плодоюворные

Главное условие успешности деловой дискуссии - дать высказаться участникам, выслушать их мнения. (При этом избегать многословия, повторения уже высказанного).

Поддержать продолжение прений, склоняющихся к отрицанию "руководящей" точки зрения.

Не упрекать.

Не одергивать.

Обсуждать проблему, а не споры вокруг проблемы.

Мнение меньшинства - необходимый результат дискуссионного обмена мнениями, подтверждает неконформистские тенденции развития коллектива. 

 

Доклад на деловом совещании строится по канонам ПР-обращения (см. соответствующий раздел)

Репетиция доклада проводится ПР-специалистом для отработки тех ники речи оратора, коррекции темпа речи, совершенствования общей структуры текста, акцентировки аргументов, поиска подходящей интонации. При этом проверяются все видеоматериалы в действии (плакаты), опробывается фонограмма (если ее включение предусматривается структурой доклада), включаются в пробном режиме микрофон, освещение, кондиционеры.

Не обязательно выслушивать доклад, можно распространить его текст и перейти сразу к обсуждению основных идей. Этот вариант хорош для экономии времени. Он абсолютно необходим, если докладчик - плохой оратор.

Руководитель не должен:

1) проводить совещания  в своем кабинете, дабы не подчеркивать  неравноправие сторон;

2) прерывать совещание  переговорами по телефону, чтением  факса, вызовом секретарши, приемом  посетителей, подписыванием "срочных" телефонограмм и приказов;

3) принуждать к обязательному  выступлению приглашенных на  совещание.

Участники совещания, даже отвлекаясь от темы совещания, тем не менее фиксируют каждое событие в ходе совещания, каждую особенность стиля работы руководителя.

Руководитель, в свою очередь, изучает сотрудников по внешним проявлениям их делового поведения (их имиджу): кто любит занимать первый ряд рабочих мест, кто уходит "в тень", кто слушает и участвует в дискуссии, кто решает кроссворды и т. п.

Деловые совещания и отражают, и создают ИМИДЖ, а также репутацию каждому их участнику, включая руководителя

ОБУЧЕНИЕ

Принципы и формы общения в сфере обучения широко применяются специалистами Паблик Рилейшнз для решения практических задач, связанных с консультированием, выработкой концепций, подготовкой теле- и радиообращений (выход в эфир) и т. п.

РЕПЕТИЦИЯ выступления представителя фирмы по телевидению и каналам радиовещания включает совместную работу ПР-специалиста и оратора над концепцией ПР-обращения, отработку элементов по ведения в ТВ-кадре, совершенствование произношения, уточнение акцентировки и пр. При этом общение происходит в таких учебных формах, как

- копирование лучших образцов,

- многократные повторения,

- индивидуальный счет  сильных и слабых сторон личности  оратора,

- стимулирующее психологическое  воздействие (подбадривание, престижная  оценка специалиста и пр.),

- деловая игра (с приближением будущей передачи к близким к реальным условиям),

- проверка эффекта подготовленного  выступления на отдельных представителях  целевой аудитории.

ГРУППОВАЯ КОНСУЛЬТАЦИЯ предусматривается ПР-специалистом перед проведением каких-либо крупномасштабных мероприятий - презентаций, пресс-конференций, выставок. На таких консультациях отрабатываются практические действия каждого участника будущих событий.

Вопросы в письменном виде, собранные до начала консультации, отражают наиболее уязвимые места разработанного плана действий. Изучая их, ПР-специалист и строит свою работу с "командой" исполнителей замысла.

Вступительная лекция начинает групповую консультацию: в ней делается акцент на наиболее трудных моментах будущей работы, содержатся ответы на письменные вопросы, полученные ранее. Лекция занимает примерно 50 процентов времени консультации.

Вопросы аудитории занимают все остальное время (50 процентов общего времени). При этом уточняется роль каждого в будущем мероприятии.

Заключительное слово ПР-специалиста подводит итог консультации.

Инструктивный материал, подготовленный заранее (план, методические советы, типовая инструкция, памятки), передается аудитории перед консультацией (чтобы выяснить дополнительные вопросы аудитории).

NВ: Наглядные  пособия, фильмы, клипы и т. и. видеоматериалы заказываются с учетом заранее собранных письменных вопросов аудитории.

ЛЕКЦИЯ-БЕСЕДА уместна при коллективном обсуждении замысла будущей ПР-кампании, концепции ПР-обращения, презентации и т. п. Важно обеспечить участие в обсуждении всех участников, всех специалистов. Для этого существует несколько надежных приемов.

Вопросы ко всей аудитории задаются ПР-специалистом для выяснения мнений и уровня подготовленности (компетентности) собравшихся, их готовности работать на высоком (среднем?) уровне профессионализма. Ответы звучат с мест; в зависимости от их содержания и строится дальнейшее общение. (При необходимости разъясняется "трудный" тезис, с ходу принимается разделяемый всеми аргумент). При этом элементарные вопросы, требующие от ПР-специалиста и некоторой педагогической подготовленности, нужно ставить перед аудиторией в тех случаях, когда будущая работа призвана сплотить коллектив единомышленников, когда идеи ПР-мэна воспринимаются как свои собственные.

Проблемный вопрос подводит собеседников к выводам, которые приготовлены уже для них ПР-специалистом. Несомненно, такие вопросы трудны для реализации, но именно они создают крепкие творческие объединения.

КОЛЛЕКТИВНАЯ ЭКСПЕРТИЗА, или кратковременный "мозговой штурм", применяется для быстрой оценки предложенного замысла, концепции, плана всеми заинтересованными участниками обсуждения. ПР-специалист, изложив исходный проект, предлагает подвести под него "эмпирическую базу", оценить его с точки зрения практического опыта каждого собеседника, с учетом аналогичных проектов конкурентов и т. п. Итог такой экспертизы - улучшенный проект, приобретший качество "совместно выработанного" документа.

ФРОНТАЛЬНЫЙ ОБМЕН МНЕНИЯМИ целесообразно употребить при решении задач внутрифирменных отношений. Беглый обмен мнениями по поводу последнего распоряжения руководителя, перемещения специалиста на новую работу и т. п. обогащает ПР-специалиста новыми идеями в его повседневной, рутинной работе. Этот же прием общения ПР-специалиста с коллективом уместен при оценке первой реакции публики на предлагаемое ПР-обращение.

ЛЕКЦИЯ с изложением в систематизированной форме опыта работы ПР-агентства, организации ПР-кампании и пр. подразумевает вопросы, уточнения и разъяснения (т. е. механизм обратной связи).

ДЕЛОВЫЕ ИГРЫ - разновидность групповой консультации. В ее рамках "проигрываются" ситуации, максимально приближенные к планируемым практическим мероприятиям. Здесь организуется репетиция каждого участника деловой игры. Наиболее плодотворное применение эта методика находит при освоении новых методов рекламной работы, при отработке приемов выработки управленческих решений, а также в целях практического освоения навыков дискуссионного обсуждения вопросов, элементов переговорного процесса, деловых совещаний.

СЕМИНАР

Как форма делового общения семинар используется ПР-специалистом для разрешения проблемных ситуаций, поиска ответов на неясные вопросы рекламной практики. В них участвуют специалисты, знатоки проблемы; их приглашают на семинар, учитывая уровень компетентности, авторитетности суждений, творческого подхода к делу. Обмен мнениями целесообразно организовать по нескольким методикам.

ТЕМАТИЧЕСКАЯ ДИСКУССИЯ лучше всего подходит для обмена опытом, обсуждения принципиально новых проблем.

Вступительное слово ПР-специалиста посвящается своеобразию проблемы.

Разнообразие мнений предполагается с самого начала.

Вопросник, содержащий перечень предметов обсуждения (темы дискуссий), предлагается каждому выступающему. Их сообщения, собственно, состоят из кратких ответов на одни и те же вопросы, что существенно экономит рабочее время, предельно концентрирует коллективную мысль на существе проблемы.

Например, обсуждая характер целевой аудитории, каждый отвечает на вопросы:

1. Ваше представление  о мотивах принятия решений  потребителя ми?

2. Какие возрастные группы  доминируют в целевой аудитории?

3. Как сформулировать  личный интерес покупателя?

и т. д.

Правила обмена мнениями в рамках дискуссии:

- выступать должен каждый;

- время выступления - до 5 минут;

- никого не критиковать, только высказывать собственные суждения;

- не присоединяться к "ранее выступавшему оратору", высказывать только новые соображения;

- "не выяснять отношений" друг с другом, обсуждать только  проблему.

Заключительное слово ПР-специалиста подводит итоги дискуссии (или первого раунда ее). Если есть необходимость сосредоточиться на одной из объявленных в вопроснике позиций, начинается второй круг обсуждения по той же методике.

"МОЗГОВОЙ ШТУРМ", или "мозговая атака" - разновидность  дискуссии, организуемая по определенной методике и правилам. "Мозговой штурм" плодотворен в поисках оптимального варианта слогана, рекламной идеи, товарной марки. Для этого участники "штурма" образу ют две группы: одна только высказывает идеи, другая - оценивает их, не более того.

Вступительное слово ПР-специалиста содержит постановку задачи.

Творческая группа спонтанно, вне какой-либо очередности ("на одном дыхании") формулирует идеи, не заботясь особенно о впечатлении, которое производят с точки зрения стилистики, традиционности или банальности высказываний.

Группа критиков анализирует каждую идею, оценивает ее в связи с поставленной задачей, не минуя ни малейшей детали, аспекта, последствия предложенного решения задачи. Часть идей отбрасывается, оставшиеся - анализируются по второму кругу. Творческая группа при этом не мешает "критическому разгрому" своих предложений.

Итог "штурма" - неожиданное решение, взвешенное суждение, оригинальная идея.

 

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ПО ПОЧТЕ

Другие названия этого явления в мире ПР - адресная рассылка ПР-обращений, почтовая реклама, "прямая почта" (дословный перевод с английского термина "direct mail"), прямая почтовая рассылка. Самое главное достоинство ПР-почты - способность создать межличностные отношения, межличностное общение (в письменной форме, в виде обмена почтовыми отправлениями - письмами, открытками, извещениями и т. п.).

ПР-письмо всегда персонализировано: его автор (или тот, кто подписал его - официальный представитель или руководитель фирмы) идентифицируется реквизитом делового бланка. Персонализация продолжается, далее, особым стилем письма - неофициальным, несущим отпечаток личности автора, включающим доверительные интонации и уверения в доброжелательности намерений.

Рекламный мир, в свою очередь, широко использует "прямую почту" в целях убыстрения хода продаж, совершения сделок, подтверждения заранее оговоренных условий в связи с изменением конъюнктуры. Это - деловые письма; они отражают оперативно принятое решение (распоряжения о купле-продаже, об оплате товара и т. п.). 

 

ПР-ПИСЬМО МОЖЕТ ЗАТЕРЯТЬСЯ В ПОЧТОВОМ ЯЩИКЕ

Может, если оно будет исполнено без учета специфики. Если оно настолько формализовано, упрощено, что схоже с письменными распоряжениями, открытками, фирменными бланками и т.п. образцами рядовой почтовой корреспонденции.

ПР-письмо ориентирует читателя на поддержание доверия к фирме, сохранение отношений с ней в будущем. Поэтому в нем обязательно должно быть побуждение к будущим действиям, убедительная информация о достоинствах фирмы, приглашение поразмышлять о личных интересах и выгодах, предоставляемых корпорацией.

И это еще не все слагаемые эффективного ПР-письма. Кроме этого

оно должно:

- содержать правдивую, доброжелательную  информацию;

- найти того читателя, который действительно нуждается  в этой информации;

- продемонстрировать каждой строкой уважение к адресату;

- исполнено в стиле  неформального, доверительного общения  друзей, коллег, имеющих общие интересы  и стремящихся помочь друг  другу;

- объяснить порядок действия  и помочь совершить поступок (покупку, сделку, заказ и т. п.);

- несколько раз возвращаться (в разной форме!) к самому главному - убеждению адресата в необходимости  последовать совету, рекомендации, мнению авторитета и т. п. (или  продублировать повторным ПР-обращением).  

 

ПРИЕМЫ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ПОЧТОВОГО ПР-ОБРАЩЕНИЯ

Весь секрет ПР-письма, разосланного одновременно всей целевой аудитории, в том, что каждый адресат воспринимает его как неповторимое, только ему предназначенное послание. Так ТВ-диктор, сообщая одновременно всем зрителям одну и ту же новость, воспринимается в каждом доме как друг именно этой семьи, обращающийся как будто к каждому в отдельности.

Персонализировать ПР-письмо - значит создать оригинальный, интересный для читателя образ автора послания. Автор этот должен быть добр, благодарен, умен, практичен, дальновиден; не скрывая заботы о своих коммерческих интересах, он в то же время уважает подобные же интересы своего читателя. Персонализация ПР-обращения, таким образом, сводится к набору некоторых штрихов автопортрета отправителями "директ мейл".

Приемов персонализации много. Наилучший из них - написать от руки каждому потенциальному потребителю личные письма, не похожие друг на друга и учитывающие характер каждого адресата. Это, конечно, утопия. Поэтому признаки персонализации вкрапливаются в написанный по определенным стандартам текст ПР-обращения (чем больше "персонализма" - тем лучше).

При этом обязательно:

ДАТА открывает ПР-письмо (дата - неизменный атрибут личного письма; заметим, нет даты у традиционного рекламного обращения, что, кстати, отчасти и придает ему (наряду с другими характеристиками) некую безличность, признаки анонимного коллективного творчества.

ПРИВЕТСТВИЕ начинает основной текст (подумайте, какая форма обращения к читателю уместна в конкретной ситуации).

РАЗГОВОРНАЯ РЕЧЬ - основной стилистический пласт письма.

МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ - модель построения текста.

Письмо должно быть мостом между "Я" и "ВЫ", "МЫ" и "ВЫ".

ПАССИВНЫЕ ОБОРОТЫ речи исключены с самого начала. Напротив, в ход идут слова, выражающие активное действие, энергию мысли и убеждения.

ПЕРВЫЙ ПАРАГРАФ сродни лидер-абзацу в новостевой журналистике. Здесь должны быть приманка, интрига, недоговоренность, - чтобы повести внимание читателя до конца текста.

КОРОТКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ читаются быстро, легко запоминаются. В русском языке оптимальная для восприятия фраза состоит из 11 - 12 слов, не больше.

КЛЮЧЕВОЙ ФАКТ, ГЛАВНЫЙ АРГУМЕНТ должны быть особо выделены - акцентировкой, структурой текста (шрифтом, подчеркиванием и т. п.).

СВИДЕТЕЛЬСТВО ТРЕТЬИХ ЛИЦ, независимых как от автора, так и от читателя ПР-письма, убеждает самых несговорчивых.

ЖИРНЫЙ ШРИФТ, ОТМЕТКИ НА ПОЛЯХ, НАБОР В ДВЕ КРАСКИ и т. п. способы выделения главной мысли употребляют в меру; перебор средств выделения перестает выделять нужные фрагменты текста.

ОТВЕТНОЕ ДЕЙСТВИЕ, ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ читателя подразумевается изначально, ради нее и послано это письмо.

ФАКСИМИЛЕ АВТОРА контрастирует с цветом шрифта основного текста (синие чернила под черным шрифтом - оптимальный вариант).

ПОСТСКРИПТУМ (Р.S.) прочитывается всегда: не пренебрегайте им, а еще раз в новой форме выразите идею ПР-письма - вот назначение Р.S.

ПОЧТОВЫЙ КОНВЕРТ завершает последним выразительным аккордом стремление автора индивидуализировать ПР-письмо (необычная почтовая марка, от руки написанный адрес, фирменный конверт и т. п.). 

 

СПИСОК АДРЕСОВ

Перечень адресатов ПР-письма - не только техническая задача. Список этот отражает наше представление о целевой аудитории проводимой ПР-акции, ПР-кампании. Точность выбора адресатов определяет успех "директ мейл". Неверный адрес рассылки ПР-письма сводит на нет все его достоинства, все ухищрения персонализации текста, а вместе с этим - планы и надежды предпринимателя. Кстати, одно только отсутствие точного списка адресов может побудить фирму отказаться вообще от возможного ПР-письма, возможностей "директ мейл" вообще, - несмотря на очевидные потери времени и темпов.

Где взять более или менее точный список адресов?

Социологи рекламы по вашему заказу могут провести исследование структуры интересов, предпочтений потребностей той аудитории, с которой вы собираетесь общаться при помощи ПР-писем. Эти данные - база дальнейшей детализации исходных представлений.

Другой источник полезной информации - опыт партнеров, работающих в той же или смежных областях бизнеса. Сотрудничество с ними следует построить на началах взаимной выгоды.

Третий фактор формирования списка адресатов - это вы сами, т. е. ваш собственный опыт, ваша интуиция, ваша настойчивость и последовательность в изучении целевой аудитории. Обратная связь, т. е. изучение откликов, отказов, критики дополнительных заказов и т. п., последовавших после рассылки ПР-писем, даст дополнительные, более точные ориентиры следующей ПР-почты. 

 

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЮЛЛЕТЕНЬ

Информационный бюллетень - составная часть средств прямой почтовой ПР-корреспонденции. Он применяется для поддержания и укрепления отношений внутри устоявшейся, оформленной целевой аудитории (общественная организация, фирма, правительственные структуры). Политический лидер ориентирует, информируя своих сторонников, руководитель ведомства (министерства) извещает своих служащих об очередных структурных перестройках, научно-исследовательские организации, обмениваясь бюллетенями, координируют свои будущие программы, глава акционерного общества извещает пайщиков о конъюнктуре на рынке ценных бумаг, лоббистские организации держат в курсе дела своих заказчиков и т. п. 

 

ПРИЗНАКИ ИНФОРМАЦИОННОГО БЮЛЛЕТЕНЯ

РЕГУЛЯРНОСТЬ, ПЕРИОДИЧНОСТЬ выхода и, следовательно, рассылки бюллетеня - чисто формальный его признак.

Другие характеристики связаны с его назначением, т. е. задачами, которые решают с его помощью.

ДЛЯ СЛУЖЕБНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ, пожалуй, так можно оценить характер информации, доставляемой данной организации, ее членами и сторонниками (настоящими и будущими).

ПРОПОВЕДЬ КОНСТРУКТИВНЫХ ОТНОШЕНИЙ, понимания их необходимости, поддержания и укрепления их (между теми, кто создает бюллетень - редакцией - и теми, кто издает его - фирмой, оригинальной структурой и т. п.).

БЕЗ РОЗОВЫХ ОЧКОВ смотреть на события, формулируя содержание каждого выпуска бюллетеня. Намеренный обьективизм, соединение негативной и позитивной информации - успехи и неудачи - вот приемы реального воздействия бюллетеня на создание доверительных, честных отношений внутри данной целевой аудитории.

ФОРМАТ И ОБЪЕМ бюллетеня ориентируется на технические возможности средств оперативной полиграфии. Несколько стандартных страниц машинописного, типографского, компьютерного текста (или чертеж, схема, диаграмма, рисунок) - все это не скреплено порой даже и конторской скрепкой, а только вложено в большой фирменный конверт.

ОБЛОЖКИ НЕТ, она уместна в изданиях журнального типа. Текст следует сразу после заглавия бюллетеня на 1-й странице.

ПЕРЕПЛЕТА НЕТ, чтобы удобнее было пользоваться бюллетенем: каждую его страницу, его схемы и фотографии легко переместить в тематическое досье, картотеку, альбом вырезок и т. п.

МНОГОКРАТНОЕ ДУБЛИРОВАНИЕ ОСНОВНОЙ ИДЕИ достигается броским заголовочным комплексом, подзаголовком, иллюстрацией, подписью под изображением или схемой. Все эти элементы ПР-бюллетеня, дублируя основной текст, побуждают читателя дважды обдумать суть дела, заметим, кстати, читатель сначала пробегает глазами подзаголовки и "картинки", а затем уж внимательно (т.е. во второй раз!) критически прочитывает то, что нужно для дела.

ПЛАНОМЕРНОСТЬ ПОДГОТОВКИ бюллетеней подразумевает выработку концепции каждого выпуска, а также общей стратегии с целевой аудиторией. В каждом выпуске должна быть "гвоздевая" публикация, затрагивающая мир отношений большинства аудитории. Другие, менее значимые материалы, должны отвечать потребностям менее значимым. В соответствии с градацией интересов аудитории редакция (ПР-агентство) вырабатывает свой рейтинг значимости публикаций. Материалы верхних позиций рейтинга получают больше места, средних и замыкающих - соответственно ожидаемому интересу к ним.

Отклики читателей (обратная связь с аудиторией) позволяют постоянно корректировать планы выпуска ПР-бюллетеней.  

 

ГЛАВНЫЙ СОВЕТ БЮЛЛЕТЕНЬ-МЕЙКЕРУ

Все главные советы всегда трудно осуществимы. И, тем не менее, они достойны хотя бы оглашения.

Бюллетень-мейкеры должны быть профессионалами своего дела. Специалист рекламного дизайна дает оптимальную модель издания (формат, шрифты, графика и т. п.). Газетный художник, знаток своего дела, находит оригинальное начертание заголовка бюллетеня. Хорошие стилисты редактируют текст, квалифицированные социологи создают точный "портрет" целевой аудитории - основу полного списка адресов почтовой рассылки ПР-бюллетеня.

Очевидная простота подготовки бюллетеня не означает, что любой новичок или самоучка с ходу создает эффективное почтовое ПР-обращение этого типа. Простота ПР-бюллетеня - это не примитивизм, это - намеренно создаваемая простота восприятия, удобства пользования, рассылки. Простота ПР-бюллетеня - условие его убедительности, его созидательной возможности в мире человеческих отношений. 

 

ПРИГЛАШЕНИЕ (ПРИГЛАСИТЕЛЬНЫЙ БИЛЕТ)

Приглашение - простейшая форма почтовой ПР-кампании, прямой почтовой рассылки. Обычно это лист плотной бумаги с текстом на одной его стороне.

ФОРМАТ зависит от объема текста.

ТЕКСТ содержит обьявление о событии, на которое приглашается адресат (собрание, выставка, презентация и т. п.).

ИЛЛЮСТРАЦИЯ занимает минимальное место (виньетка, символика, фотография и т.п.).

ЗАГОЛОВОК совпадает с девизом, идеей мероприятия, которые таким образом объявляются, и отображают актуальную потребность, новые интересы, кризисные ситуации и т. п. в жизни целевой аудитории.

СОБЫТИЕ, послужившее причиной рассылки приглашений, носит часто несколько ритуальный характер. Однако настоятельной необходимости идти туда, куда зовет приглашение, не существует. Каждый приглашенный волен по-своему распорядиться своим временем, до статочно того, что он извещен о событии. ПР-приглашение - это не повестка в суд или военкомат.

ОБЕЩАНИЕ интересного доклада, содержательного общения единомышленников, новых знакожтв и впечатлений подразумевается от правителем приглашения.

ПРИГЛАШЕНИЕ ПРОЧИТЫВАЕТСЯ ОДНИМ ВЗГЛЯДОМ, в промежутке времени между вдохом и выдохом. Поэтому его дизайн должен быть ясным, текст - кратким, заголовок - звонким, крылатым выражением. А все вместе эти компоненты приглашения призваны наметить суть проблемы, существо будущего события.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ приглашения, при всех ухищрениях ПР-агента, его заботе о соблюдении формальных признаков приглашения, может оказаться невысокой. Все зависит от остроты самой обсуждаемой проблемы, во-первых, и от авторитета лектора, самой фирмы, ее продукции. На эти обстоятельства опытные ПР-мэны делают главную ставку.

NB: Западные специалисты  ПР-почты не советуют распространять текст приглашения на 2-ю страницу. Их опыт говорит, что адресат редко переворачивает пригласительный билет в поисках подробностей.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ТЕКСТА ПРИГЛАШЕНИЯ НЕВОЗМОЖНА, поэтому эту задачу ПР-обращения в данном случае решают при помощи конверта (домашний адрес, пометки: "Достойно вашего внимания", "Постарайтесь не упустить возможность" и т. п.) 

 

ПРОСПЕКТ

Проспект - сшитое книжкой печатное издание, состоящее из не скольких листов плотной бумаги произвольного формата.

РАЗНОВИДНОСТИ ПРОСПЕКТОВ

ПРОСПЕКТ-ПУТЕВОДИТЕЛЬ предваряет художественные выставки, ярмарки, фестивали, оптовые распродажи и т. п.; он должен упростить посещение незнакомого помещения, помочь самостоятельно сориентироваться внутри, быстро найти нужные службы, отделы, конференц-зал и пр. Окончание мероприятия обесценивает такой проспект, превращает его в сувенир.

ПРОСПЕКТ-ВИЗИТКА представляет постоянно действующие структуры - фирмы, спонсорские организации, торговые дома, государственные учреждения, вузы и т. п. В нем обязательно должна содержаться уникальная информация (особенности данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т. п.).

РЕКЛАМНЫЙ (ТОРГОВЫЙ) ПРОСПЕКТ предлагает товар, услугу (или группу изделий одной товарной группы, одного предприятия). Он обычно снабжается бланком заказа, который или вкладывается, или приклеивается.

ПРОСПЕКТ-ПИСЬМО имеет на первой странице маркировку почтового конверта (почтовой открытки); его формат соответствует международному стандарту, рассылается адресатам без конверта, радуя их своей необычностью и оригинальностью в общем потоке ежедневной почты. Сфера применения - оптовая торговля.

ПРОСПЕКТ-АНКЕТА содержит вопросы, оформленные в виде анкеты, вопросника, обращенных к ключевой аудитории. Они рассчитаны на какую-то форму отклика, обратной связи; цель проспекта-анкеты - уточнение представлений о структуре и потребностях аудитории.

ПРОСПЕКТ-ЗАКАЗ формируется из текста каталога (отдельных фрагментов его). Он содержит карточку-заказ, дающую возможность приобрести необходимую вещь.

ПРОСПЕКТ-ИНСТРУКЦИЯ содержит детальное описание устройства изделия (со схемой, рисунками и т. п.), рассказывает о материалах, из которых изготовлен товар, включает правила его эксплуатации (пользования). Проспект-инструкция придается товару как его реквизит.

ПРОСПЕКТ-БРОШЮРА - фрагмент исследования, посвященного развитию какой-либо отрасли производства, истории совершенствования продукции, - все это "работает" на престиж фирмы, ее благоприятный имидж.

ПРОСПЕКТ-СПРАВОЧНИК - фрагмент "больших" справочников (телефонных, предприятий бытового обслуживания, учреждений культуры, спортивных организаций и т. п.). Обычно носит тематический характер.

ПРОСПЕКТ-КАЛЕНДАРЬ содержит наряду с красочным, оригинальным дизайном дней, недель, месяцев года сведения о фирме, банке, акционерном обществе (товарный знак, слоган, телефон, факт, почтовый адрес). Дизайн проспекта (способ считывания, складывания) позволяет оставлять его на столе в качестве украшения или сувенира.

ПРОСПЕКТ-СЕРИЯ выпускается периодически по особому плану. Серия может включать все упомянутые выше виды проспектов или один из них, посвященный развитию события, изменению ассортимента, возрастанию интереса потребителей к определенной продукции. 

 

КАК ДЕЛАТЬ ПРОСПЕКТ

ДАТЬ СПРАВОЧНУЮ ИНФОРМАЦИЮ - основное назначение проспекта. Этой цели подчиняется вся его структура.

ДИЗАЙН проспекта полностью подчинен событию, которое он призван представить (выставка, новая программа исследовательских организаций, учебное заведение вместе с набором специализаций и т. п.). Элементы дизайна: цвет, шрифт, графика, конструкция самой "ширмы". Оригинальность дизайнерских решений обязательна для каждого вида проспектов.

ПЕРВАЯ СЕКЦИЯ (СТРАНИЦА) проспекта состоит из заглавия, иллюстрации и небольшого по объему текста. Здесь же могут быть реквызиты фирмы или организации.

ЗАГЛАВИЕ строится по требованиям рекламного лозунга (слогана), оно должно соответствовать потребностям, предложениям и интересам целевой аудитории. В нем должен быть элемент интриги, задевающий любознательность читателя и отправляющий его к другим секциям (страницам).

КАЖДАЯ СЕКЦИЯ (СТРАНИЦА) несет часть ПР-обращения по принципу убывания загадочности (интриги), заложенной в заголовочном комплексе. Текст или изречение последней страницы закольцевывает микросюжет проспекта и подводит читателя к действию (приобретению вещи, поддержке идей общественного движения, поступлению в вуз).

ПОДЗАГОЛОВКИ необходимы на каждой странице.

ПОДПИСЬ К ИЛЛЮСТРАЦИИ несет дополнительную информационную нагрузку; она не может быть повторением какой-либо фразы основного текста, вариацией уже высказанного в тексте соображения.

РАЗНООБРАЗИЕ ШРИФТОВ не беспредельно, так как отвлекает внимание, затрудняет восприятие смысла ПР-сообщения.

ПОДЧЕРКИВАНИЯ, ВЫДЕЛЕНИЯ фрагментов текста выполняют свои функции при минимальном употреблении.

ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ набирать целые абзацы текста нельзя: такие фразы трудно читать. Только отдельные слова достойны выделения прописными буквами.

"ВЫВОРОТКА", т. е. белые  буквы на черном фоне должны  занимать минимальное место в  тексте (если не отсутствовать вообще). Наилучшее место для "выворотки" - подзаголовок (т. е. 1-2 слова).

ИЗОБРАЖЕНИЕ И ШРИФТ совмещать не рекомендуется: "запечатанные" текстом рисунок, фотография, а тем более схема, читаются с большими усилиями, т.к. нарушаются требования оптимального зрительного восприятия.

УТИЛИТАРНАЯ ПОЛЬЗА для потребителя должна быть заложена в каждый проспект. Текст о продовольственных товарах должен включать рецепты блюд из этих продуктов; сведения об одежде - предостережения, рекомендации, как стирать и гладить новые вещи и т. д. Обязательны указания цены, скидок, условий поставки, оплаты, кредитов и т. п. 

 

ДВА ПРИЕМА ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ПРОСПЕКТА

ПЕРВЫЙ: выразить особое отношение к адресату выбором оригинального конверта, бандероли, почтовой марки. Для адреса используйте компьютер, имеющий рукописный шрифт.

ВТОРОЙ: нарушение условий "прямой почты", бесплатное вручение проспекта на месте продажи, выставки, собрания. Улыбка и реплика обращение ("Прошу вас!", "Спасибо!" и т. п.) оказываются очень кстати. 

 

БУКЛЕТ

Все, что сказано о ПРОСПЕКТЕ в полной мере относится к БУКЛЕТУ - листовому изданию, отпечатанному на одном листе и сфальцованному параллельными сгибами в виде книжечки (ширмообразно).

БРОШЮРА

ОБЪЕМ брошюры: минимальный - 8 страниц, максимальный - 12 страниц (больший объем при бесплатной рассылке по почте становится дорогостоящим предприятием). Заметим, речь идет о ПР-брошюре, удобной для пересылки и быстро прочитываемой. В книжном же производстве брошюрой считается печатное произведение объемом от 2 до 5 печатных листов.

БРОШЮРОВКА достигается сшиванием, склеиванием или проволочным скреплением листов под мягкой обложкой.

ТЕМА брошюры получает развернутое освещение (с привлечением многочисленных схем, графиков, диаграмм, рисунков, фотографий).

ТЕХНИЧЕСКАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ должна быть сведена до минимума (если, конечно, брошюра не рассчитана на "технократов").

АНАЛИЗ деятельности коммерческой или государственной организации, оценка итогов производственной (торговой) деятельности, прогноз на будущее, экскурсы в историю фирмы, сопоставление собственных результатов с достижением конкурентов, сравнение изделий разных фирм, - вот характерные особенности содержания брошюры.

Другой прием изложения текста - очерк истории фирмы (возникновение, люди, традиции, технология, награды, призы и т.п.). Прекрасно воспринимается серия коротких рассказов, объединенных единым замыслом.

ГОДОВОЙ ОТЧЕТ фирмы, компании, общества - самый подходящий сюжет для брошюры. Его рассылают тем, кто сотрудничает (или собирается сотрудничать) с предпринимателями означенных структур.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ брошюры достигается точностью рассылки: посылаемый экземпляр должен получить именно тот адресат, который определяет в своем ближайшем окружении общее отношение к фирме. Само получение ПР-брошюры означает больше, чем простая почтовая операция: оно подчеркивает приобщенность адресата к группе единомышленников, к людям одинаковых интересов и потребностей.  

 

ПОЗДРАВИТЕЛЬНАЯ ОТКРЫТКА

ПОЗДРАВИТЕЛЬНАЯ ОТКРЫТКА ожидаема в связи с памятными датами общественной и личной жизни (день рождения, юбилей семейной жизни, свадьба и т. п.).

ТЕКСТ-СТРОКА И РИСУНОК - это лицевая сторона открытки.

ПОЗДРАВЛЕНИЕ В СТИХАХ, рифмованной прозе, доброжелательной фразе печатается на оборотной стороне (или на вкладыше к сложенной вдвое открытке).

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ОТКРЫТКИ достигается, во-первых, самим поводом ее отправления, демонстративным стремлением поддержать и укреплять добрые отношения коллег, друзей, родственников, стремлением перенести добрые, дружеские отношения в мир служебных и коммерческих отношений. Во-вторых, отправитель "корректирует" стандартный типографский текст тем, что вписывает от руки имя адресата, свой АВТОГРАФ, ДАТУ.

НОВОГОДНИЕ поздравительные открытки часто соединяются с рекламным календарем, т. е. с краткими рекламными текстами, реквизитами какой-либо фирмы. Их рассылают (или вручают) постоянным клиентам и покупателям, образующим данную целевую группу.

ОРИГИНАЛЬНОСТЬ оформления календаря обязательна!

ВИДЫ календарей - настенные, настольные, карманные. 

 

"ПРЯМАЯ" ПОЧТА В  РЕКЛАМЕ

Почтовые отправления широко используются в рекламе. Все виды почтовых ПР-обращений, рассмотренных только что, применимы и в рекламе. Как носители информации и письма, и проспекты, и бюллете ни с успехом "работают" и в рекламе, и в Паблик Рилейшнз.

В чем же различие?

В целях, преследуемых этими видами сообщений. Если подразумевается быстрая продажа товара (услуги), - это сообщение решает рекламные цели. Если сообщение готовит публику к будущим при обретениям, формируя при этом имидж честного продавца, умелого изготовителя товаров, поддерживая надежную репутацию фирмы, - в таком случае обычное рекламное сообщение превращается в ПР-СООБЩЕНИЕ.

Среди таких переходных форм находятся каталог, прейскурант, прайс-лист, альбом, листовка.

 

ИМИДЖ

В 6О-х годах на небосклоне отечественной журналистики взошла звезда Анатолия Гудимова. В "Экономической газете" один за другим пошли репортажи журналиста-автоинспектора о непростых отношениях ГАИ и шоферской братии, о трудных дорогах водителей-"дальнобойщиков", о необычных заботах продавца киоска. Наша журналистика заново переживала один из методов активного репортерского поиска: включенное наблюдение путем "смены профессии" - как говорили тогда, путем смены "имиджа" - скажем мы сегодня.

Заново было применено то, что раньше блестяще "сработало" в репортаже М. Кольцова "В норе у зверя". И цикл очерков, а потом и книга В. Горбатова "Обыкновенная Арктика" построены на включенном наблюдении и участии самого журналиста, принявшего образ ("имидж") полярника во всех событиях зимовки. А после А. Гудимова была книга Аллы Трубниковой о ее "путешествии" в женский монастырь под видом смиренной послушницы. А в западной журналистике и сегодня успешно действует в этом ключе знаменитый Гюнтер Вальраф. Меняя свой имидж, он работал в издательском концерне Шпрингера, на себе испытал все превратности судьбы гаст-арбайтера. Особая убедительность репортажей со сменой имиджа автора кроется в необычности приемов самого сбора информации, а также в результатах такого дерзкого поиска. В итоге - уникальные детали и подробности, "потаенная" до поры до времени информация, "теневые" отношения официальных авторитетов, хитроумные способы уклонения от законов и грозных инструкций - весь этот "улов" новой информации вмиг возвысил общественную значимость прессы, подчеркнул ее естественное тяготение к независимости в ее отношениях с властями. Не забудем, что первые толки о "четвертой власти" будоражили наше общественное мнение в пору хрущевской оттепели, когда как раз и начинал Анатолий Гудимов. Отметим также, как много значит имидж в мире человеческих отношений.

СМЕНА ПРОФЕССИИ в карьере журналиста - это смена его имиджа, т. е. того комплекса примет - как индивидуальных, так и общепрофессиональных - деятельности, которые определяют его отношения с окружающей действительностью. На время журналист "перекрывает" один из каналов получения информации - официальные источники, ввергая себя в положение тех, о ком он собирает материал. Он принимает новый облик - от костюма до нового стиля поведения. Его новый имидж включает его в систему неведомых ранее журналисту отношений, обогащает уникальной, порой сенсационной, информацией.

В классическом искусстве имидж прочно соседствует с образом; он близок и зачастую настолько идентичен этому понятию, что употребляется как синоним. Зато в массовой культуре, поп-арте, поп-музыке, шоу-бизнесе выработка имиджа - первая забота артиста и художника. Он создает свой неповторимый имидж, поддерживает его всем своим творчеством, образом жизни, стилем исполнительского искусства и, слившись с ним воедино, строит затем и репертуар свой уже по меркам того, как публика воспринимает его, чего ждет и требует от него. Сменить здесь имидж равносильно добровольному уходу со сцены, - если, конечно, не следовать примеру мыслителей древнего Востока, советовавших популярному писателю сменить литературное имя и под псевдонимом, в амплуа новичка, возвратиться на литературный Олимп.

В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности, а также впечатления (оценки) от его программных документов, заявлений, решений, советов и указаний. Порой и реплики просто достаточно, чтобы подтвердить уже сформировавшийся имидж политика.

Целые команды имиджмейкеров работают в США в пору избирательных кампаний с претендентами на посты президента, вице-президента, губернаторов и т. п. Опыт этот в какой-то мере начинает использоваться и в России. В начале 1992 года "Вечерняя Москва" опубликовала интервью с Павлом Беленко, одним из первых наших имиджмей керов. Он рассказал о том, как создается "имидж президента". Профессиональный психолог, руководитель фирмы психологического консультирования "Консиб" в г. Новосибирске, П. Беленко со товарищи сформировал рекомендации перехода Б. Н. Ельцина от имиджа "бойца-подростка" - к имиджу "лидера-отца", государственного мужа, вдумчивого деятеля, умеющего помочь сторонникам нового курса, поддержать их. Рекомендации имиджмейкера, несомненно, сказались на результативности акций, на привлекательности политики того, кому они предназначались.

ИМИДЖ В РЕКЛАМЕ, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Две стадии создания рекламного имиджа соединяет в своей работе ИМИДЖМЕЙКЕР:

определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме, во-первых;

отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла, во-вторых.

Все элементы рекламного стиля "работают" на имидж. Вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

ТОВАРНАЯ МАРКА выполняет ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа фирмы. Она обособляет "свою" продукцию от аналогичных изделий конкурентов; торговая марка также способствует осведомленности о товаре, т. е. несет определенную информационную нагрузку (чтобы приучить, "привязать" потребителя к своей фирме); наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением (речь, разумеется, идет о надежной марке) - она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж. Именно этот дополнительный эффект "примиряет" потребителя с необходимостью платить за марку (марочные товары всегда дороже - до 25 процентов - "обычных" товаров).

Индивидуальная марка создается для товаров (изделий), удовлетворяющих хорошо известную потребность. Она применяется чаще всего в целях конкуренции, завоевания места на рынке, уже поделенного ранее между товаропроизводителями.

Коллективная марка создается для товаров, связанных с комплексом потребностей. Это - марка доверия, гарантирующая постоянным покупателям нужные товары в одном месте, из одних рук. А фирма, варьируя состав комплекса товаров, постоянно обновляет часть "дежурного набора", что сохраняет устойчивый спрос.

Фирменная марка несет образ фирмы-изготовителя. Применение такой марки всегда расширяет сбыт товаров - в том числе и новинок: срабатывает эффект широкой известности названия фирмы (репутация фирмы), ее известность переносится на название нового товара, вмиг делая его общеизвестным!

ИМИДЖ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ связан с другими сторонами рыночной стихии - он готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.

Различие между имиджами в рекламе и ПР, как очевидно, незначительное. Но оно есть, и его точно знают специалисты Паблик Рилейшнз.

ПР-имидж абсолютно необходим для фирмы, входящей в рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары рядом с традиционными продавцами и поставщиками (признают? отдадут предпочтение? отвергнут?). ПР-имидж, далее, необходим и опытной, хорошо известной покупателям фирме, начинающей терять свои позиции на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить потребителя к "исходным" отношениям.

ФУНКЦИИ ПР-ИМИДЖА - создать престиж торговой марки (фирмы), "сделать имя", связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией. Это - номинативная функция прежде всего. Как новое понятие, входя в мир слов, в мир языка, в лексику, получает свое слово, свой термин, так и товар, фирма, организация, появляясь на рынке, на политической арене, на концертной сцене и т. д., - облачается в парадный костюм: нарядную упаковку (украшенную торговой маркой, слоганом, фирменной радугой цветов); проспект или буклет, живописующий достоинства компании; программные лозунги и призывы партии или общественного движения. И вся эта ослепительная феерия слов и знаков дополняется соответствующим стилем деловой документации, сувенирами, талисманами и т. д.

Эстетическая функция ПР-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого.

Консервативная функция ПР-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность имиджа - основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени.

Адресная функция ПР-имиджа связывает фирму (организацию) со своей целевой аудиторией, т. е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации, предпочитают "свои" адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес - это выбор.

ИМИДЖ СОЗДАЕТСЯ трудом профессионалов высочайшей квалификации. Есть у него одна коварная особенность, как раз и побуж дающая не жалеть труда и денег на его создание. Имидж только наполовину "принадлежит" форме (в виде фирменного стиля со своей атрибутикой - товарным знаком, цветовой гаммой, графикой, слога ном и т. д.). Другая "половина" имиджа создается и живет в массовом сознании потребителя. Публика, находя в товаре соответствие своим ожиданиям (эти ожидания связаны с подтверждением неизменно высокого качества, лечебно-профилактическими эффектами, престижностью потребления и т. д.), чтобы затем дополнить зрительские свои впечатления эмоциональными переживаниями, связанными с удовлетворением потребности, с состоявшижя ожиданием. Впечатления достигнутой цели, сбывшейся мечты, эмоциональные переживания в связи с приобретением изящной и полезной вещи, соответствующей индивидуальным потребностям, - весь этот "строительный материал" вносит потребитель от себя, со своей стороны в структуру имиджа. И если сама фирма не позаботится о создании нужного ей имиджа, потребители вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением, - они стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеется, не всегда сохраняет выигрышные для фирмы особенности появившегося на рынке товара.

Поэтому - еще раз скажем - не нужно жалеть средств на специалистов (графиков, дизайнеров, художников, стилистов рекламного текста, журналистов), чтобы создать благоприятный имидж - приятное во всех отношениях "лицо" фирмы в мире рыночных и общественных отношений. Эти затраты окупаются всегда, - хотя бы тем, что оберега ют в ряде случаев от расточительных рекламных кампаний, на которые фирма обречена, если вовремя не позаботилась обзавестись имиджем - ярким, оригинальным глашатаем своим, постоянно напоминающим и гарантирующим высокое качество. Имидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок.

Такая же "половинчатость" имиджа, его одновременная принадлежность и носителю (конкретному лидеру, конкретной организации), и публике, воспринимающей действия и облик деятелей - присутствует и в политических отношениях. И здесь нельзя имидж одной личности механически перенести на другого человека: неизбежно чужой имидж будет отторгнут собственной внешностью и самим характером нового носителя заемного образа. Единство "Я" и "не Я" в имидже настолько целостно, что любая замена этих компонентов, перестановка вызывают комический или иронический эффект. Вспомним недавние встречи двойников известных политических деятелей прошлого и настоящего, их фотографии обошли газеты и журналы. Внешнее сходство, т. е. механически перенесенный имидж оригинала на нового носителя (время, конечно, уже не то, и обстановка прежняя абсолютно невоспроизводима!), все это в результате не поддерживает ранее известный имидж, а разрушает его. Двойники, равно как и пародисты, делают акцент на каких-то отдельных черточках внешнего поведения своих прототипов. Эффект смеха, сарказма, иронии возникает потому, что индивидуальное "Я" оригинала как часть его имиджа соединяется (насильственно!) с новой индивидуальностью. СЕКРЕТ ВОЗДЕЙСТВИЯ имиджа кроется в особом способе восприятия человеком быстротекущей действительности. Не поспевая за каскадом внешних изменений, за течением реки жизни, в которую, увы, невозможно, войти дважды, наше сознание защищается от водопада внешних раздражителей, губительных для него при их полном, без потери единого бита информации, восприятии, - защищается фильтром стереотипного восприятия мира.

Стереотип восприятия упрощает кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность для человека. В его отношениях с действительностью он абсолютно необходим индивидууму. Стереотип не связан с личным опытом, он наполнен впечатлениями и знанием других людей. Но тем-то и ценен стереотип, что он дает нам представления о вепщах и явлениях задолго до того, как мы столкнемся с ними на самом деле. Усвоив взгляд других людей - будь то журналист, рекламист, специалист Паблик Рилейшнз - мы вместе с этим знанием "проглатываем" и их стереотипное отношение к миру (вместе с их вкусами, предпочтениями, а может быть, и предрассудками).

Стереотип, далее, выступает своеобразной меркой нашего отношения к действительности. То, что нам нравится (или не нравится), как бы интуитивно ни возникало это чувство, в глубине сознания восходит именно к стереотипу. Он помогает быстро найти общее в разном и, следовательно, отклонить одно (то, что не нравится) и принять другое (то, что нравится). Стереотип и закрепляет интересы, и исходит из них. Он упрочивает консервативный, прошедший проверку жизнью, момент сознания. У. Липпман сравнивал стереотип с крепостью, стоящей на страже наших собственных традиций, вселяющей в нас чувство безопасности.

Новые отношения, вторгаясь в стереотипное восприятие, не разрушают его; они, как и полагается, отвергаются им. И тогда, наряду со "старым" стереотипом, формируются "новый" как инструмент сознания в оценке, классификации новых явлений. Чем больше новых, непохожих впечатлений, тем быстрее формируется и новый стереотип.

Вслед за стереотипом врывается имидж в наше сознание; благодаря стереотипу мы только и можем обратить внимание на имидж. Стереотип подготовил наше восприятие, организовал его отзывчивым на всякое подобие, малейший намек упрощения, понятности и доступности с первого взгляда любой трудности, сложности, "непонятности" окружающей нас жизни.

Благодаря стереотипу срабатывает закон предшествования в наших отношениях с действительностью: ранее усвоенная информация (в дан ном случае - ранее усвоенный стереотип) определяет восприятие после дующей (в данном случае - имиджа). Имидж корректируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившегося стереотипа. Скорректированный, "исправленный" имидж переходит в наш арсенал ориентации и оценок; неудачный имидж, "неподдающийся" корректировке, не воспринимается вовсе.

В стереотипизации массового сознания кроется секрет популярности и мгновенной "понимаемости" анекдотов. С одного намека включается в памяти собеседника ходячее представление о политическом лидере (т.е. его имидж), - и тогда достаточно изречь: "Бровеносец в потемках", чтобы быть остроумным и находчивым в глазах честной компании.

В другом анекдоте один из стойких стереотипов официальной советской пропаганды "нет таких трудностей, которые не преодолели бы советские люди" в анекдоте трансформируется следующим образом:

- Что в Советском Союзе  самое постоянное?

- Временные трудности!

Литературный анекдот, бичующий бюрократа, "выезжает" на стереотипном восприятии чинуши, бегущего от народных нужд:

"Эпитафия председателю  горсовета: "Меня нет и не  будет".

 

РЕПУТАЦИЯ

Летом 1993 года компания ПЕПСИ-КОЛА пережила несколько шоковых известий. Начиная с 4 июля, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки обеспечивает сама матушка-природа, вдруг стали появляться газетные сообщения о том, что внутри некоторых фирменных банок оказались ОБЛОМКИ ИГОЛОК от шприцев для внутривенного и подкожного вливания!

Компания недолго находилась в замешательстве. Новая ситуация мгновенно была осмыслена, план действий, спасающих РЕПУТАЦИЮ ПЕПСИ-КОЛА тотчас же вступил в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200 местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать ПЕПСИ, опубликовали материалы (подготовленные самими редакциями, т.е. не оплаченные заранее), выражающие доверие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответствующего самым строгим требованиям соответствующих инстанций США. (В данном случае - Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов).

Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, затем - выступление Президента компании и видеоклип, показывающий технологические линии фирменных предприятий, сама конструкция которых исключает проникновение посторонних ингредиентов в знаменитую фирменную банку. Одновременно с этим сообщалось, что специальная КОМАНДА "КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ" в составе 12 человек приступила к работе. Выступил по ТВ и официальный представитель Американской Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов. Свои заверения в честности и профессиональной компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство (250 тыс. долларов ШТРАФА ЗА УЩЕРБ РЕПУТАЦИИ плюс пять лет тюрьмы).

Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять портативной телекамерой нескольких субьектов, украдкой бросавших в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники заполняли уже бланк рекламации покупателя, расписывая в красках "неожиданную" находку в банке, когда были АРЕСТОВАНЫ. Видеоматериал немедленно был показан в тех штатах, где, собственно, и разгорелся сыр-бор. Начиная с этого ТВ-сюжета, напряжение общественного интереса к происшествию стало быстро спадать. И спустя некоторое время компания обьявила, что инцидент уже не оказывает никакого влияния на сбыт готовой продукции. Непоколебленные происками (конкурентов?) имидж и репутация компании с новой силой продолжали активно продвигать популярный напиток на рынок. (Advertising Age, 1993, June, pp. 1, 46).

РЕПУТАЦИЯ - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

ЭТОТ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна - подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его. 

 

ОТЛИЧИЕ ПРЕСТИЖНОЙ РЕКЛАМЫ ОТ ТОВАРНОЙ

Престижная реклама известна давно. Раньше она обычно сводилась к одному - к неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг.

Теперь фирмы строят свой престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике и т.п. Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование благопримтного общественного мнения, на законотворчество.

Кроме этого, существенного отличия престижной рекламы от товарной, существуют и функциональные различия между ними. Чтобы психологически подготовить потребителя к предстоящей покупке, престижная реклама:

ИНФОРМИРУЕТ о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;

ВНУШАЕТ ДОВЕРИЕ к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию;

ПОДЧЕРКИВАЕТ ВЫСОКУЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

ГОТОВИТ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ТОВАРНОЙ рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы;

НАПОМИНАЕТ о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля.

Эти функции рекламные службы реализуют без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений.

Престижная реклама, таким образом, постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают товар в самый момент публикации ПР-обращения, но они все до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и субъективны, как только что проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).

ДРУГИЕ ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ к престижной рекламе, т.е. к созданию репутации:

- не забывать предыдущую  свою рекламу и ПР-акции (они  воспринимаются потребителями как  точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и т. п.); последующая реклама не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

- не переоценивать значение  напоминающей рекламы (все, что она  может сделать при постоянном  к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной продукции всего на несколько процентов; впрочем, для "большого бизнеса" этой толики достаточно, ведь впридачу к нескольким процентам остается самое бесценное - репутация как обещание будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода).

ДВА САМЫХ НАДЕЖНЫХ объекта престижной рекламы - это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). ПР-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

- поддерживается образ  богатой, процветающей фирмы, способной  финансировать не только собственное  производство, но и формально "невыгодные" для нее мероприятия;

- акцент гуманитарных  ценностей привносится в имидж  фирмы, при этом демонстрируется  бескорыстная забота о слабых  и беззащитных;

- потребитель сознает  свою посильную причастность (через  покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

Рубрика в газете: "ИМИДЖ-РЕКЛАМА"

Такая рубрика предваряет публикации, создающие благоприятный имидж фирмы в глазах общественного мнения. Ориентация на мнение всего общества связывает имидж-рекламу с миром ценностей общественного бытия.

ОБЩЕЗНАЧИМАЯ ПРОБЛЕМАТИКА постоянно подчеркивается в материалах косвенной рекламы, посвященных одной и той же фирме (защита детства и материнства, здоровье народа и т. п.).

СТРОГИЙ КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА продукции - последовательная популяризация этой работы, постоянный рост качества - эта тема находит благоприятный отклик у потребителей.

ЗАЩИТА ПРИРОДЫ, усилия фирмы по оздоровлению воздушного и водного бассейнов также симпатичны всем нашим современникам.

ДРУГИЕ ВЫИГРЫШНЫЕ для формирования благоприятного имиджа направления деятельности - безотходная технология, охрана прав потребителей, спонсорство, благотворительность, дети-сироты, сохранение и реставрация памятников культуры и т. п. Эти и другие темы способны создать рекламодателю благоприятную репутацию, имидж разумного бизнеса, чуждого рвачества и голой наживы.  

 

ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ РЕПУТАЦИЯ

Участие предпринимателя, политика в экологическом движении - одна их новых и перспективных линий развития рекламного искусства. Несомненно, эта область тесно связана с проблематикой Паблик Рилейшнз. Через экологизацию рекламы мы выходим и здесь на очевидный результат - создание особой, экологической репутации фирмы (организации) посредством таких инициатив, как:

ПОДДЕРЖКА ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ ПРЕССЫ, спонсирование ее мероприятий, самого существования;

РАЗВИТИЕ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ путем популяризации коммерческих проектов охраны природы, внедрения новейших очистных сооружений и т. п.;

ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ АКЦИЙ, движений, марафонов и т.п. (типа "Караван жизни", "Очистим Эльбрус" и др.);

СПОНСОРСТВО отдельных мероприятий (лесовосстановительные работы, создание зоны отдыха и т. п.);

УЧРЕЖДЕНИЕ ПРИЗОВ, ПРЕМИЙ, наград и т.п. энтузиастам "зеленого движения", авторам экологических проектов;

СОТРУДНИЧЕСТВО с активистами "зеленого движения" в общественно-политической области (клубная работа, предвыборные кампании и пр.).

ДРУГИЕ НАПРАВЛЕНИЯ рекламной деятельности, "работающие" на репутацию, - это реклама на специалистов и контрреклама. 

 

РЕКЛАМА НА СПЕЦИАЛИСТОВ

целиком посвящена целям Паблик Рилейшнз. Она так же, как и престижная реклама, не требует от потребителя немедленного приобретения товаров. Ориентация в данном случае другая - обратиться к отдельным лицам, имеющим авторитет в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам приобретать новое лекарство, диетический продукт питания и пр.). Фирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. При этом ФИРМА ПООЩРЯЕТ:

• личное потребление самих специалистов, подчеркивая момент престижности потребления рекламируемых товаров;
• благожелательные отзывы о фирме, адресованные клиентам, рекомендации и советы будущим покупателям (следуйте, мол, примеру специалиста).

 

 

КОНТРРЕКЛАМА

употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы:

1. Нужно ответить на  враждебный выпад в средствах  массовой информации (независимо  от источников порочащих сведений). Пример на этот счет приведен  в начале этой главы.

2. Нужно быстро исправить  неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из  каких-либо рекламных средств. Лучший  способ нейтрализовать сбой рекламной  информации газетными публикацими (они самые эффективные в этой  ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения.

NB. Контрреклама  на ТВ неэффективна, т. к. она неизбежно  вносит недоверие к ранее показанному  ролику. ТВ-реклама действует в  основном на эмоциональное сознание зрителя; контрдоводы, уместные в газетном материалы (они рассчитаны на логическое сознание), не воспринимаются на 100 процентов в ТВ-обращении. Телевизионная контрреклама бьет бумерангом по рекламодателю, не исправляя "подмоченную" репутацию.

НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ "ТАБУ" КОНТРРЕКЛАМЫ, уберегающие от ошибок и удерживающие от ненужных расходов по поддержанию репутации:

НЕЛЬЗЯ

1. выходить на потребителя  без четкого уяснения того, что  нужно изменить в сознании  потребителя;

2. рассчитывать на немедленный  успех единственного выступления (чаще всего требуется серия разнообразных действий и выступлений в средствах массовой информации, как это сделала компания ПЕПСИ-КОЛА в кризисной ситуации);

3. строить текст как  официальные опровержения; мотив  сожаления, живого человеческого переживания, чувства досады в связи с нелепыми ошибками или происшествиями, выражаемые самим руководителем фирмы, - все это необходимейшие элементы ПР-обращения, призванные создать личностное отношение к репутации, вызвать доверие и сочувствие публики;

4. обращаться к потребителям  языком терминов и специальной  лексики (живая речь, бытовые обороты  в литературном, разумеется, воплощении, подходят здесь лучше всего);

5. забывать предыдущее  удачное рекламное выступление - контрреклама должна исходить из него, обновить его влияние;

6. медлить с рекламным  контрдействием (рекламными опровержениями); реакция должна быть мгновенной, дабы не потерять не только "лицо фирмы", но и рынок  ее вообще. 

 

НОСИТЕЛИ РЕПУТАЦИИ

в наиболее эффективной форме - это фирменное ПР-обращение (создается по канонам "ньюз" или журналистики новостей), а также рекламный стиль фирмы (другое название - фирменный стиль), основными элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.; 

 

СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО ПР-ОБРАЩЕНИЯ

начинается с выбора наиболее подходящего рекламного средства. Затем нужно определить исполнителей замысла, чтобы приступить к составлению плана действий. Все эти три момента находятся в сфере постоянного внимания руководителя ПР-агентства или ПР-отдела, получившего заказ на спасение, поддержание или защиту фирменного имиджа.

Бригада специалистов обдумывает и находит ответы на такие важные вопросы, как

- как затронуть мотив личной выгоды, личного интереса потребителя?

- в какой степени продукция  фирмы удовлетворяет рынок?

- что будет, если реклама  фирмы не "сработает"?

- готова ли наша целевая  группа потребителей поверить  рекламе?

Общим ответом на эти вопросы и должен стать искомый текст ПР-обращения, подчиненный общей стратегии фирменной рекламы. 

 

ФИРМЕННОЕ ПР-ОБРАЩЕНИЕ - ЭТО НЕ ТИПИЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Корпоративная реклама настолько подчинена требованиям ПР, что само слово "реклама" в ее названии не несет традиционного смысла. Все дело в коренном различии типов текста фирменной и обычной, традиционной (торговой) рекламы.

Текст фирменной рекламы предназначен для прессы, и поэтому он не может не учитывать правил построения информационных материалов для газеты. Этот текст должен нести НОВОСТЬ (что важно и для газеты), и поэтому он строится по схеме "новостной" журналистики (перевернутая пирамида).

СУТЬ РАЗЛИЧИЯ: 

 

Фирменная реклама	Традиционное торговое рекламное обращение
заголовок или заголовочный комплекс     ЛИД    фотография    Текст в порядке убывания  важности аргументов  и подробнос  т  е  й    "ударная фраза"	слоган     изобразительный материал    текст    товарный знак  и логотип            реквизиты фирмы

 

 

Традиционная реклама содержит такие базовые элементы, как слоган, или рекламный лозунг; иллюстрация, текст, созданный по правилам рекламного обращения; логотип (словесный или товарный знак); реквизиты фирмы.

Фирменное ПР-обращение строится по требованиям "ньюз" или "паблисити". Самые важные элементы текста выносятся в его начало, в первый абзац - лидер-абцаз, или просто ЛИД. Кроме существа дела, заявленного сразу, текст содержит также подробности меньшей значимости, заканчиваясь ударной фразой, навсегда западающей в сознание читателя. Базовые элементы здесь: заголовочный комплекс, ЛИД, иллюстрация, ударная заключительная строка. 

 

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Все основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, деловая документация, печатные материалы, сувениры и т. п.) несут в контексте Паблик Рилейшнз вполне определенную функцию. Фирменный стиль каждым своим компонентом

напоминает о фирме (организации);

воскрешает благоприятные (или неприятные) впечатления;

ассоциирует фирму с определенными людьми - ее сотрудниками, отделами, руководителями;

указывает на партнера (или конкурента).

Фирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству, побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Это - подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием решения.

КОМПЛЕКС РАЗЛИЧНЫХ ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ рекламы, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции "строит" благоприятный образ рекламодателя, его предприятия. В ход при этом идут орудия "главного калибра", так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).

РАБОЧЕЕ ПРОСТРАНСТВО фирменного стиля обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе и его деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет и праздничную, "нарядную" форму проявления: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпляры папок, сумок-пакетов, записных книжек, кален дариков и пр. Вся эта неординарная продукция способна проникать и надолго "застревать" там, где не обитает ни один другой образец и стиль рекламного воздействия - в записных телефонных книжках, в папках бумаг "для доклада", интерьерах домашнего кабинета и пр.

Выставки - превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную репутацию. Именно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благоприятного, празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.

Наконец, последнее по счету, но не последнее по важности - слоган l или рекламный лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации наряду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока.

Легче сказать, каким должен быть слоган, чем создать маленький шедевр по самым авторитетным рекомендациям. И тем не менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при восприятии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть, далее, легко и непринужденно воспринят целевой аудиторией. Мастером слогана был В.В. Маяковский:

"Нигде кроме, как в  Моссельпроме",

"Лучших сосок не  было и нет, готов сосать до  старых лет".

Из современных более или менее удачных образцов, приведем вот этот:

"Журнал "Здоровье" - это то, что вам нужно". 

 

"СТРОИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ", или КОНСТАНТЫ РЕПУТАЦИИ

По аналогии с элементами, созидающими имидж, определим константы репутации.

Отчеты (годовые, квартальные): укрепляют представление о процветании фирмы.

Формирование политики фирмы: дает представление партнерам о прочности и надежности контактов с создателями долгосрочных программ и планов.

Пресса для фирмы (многотиражки): постоянно информирует коллектив о главных событиях в жизни фирмы, укрепляет корпоративную солидарность руководства, служащих, рабочих.

Дни открытых дверей: демонстрация открытости, дружелюбия и готовности к сотрудничеству.

Экскурсии: укрепление связей с партнерами, поиск новых связей.

Личные звонки партнерам, потребителям: укрепляют новые связи, привносят в отношении личностные моменты.

Ответ на письма, на телефонные звонки: подтверждают внимательное отношение фирмы к каждому человеку, каждому потребителю.

Подготовка новых законов (легальное лоббирование): показывает заботу фирмы о правовом обеспечении новых программ, будущей деятельности.

Публичные выступления: умение вести живой, непринужденный диалог с любой аудиторией, демонстрация наглядной привлекательности имиджа руководителя.

Участие в официальных мероприятиях по месту жительства, в своем районе (городе): подтверждение готовности участвовать в общественно полезных, благотворительных в том числе, акциях; подтверждение определенной политической позиции, мотивированного отношения к правительству.

Престижная реклама: постоянная уверенность в успехе фирмы.

Специальные радио- и ТВ-программы (оплаченное фирмой эфирное время): наглядная демонстрация богатства фирмы, ее интересов не только в бизнесе, но и отражение информационно-развлекательных интересов своих потребителей; планомерное формирование потребно стей целевой и массовой аудиторий.

Прямая почтовая рассылка: поддержание и практическое использование сложившихся связей с целевой аудиторией; заинтересованность фирмы иметь дело с теми, кто действительно нуждается в ее услугах.

Интервью и другие материалы в печати.

 

 

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Отношение в философском смысле истолковывается как "взаимозависимость элементов определенной системы" (Философский энциклопедический словарь. М., 1983, с. 470). Каждая вещь и явление существуют благодаря многообразным отношениям и друг с другом, и со всем громадным в своем единстве и упорядоченности миром. Различают пространственные и временные отноюения, причинно-следственные, отношения части и целого, формы и содержания, внешнего и внутреннего воплощения сущности и пр.  

 

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ

характеризуют взаимозависимость социальных групп, классов, наций в едином общественном организме, а также связи внутри каждой из структурных групп социума, складывающиеся в процессе жизнедеятельности людей.

Условия (предпосылки) существования общества создаются не в последнюю очередь именно социальными отношениями людей. Каждый член общества, каждая социальная группа занимают разное положение в обществе, принимают различное по масштабам и эффективности участие в жизни человеческого сообщества. Мир социальных отношений гармонизирует, уравновешивает связи всех живых сил общества (человека, группы) во всех их многообразных проявлениях (внутри социума, вне его, например, в отношениях людей с природой).

Целесообразная деятельность человека соединяет в единый процесс взаимодействие общества и природы, общественные отношения и материальное производство. При этом потребности человека, интересы людей характеризуют совместную деятельность членов общества.

Сотрудничество людей в их отношениях с природой, друг с другом, социумом (обществом) не исключает антагонизма, конфликтов, противоречий интересов, социальных различий. Сотрудничество противостоит дисгармоничным отношениям, более того - только на базе сотрудничества и возможно преодолеть войны, революции, мятежи и государственные перевороты.

Факторы развития общественных отношений получают простор в поле сотрудничества; речь идет о производстве вообще, о прогрессе в сфере средств производства, о формах общения, о гражданском (правовом) общественном устройстве, о космогонических факторах, наконец, если иметь в виду учение В.И. Вернадского о ноосфере, учение Н.К. и Е.И. Рерихов о живой этике, о благодатном воздействии искусства.

Структура общественных отношений включает материальный, идеологический, социально-психологический аспекты. В качестве подсистем зтой структуры возможно рассмотрение политических, а также экономических отношений в обществе.

Общественное мнение функционирует во всех структурах общества. Как состояние массового сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существования, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждения или оценки "властителей дум" публики, отдельных сегментов к числу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и Паблик Рилейшнз.

Паблик Рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом ПР-специалисты ориентируются на согласование интересов личных, групповых - с интересами общественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создавать условия для гармонизации общественных отношений.

Социальные институты выступают носителями общественных отношений (вместе с теми людьми, которые работают в них - чиновниками государственных учреждений, аппаратом политических партий и общественных движений, редакционными сотрудниками газет, служащими и работниками фирм, корпораций и объединений). В этой системе социальных институтов сфера Паблик Рилейшнз представлена ПР-агентствами, ПР-фирмами, консультационными фирмами, пресс-центрами, пресс-службами, пресс-бюро, службами по связям с общественностью и т.п. Работа ПР-институтов может считаться успешной, если создаваемые ими образцы имиджа, приемы поддержания репутации, способы создания паблисити не будут отторгнуты окружающей их системой общественных отношений.

Информационный продукт ПР-агентства (ПР-фирмы, пресс-центра) в виде имиджа, репутации, паблисити, консультации эластично включается в систему общественных отношений, в деятельность социальных институтов. Собственно, на базе существующих отношений, а также взаимосвязи институтов общества и возможно достижение целей Паблик Рилейшнз. Имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т.е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания. Репутация, над укреплением которой работают ПР-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве товаров, престиже фирмы, нормах и ценностях деловой жизни и т.п. Не считаться с этой системой отношений публики и бизнеса, значит строить репутацию на ложных посылках: социальные институты, их система отторгнут чуждые им идеи. (Взаимопонимание не будет достигнуто.) 

 

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ

Политические отношения - это конкретные проявления власти в обществе, связь власти со всеми его структурными подразделениями, со всеми социальными институтами. Это, далее - властные отношения, субъектами которых выступают политические партии и движения, государство (в единстве трех ветвей власти - законодательной, исполнительной и судебной).

Сфера политических отношений связана с политическим сознанием индивидов, групп, классов, общностей. Усилиями профессиональных политиков (лидеров), идеологов создаются конкретные формы политического сознания - идеи, учения, концепции, доктрины (на теоретическом уровне), а также программы, уставы, заявления в связи с конкретными социальными проблемами и т.п. (на эмпирическом уровне).

Политическое поведение людей и социальных групп развивается в сфере борьбы за власть, а также осуществления власти (выборы, реформы, функционирование аппарата управления, революции и контрреволюции и т.п.). Участвуя в этих и других мероприятиях, человек проходит школу политической социализации (ее основы закладывают семья, школа, лидеры мнений; закрепляется социализация политическими организациями, политической пропагандой, политической идеологией).

В международных отношениях реализуются связи государств в рамках мирового сообщества народов, международных организаций, региональных объединений и т. п. 

 

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СФЕРЕ ПОЛИТИКИ

Отношения с общественностью в политической сфере многообразны. Каждое звено политической структуры общества (партии, государство, общественные движения, союзы, неправительственные организации) имеет связи как со "своими" социальными группами, так и со всем обществом в целом. Чаще всего эти связи поддерживаются пресс-центрами, сотрудничающими с редакциями газет, ТВ и радио, а также системой специально проводимых мероприятий, создающих общественную поддержку, благоприятное впечатление, доверие какой-либо политической организации (митинги, собрания общественности, демонстрации, марши, политические забастовки и т. п.)

ПОЛИТИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ - одно из направлений развития Паблик Рилейшнз на Западе, имеющее целью создание партийным лидерам солидной репутации, привлекательного имиджа накануне выборов, перед референдумом, в преддверии принятий непопулярных мер и т.п. В команду таких политиков входят советники по вопросам международных отношений, проблемам экономики, внутренней политики и т.п. Кроме советников, с лидером работают ПР-специалисты, отвечающие за контакты с прессой и другими СМИ, пресс-секретарь, специалист по организации политических кампаний или политический менеджер, директор рабочей группы (ведает административно-хозяйственными делами, а также финансами), юрист, специализирующийся по конституционному праву. В команду входит и координатор ПР-агентства или ПР-фирмы, привлекающий по ходу дела новые силы (специалистов "узких" направлений).

Международный опыт политического менеджмента использовался в России времен первых президентских выборов, референдума; выборы в местные органы власти также отмечены были созданием рабочих групп советников и специалистов по общественному мнению (социологов).

ИМИДЖМЕЙКЕР создает образ политика, привлекательный для массовой аудитории (а не только для целевой группы!). Этот образ должен органично соответствовать внешнему облику, костюму, стилю оведения будущего лидера, властителя симпатий публики. Далее, миджмейкер должен соединить живой образ с политической про аммой, политической позицией тех партий и организаций, которые редставлены будут (в персонифицированной форме!) претендентом на доверие народа. Эта вторая часть программы работы имиджмейкера наиболее трудна и для него, и для его "клиента". На этом этапе отрабатываются (репетируются) приемы диалога с журнали тами, ответы на вопросы и записки из зала собрания, поведения ТВ-кадре и т. п.

Импровизация в рамках программных установок вырабатывается подготовкой нескольких вариантов ответов на наиболее вероятные опросы журналистов. 

 

"МЕНЮ ПОЛИТИЧЕСКИХ  УСЛУГ" ПР-АГЕНТСТВА

Массовая и целевая аудитория:

- исследования состояния общественного мнения в связи с политическими событиями;

- тестирование концепции  политической программы (социологические  исследования);

- анализ структуры аудитории, ее сегментов;

- динамика политических  процессов в восприятии аудитории.

Политическая кампания (выборы, подготовка закона и т. п.).

- исследование эффективности  кампании;

- тестирование концепции  кампании;

- мониторинг политической  кампании в прессе.

Имидж лидера:

- рейтинг популярности;

- создание индивидуального  стиля политика;

- работа политика с прессой и другими СМИ;

- ТВ-имидж политика.

Предвыборная кампания:

- социологические исследования  ожиданий избирателей;

- подготовка ПР-обращений  к избирателям, "прямая почта", листовки, плакаты и т.п.);

- прогноз результатов  избирательной кампании;

- мониторинг деятельности  СМИ в период кампании;

- анализ итоговых результатов, рекомендации на будущее.

Функционирование исполнительной власти:

- рейтинг популярности  руководителя;

- мониторинг деятельности  СМИ (освещение и оценка акций  исполнительной власти);

- общественное мнение  и текущие акции управления;

- непопулярные меры: восприятие  общественным мнением;

- эффективность работы пресс-центра, управленческой структуры.

Корпоративные отношения:

- выработка оптимальных  моделей взаимоотношений руководителей  и подчиненных (начальника и служащих);

- конфликтные ситуации  в управленческих структурах: анализ, рекомендации по преодолению;

- экспертиза управленческих  решений;

- тестирование служащих  управленческих структур на соответствие  занимаемым должностям;

- обучение персонала (новые  модели управления, новые управленческие  знания и пр.);

- прием на работу: тестирование;

- увольнение: методика подготовительных операций, рекомендации по трудоустройству в другом месте. 

 

Руководитель:

- имидж руководителя;

- анализ эффективности  стиля руководства;

- психологические аспекты  работы руководителя (психологическая  совместимость, отношение к критике и пр.);

- другие аспекты (по предложениям  заказчиков). 

 

СВЯЗИ С ЗАКОНОДАТЕЛЯМИ

Законодательная ветвь власти (парламент, Верховный Совет, Конгресс, Государственная Дума и т.п.) обеспечивает правовую основу жизнедеятельности как всего общества, так и каждого социального института.

Период подготовки закона, обеспечивающего легитимность действий и исполнительных властей, и самих объектов законодательства, в наибольшей степени подходит для активной, целенаправленной работы ПР-специалиста.

Будущий закон уже на стадии подготовки имеет своих сторонников и противников. ПР-специалист должен знать основные противоборствующие тенденции, их представителей среди законодателей, вне парламента, в средствах массовой информации и т. д.

Средства воздействия на законодателей:

- персональные ПР-обращения  к каждому законодателю, намеревающемуся  поддержать обсуждаемый закон (обращения  составляются от имени, естественно, заинтересованных организаций, предприятий  и т. п.);

- организация личных контактов  законодателей с представителями заинтересованных структур (неофициальные приемы, обеды, презентации и т. п.) для обсуждения проблем в неофициальной обстановке;

- составление (редактирование) писем и запросов избирателей (по канонам ПР-обращения);

- выработка концепции, составлеиие текстов петиций, коллективных писем, обращений коллективов (в адрес группы депутатов);

- выработка концепции  ПР-кампании, включающей цикл публикаций  в печати, видеоматериалы на ТВ (интервью, репортажи, хроника и пр.);

- лоббирование, т. е. система  мероприятий, направленная на ускорение или, напротив, на оттяжку принятия готовящегося законопроекта. Практика российских законодателей только еще вступает в систематические контакты с лоббистами; отсутствие законодательной базы пре вращает лоббизм в России в деятельность "на грани фола". У нас развивается поэтому скрытый лоббизм (давление на законодателей со стороны директорского корпуса, не желающего легализации банкротства; со стороны председателей колхозов, противодействующих развитию фермерства, продаже земельных участков и т. п.). В этой связи есть смысл обратиться к зарубежному опыту. 

 

ЛОББИЗМ

Термину "лоббизм" более 400 лет. Он означает и группы, и формы, и команды давления на законодателей, работающих над подготовкой правовых актов.

В Британском парламенте с самого начала его истории, в коридорах (1оЬЬу), куда выходили члены палаты общин на перерыв между заседаниями, были расположены специальные комнаты представителей заинтересованных деловых кругов. Задача лоббистов - оказывать влияние на парламентариев, пользуясь своими связями, авторитетом своего патрона, искусством делового общения. Главная проблема правового регулирования такой деятельности - четко определить грань между легальностью, законностью лоббистских акций и подкупом.

В США деятельность лоббистов носит профессиональный характер.

Приняты и действуют законы, регулирующие их деятельность, функционирует Ассоциация лоббистов.

Обязательная регистрация лобби при Конгрессе, ежеквартальные отчеты о зарплате, текущих расходах, об источниках финансирования как раз и определяют легальные рамки "дозволенного" лоббизма. Лоббирование без соблюдения регистрации, отчетности в расходах и доходах - заведомо попадает в разряд взятки, подкупа, коррупции.

Правовой основой лоббизма в США выступает 1-я поправка к американской Конституции, закрепляющая право народа "обращаться к Правительству с петициями" (Билль о правах, ст. 1).

Обычные формы деятельности лобби:

- публикация брошюр, книг, воззваний;

- телефонные звонки (напоминания, запросы избирателей, протесты и  т. п.);

- сбор подписей под  петициями, обращениями и т. п.

Закон о трудоустройстве инвалидов прошел стадию обсуждения в Конгрессе США под знаком применения лоббистами нетрадиционного метода. Места для публики лоббисты заполнили инвалидами в колясках, с костылями. Они молчали (в зале заседаний не может быть никаких демонстраций!), но именно их молчаливое присутствие оказало "нужное" воздействие на конгрессменов.

Запрещено лоббировать в США конгрессменам действующим, а так же тем, кто только что покинул свой пост (должно пройти определенное время, чтобы этот запрет перестал действовать).

Членам правительства также запрещено заниматься лоббистской деятельностью.

Не только в Конгрессе США действуют лоббисты. Их конторы (офисы) открываются в крупных городах - центрах деловой и политической жизни. В Вашингтоне на регулярной основе действуют более 500 лоббистских представительств "большого бизнеса"; в них занято более 15 тысяч служащих (среди которых немало и ПР-специалистов). Крупные компании, как правило, имеют своих "собственных" лобби. Так, компания Форда открыла в 60-х годах для начала 3 конторы, в конце 70-х ее интересы обеспечивали уже 40 лобби-офисов. Двадцать семь крупных авиакомпаний имеют собственные лоббистские структуры в американской столице. (См.: Николаев В. Американцы/На англ. яз. М., 1982, с. 59). Лоббистская организация Earthquake Project защищает интересы страховых компаний; ее цель - убедить правительство разработать федеральную программу на случай землетрясения. (В мире науки. 1991, N 3, с. 88).

Лоббирование на локальном уровне (штат, город) не может, разумеется, сравниться со столичным уровнем. Тем не менее оно существует, ускоряя или замедляя законодательный процесс с учетом местных условий и возможностей. 

 

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

В сфере промышленности Паблик Рилейшнз оценивается специалистами как функция управления (принятие взаимоприемлемых управленческих решений, установление конструктивных отношений между парт нерами, с.оздание "человеческих отношений" на производстве и в служебных отношениях и пр.).

Задачи ПР-специалистов в более конкретном воплощении связаны во многом с решением коммерческих задач, а именно - с продвижением товаров и услуг на рынок, во-первых, с оптимизацией корпоративных отнощений, во-вторых.

Наиболее предрасположены к деятельности ПР-специалистов те отрасли экоиомического комплекса, в которых управленческие решения непосредственно зависят от общественного мнения. К таким отраслям относятся:

1. энергетика,

2. экология,

3. охрана и сбережение  ресурсов,

4. защита прав потребителей.

5. здравоохранение,

6. защита инвесторов,

7. контроль качества продукции  и услуг.

(Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 150). 

 

ПР-АГЕНТСТВО "ПРОМЫШЛЕННОСТЬ И ТОРГОВЛЯ"

Перечень услуг

NB: название условное; перечень услуг - минимум обязательного.

1. Маркетинговые исследования:

- изучение потребительского  спроса;

- структура рынка (данной  фирмы);

- определение целевой  аудитории;

- позиционирование новых  образцов на рынке.

2. Фирменный стнль:

- создание концепции фирменного  стиля;

- создание ПР-обращений  в рамках единого фирменного  стиля;

- создание образцов деловой  документации в рамках фирменного  стиля;

- создание листовок, проспектов, плакатов в рамках фирменного стиля;

- концепция оформления  выставок (графика, макеты, интерьер);

- дизайн упаковочных конструкций (коробки, сумки-пакеты);

- концепция создания товарного  знака.

3. ПР-кампания:

- создание концепции ПР-кампанни  по продвижению товара на рынок;

- создание плана кампании;

- исследование эффективности  кампании.

4. Корпоративные отношеиия:

- изучение взаимоотношений  малых групп внутри фирмы;

- рекомендации по оптимизации  стиля руководства;

- создание ПР-обращений  в целях улучшения психологического климата в коллективе.

5. Отношения с прессой  и другими СМИ:

- организация контактов  с редакциями СМИ в целях  поддержания репутации фирмы  и ее продукции;

- подготовка пресс-релизов  для СМИ;

- подготовка интервью  журналистов с руководителями (представителями) фнрмы;

- подготовка видеоматериалов  в целях создания благоприятного  имиджа товаропроизводителя.

6. Прямая почтовая рассылка:

- подготовка концепции  ПР-обращения по почте;

- подготовка образцов "прямой  почты".

7. Деловое общение:

- выработка стиля ведения  деловых совещаний;

- методика "мозговой атаки";

- подготовка к переговорам.

8. Подготовка кадров:

- создание концепции деятельности  учебного центра фирмы;

- методика подбора специалистов  на высокооплачиваемые должности;

- прием и увольнение (рекомендации с учетом конкретных условий производства).

9. Презентации:

- разработка общей концепции  проведения презентации;

- разработка ПР-обращения  для презентации;

- организационно-методическое  обеспечение проведения презентации.  

 

КОНСУЛЬТАНТ И КОНСАЛТИНГ-АГЕНТСТВО

Консультирование, организуемое ПР-специалистами, способствует оптимизации управления. Оно основывается на привлечении экспертов, "узких" специалистов, знатоков своего дела к выработке управленческих решений, к поиску разрешения конфликтных ситуаций в поле корпоративных отношений. К сожалению, это обязательное требование - привлекать к консультированию подлинных специалистов - часто нарушается. Это обстоятельство, естественно, снижает качество ПР услуг, ведет к нарушению этических требований в сфере Паблик Рилейшнз (как, например, отнестись к "консультанту", дающему советы по продвижению сигарет или алкоголя на рынок?).

В Великобритании полноценные услуги в этой области способны дать члены "Ассоциации консультантов по ПР" (Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 26).

В России пока нет подобных профессиональных объединений ПР-специалистов. Но уже существуют формы организационного консультирования по правовому обеспечению предпринимательской деятельности, бухгалтерскому учету, аудит-проверкам (АО "Фемида" в Москве оказывает комплекс услуг, в том числе и консультативных, "по вопросам наследования, жилищного законодательства, налогообложения и дорожно-транспортных происшествий" (Домашний адвокат. 1992, N 27, с. 31).

На Западе выделяются два направления управленческого консультирования:

- советы и рекомендации  по вопросам, входящим в сферу  компетенции профессионалов - консультантов  и практиков, знатоков определенного  круга проблем;

- услуги только профессиональных  консультантов, признанных авторитетов в "своих" областях деятельности.

Оба направления дополняют друг друга.

В США сегодня свыше 3 тысяч консультационных фирм (не считая тех агентств, что состоят из 1 - 2 человек). Годовой оборот - 10 млрд. долларов, общая численность - 60 тыс. профессиональных консультантов (Экономист. 1991, N 1, с. 118). Несмотря на солидные масштабы консультирования, этот бизнес сегодня обнаруживает явную тенденцию к расширению (смена сфер приложения, появления новых потребностей в консультировании). В целом более 60 процентов крупных, средних и мелких товаропроизводителей постоянно обращаются за помощью к консультантам.

Структура консалтинг-агентств включает, кроме специализированных фирм, также научно-исследовательские центры, университеты, школы бизнеса, крупных ученых.

Крупнейшая в мире консультационная организация - международная фирма "Мак-Кинси" (США), имеющая 35 бюро в различных странах мира, 74 специализации из 136 видов консультирования, известных сегодня в практике этого рода услуг.

Бухгалтерская фирма "Артур Андерсен" имеет годовой оборот 1 млрд. долларов, штат сотрудников достигает 14 тысяч человек.

Управленческое консультирование на Западе включает:

- проблемы общего управления;

- финансовую деятельность,

- маркетинг;

- управление производством;

- информационные системы  и электронно-вычислительная техника;

- управление персоналом.

В России управленческое консультирование развивается сегодня по тем же направлениям. Центрами такого консультирования выступают академические институты, специально создаваемые структуры в министерствах и государственных комитетах. Крупным центром подобного консультирования становится Академия управления в Москве.

NB: Первые консультационные  организации на территории бывшего  СССР возникли в Эстонии ("Майнор-консультант" при ПКБ систем управления Минлегпрома; при ПО "Эстимпэкс" и кооператив "Элко" ("Экономист", 1991, N 1, с. 118). 

 

ДРУГИЕ НАПРАВЛЕНИЯ

ПР-деятельности в сфере промыщленности и торговли связаны с проблемами оптимизации общественных отношений в КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ (возникают в результате аварий на производстве, финансового краха компании и т.п.).

ПР-специалисты изучают кризисную (конфликтную) ситуацию, вырабатывают рекомендации, проводят практические занятия для достижения определенного уровня готовности к неожиданностям (Подробнее об этом: Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? - М., 1990, с. 41 - 44).

СПОНСОРСТВО - составная часть маркетинга, определяющая лицо (репутацию) фирмы (См.: Сэм Блэк... С. 165 - 167).

КОРПОРАТИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ - об этом в следующем разделе.

 

 

КОРПОРАТИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Плодотворные отношения в процессе совместного труда (служебные отношения, внутрифирменные, корпоративные, отношения внутри коллектива) развиваются как по вертикали (субординация, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами).

Оба эти направления вполне могут быть обеспечены средствами Паблик Рилейшнз, усилены и гармонизированы ими. В этой связи ПР-агентства могут предложить план или программу информационной (коммуникативной) поддержки руководства.

Успех этого плана обеспечен, если руководсюво понимает необходимость постоянного информирования слуащих о планах будущих мероприятий, о смысле грядущих реорганизаций и преобразований, если руководство, далее, серьезно рассчитывает на помощь своих сотрудников в решении общих проблем.

Конечно, решение общих задач зависит не только от плана или новомодной программы внутрифирменных отношений. Однако не нужно забывать; что любой план тем и хорош, что он ориентирует людей на оптимальный режим работы, заранее сглаживая и смягчая остроту кризисных ситуаций и конфликтных отношений. 

 

ПРОСТРАНСТВО КОРПОРАТИВНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Корпоративные отношения устанавливаются внутри коллектива (сотрудников и т. д.) на разных уровнях, внутри малых групп и между малыми группами на производстве (в процессе труда).

СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ вместе с главой фирмы (корпорации) вырабатывает общую стратегию совместной деятельности, общую политику и единый стиль взаимоотношений сотрудников на работе.

ПРАВЛЕНИЕ занимается выработкой организационной модели взаимодействия крупных звеньев корпорации (отделов, служб, подразделений и т.п.).

РУКОВОДИТЕЛИ НАПРАВЛЕНИЙ, отделов или старшие (ответственные) исполнители выработанных моделей и программ совместной деятельности, озабочены налаживанием эффективного вклада своего подразделения в общую программу. Им помогают заместители, менеджеры, контролеры.

ТЕХНИЧЕСКИЙ АППАРАТ, исполнители конкретных планов, заданий, поручений связывают руководителей высшего и среднего звена с производством (рынком).

КАНЦЕЛЯРСКИЕ служащие обеспечивают документальное оформление управленческой деятельности.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ органы соприкасаются непосредственно с изготовлением продукции, ее реализацией на рынке. С этими подразделениями тесно связаны отделы маркетинговых исследований.

АКЦИОНЕРЫ фирмы (корпорации, компании), финансируя производственные планы и программы, оказывают существенное влияние на весь "климат" корпоративных отношений.

СЕМЬИ сотрудников корпорации, занимающих любую ступеньку служебных (корпоративных) табелей о рангах, - мощный стабилизирующий фактор внутрифирменных отношений. Ответственность за благосостояние семьи, риск потерять семейное благополучие побуждают каждого сотрудника ценить высокооплачиваемое рабочее место, строить оптимальные "человеческие" отношения с коллегами и руководством. 

 

ДОКТРИНА "ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ"

Теория "человеческих отношеиий" на производстве создана социологами США Мэри П. Фоллет, Элтоном Мэйлом и Фрицем Ротлисбергом и их последователями. Ее существо сводится к признанию решающего воздействия субьективного фактора на ход и результаты материального производства, управления, бизнеса. Человеческий ресурс производства не иссякает (в отличие от материального), если, конечно, рабочий или служащий душой и телом "прикипает" к производству, к делу.

УНИКАЛЬНОСТЬ ЧЕЛОВЕКА на производстве состоит в том, что он может достичь полной "свободы", лишь полностью растворившись в группе.

СОЦИАЛЬНОЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ положение рабочего на производстве имеет более важное значение, чем сама работа, сам производствеиный процесс со всеми его технологическими и физическими требованиями.

ЖЕСТКАЯ ИЕРАРХИЯ, ФОРМАЛИЗАЦИЯ управления несовместимы с природой человека.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ управления требуют тщательного изучения и использования в организации производства.

ПРОСВЕЩЕНИЕ СЛУЖАЩИХ о целях и проблемах фирмы создает корпоративное сознание и гордость за собственное место работы.

ГРУППОВЫЕ РЕШЕНИЯ вовлекают рабочих и служащих в процесс выработки управленческнх решений.

ПАРИТЕТНОЕ УПРАВЛЕНИЕ подразумевает учет руководством мнений и предложений подчиненных (учет обратной связи управленческого процесса).

ГРУППОВЫЕ ЦЕННОСТИ - наиболее важный ориентир оптимизации "человеческих отношений" на производстве.

КОНФЛИКТЫ на производстве, конфликты руководства и подчиненных вполне разрешимы без социальных потрясений, если найден выгодный для предпринимателя способ удовлетворения социальных и психологических потребностей рабочих и служащих.

ДЕНЬГИ, мотив материальной выгоды, не рассматриваются руководством в качестве "вечного двигателя", т.к. люди работают за деньги, пока не реализуют свои представления о "хорошей жизни", дальше иачинают работать мотивы личной ответственности за результаты труда (потребности более высокого уровня).

ПРОГРЕСС ФОРМ СОТРУДНИЧЕСТВА людей на производстве, руководителей и подчиненных - основа основ "человеческих отношений".

ИЗЛЮБЛЕННЫЕ ИЗРЕЧЕНИЯ основателей и последователей доктрины "человеческих отношений":

Устраните страх, и люди станут работать лучше.

Счастливый рабочий есть эффективный и производительный рабочий.

Если бы сотрудничество людей прогрессировало вслед за взлетом технологии, человечество избежало бы ряда войн. 

 

КРЕДО "ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ"

Крупные компании разрабатывают и широко публикуют свои принципиальные установки (кредо) относительно места и роли Паблик Рилейшнз в своих успехах - как прошлых, так и настоящих.

В таких документах излагаются (сжато, в афористической форме!) цели и задачи (производственные, социальные), философия двухсторонней коммуникации (руководство - служащие, рабочие), адресаты ПР-программ, средства общения, правила взаимоотношений и т. д.

Кредо "человеческих отношений" четко оговаривает обязательства руководства (администрации) в части информационного обеспечения всех сотрудников (точность, непредвзятость, уважение мнений оппонента и собеседника, отношение к служебной информации и т. п.). Несомненно, заявления такого рода (а также "заповеди", рекомендации, памятки) создают прочную репутацию тем организациям и структурам, которые они, по сути, олицетворяют.

РУКОВОДИТЕЛЯМ "ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС" правила поведения предписывают:

1. Твоя задача - вести общую техническую политику  и решать ежедневно возиикающие  затруднения.

2. Будь внимателен  к критике и улучшающим предложениям, даже если они нелосредственно  тебе ничего не дают.

3. Будь внимателен  к чужому мнению, если даже  оно неверно.

4. Имей бесконечное  терпение.

5. Будь справедлив, особенно в отношении подчиненных.

6. Будь вежлив, никогда не раздражайся.

7. Будь краток.

8. Всегда благодари  подчиненного за хорошую работу.

9. Не делай  замечаний подчиненному в присутствии  третьего лица.

10. Никогда не  делай сам того, что могут сделать  твои подчиненные, за исключением  тех случаев, когда это связано  с опасностью для жизни.

11. Выбор и обучение  умного подчиненного - всегда более благодарная задача, чем выполнение дела самим.

12. Если то, что  делают твои сотрудники, в корне  не расходится с твоими решениями, давай им максимальную свободу  действий. Не спорь по мелочам, мелочи только затрудняют работу.

13. Не бойся, если  твой подчиненный способнее тебя, а гордись таким подчиненным.

14. Никогда не  испытывай своей власти до  тех пор, пока все остальные  средства не использованы. Но  в этом последнем случае применяй  ее в максимально возможной  степени.

15. Если твое  распоряжение оказалось ошибочным, признай ошибки.

16. Всегда старайся  во избежание недоразумений давать  распоряжение в письменном виде.

(Цит. по кн. Гвишиани Д. М. Организация и управление. М, 1972, с. 368 - 369). 

 

ЧТО ВАЖНО ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ

Руководитель любого уровня желает иметь здоровый, способный личный состав. Обычно понятием "здоровый коллектив" определяют такие его качества, как стабильность (мало увольнений), высокая производительность труда, высокая квалификация сотрудннков, психологическая совместимость и, как следствие этого, - отсутствие коифликтов и скандалов на почве служебных отношений, отсутствие прогулов и т.п.

В контексте рассматриваемой темы к этим характеристикам следует отнести и позитивное отношение к идеям Паблик Рилейшнз, конструктивное участие в реализации программы оптимизации человеческих отношений (прежде всего со стороны самого руководителя).

Эта программа ничего не говорит о повыщении эффективности коллективного труда, однако именно к возрастанию производительности, удовлетворенности работой приводят в конечном итоге все ее идеи (осуществленные, разумеется). Ведь предельные результаты в труде достигаются не столько интенсификацией, сколько разумной организацией общего дела. Задача как раз состоит в том, чтобы указать руководителю на проблему внутренних отношений, ставших препятствием для согласованной работы и, следовательно, высоких результатов отдела, всей фирмы.

Руководитель заинтересован в разработке эффективного плана оптимизации своих отнощений с сотрудниками, чтобы действовать в любой из предусмотренных ситуаций с некоторым опережением событий, выигрывать тем самым время для принятия взвешенных решений. Тем самым он начинает реагировать на кризис отношений с самых ранних стадий его развития и может погасить тлеющий костер вражды или непонимания в самом зародыше.

Для руководителя его "человеческие отношения" со своим аппаратом, служащими, службами и пр. в самом кратком изложении означают:

ДОВЕРИЕ и взаимопонимание сверху донизу, между всеми иерархическими уровнями управлеиия;

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ ВСЕХ ОБО ВСЕМ, что происходит "наверху", в нсполнительных структурах, в соседних (горизонтальных) подразделениях;

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ каждого сотрудника своим положением в офисе, на работе вообще - в силу того, что каждый получает от шефа дело, которое ему по душе;

БЕСКОНФЛИКТНОСТЬ на работе, готовность всех и каждого, начальника и подчиненного, к компромиссам.

ФИЗИЧЕСКОЕ ЗДОРОВЬЕ, приветливость и радушие руководителя и каждого сотрудника в ходе работы, в общении друг с другом (физическое здоровье понимается в самом прямом смысле - не курить, не пить, заниматься физкультурой, правильно отдыхать, появляться на людях опрятно и со вкусом одетым и т.п.);

ПРЕДПРИИМЧИВОСТЬ, инициатива, изобретательность, широкий кругозор при выполнении поручений шефа;

ПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ поступков и поведения как руководителя, так и служащих, определенность суждений, надежность обещания, твердость слова;

РАДОСТЬ общения со своими коллегами, умение держать улыбку. 

 

ЧТО ВАЖНО ДЛЯ СЛУЖАЩИХ

Программа "человеческих отношений" исходит из постоянных информационных потребностей служащих: всегда быть в курсе дела относительно планов на будущее своего руководства (об общей политике фирмы, о вновь создаваемых рабочих местах, вакансиях, о продвижениях по службе, об изменениях служебных обязанностей).

ПРАВДИВОСТЬ и честность такой информации не должны подвергаться сомнению.

ПОСТОЯНСТВО, систематичность сообщения служебной информации - условия стабильности внутренних отношений.

САМ РУКОВОДИТЕЛЬ информирует о приоритетных для служащих событиях, зная, что таким образом сообщенные новости урезонивают самые критические возражения, исключают кривотолки.

УВАЖИТЕЛЬНОЕ обращение со служащим во всех ситуациях только прибавляет достоинства и авторитета руководителю.

ОБСУЖДАТЬ ПЛАНЫ, перспективы, проблемы, общие для руководства и подчиненных ему служащих, значит находить дополнительную "подпитку" конструктивным идеям и концепциям развития фирмы.

ВЫРАБОТКА РЕШЕНИЙ должна обратиться в коллективную процедуру, с участием всех желающих; забота руководства выработать - форму быстрого подключения каждого служащего к решению очередной проблемы (способы поощрения участников, правила "игры" и т.п.).

ЛИЧНЫЙ ВКЛАД каждого служащего в коллективный успех должен быть признан и отмечен руководством, иначе приближение следующих кризисов и проблем не получит общего отпора, разнообразных поисков путей преодоления трудностей.

Каждый руководитель находит наилучшие формы плодотворных отношений со служащими. При этом должно чтить ПРАВИЛО ОБЯЗАТЕЛЬНОГО ПРИМЕНЕНИЯ высказанных идей:

Не использовать высказанные предложения ВРЕДНЕЕ, чем вообще не приглашать служащих к обсуждению общих проблем

Вся информационная работа с личным составом не может делаться для формы. Информация для ннформации "полезна" только в бюрократических структурах; никакие "человеческие отношения", планы и программы Паблик Рилейшнз не нуждаются в подобного рода омертвлении конструктивных идей, творческой мысли вообще.

КОРПОРАТИВНЫЙ престиж, подчеркивание его умелым руководством.

Поддержание этих качеств коллективной работы и должно быть отражено в программе "человеческих отношений" (в той, которая касается руководства).

Набор перечисленных характеристик отрицает "негативный ряд" качеств, разрушающих плодотворные отношения. Специалист Паблик Рилейщнз отчетливо противопоставляет создаваемой программой:

доверию - подозрительность шефа;

осведомленности - слухи, сплетни, пересуды;

удовлетворенности работой - работу не по своему профилю;

бесконфликтности - иепримиримость, упрямство в спорах и дискуссиях;

здоровью - неупорядоченный, богемный стиль жизни;

предприимчивости - чиновничье послушание и ожиданне указаний;

предсказуемости - импровизацию и немотивированные отступления от намеченного плана;

радости общения - угрюмость и замкнутость, необщительность;

корпоративиому патриотизму - безразличие к выполняемой работе. 

 

ПОДГОТОВКА ПР-ПРОГРАММЫ

Составление конкретиой программы оптимизации отношений руководства и коллектива службы Паблик Рилейшнз начинают с нзучения особенностей и специфики заказчика (фирмы, офиса и т.п.). При этом учитываются такие важные вещи, как типы управления, уровень структурированности, прииципы руководства, а также место, отводимое руководством "человеческим отнощениям". В системе этих характеристик служебные отношения приобретают особый характер в каждой изучаемой специалистами Паблик Рилейшнз структуре.

ТИП УПРАВЛЕНИЯ организаций предполагает два варианта - централизация н деценхрализация. Первый вариант подразумевает жесткую субординацию служащих, иерархию отношений. Специалист службы Паблик Рилейщнз находит в подобных ситуациях и соответствующую доминанту служебных отношений: сотрудник приспосабливается к типу управления, он во многом зависим от начальства, его инициатива должна быть втиснута в прокрустово ложе бюрократических отнощений, иначе она вообще не будет замечена. Общение шефа с подчиненными регламентировано.

Децентрализованный вариант управления исходит из общих правил и принципов. Верхние звенья управления постоянно взаимодействуют с подразделениями среднего и локального (низового) уровня. Доминанта отношений "верхов" и "низов" - руководство постоянно корректирует стиль и методы управления, совершенствует их с учетом мнений служащих (с анализом обратной связи). Отиошение шефа к служащему зави сит не столько от его должности, сколько от его личных деловых качеств (инициатива, кругозор, работоспособность, стремление повысить квалификацию и т.п.).

УРОВЕНЬ СТРУКТУРИРОВАННОСТИ зависит от типов управления: централизованные системы имеют высокий уровень структурированности (например, органы государственного управления с их многочисленными функциональными подразделениями). Низкий уровень структурной организации характерен для органов самоуправления, общественных движений, мелкого и среднего бизнеса.

Уяснение типа и структуры изучаемой организации (фирмы, офиса и пр.) позволяет ПР-специалисту выработать подходящую модель делового общения руководства и подчиненных, определить самую общую концепцию будущей программы.

А перед этим ответственным выбором - еще одна исследовательская процедура, в результате которой мы должны получить совершенно конкретное знание о личном составе данной организации, т.е. о целевой аудитории будущей ПР-программы.

СЕГМЕНТАЦИЯ целевой аудитории подразделяет всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям, - и к тому же с учетом их реального служебного положения. Все эти обстоятельства определяют отношение малых групп к управленческой информации внутри коллектива. При этом по социально-психологическим основаниям выделяются подгруппы:

руководителей всех уровней (они, как правило, ценят качественную информацию, не нуждаясь в комментариях);

опытных служащих без специального образования, знающих дело вдоль и поперек (их интересуют житейские и неофициальные новости);

новичков, только еще входящих в курс дела (для них важно понравиться всем сразу);

молодых служащих, случайно оказавшихся в коллективе (не любят

свою работу, почти безразличные к управленческой информации).

Этот "набор" сегментов можно, естественно, дополнить и расширить указанием на, может быть, более оригинальные подразделения.

Если взять за основание сегментации функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп, как руководители высшего звена:

специалисты (эксперты, ученые, инженерно-технические работники, сотрудники лабораторий и т.п., - они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации, на управленческую информацию времени почти не остается);

управляющие, а также руководители временных творческых коллективов, рабочих групп, технических проектов и пр. (все их рабочее время отдается контрольно-распорядительным функциям, на чтение директив и приказов руководства отводится минимум времени);

обслуживающий персонал - квалифицированный, неквалифицированный (занят постоянно поиском другой, более подходящей работы, - как вне, так и внутри коллектива);

И этот перечень малых групп возможно продолжать дальше по взятому основанию...

Таким образом, нет служащих вообще, есть многогранная система взаимодействия малых групп, сегментов, на которые распадается коллектив в соответствии с кругом ежедневных забот каждого сотрудника. Каждая малая группа - арена практической работы ПР-службы в данном коллективе. И фундамент создания эффективной ПР-программы (для каждой из этих групп прежде всего). 

 

СИСТЕМА ИНФОРМИРОВАНИЯ

После выяснения запросов и ожидания обеих сторон (руководитель - служащие) коммуникативного процесса в коллективе, ПР-специалист оценивает возможности иаличных средств общения (виутренние системы ТВ и радио, многотиражная газета и т.п.). ВОПРОС ВОПРОСОВ: достаточен ли этот арсенал средств для реализации намеченной ПР-программы? 

 

ПР-ОБРАЩЕНИЕ

Предварительные исследования коммуникативной ситуации убеждают прежде всего в том, что нельзя адресовать один и тот же текст ПР-обращения всем без исключеиия малым группам коллектива. Каждый сегмент данной целевой аудитории достоин своего специальиого ПР-обращения, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих.

ЕСЛИ

данная малая группа (сегмент целевой аудитории) считает, что ее мнения не учитываются руководством,

ТО

ПР-обращение должно содержать факты и заявления руководства, направленные на изменение этого мнения (при этом, разумеется, речь идет не об агитации и пропаганде, а о сообщении информации, не известной даниой части общей аудитории).

ЕСЛИ

другая группа плохо осведомлена о стратегии, целях и политике руководства (при самом искреннем стремлеиии людей знать, чем занят верхний эшелон управления),

ТО

ПР-обращение для этого сегмента аудитории может содержать специально подготовленные для этих сотрудников (служащих) факты, заявления руководителей относительно перспектив развития компании, фирмы, общественной организации.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОСТЬ обращения, таким образом, обеспечивает внимаиие аудитории, осмыслениый отклик (обратную связь), индивидуализацию лексики и всего стиля общения рукрводства и служащих.

УТОЧНЕННАЯ СТРУКТУРА АУДИТОРИИ только и нужна для эффективного ПР-обращеиия. Самые простые слова обязательно будут услышаны, если они обращены к тем, кто ждет их, для кого они восполняют незнание обстановки, прибавляют удовлетворенность работой.

КОНЕЧНЫЙ ИТОГ, конечный результат воздействия ПР-обращения (укрепления взаимопонимания администрации и сотрудников, снижение "текучести кадров", ликвидация прогулов и т.п.) не должен все время повторяться, звучать в каждом абзаце текста. Конечные цели - подтекст ПР-обращения, его невидимая несущая конструкция, умело оснащенная фактическим материалом, реализованная через разнообразные формы внутрифирменного общения. ПРЯМОЛИНЕЙНАЯ связь целей и фактов отпугивает тем, что создает ощущение навязывания мнения, угодного начальству.

ОБЩИЙ ДЛЯ ВСЕХ малых групп коллектива результат ПР-обращения - ослабление действия негативных моментов взаимоотношений руководства и служащих, усиление позитивных моментов диалога "верхов" и "низов".

УСПЕХ ПР-ОБРАЩЕНИЯ измеряется повышением уровня взаимодействия данного сегмента аудитории, данной структуры со всем коллективом, с руководством. Линия взаимодействия: понимание общих задач и проблем руководства, вовлечение каждого в процесс выработки управленческих решений, взаимодействия производственной и непроизодственной сфер (руководство и профсоюзы, объединения по интересам и пр.), улучшение условий труда, безопасность труда и т.п. 

 

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЙ

Средства распространения ПР-обращений, или КАНАЛЫ внутри фирменного общения, действуют только внутри данного коллектива. Каждое из них имеет как сильные, так и слабые стороны, "секреты" их применения должны быть хорошо известны специалисту Паблик Рилейшнз.

ФИРМЕННЫЙ ЖУРНАЛ обладает рядом преимуществ перед другими печатными изданиями. Больше всего он подходит для аналитических материалов, снабженных таблицами, схемами и диаграммами. Стратегия фирмы, рыночная конъюнктура, конкуренты, тенденции раз вития, - статьи этого рода составляют основу содержания журнала. Другая важная часть содержания - рассказ о людях коллектива (на работе и на отдыхе). Третья составная часть журнальных материалов - продукция фирмы (перспективные разработки новых моделей, модификации существующих).

Слабость журнала для сотрудников в том, что издание это имеет длительный издательский цикл (при ежемесячном выходе статьи готовят за 2-3 месяца вперед). Это обстоятельство не позволяет публиковать оперативные материалы. Другой недостаток - дороговизна издания (издержки на современный дизайн, фотографии, рисунки художников и т.п.) делают журнал недоступным части служащих).

МНОГОТИРАЖНАЯ ГАЗЕТА в любом режиме периодичности (ежедневная, еженедельная) идеально приспособлена для оперативного освещения жизни коллектива, для быстрого реагирования руководства на неожиданно возникающие производственные проблемы, на непонимание частью коллектива его действий. Достоинства: низкая цена, много коротких, легко читаемых материалов о текущих событиях, оперативная фотография, быстрый отклик в процессе общения руководства и служащих (сотрудников).

ГАЗЕТА В ГАЗЕТЕ позволяет сгруппировать материалы для вполне определенного сегмента целевой аудитории. В многотиражной газете, выходящей для всех подразделений фирмы, обьединения. Газета в газете может поочередно представлять интересы тех малых групп, которые мы рассматривали раньше (администраторы, служащие - профессионалы своего дела, служащие-новички и т.д.). Их общение с руководством не может быть единообразным для всех сегментов аудитории; каждый выпуск такого "прицельного" средства внутри корпоративного общения будет при таком подходе оригинален и, самое глав ное, будет иметь своего "надежного" читателя.

ГАЗЕТА В ЖУРНАЛЕ привносит в специфику журнального издания дополнительный аспект, а именно: непосредственное обращение к определенной малой группе, интерпретацию корпоративных отношений глазами малой группы. Более всего напоминают газетные формы в журнале подборки писем читателей, сгруппированные по интересам представителей малых групп. "Бизнес Телеграф" в журнале "Новое время" выделяет интересы предпринимателей в качестве основы формирования новой малой группы в традиционной структуре известного всем журнала.

ЛИСТОВКА, изготовленная средствами современной полиграфии (принтер, ксерокс, фототипия), эффективна своей сверхоперативностью. ложенная в экземпляры свежего тиража журнала или газеты листовка оставляет намеченной малой группе, определенному сегменты целевой удитории новейшие дополнения к ранее высказанным идеям, изменения коррекцию) высказываний руководства, зафиксированного журнальным интервью, подготовленным задолго до выхода последнего журнала. пециалисты считают, что листовки способны оперативно отразить до 40 процентов управленческой информации (журналы - 30 процентов, 12 процентов - газеты).

АУДИО-ВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА - видеоролики, ТВ-сюжеты, корпоративная реклама на ТВ и радио и пр. - очень хорошо воспринимаются молодыми служащими. Руководитель, желающий пообщаться именно с этой малой группой, преуспеет, используя средства, привычные для "телевизионного поколения". Недостаток - высокая стоимость изготовления видеообращения: ведь для полного успеха видеосюжет не должен уступать современным рекламным видеороликам на ТВ.

ГОРЯЧИЙ ТЕЛЕФОН, "горячая линия" дополняет систему корпоративного общения способом, недоступным другим средствам. Руководитель подключает один из своих телефонов (его номер обьявляется всем) к магнитофонной записи последних распоряжений, новостей, извещений. Текст меняется ежедневно (или дополняется по мере необходимости новой управленческой информацией). Телефон "горячей связи" используется администрацией и в качестве канала обратной связи (запись на автоответчик критических замечаний, предложений, ответов на запросы руководства и пр.).

ДОСКА ОБЪЯВЛЕНИЙ придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения; во всяком случае, уровень официального "указания свыше" снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, рядом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, ответные объявления (сообщения в виде объявлений) показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых. Достоинство доски объявлений - оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения (рукописный текст, подчеркнуто уважительная просьба, предостережение и т.п.). Дух корпоративного единения особенно поддерживают (и создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и пр.).

МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ высоко ценится служащими среди всех источников получения управленческой информации. Замечено, что разьяснение, полученное от руководителя высшего эшелона ценится выше объяснения непосредственного руководителя. Высокая должность, принадлежность собеседника к вершителям судеб корпорации прибавляют авторитета их суждениям. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.

Неформальная встреча со служащими налаживает личные контакты управленцев и малых групп, выявляет лидеров малых групп - выразителей интересов аудитории.

Ответы на вопросы, поступившие руководству (по почте, "горячему телефону", через многотиражную газету) лучше всего звучат на общих собраниях, расширенных совещаниях.

Ответы на записки. Поступившие сразу после официального заявления, доклада привлекают внимание двойной интригой - неожиданностью вопроса в записке плюс импровизацией руководителя в ответе на него.

Прием в честь корпоративного события (юбилея, победы в конкурсе, присуждении премий и дипломов и т.п.) обогащает существующие отношения с малыми группами (привнесением в них новых акцентов, укреплением взаимного доверия).

Деловые совещания со специалистами, экспертами, руководителями "нижестоящих" звеньев, с лидерами малых групп сближают тех служащих, кто ответственен за поиск управленческих решений.

Посещения рабочих мест оправданы и приносят эффект в тех случаях, когда руководитель принимает (обьявляет) по ходу визита решение затянувшего кризиса сложной проблемы. Впрочем, имеют смысл и ознакомительные и контрольные "обходы" начальством подведомственных структур. 

 

ВЫБОР ПОДХОДЯЩЕГО СРЕДСТВА ОБЩЕНИЯ

Перечень средств корпоративного общения показывает с определенностью только одно: среди них нет универсальной формы диалога руководителей и подчиненных. Каждая ситуация требует и наиболее подходящего средства общения. Выбор эффективной формы (из общего арсенала средств) входит в круг обязанностей ПР-агентов. Выбор этот должен быть точным, ошибка означает здесь провал всей программы ПР-обращения (малая группа не обратит никакого внимания на обращение, адресованное ей в неприемлемой для нее форме). 

 

ИЗЛЮБЛЕННЫЕ ТЕМЫ КОРПОРАТИВНОГО ОБЩЕНИЯ

Существует круг вопросов, постоянно обсуждаемых как руководством, так и служащими фирмы (корпорации). Это - своеобразные новости "для служебного пользования".

РЕЙТИНГ этих новостей, т.е. перечень их в порядке убывания приоритетности, престижности, общественного значения темы, - не может быть единым для всех корпораций. Специалист Паблик Рилейшнз должен заказать социологам составить шкалу престижности служебных новостей в рамках ПР-программы: эта шкала отражает текущее, последнее по времени представление аудитории о ценности, престиже каждой ее позиции.

УСПЕХ ПР-ОБРАЩЕНИЯ во многом зависит от учета рейтинга новостей, от точного определения той позиции рейтинга, которая служит своеобразным пропуском в мир мнений и настроений аудитории. ПР-обращение использует рейтинг новостей в качестве привычной формы восприятия аудиторией новых идей.

НАШ РЕЙТИНГ излюбленных тем корпоративного общения мог бы выглядеть так:

1. Цели и задачи  корпорации. Приказы и распоряжения  руководства. Информация и слухи  о высшем руководстве.

2. Структурные перестройки (реорганизации) аппарата управления.

3. Модернизация  оборудования.

4. Переход на  выпуск новой продукции.

5. Финансовые  успехи (прибыль, убытки).

б. Вакансии, увольнения, низначения.

7. Рост зарплаты.

8. Изменение внутреннего  распорядка. Условия труда.

9. Сокращение  штатов.

10. Переподготовка  кадров.

11. Льготы сотрудникам.

12. Премии, доплаты.

13. Участие в  профессинальных конкурсах; награды  в связи с этим.

14. Условия отдыха, спортивная команда корпорации.

15. Внешние условия, влияющие на результаты корпоративной деятельности

(новые законодательные  акты, предкризисная обстановка, рыночная  конъюнктура и т.п.).

16. Успехи и  неудачи конкурента.

17. Благотворительная  деятельность корпорации.

18. Успех (неудачи) торговой и престижной реклимы.

19. Престиж корпорации  в зеркале общественного мнения.

20. Поиск новой  работы.

21. История корпорации.

22. ПР-программа  оптимизации корпоративных отношений.

НЕОБЯЗАТЕЛЬНОСТЬ предложенного здесь порядка убывания престижности - аксиома для специалистов Паблик Рилейшнз. Этот перечень в каждой корпорации (фирме) обязательно будет выглядеть иначе: позиции каждой темы изменятся, передвинутся вверх или вниз. Узнать истинное значение каждой темы корпоративного общения (в результате, например, анкетирования аудитории), дополнить этот список новыми позициями - задача специалиста ПР-агентства на заключительном этапе разработки ПР-программы.

ПРОГРАММА МНОГОТИРАЖНОЙ ГАЗЕТЫ полностью базируется на перечне традиционных тем корпоративного общения. Специфика газеты сказывается в дополнительных позициях рейтинга:

23. Редакционные  статьи (текущие вопросы корпоративной  политики).

24. Интервью с  руководителями (по одной из перечисленных  тем, по вновь открывшижя темам).

25. Заявления для  печати руководства, корпорации.

2б. Отчеты с пресс-конференций, устроенных руководителями.

27. Фотоочерки (сознание  имиджа руководителя).

28. Рубрика "Спрашивай - отвечаем".

29. Престижная  реклама корпорации в данной  газете.

30. Колонка обозревателя (колумниста).

 

 

ПРЕСС-РЕЛИЗ Пресс-релиз - это информация (краткая или развернутая), бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через свои собственные отделы, службы, бюро Паблик Рилейшнз или посредством специализированных ПР-агентств.    ПРЕЖДЕ ВСЕГО - НОВОСТЬ Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Поэтому его автор должен знать, какие новости ожидает газета, какие новости будут приняты ею, а какие отвергнуты. Он должен искать и находить новость, пригодную для пресс-релиза и, следовательно, для газеты. Специалист Паблик Рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать газету. Мы уже говорили ранее о том, что такое новость и какова ее роль в рекламе, Паблик Рилейшнз и в журналистике. Здесь же, применительно к пресс-релизу, вспомним самые общие требования. МАСШТАБ НОВОСТИ определяется тем, кто ее сообщает (путем сопоставления с понятными аудитории событиями, явлениями, фактами). Публика, не имея возможности самостоятельно оценить значение новости, внимает доводам автора: верит ему, если он аргументирует убедительно, нет - если доказательства не принимаются данной аудиторией. Механизм убеждения публики, таким образом, позволяет преувеличивать (или преуменьшать) действительные масштабы события, предподнести его в тенденциозном ключе, замолчать какие-то детали, выдвинуть на первый план "нужные" (!) подробности. АКТУАЛЬНОСТЬ новости, ее своевременность также вполне поддается воздействию автора и газеты. Невозможность по чисто техническим причинам тотчас же сообщить о событии в газету, работа с новостью, которая уже чуточку отошла в прошлое, - все это позволяет незаметно смещать акценты, оценки, искусственно поддержать ее "свежесть", "новизну" на момент публикации. ОБЪЕМ АУДИТОРИИ, заинтересовавшейся новостью, - хороший показатель ее привлекательности, необычайности и, может быть, ее сенсационности. ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ, затронутые в новости (известные общественные деятели, удачливые бизнесмены, процветающая фирма и т.п.), прибавляют и пресс-релизу, и газетной новости читателей, поддерживая их интерес к теме, укрепляя доверие к сообщению.    ВОЗМОЖНОСТИ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ Пресс-релиз предназначен для одного из печатных изданий - газеты, еженедельника, журнала, бюллетеня новостей, экспресс-издания (на выставке, ярмарке и т.п.). Нужно точно знать сильные и слабые стороны каждого из средств печати, чтобы выбрать нужную редакцию и с наибольшим эффектом сообщить публике свою новость. ЧИТАТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ каждого печатного издания представляет интерес для авторов пресс-релиза, т.к. она может в определенной степени совпадать с целевой аудиторией ПР-мэна. ЦИКЛ ОПЕРАТИВНОСТИ каждого издания (промежуток времени, необходимый для производства и распространения каждого номера) весьма важен для ПР-специалиста, т.к. позволяет точно рассчитать интенсивность ПР-кампании (многократность повторения ПР-обращения в месяц, квартал). ГАЗЕТА как ежедневное издание имеет цикл оперативности в 24 часа. Очередь на рекламные публикации, естественно, корректирует наши планы, отодвигая на суточный цикл выход в свет ПР-обращения. Для ускорения публикации существуют, как известно, повышенные тарифы - доплата за внеочередной прием ПР-обращения и помещение его непосредственно в готовый к печати номер газеты. "Недостаток" газеты, кроме  уже упомянутой постоянной очереди  на публикацию рекламы и ПР-обращений, и в том еще, что все ее материалы не могут в одинаковой степени интересовать всех читателей. Газету читают избирательно, т.е. ищут привычную рубрику, авторитетного автора и т.п. Часть газеты (а вместе с ней и части рекламных и ПР-обращений!) не читается вообще. Возобновление публикаций в этой связи - абсолютно необходимая вещь. (Как необходим и поиск яркой, привлекательной формы изложения темы пресс-релиза.) ЕЖЕНЕДЕЛЬНИК, как явствует из названия, формально имеет цикл оперативности в 7 дней. Это - промежуточное между газетой и журналом издание, поэтому части его материалов подготавливаются в расчете на отсроченную публикацию. У еженедельника всегда солидный запас материалов, большой выбор статей и очерков. ПР-обращение в такого рода изданиях должно, следовательно, выдерживать конкуренцию в литературном и содержательном отношениях с типичными для данного еженедельника материалами. Кроме того, нужно постоянно учитывать, что еженедельник - издание для семейного чтения. ЖУРНАЛ, издания журнального типа (бюллетень, например) появляются в свет ежемесячно. Производственный цикл его (изготовление и рассылка тиража) достигает 3-4 месяцев. В этом издании очень мало оперативных материалов, основные жанры тяготеют к очерку, фельетону, эссе. ПР-обращение, пресс-релиз в чистом, первозданном виде не могут появиться в журнале. Они могут стимулировать появление заявленной в них темы на страницах журнала. Учитывая это обстоятельство, целесообразно отсылать в редакцию журнала пресс-релиз вместе с газетными его публикациями, - тем самым ПР-специалист создает реальное представление о значимости предлагаемой темы. "Время жизни" журнала, т.е. сохранение интереса к нему, время чтения его материалов от 2 до 4 недель ("толстые" журналы, научно-технические бюллетени). В дорогу (путешествия, отпуск, командировки) берут обычно журналы, - учтите это! ПРОФИЛЬ ИЗДАНИЯ учитывается при уточнении целевой аудитории. Издания молодежные, женские, детские, научно-технические, общественно-политические, иллюстрированные, рекламные и т.д. и т.п., - все они имеют вполне определенный круг читателей, у них своя узкая аудитория в обширной газетной аудитории. (Например, общественно-политический иллюстрированный еженедельник "делит" общую аудиторию с газетами общественно-политических организаций, партий и движений.) Пресс-релиз должен оптимально "вписываться" в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Экономическая пресса представляет наибольший интерес для ПР-специалиста, занятого подготовкой пресс-релиза по заказу коммерческих структур. С расширением сферы рыночных отношений круг изданий этого типа постоянно растет. К группе экономических газет, известных в недавнем прошлом: "Лесная промышленность", "Строительная газета", "Экономическая газета", "Гудок" и т.п. - сегодня прибавились новые бизнес-издания - "Экономика и жизнь", "Коммерсантъ", "Биржевые ведомости", "Деловой мир", "Биржа", "Бизнес, банки, биржа", "Бизнес для всех", "Крестьянские ведомости", "Деловая Сибирь" (г. Новосибирск) и др. Экологические издания - "Экологическая газета", "Зеленый мир", "Зеленый крест" и др. - в наибольшей степени подходят для размещения престижных рекламных и ПР-обращений. Рекламные издания не нуждаются здесь в особом представлении, этот отряд коммерческих изданий живет рекламой и для рекламы. ("Призма", издание международного рекламного центра NTD; "Шесть соток", газета бесплатных объявлений; рекламный вестник "Свободный мир"; "Экспресс-реклама", газета срочных частных объявлений; "Ваш гид", информационная газета для туристов; "Все для вас", газета бесплатных объявлений "Русской пресс-службы" и др.). СТОИМОСТЬ ПУБЛИКАЦИИ лимитирует выбор издания, особенно на начальных этапах развития бизнеса. Однако, как показывает опыт, "стоимостной" фактор из ограничителя инициативы затем превращается в показатель престижа фирмы, подтверждение ее процветания. Элитарные издания, журналы для богатых читателей, "качественная пресса" имеют высокие тарифы для рекламных и ПР-обращений, но ведь они и выходят на потенциальных покупателей, вероятных потребителей, - и это, в конечном счете, оправдывает затраты.    ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА Информационные агентства снабжают своими материалами средства массовой информации целых республик и регионов. Пресс-релиз, передаваемый по каналам агентства, поступает одновременно во многие редакции, тем самым обеспечиваются предпосылки широкой известности (паблисити) определенных событий, общественных деятелей, коммерческих структур. МАСШТАБНОСТЬ одновременной доставки новостей в редакции СМИ - уникальная особенность информационного агентства. ИЗБЫТОЧНОСТЬ предложения новостей (в том числе и пресс-релизов) ставит редакцию перед необходимостью выбора подходящих материалов из потока подобных. Передача новостей по каналам агентства не означает, таким образом, гарантии ее публикации в газетах. СОБСТВЕННЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ агентства заняты, как и журналисты газет и журналов, поиском новостей, их литературной обработкой в духе традиций и канонов данной информационной службы. В этом отношении они способны составить серьезную конкуренцию корреспондентам местных и центральных изданий. Не исключено, что темы их выступлений рождаются после ознакомления с потоком и пресс-релизов, и публикаций местной прессы. МЕСТНЫЕ НОВОСТИ, опубликованные в региональных изданиях и представляющие интерес для газет и журналов других областей, принимаются агентством для распространения по своим каналам, - тем самым усиливается общественный резонанс события. При этом не исключена связь этого события с пресс-релизом, полученным провинциальной газетой. КРИТЕРИЙ ОТБОРА агентских новостей (пресс-релизов) для публикаций в республиканской и региональной печати, для сообщений их по каналам ТВ и радио - в уникальности сообщения, оперативности доставки. Многое при этом решает возможность (или невозможность) получения подобной информации из других источников (часто возникают ситуации, при которых информационное агентство опережает всех, сообщая важнейшие события дня). МОНОПОЛИИ на агентскую информацию сегодня не существует. (В советское время в громадной стране действовали только ТАСС и АПН, делившие между собой в основном все информационное пространство внутри СССР и за рубежом.) Теперь картина переменилась, ПР-специалист получил доступ к целой группе новых агентств. ИТАР-ТАСС, или Информационное телеграфное агентство России, оставившее в своем названии аббревиатуру "ТАСС" для подтверждения правопреемственности деловых отношений с заказчиком как внутри страны, так и за ее пределами (более 400 тыс. подписчиков в России, СНГ, 130 странах мира). Агентство агентств - так еще можно назвать ИТАР-ТАСС. В его структуре действуют в качестве хозрасчетных структур такие подразделения, как Агентство международной информации (АМИ), Агентство иностранной информации (АИИ), Агентство мировой службы (АМС), Агентство коммерческой информации (АКИ), распространяющее бизнес-информацию, дайджест российской деловой прессы, вестник экономической и коммерческой информации (ЭКОТАСС) на русском и английском языках; здесь действуют также службы оперативной бизнес-информации (бизнес-ТАСС), службы телетекста, служба видеотекста (ТЕЛЕ-ТАСС) и т. п. Агентство справочной и оперативной научно-технической информации (АСОНТИ), Агентство телевизионной информации, Агентство "Фото ИТАР-ТАСС", Издания: журнал "Эхо планеты", информационно-коммерческий еженедельник "Восточный экспресс", коммерческий вестник "АГРО ВЕСТНИК", газета "24", журнал "Музыкальный Олимп". ИАН, или информационное агентство "Новости", обеспечивает своими материалами внутренние и зарубежные издания, поддерживает деятельность собственных газет и журналов (около 50), издает книги (ежегодно до 20 млн. экз. на 30 языках); имеет свой телевизионный технический центр, распространяет свою видеопродукцию в США, Англии, Германии, Японии. ИНТЕРФАКС, крупнейшее независимое информационное агентство, создано в 1989 г. Главной редакцией иновещания Гостелерадио СССР и совместным советско-французским предприятием; оперативно освещает события в России, СНГ, в мире (бюллетень "Бизнес-клуб"). Совместно с Московской товарной биржей, Научно-промышленным союзом (более 5 тыс. ведущих предприятий индустрии) издает ежедневный бюллетень "Биржевые новости". ПОСТФАКТУМ, информационное агентство, обслуживающее предпринимателей и политиков. Распространяет ежедневно информационные сводки "Новости РГ" (три выпуска в сутки) и "Деловая активность в республиках" (5 раз в неделю); уникальный информационно-аналитический "Военный вестник"; информационно-аналитические обзоры "Товарные и фондовые биржи". АГЕНТСТВО ЭКОНОМИЧЕСКИХ НОВОСТЕЙ (АЭН), официальный информационный орган Конгресса бирж; выпускает вестник "Бизнес-факт"; информационные сборники "Предложения и совершенные сделки на РТСБ" (Российской товарно-сырьевой бирже), биржевые курьеры "Европа", "Азия"; экономический дайджест (1 в неделю на англ. яз.); коммерческий бюллетень "Металлы"; информационные письма "Экономика: анализ, оценки, прогнозы". Все эти материалы АЭН распространяет в печатном виде, на дискетах, (внутри страны и за рубежом). Агентство имеет свои центры во всех регионах страны. АГЕНТСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ (ЭКОПРЕСС), учрежденное при участии Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, издает еженедельный вестник "ЭКОПРЕСС" (оперативные, а также аналитические сообщения, прогнозы, обменные курсы валют, цены российского рынка, рекламные материалы). "САМОДЕЯТЕЛЬНЫЕ" АГЕНТСТВА, создаваемые для решения локальных  задач, могут быть полезными для  работы с отдельными сегментами  целевой аудитории (агентство "Студинформ", образованное на факультете журналистики  МГУ; НБ-пресс, или НОТАБЕНЕ-ПРЕСС, учрежденное координационным советом Соцпрофа; агентство "Рейтинг", созданное при еженедельнике "Экономика и жизнь" и др.). РЕГИОНАЛЬНЫЕ информационные агентства ("Северо-Запад" в Санкт-Петербурге, Чукотское информационно-издательское агентство АРКИНФОРМ и др.) также могут быть полезными ПР-специалистам для более точных контактов с целевой аудиторией. То же относится и к СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫМ агентствам, как, например, ПАРТИНФОРМУ, созданному как "независимое агентство новостей" издательским комплексом "Дело" и распространяющему сведения о деятельности политических партий, парламентских фракций и общественных объединений России. ПР-АГЕНТСТВА, распространяющие пресс-релизы, существуют в США (телеграфные, компьютерные, Вusiness Wire, РR-Newswire). Эти агентства осуществляют свои услуги на коммерческой основе (по тарифу). В России, странах СНГ таких ПР-агентств пока еще нет; ближе других к этому типу информационных агентств приближаются службы, имеющие дело с экономической информацией.    ИЗДАНИЯ ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННОЙ ПАЛАТЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Издатель Издание Информационно-аналитическое управление ТПП РФ вестник экономической информации "ЭКОПРЕСС", журнал "Деловые связи", журнал "Бизнес контакт", сборник внешнеэкономической информации "Меркурий" Соверо справочник "Деловая Москва" "Внешэкономсервис" "Сборник контрактов  и материалов для государственных  и кооперативных организаций, осуществляющих  внешнеэкономические связи с  фирмами капиталистических стран" "Совинцентр" Вестник Московского ЦМТ (Центра международной торговли) "Экспоцентр" "Перечень международных  и иностранных выставок, проводимых  при содействии А/О "Экспоцентр", журнал "Экспокурьер" Санкт-Петербургская ТПП "Бюллетень Санкт-Петербургской  ТПП" Центрально-Сибирская ТПП газета "Сибирский менеджер" Верхне-Волжская ТПП "Информационный бюллетень  Верхне-Волжской ТПП" Уральская ТПП "Вести Уральской ТПП" Пермская ТПП "Информационный вестник  Пермской ТПП" ТПП Восточной Сибири "Вестник ТПП Восточной  Сибири" Северная ТПП информационный бюллетень "Эврика" Британо-советская торговая палата журнал "Британо-советский бизнес" (BSB), бюллетень для членов палаты Канадско-российский деловой совет "CUBS" Финско-российская торговая палата журнал "Финские фирмы предлагают", бюллетень "ФИН" Итало-российская торговая палата информационный бюллетень Франко-российская торговая палата журнал "Торговля и сотрудничество" Смешанная палата "Восток" (Чехия и Словакия) "Вестник деловой информации" Ассоциация российских банков "Информационный бюллетень" (для банков) Московский фонд поддержки малого предпринимательства журнал "Путь к успеху" "Корпорация "САН" газета "Новый взгляд" "Торговое объединение "Центральный универсальный магазин" газета "Вестник ЦУМа" Ассоциация делового сотрудничества с зарубежными странами "MOST" журнал "Российский бизнес", журнал "Аэрокосмическая и экологическая медицина" Российская ассоциация акционерно-коммерческих промышленно-строительных банков "Россия" "Сборник по налогообложению" (в 2-х частях), Нормативные документы  по внешнеэкономической деятельности (в 3-х томах), Банковское дело Производственное предприятие Гиперон газета "Прогресс" Союз акционерных обществ журнал для акционеров ПРИМЕЧАНИЕ: Таблица скоро будет обновлена более актуальной на данный момент информацией.   ПРЕСС-РЕЛИЗ КАК ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Пресс-релиз, попадая в редакцию средств массовой информации, становится исходной базой для всевозможных форм его дальнейшего пользования. АВТОРСКОЕ ПРАВО не содержит сегодня каких-либо ограничений или запретов относительно использования темы, деталей сюжета, главной идеи, аргументов пресс-релиза в других газетных жанрах, другими авторами. РЕДАКТИРОВАНИЕ пресс-релиза в соответствии с традициями и общей стилистикой издания, видимо, неизбежная операция, ожидающая его в каждой редакции. РАСШИРЕННАЯ ВЕРСИЯ пресс-релиза появляется в тех случаях, когда используется только тема для создания произведения, характерного по манере изложения для данного издания. ПОЛНОЕ ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ текста характерно для изданий, продающих части газетной площади для публикации рекламы, пресс-релизов по согласованным с заказчиком расценкам. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПАКЕТЫ материалов, распространяемые на пресс-конференциях и презентациях, обязательно содержат пресс-релизы и, соответственно, предлагают их в качестве базовой информации для последующей косвенной или престижной рекламы.  ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПРЕСС-РЕЛИЗУ Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он отвечает на все "коронные вопросы" журналистики новостей (КТО-ЧТО-ГДЕ-КОГДА-ПОЧЕМУ-КАКИМ ОБРАЗОМ). Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Краткость, сжатость фразы увеличивают "плотность информации" каждой строки. Лидер-абзац тесно связан с остальным текстом, в общих чертах намечает интригу сюжета. Ударные фразы текста выделяются курсивом, подчеркиванием строки, отчеркиванием на полях, цветовыми элементами оформления текста. 12 - 13 слов, не больше, содержит  значимая фраза в русском языке; именно такая фраза, не утомляя  внимания читателя, способна сообщить  в энергичной форме одну из идей пресс-релиза. Одна фраза - одна идея (одна мысль, один тезис). Втиснуть несколько идей в одно предложение, - верный путь дезориентировать внимание читателя. Ничего лишнего: многочисленные определения, красивости стиля, повторения и т.п. должны быть безжалостно удалены из текста. Особенно это относится к превосходным степеням прилагательных ("наибольший", "важнейший" и т.п.). Убрать банальности, длинноты, штампы - значит убрать барьеры на пути к вниманию читателя. Динамизм мысли лучше всего передается изложением темы в настоящем времени; пассивные грамматические формы глагола, прошедшее время должны быть деликатно отредактированы, чтобы передать энергичную силу зова к вниманию публики. Простота стиля опирается на общепонятные слова, характерные для повседневного общения интеллигентных людей. Знаки препинания в рекламных текстах, ПР-обращениях, пресс-релизах могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями. Однако эта возможность не должна искажать смысл текста, подхлестывая ненужное экспериментаторство в области пунктуации.  СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРЕСС-РЕЛИЗА Пресс-релиз создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные элементы информации содержатся и в пресс-релизе. СООБЩЕНИЕ, наличествующее в пресс-релизе, вводил его коммуникативные процессы, делает пресс-релиз средством общения клиента со "своей" публикой, "своими" потребителями. ПР-ОБРАЩЕНИЕ, разновидностью которого выступает пресс-релиз, требует обязательного создания концепции, плана ПР-кампании, в рамках которых применяются все средства воздействия на публику. КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ воздействия пресс-релиза (оповещение, продвижение товаров и услуг, поддержание репутации и т.п.) предусматривается в его замысле с самого начала. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ пресс-релиза, очерченная с точностью до малой группы, - условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна. КАНАЛ массовой информации, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного "выхода" на целевую аудиторию. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ состояние аудитории (ее интересы, ожидания, предпочтения), входя в контакт с пресс-релизом, с его основными идеями (предложениями), должно (по замыслу ПР-специалистов) переходить в мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ пресс-релиза, его ориентация на определенные чувства и настроения публики выражается в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т. п., - в том ключе, в том стиле восприятия, который "удобен", понятен, убедителен для данной целевой аудитории. ОСНОВНАЯ ИДЕЯ пресс-релиза (концепция ПР-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза. ПРЕДСТАВИТЕЛЬ клиента, заинтересованного в успехе пресс-релиза - это может быть ПР-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, "работает" на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией, имиджем. Так, подготовка пресс-релиза престижным (и дорогим!) ПР-агентством наводит читателя на мысль о финансовом благополучии заказчика. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично.   РОЖДЕНИЕ ТЕМЫ Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки: новая продукция, освоенная фирмой; новшества технологии, внедренные в производство; программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.); новинки ассортимента, поступившие в продажу; книжные новинки; новоиспеченные проекты; открытия в мире науки; нетрадиционный взгляд на привычные отношения или любые новые идеи; новоявленные политики; любая критика фундаментальных ценностей; общественные бедствия - революция, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение диктаторских режимов и т.п.; стихийные бедствия - наводнения, землетрясения, массовый голод, эпидемии и т.п. Перечень этот можно продолжать и дальше. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении - найти тот аспект события, который влияет на деятельность фирмы, корпорации, организации, представляемых ПР-специалистом. Скажем, о наводнении как стихийном бедствии в пресс-релизах не пишут, об этом событии во всех деталях сообщают средства массовой информации. А вот о новом направлении в работе благотворительных организаций, страховых кампаний вполне может написать и специалист Паблик Рилейшнз (в ключе, разумеется, престижной рекламы). ЧУВСТВО НОВОГО - важнейшее качество профессиональной подготовки составителя пресс-релизов. Для директора акционерного общества его собственный годовой отчет сплошь состоит из важнейших и ценнейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха как, скажем, результат внедрения компьютерной технологии (создан банк данных, ускоривший работу с акционерами, убыстрились деловые контакты и пр.). ПР-специалист, далее, способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многотиражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза. КОНЦЕПЦИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЯ, выработанная специалистом Паблик Рилейшнз вместе с заказчиком, - вот тот критерий отбора тематического материала для пресс-релиза. Не любая новость интересует ПР-специалиста, не любая новинка достойна пресс-релиза, а только те новые события, которые "работают" на концепцию этого пресс-релиза, на всю ПР-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой. "МОЗГОВОЙ ШТУРМ", организованный  ПР-специалистом с группой экспертов, - лучший способ формулирования темы пресс-релиза, основной идеи его, связанной с общим замыслом ПР-программы и заказом клиента.  АВТОР ПРЕСС-РЕЛИЗА МЕНЯЕТ АМПЛУА Вслед за выбором темы пресс-релиза и окончательной формулировкой ее следует не менее важный этап подготовки пресс-релиза: сбор фактов, усиливающих общую концепцию, общий замысел всей работы. Один из приемов добычи нужной информации - "смена профессии" составителя пресс-релиза на амплуа журналиста-интервьюера. ПР-специалист должен специально подготовиться к беседе (интервью) с экспертом, главным специалистом, руководителем фирмы. ЦЕЛЬ БЕСЕДЫ - собрать как позитивные факты (они укрепляют замысел будущего пресс-релиза), так и негативные сведения (их нужно иметь "под рукой" при написании пресс-релиза, чтобы предусмотреть возможные контрвыпады конкурентов или оппонентов). Обычно негативную информацию охотно высказывают эксперты конкурирующих компаний. (Тем более, что им обещана ссылка на их мнение при публикации). ЧТО именно приходится уточнять во время таких встреч? Имена и фамилии, должности исполнителей проектов; качественные характеристики продукции или товаров; суммы расходов, доходов, прибыли. КТО лучший собеседник? Конечно же, самый квалифицированный специалист фирмы; в рамках темы пресс-релиза весьма кстати будет и мнение эксперта, и финансового инспектора, и аудитора. Перед встречей с каждым из этих собеседников неплохо кое-что узнать об их характере, привычках, стиле общения. (Это помогает наладить контакт в ходе беседы). Не нужно "влезать" в область их специальных знаний, тем более не следует стремиться сравняться с ними в уровне постижения проблем. Лучше всего с самого начала и до конца интервью оставаться на позиции журналиста, интересующегося деталями нового явления. ВОПРОСЫ должны быть "заготовлены" (и записаны!) с избытком, - их избыточность выручит собеседников в минуты вынужденных пауз, уведет от однозначных ("да, "нет") ответов. МНЕНИЕ, оценки собеседника (как бы субъективны и пристрастны они ни были) - ценнейший результат интервью. Наряду с "чистыми" фактами, "голой" статистикой, - мнение собеседника вносит в беседу (а потом и в текст будущего пресс-релиза) естественную интонацию человека, озабоченного общими проблемами. Живой голос собеседника передает настроение, которое понятно и интересно целевой аудитории. КАВЕРЗНЫЕ вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы не "спугнуть" собеседника и не нарваться на полный отказ от беседы. НАЧИНАТЬ же беседу целесообразно с обоюдного знакомства собеседников, что ведет к интуитивному определению уровня доверия друг к другу. ПРОВЕРИТЬ все факты, полученные в ходе интервью, еще и еще раз уточнить их - долг и обязанность и журналиста, и ПР-специалиста. Лучше всего сопоставить добытые факты с другими источниками информации. БЛОКТОН, магнитофон, фотоаппарат применяются во время интервью только с разрешения собеседника. Это его право, нужно быть не только готовым к этому моменту беседы, но и всячески подчеркивать свое уважение к этому правилу любого интервью (для газеты, для пресс-релиза).  НА ФИРМЕННОМ БЛАНКЕ Пресс-релиз начинается с фирменного бланка. АТРИБУТИКА фирменного стиля представлена здесь в полном комплексе: полное название фирмы, товарный знак, почтовый адрес, номера контактных телефонов и факса, фамилия, имя и отчество сотрудника, с которым может связаться редакция после пресс-релиза. ФИРМА рассылает пресс-релиз сама (через собственный отдел или службу рекламы, Паблик Рилейшнз). Это - один вариант фирменных бланков. Другой вариант - АГЕНТСТВО Паблик Рилейшнз на своем фирменном бланке рассылает пресс-релизы, выполненные им по заказу конкретных фирм (не имеющих собственных ПР-служб и отделов). РАМКА вокруг текста на каждой странице хорошо подчеркивает атрибутику фирменного стиля, вносит дополнительный штрих в его дизайн.  СОЗДАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА: ЛИДЕР-АБЗАЦ Пресс-релиз создается, как уже сказано, по канонам журналистики новостей. Следовательно, лидер-абзац пресс-релиза, как и лидер-абзац газетной новости, несет в себе основную идею всего текста. ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ читателя с первой фразы - главная задача составителя пресс-релиза. ЗАИНТРИГОВАТЬ читателя искусным сообщением части информации, подразумевая сообщение подробностей в последующих фрагментах текста, - следующая особенность лидер-абзаца. ВИЗИТНАЯ КАРТОЧКА пресс-релиза - так называют лидер-абзац мастера журналистики новостей. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор из многих наиболее подходящего происходит в редакции именно по этим "визитным карточкам": у редакторов отделов газеты, захлестываемых потоком событий, нет времени читать весь текст пресс-релиза: их опытный глаз моментально выискивает (по лидер-абзацу!) самый интересный сюжет. ОДНА ИДЕЯ, одна мысль (не больше!) должна содержаться в лидер-абзаце. И все искусство составителя пресс-релиза, может быть, и сводится к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную ПРОДАТЬ весь текст. КРИТЕРИЙ МАСТЕРСТВА составителя пресс-релиза - еще и таким образом можно оценить лидер-абзац. Он сразу показывает, чего стоит автор текста. КТО или ЧТО это? С ответа на этот вопрос начинается лидер-абзац. ТРАДИЦИИ И СТИЛЬ газеты, в которую посылается пресс-релиз должны быть учтены уже в самом лидер-абзаце. МЕСТНАЯ ГАЗЕТЫ наверняка заинтересуется пресс-релизом, в лидер-абзаце которого ответы на вопросы "КТО? ЧТО?" связаны с местными фирмами, известными читателям, с деловыми людьми. Региональная газета, республиканская пресса скорее всего не заинтересуются новостью маленького заштатного городка. Учитывая это, для местной газеты целесообразно вставить в лидер-абзац какое-нибудь местное словечко или крылатое выражение, бытующее только в этом городе (например, в Одессе можно отважиться на заимствование "изречений" знаменитых джентльменов, неизменно выступающих в телевизионных программах КВН). В пресс-релизах для центральной прессы этот прием может и не сработать, здесь лучше обратиться к другим популярным словечкам и крылатым выражениям ("впервые в республике..." и т.п.). ДЛЯ ТЕЛЕГРАФНЫХ АГЕНТСТВ пресс-релиз несет новость, отражающую сиюминутность события (кстати, это качество особо ценится в редакциях аудиовизуальных СМИ). Значит, лидер-абзац должен содержать слова-метки, связанные с быстротечностью сообщения ("сегодня", "только что" и т.п.). ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ требует пресс-релиза, организующего внимание к будущим выступлениям ее участников. Лидер-абзац текста должен быть сконцентрирован на личности одного из выступающих, сообщение которого наверняка обещает сенсацию. РЕЦЕПТ, ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ, СОВЕТ специалистов может быть вынесен в лидер-абзац, если эти суждения нетрадиционны, если они своевременно упреждают наметившуюся опасность для здоровья людей, содержат проверенные практические рекомендации более целесообразной организации отдыха, труда, бизнеса. Словом, если они сулят быструю и гарантированную практическую пользу людям. ДОСЛОВНОЕ воспроизведение высказывания, цитата украсят лидер-абзац, если они принадлежат мировым авторитетам в науке, технике, бизнесе. (Разумеется, их высказывания должны быть актуальными, т. е. высказанными в связи с событиями, которые "на слуху" у всех.) В качестве примеров здесь можно было бы сослаться на пресс-релизы, посвященные средствам борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, наркоманией, СПИДом и т.п.  ОСНОВНОЙ ТЕКСТ Назначение основного текста пресс-релиза - подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями. УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ читателя до конца текста, от параграфа к параграфу - главная задача составителя пресс-релиза на этом этапе работы. ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает основной текст в строгой последовательности: от более  важной детали (подробности) - к менее значительной. Этот принцип журналистики новостей в полной мере работает и здесь, в создании пресс- релиза. ВЫГОДА, ПОЛЬЗА, ЦЕННОСТЬ товара или услуги для потребителя, - вот что нужно показать в тексте сразу после лидер-абзаца. ГДЕ, КОГДА, ПОЧЕМУ, КАКИМ ОБРАЗОМ реализуется эта польза (выгода)? Ответы на эти вопросы связывают параграфы основного текста (не забудем, что на вопросы КТО, ЧТО отвечает лидер-абзац). И здесь каноны журналистики новостей выступают "несущей конструкцией" текста, способствуя экономному употреблению слов для быстрого сообщения ожидаемой публикой информации. Вернее ОСТАТКА той информации, которая в эффектной форме заявлена в пресс-релизе. ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ, мотивы которого излагает основной текст (побуждая совершить покупку, последовать совету, выполнить рекомендацию и т.п.), - на это ориентировано каждое слово основного текста. Этот эффект достигается учетом настроения, ожиданий, предпочтений, интересов целевой аудитории. АРГУМЕНТАЦИЯ будущего решения развивает мотивы пользы, личной выгоды, очевидной целесообразности. Так, пресс-релиз фирмы, занимающийся организацией туристических поездок, содержит в лидер-абзаце сообщение о новой форме обслуживания - автотуризме. Основной текст содержит аргументы - доводы в пользу выгодности предлагаемой услуги: продолжительность отдыха на курортах, проживание в отелях международного класса, насыщенная культурная программа и т. д. БЫТ целевой аудитории, обыденное сознание этой целевой аудитории - вот та "терра инкогнита", та область воздействия текста, его аргументов, стиля, крылатых слов и пр., которая определяет успех пресс-релиза. Если потребитель благодаря предложенной аргументации легко представляет новую идею в привычном круге повседневных забот, - значит механизм убеждения его СРАБОТАЛ. ЗАПОМНИТЬ аргументы публика может только в том случае, если они изложены необычно (может быть, в парадоксальной форме), живым и ясным языком, чуждым иностранных слов, техницизмов, аббревиатур и прочих лексических "красот", отвлекающих (или блокирующих!) внимание читателя. НЕТ КОНЦОВКИ у пресс-релиза. Он может быть (при печати в газете) оборван на любом из заключительных абзацев. Поэтому нужно стремиться успеть высказать самые важные доводы как можно РАНЬШЕ. Пресс-релиз и здесь следует традициям журналистики новостей, чтобы, естественно, иметь наибольшие шансы на публикацию в газете, сплошь состоящей из сообщений такого же типа.  ЗАЧЕМ УКАЗЫВАТЬ КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН? Ответ прост: для поддержания рабочих отношений с авторами пресс-релиза. Есть в этой детали пресс-релиза и ДРУГОЙ СМЫСЛ. Он связан с этикой отношений ПР-агентств с миром прессы. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем редакцию в любой момент уточнить, перепроверить факты. Мы всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали.

 

 

ИНТЕРВЬЮ В ЦЕЛЯХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейюнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить ПР-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, - ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию.

НАЙТИ ВОЗМОЖНОСТИ публикации интервью (передачи его по радио или ТВ) - задача ПР-специалиста. Сам специалист Паблик Рилейшнз не берет и не дает интервью. Интервью берет журналист, дает же интервью - представитель фирмы (заказчик). ПР-специалист должен свести того и другого на базе общих или взаимовыгодных интересов.

РЕЦЕПТОВ ПОСТРОЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ не будет в этой главе, т.к. эти рецепты - дело журналистики, а не Паблик Рилейшнз. Здесь будут изложены основные моменты организационной работы ПР-агентства (или ПР-специалиста) с миром средств массовой информации, методика поиска "золотого ключика" к дверям редакций, определяющим: быть или не быть интервью в газете (в передаче ТВ или радио). 

 

БУДУЩЕЕ ИНТЕРВЬЮ

Подготовленное для редакции интервью не может быть импровизацией. Оно может быть преподнесено в стиле импровизации, и только, - все компоненты интервью должны соответствовать цели.

ПР-ОБРАЩЕНИЕ, отражающее интересы заказчика, пронизывает текст интервью от начала до конца, ни в коем случае не подменяя его. (ПР-обращение и ПР-интервью, таким образом, строятся на основе единой концепции).

ПР-ПРОГРАММА фирмы включает будущее ПР-интервью в число планируемых мероприятий и требует от него реализации определенной части общих задач клиента.

ВЫБОР ГАЗЕТЫ, редакции ТВ или радиовещания, определяется в расчете на то, что будущее интервью достигнет наибольшего охвата целевой аудитории фирмы (организации).

"МОЗГОВОЙ ШТУРМ", организуемый  ПР-специалистами, поможет найти оригинальные идеи, подкрепляющие и ПР-обращение, и ПР-интервью, и ПР-концепцию, а также уточняющую общую ПР-программу, выбор подходящего издания, радио- и (или) ТВ-редакции. 

 

ВИДЫ ИНТЕРВЬЮ

Интервью, в самом общем смысле слова, означает, во-первых, процесс получения журналистской социальной информации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых, результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный (ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной последовательности.

ИНТЕРВЬЮ-МНЕНИЕ применяется для выяснения отношения телезрителя, радиослушателя к какой-либо передаче либо в сам момент вещания, либо сразу после его окончания.

ИНТЕРВЬЮ-БЕСЕДА строится по требованию межличностного общения, диалога двух собеседников.

ИНТЕРВЬЮ-ВОСПОМИНАНИЕ необходимо для оценки эффективности прошедших в ТВ(радио)эфире материалов: интервьюер предлагает вспомнить содержание сюжетов, рекламных клипов, сути высказываний политических лидеров и т.п.

ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ сокращает время подготовки материала для газеты или журнала; журналисты ТВ и радио включают его "живьем" в идущую передачу.

"МЕХАНИЧЕСКОЕ" ИНТЕРВЬЮ  создается путем установки, фиксирующей  включение и выключение ТВ-приемника. Информацию, обычно получаемую путем  интервью-мнения, здесь "снимают" с прибора-регистратора интересов ТВ-зрителя.

ДРУГИЕ ВИДЫ интервью указываются в современных пособиях по журналистике, изданных в 80-х годах "Высшей школой". Не вдаваясь в их толкование, приведем перечень терминов: "интервью-сообщение", "интервью-зарисовка", "интервью-мнение", "интервью-монолог", "групповые интервью" (так называется пресс-конференция).

ПР-ИНТЕРВЬЮ отличается от всех перечисленных видов жанра тем, что содержит уже в самом своем замысле идею ПР-обращения. Жанр интервью используется в сфере Паблик Рилейшнз в качестве формы изложения и концепции и текста ПР-обращения. Интервью привлекает ПР-специалистов тем, что позволяет предельно персонифицировать ПР-обращение, снабдив его подробностями, вызывающими до верие к интервьюируемому (а через него - и доверие к идеям ПР обращения, к имиджу и репутации фирмы или общественно-политической организации). Чтобы реализовать эти задачи, ПР-специалист решает уникальную задачу: он готовит представителя фирмы (заказчика) к беседе с журналистом, готовит клиента дать интервью. (См. Пельд В.Д. Интервью. В кн.: Теория и практ. сов. период. печати. М., 1980). 

 

ОПУБЛИКОВАТЬ ИНТЕРВЬЮ

Подготовка интервью в сфере Паблик Рилейшнз отличается от аналогичной работы в мире журналистики. Специалист Паблик Рилейшнз, имея информацию, ищет пути публикации, контакты со средствами массовой информации. Журналист решает (если он действует в режиме самостоятельного поиска темы, информации, героя публикации) принципиально иную задачу: ему нужно взять интервью, встретиться с нужным бизнесменом, политиком, звездой эстрады и т.п. 

 

ПОДГОТОВИТЕЛЬНАЯ РАБОТА

Итак, Пр-специалист, выполняя условия контракта с заказчиком, начинает изучать обстановку, т. е. средства массовой информации и журналистов (репортеров, редакторов), от которых зависит публикация интервью.

ОХВАТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ определенными средствами массовой информации - решающий критерий их отбора для дальнейшей работы. ПР-специалист останавливается на тех газетах, публикации которой читаются теми, с кем имеет дело его заказчик. Он оставляет для будущего сотрудничества те программы ТВ и радио, которые адресованы и его целевой аудитории.

ПО КАКОМУ ОТДЕЛУ, по какой конкретно ТВ- или радиопередаче опубликовать (показать) будущие интервью? Это - второй шаг подготовительной работы. Будущее интервью должно получить такое место на газетной полосе, такое время на ТВ или радиоканале, которое будет соответствовать значению события, отраженного в беседе журналиста с клиентом ПР-агентства. Тематика интервью (бизнес, спорт, массовая культура и пр.), масштаб события (локальный, региональный, республиканский), степень сенсационности новости (ценность новости) определяют "привязку" будущего интервью к определенному отделу газеты, определенной редакции ТВ и радио.

КТО ПЕРСОНАЛЬНО определяет в редакции информационную политику - тот журналист (репортер, редактор отдела) и привлекает внимание ПР-специалиста. Выяснив персоналии, ПР-специалист готов к тому, чтобы провести свою (и только свою!) небольшую ПР-кампанию с целью установить деловые контакты ПР-агентства и редакции (газеты, ТВ или радио). 

 

ПОЗНАКОМИТЬСЯ С ЖУРНАЛИСТАМИ

Знакомство с "нужными" журналистами - разумеется, не самоцель. Контакты Паблик Рилейшнз и журналистики естественны и плодотворны для обеих этих областей деятельности. И тем не менее отношения эти не складываются сами собой: их нужно разумно и деликатно организовывать.

ОФИЦИАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ отношений - хорошее начало установления взаимодействия. ПР-агентство через свою профессиональную Ассоциацию по связям с общественностью всегда имеет возможность присоединиться к мероприятиям Союза журналистов, Дома журналистов, клубов журналистов. Эта форма сотрудничества дает ПР-специалисту выход на работу в секциях журналистских организаций, возможность участвовать в совместных мероприятиях и, в итоге, познакомиться с "нужными" людьми.

СТАТЬ ИСТОЧНИКОМ ИНФОРМАЦИИ для отдела (редакции), избранного для будущего интервью. Эта информация лишь отчасти связана с непосредственными заботами ПР-специалиста. Нужно давать интересные новости журналистам отдела в качестве его нештатного автора (предложение темы публикаций, детали и подробности, "на всякий случай", оценки прошедших публикаций и передач и т. п.).

НЕФОРМАЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ неизбежны при реализации этой ПР-кампании, и ПР-специалист должен строить их, деликатно учитывая интересы, склонности, увлечения, пристрастия, творческие вкусы своих партнеров по журналистскому цеху. Разумеется, совершенно исключены здесь взятка, подкуп, побуждение к злоупотреблению служебным положением, игра на человеческих слабостях представителей средств массовой информации. "Работа" в таком ключе запрещена журналистам их кодексом профессионального поведения.

ПРОЯВИТЕ ИЗОБРЕТАТЕЛЬНОСТЬ в рамках совместной работы в секциях Дома (клуба) журналистов: организуйте шахматный матч, предложите загородный пикник, придумайте тему совместного семинара и т.п.

ПРИГЛАСИТЬ РЕПОРТЕРА или редактора в ПР-агентство с рассказом о своей работе, газете, ТВ или радиоредакции это значит гораздо больше, чем простое продолжение знакожтва. Это - начало делового, профессионального сотрудничества. Беседа с журналистом на "своей территории" определяет конкретные требования и условия, предъявляемые редакцией к публикуемым материалам (в том числе и будущему интервью). Если именно вы пригласили журналиста в гости, будьте все время рядом с ним, не оставляйте его на попечение других (чтобы гость не уходил из сферы вашего "влияния").

ЖУРНАЛИСТ-ЭКСПЕРТ участвует в разработке концепции ПР-кампании, очередной акции, в анализе эффективности ПР-обращения и т.п. Такое практическое подключение журналистов к специфической деятельности ПР-агентства делает возможным и обсуждение деталей будущего интервью, подготовленного ПР-специалистом. Кстати, приглашение журналистов в "команду" специалистов, работающих по ПР-программе (наряду с дизайнером, ТВ-режиссерами, художниками-оформителями и т.д.) делает правомерной оплату их консультаций (в виде гонорара).

НЕШТАТНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО с редакцией - самая прочная основа профессионально-творческого взаимодействия ПР-специалиста и журналистов. Достигнув этого уровня взаимоотношений, ПР-специалист может считать свою ПР-кампанию успешно завершенной. Теперь он в состоянии оперативно разместить в ряде газет заказанные клиентом материалы (в том числе и интервью). Более того, его контакты с редакцией не ограничиваются только собственными заботами - как бы понадежней "пристроить" в газету нужный материал. Нештатное сотрудничество его предполагает и нечто большее (пусть эта дополнительная работа и не имеет, на первый взгляд, никакого отношения к Паблик Рилейшнз). Это только кажется, что не имеет отношения, на самом деле отношения взаимопонимания требуют от каждой стороны давать друг другу немного больше, чем это предусмотрено протоколом о намерениях или должностными инструкциями. ПР-специалист, выступая в роли нештатного сотрудника, ищет и находит свою газетную тему, обзаводится своими источниками информации. Он становится необходимым редакции, так как привносит в работу редакции новое направление, привлекает новых читателей (подписчиков). При этом совершенно необязательно писать самому, достаточно снабжать редакцию своей уникальной информацией.

ДРУГИЕ СЕКРЕТЫ установления профессионального взаимодействия, мы надеемся, будут найдены каждым ПР-специалистом в конкретной ситуации поиска "нужных" контактов, ситуации решения проблемы, трудность которой удесятеряет творческие силы изобретатель ных людей. 

 

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБЩЕНИЕ С ЖУРНАЛИСТОМ

Установив первые деловые контакты с журналистом, ПР-специалист упрочивает их в рамках профессионального общения, т.е. обмена взаимоинтересной информацией, взаимодействия на паритетных началах (каждая стороны остается все время в рамках своих должностных обязанностей, преследуя свои производственные задачи).

ЗНАТЬ СВОЕГО ЗАКАЗЧИКА, специфику фирмы (корпорации и т. д.), ее место (в общей системе производства, в отрасли, в регионе), ее специфику, отличия от конкурентов, и т. п. Без этих знаний ПР-специалист неинтересен журналисту (вместо общения получится выяснение того, что не знает ПР-мэн).

ГОТОВЯ ПРЕСС-РЕЛИЗ для журналиста (редакции), максимально используй его возможности для сообщения информации, необходимой редакции.

БЕРЕГИ ВРЕМЯ собеседника; каждая встреча с журналистом должна иметь деловую направленность, отвечать взаимным интересам.

НИКОГДА НЕ ОБМАНЫВАТЬ журналистов - это правило согласуется с общей философией, с основополагающими принципами профессиональной деятельности в сфере Паблик Рилейшнз. Если ПР-специалист не знает чего-либо, лучше сказать "не знаю", чем придумывать что-то более или менее "подходящее".

КАЖДАЯ РЕДАКЦИЯ - СВОЙ МИР, своя аудитория. Поэтому одна и та же цель ПР-специалиста должна реализовываться в разных формах в контактах с журналистами разных редакций. Плохо также договариваться с журналистом о серии интервью, варьирующих одну и ту же тему, одну и ту же сторону проблемы.

"ПЕРЕБАРЩИВАТЬ" ОБЩЕНИЕМ  ПО ТЕЛЕФОНУ с журналистом - значит для ПР-специалиста упустить завоеванные позиции. Деловые люди используют телефон, чтобы условиться о встрече для решения проблемы, а не для обсуждения самой этой проблемы во всех ее аспектах и последствиях.

ИЗГНАТЬ ТЕХНИЦИЗМЫ, аббревиатуры из деловой переписки ПР-агентства и редакций, значит, обеспечить быстрое "схватывание" существа дела журналистами, беспрепятственное взаимопонимание.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬ ЗАКАЗЧИКА И ЖУРНАЛИСТ, начиная работу над интервью, не нуждаются более в ПР-специалисте. Мавр сделал свое дело, мавр может уходить.

ОСОБАЯ ТРУДНОСТЬ общения ПР-специалиста и журналиста связана с предвзятым отношением репортеров и редакторов к ПР как роду деятельности, "соблазняющей" средства массовой информации высокими гонорарами ради достижения коммерческих целей. Такие настроения есть и будут; они не уйдут, не исчезнут, пока есть реклама и ПР. Нужно искать и находить журналистов, понимающих противостояние смежных ветвей массовой коммуникации. Предубеждениям части журналистов должна быть противопоставлена четкая, честная, благожелательная информация, удовлетворяющая интересам СМИ, ПР и целевой аудитории.

ПРЕДМЕТ ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ специалиста Паблик Рилейшнз и журналиста - идеи ПР-обращения, концепция интервью, репутация фирмы (заказчика), имидж представителя компании (спикера) и т. д. Личность самого ПР-специалиста отходит на второй план: он увлечен делом, а не самим собой, любит дело в себе, а не себя - в деле. Разумеется, эти соображения не принижают роль личности специалиста в Паблик Рилейшнз (где, как известно, личностный фактор, индивидуальный стиль работы определяют успех). Нужно иметь в виду, что для демонстрации своей роли в Паблик Рилейшнз, в продвижении интервью на страницы газеты существуют несколько иные ситуации, отличные от делового общения. (Неформальное общение, о котором мы говорили раньше, целиком строится на взаимодействии оригинальных, уникальных личностей, знающих себе цену, берегущих и преумножающих свои престиж и авторитет.)

Другие соображения в пользу "скромности" во время деловых переговоров с редакцией связаны с принципиальной особенностью ПР и рекламы: продается не товар, а имидж товара. Поэтому обсуждение идей (интервью, ПР-обращения и т.п.), имиджа, репутации должно стать основой делового диалога. 

 

"ПИСЬМО-ПРИМАНКА", или  МЫ ГОТОВЫ ДАТЬ ВАМ ИНТЕРВЬЮ

Надежные контакты Пр-специалиста с редакцией необходимы ему для официального предложения журналисту взять ПР-интервью. Предложение направляется специальным письмом (на фирменном бланке) в редакцию газеты, ТВ, радиоредакции - аудиокассетой с записью варианта письменного текста (целесообразно через некоторое время подтвердить по телефону свою готовность дать интервью).

ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЖУРНАЛИСТА темой будущего интервью - единственная задача "письма-приманки". Этой задаче подчинены и форма, и содержание послания в редакцию. Одна страница машинописного (компьютерного) текста должна вместить кратчайшее изложение основной идеи интервью, т.е. формулировку новости, достойной внимания журналиста (или редакции в целом).

НАЧИНАЕТСЯ ПИСЬМО с точного указания даты и адресата: имя, отчество, фамилия, должность, редакция, отдел.

ОБРАЩЕНИЕ по имени и отчеству - следующий элемент письма.

ПЕРВЫЙ АБЗАЦ письма лаконично излагает тему интервью. Эта часть письма должна сразу заинтересовать адресата (такую же задачу решает лидер-абзац в пресс-релизе, в газетной подаче новостей).

ОСТАЛЬНОЙ ТЕКСТ состоит из нескольких фраз-абзацев, содержащих наиболее яркие факты будущего интервью. Эти факты характеризуют уникальность события, его значение (в сопоставлении с подобными явлениями). Тем самым "письмо-приманка" предварительно намечает основной круг вопросов будущего диалога журналиста с представителем фирмы (это может быть сам глава фирмы или его представитель - спикер, оратор и т.п.). Эта же часть формирует у адресата (журналиста) первое представление о концепции будущего интервью.

КОНЕЦ ПИСЬМА содержит обещание позвонить по телефону через какое-то время, чтобы узнать о согласии (или отказе) журналиста работать над предложенной темой.

ПОДПИСЬ под текстом ставится (после вежливого, учтивого прощания) обязательно от руки, цвет чернил (фломастера, пасты авторучки), которыми исполнен автограф, должен контрастировать с цветом шрифта письма (синий - черный, красный - черный и т. п.).

СИТУАЦИЯ МЕЖЛИЧНОСТНОГО ОБЩЕНИЯ поддерживается в письме и общей тональностью его (атрибутика доверительной беседы, соответствующий речевой этикет, т.е. манера приветствия адресата, заключительные фразы), а также самим строением предложений (син таксисом), т.е. короткими фразами, обратным порядком слов. Индивидуализация письменной речи (текста письма), использование словесных образов также активно "работают" на создание благоприятного отношения к теме будущего интервью.

НИКАКОГО АМИКОШОНСТВА тем не менее не должно быть и в помине: панибратские отношения уничтожают ПР-ситуацию. Каждая сторона сохраняет свое "лицо", свою позицию, соблюдая соответствующую дистанцию общения ПР-специалиста и редакции - эта "диспозиция" должна быть сохранена от начала до конца всей акции. И сохранена в будущем.

НИКАКИХ ТЕХНИЦИЗМОВ, сложносокращенных слов, неустоявшихся неологизмов, "узких" профессионализмов, жаргонных словечек и выражений! Только литературный язык, слегка сдобренный деловой лексикой, языком делового общения, облагороженный традициями ПР-общения (индивидуализация прежде всего!), - условие успеха. 

 

ЭКЗОТИЧЕСКИЕ "ПРИМАНКИ"

Стремление сразу привлечь внимание адресата к теме будущего интервью побуждает порой зарубежных специалистов Паблик Рилейшнз прибегать к необычным формам доставки "письма-приманки", к применению нетрадиционных носителей информации (вместо бумаги - ткани, кожа, металл и т.п.). И тогда фирма, освоившая выпуск новой модели обуви, может послать письмо-предложение темы в... модной дамской ТУФЕЛЬКЕ. Или напечатать его на... ВАФЛЕ вполне съедобной и экологически чистой "краской" (и при этом, разумеется, представляющей новинку кондитерской промышленности).

Такие приемы МОГУТ быть очень эффективны, - если нравятся журналистам. Если не нравятся - считай, вся затея теряет смысл. Просто нужно ТОЧНО знать, где эта "экзотика" уместна, где она вредит делу. 

 

ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ЖУРНАЛА

Подготовка интервью для журнала может проходить те же основные стадии:

выбор наиболее подходящего издания;

налаживание деловых контактов с конкретным журналистом;

подготовка "письма-приманки".

Наряду с этими, проверенными газетной практикой (а также практикой ТВ и радио), зарубежные специалисты считают достойными внимания и приемы косвенного воздействия на информационную политику журнала. Имеются в виду традиционные службы, взаимодействующие постоянно с редакцией - телеграфные агентства, литературные бюро, профессиональные объединения мастеров фотографии. По этим кана лам в журнал поступают (и публикуются) новости, олицетворяющие тему интервью. После этого ПР-специалист может предложить и развернутое интервью (вслед за промелькнувшей накануне информационной заметкой).

Наконец, интервью в журнале может продолжить информационные материалы в местной прессе. Ссылаясь на них, ПР-специалист предлагает тему интервью в специальном письме. 

 

РЕПЕТИЦИЯ ИНТЕРВЬЮ

ПР-специалист договорился с редакцией о публикации интервью, его "письмо-приманка" сработало и теперь нужно готовиться к предстоящей беседе с журналистом ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ФИРМЫ (ОРГАНИЗАЦИИ). Этим представителем может быть сам глава коммерческой структуры, его заместитель или (при полной их неспособности вести беседу с журналистами, особенно ТВ-журналистами) - специально подготовленный для интервью спикер (оратор, исполнитель текста ПР-обращения в диалоговой форме). Особенно, повторим, нуждаются в репетициях телевизионные интервью.

ПР-СПЕЦИАЛИСТ сам проводит эти репетиции. Именно ему лучше знать, какие моменты ТВ-интервью нуждаются в дополнительной акцентировке, именно он лучше других может оценить и создаваемый спикером имидж фирмы, общий эффект ТВ-передачи.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ СОБЕСЕДОВАНИЕ со спикером сводится к уяснению общей ситуации, уточнению функциональных задач представителя фирмы (организации).

Проверяется знание спикером основных идей и текста ПР-обращения.

Вырабатываются манера, стиль поведения перед ТВ-камерой, способствующие как специфике телевизионного общения, так и реализации замысла интервью. Определяется тональность беседы с журналистом газетчиком.

СЦЕНАРИИ будущего интервью, написанные с разбивкой ВОПРОС - ОТВЕТ прочитывается на голоса, вслух, с распределением ролей (спикер отвечает на условные вопросы).

ВИДЕОКЛИП, снятый во время чтения сценария, должен показать черновой вариант будущего ТВ-интервью, выявить слабости спланированной на этом этапе беседы с журналистом.

НЕОЖИДАННЫЕ ВОПРОСЫ специально репетируются перед "настоящим" интервью.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ЗНАКОМСТВО спикера с журналистом желательно, особенно перед ТВ-интервью, но не обязательно (а для опытного спикера и вовсе излишне).

АНАЛИЗ всей этой предварительной работы завершает подготовку к встрече с журналистом. Анализ включает оценку телегеничности, убедительности, той степени доверия, которое вызывает (внушает) спикер.

ПРИМЕЧАНИЕ-1. Радиоинтервью репетируется с применением аудиокассеты.  

 

СПИКЕР: НЕОБХОДИМЫЕ КАЧЕСТВА

Первостепенная задача спикера - "достучаться" до внимания целевой аудитории. Предварительная важность этого обстоятельства подчиняет себе все выразительные средства интервью. Интервью выступает первым важным средством налаживания отношений с целевой аудиторией. Второе важное средство - комплекс необходимых качеств самого спикера, способствующий доверию публики (его словам, его имиджу). Представим эти характеристики в виде ТЕСТА.

ПР-специалист, оценивая по 5-балльной системе спикера, должен ответить на ряд вопросов.

КЛЮЧ К ТЕСТУ

120 баллов - сумма высших  оценок профессиональных качеств  спикера. Исходя из этого критерия, определим три уровня его подготовленности.

ВЫСОКИЙ уровень - 100-120 баллов (репетиции не требуются, только инструктаж);

СРЕДНИЙ уровень - 80-90 баллов (необходимы инструктаж и репетиция);

СТАРТОВЫЙ уровень, требующий многократных репетиций, детального инструктажа - 60-79 баллов.

Любые другие суммы баллов - от 59 и меньше - характеризуют НЕПОЛНЫЙ НАБОР необходимых качеств (наличие одних и отсутствие других характеристик), что не обеспечивает успеха задуманного интервью.

Максимальный балл оценки 1-го качества - 5 баллов.

Область	Качество
КУЛЬТУРА ОБЩЕНИЯ	умеет слушать собеседника
	может поддержать беседу на любую тему
	находит возражения и контрдоводы
	чувствует характер собеседника
	ясно излагает свое мнение
	ценит меткое слово, крылатые выражения
	поддается переубеждению (способен признать ошибочность своих суждений)
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ	дипломированный ПР специалист (специалист рекламы) с опытом практической работы
	практический работник рекламного бизнеса со стажем до 5 лет
	специалист творческих профессий (актер, литератор, журналист)
ТЕХНИКА РЕЧИ	четкая артикуляция
	умение держать паузу
	правильность (нормативное) ударение в словах
	правильность акчентировки фразы
	акустичность голоса (тембр, громкость, звонкость)
	эмоциональность речи
ПАМЯТЬ	запоминает текст (1 стр.) (полностью, наполовину, основные идеи, общий смысл)
	запоминает советы и инструкции в ходе подготовки к интервью (полностью, частично)
	знает опыт (приемы, находки, секреты) других спикеров
ПЛАСТИКА	мотивированная жестикуляция
	выразительность мимики
	осанка при ходьбе, за столом, в кресле, стоя
УЛЫБКА	умение говорить улыбаясь (искуственная улыбка, естественная, заразительная и пр.)
КОСТЮМ	умение одеваться со вкусом (модно, экстравагантно и т.п.)

 

 

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Все виды этикета (делового), дипломатического, придворного, официального, военного и пр.) предусматривают церемониал знакомства. Представление одного человека другому происходит, как и требуют правила, при посредничестве третьего лица.

В сфере Паблик Рилейшнз обряд знакомства людей и организаций строится по другой схеме (если не сценарию). Они сами представляют себя публике. И называется все это действо одним словом:

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА презентации - руководитель или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественностью, вступают в деловой мир. Они - хозяева площадки. Вторая позиция списка участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья). Третья группа участников - специалисты ПР, ответственные за проведение данной презентации. Четвертая группа - технический персонал.

ОПЕРАТИВНЫЙ ПОВОД презентации - рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.). Новые субъекты ПР - это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство), учреждение культуры и т.п.

ВТОРОЙ ПОВОД презентации - реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).

ПЛАН презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного ПР-обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы.

СЦЕНАРИЙ состоит из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий презентации - открытие, вступительное слово ведущего, произнесение (оглашение) ПР-обращения, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов).

ВЕДУЩИЙ следит за соблюдением сценария, придерживается регламента.

ПР-ОБРАЩЕНИЕ зачитывается или произносится в режиме импровизации, в стиле экспромта. Текст тщательно готовится заранее, репетируется и проверяется на восприятие небольшой аудиторией.

ПРЕСС-РЕЛИЗ, ВИДЕОСЮЖЕТЫ дублируют (в творческих формах этих специфических произведений ПР) основные идеи презентации.

ПРЕСС-ГРУППА и ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ заняты распространением пресс-релизов, проспектов, буклетов и т. п. Пресс-секретарь общается с журналистами, договаривается о публикациях и ТВ-передачах.

СМЕТА РАСХОДОВ включает постатейный перечень затрат (аренда помещения, стоимость технического обеспечения, расходы на фуршет или дегустацию и т. п.).

ДОГОВОР С ПР-АГЕНТСТВОМ указывает, какую часть плановых мероприятий выполняют специалисты (ПР-мэны), стоимость их услуг, форму оплаты, реквизиты сторон, формы взаимной ответственности исполнителя и заказчика. 

 

ЦЕЛИ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Каждая презентация последовательно решает несколько задач:

ОПОВЕЩЕНИЕ о событии, достойном внимания аудитории. Результат: абстрактное знание, не всегда связанное с интересами людей.

ПРИОБЩЕНИЕ аудитории к деятельности, программе, целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию. Планируемый результат: аудитория принимает идеи презентации, включает их в круг своих интересов и предпочтений.

СОДЕЙСТВИЕ целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т.п. Планируемый результат: конкретные действия целевой аудитории, соответствующие идеям презентации, замыслу ПР-обращения.

Таким образом:

ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ презентации строится сначала на внушении доверия к фирме, организации и т.п., переходя затем к убеждению, к включению привычного поведения потребителя в последовательности определенных акций, действий, поступков, предлагаемых в ПР-обращении.

Или другими словами: стратегия презентации - это единство оповещения, приобщения и содействия. 

 

НЕГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ

РАЗВЛЕЧЬ участников и гостей презентации (нельзя пренебрегать этой стороной дела, но не нужно только к развлечению и сводить все дело).

ПОНРАВИТЬСЯ публике в те моменты, когда выступает главный оратор, когда дистанционно включаются видеокамеры и т.п.

УДИВИТЬ аудиторию стилистическими красотами текста ПР-обращения.

Все должно быть в меру. Незаметное отступление от вкуса, традиции безнадежно портит прекрасные планы и самые дерзкие проекты.

Без элементов развлечения презентация рискует превратиться в скучное СОВЕЩАНИЕ.

Зачем нравиться публике? Опытные организаторы паблисити знают, что сначала нравятся носители идей, а затем и сами идеи. Если команда презентации активно не нравится аудитории (небрежно одеты, плохие манеры и т.п.), это означает, в конце концов, что не понравятся и цели всего мероприятия. Организаторы сами создадут атмосферу ОТТОРЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ.

Не удивить чем-нибудь публику на презентации, значит не выделить это мероприятие из ряда подобных. Что-то должно быть неповторимое, оригинальное, непохожее, уникальное (сувенир, талисман, буклет, редкая книга и т.п.). Презентации новой книги легче всего решают эту проблему.

Естественно, не следует сопровождать презентацию бесконечным каскадом оригинальных придумок, чтобы не превращать ее в АТТРАКЦИОН.  

 

КОНЦЕПЦИЯ УСТНОГО ПР-ОБРАЩЕНИЯ

Составитель речи (выступления) для официального представления фирмы, организации и т. п. начинает свою работу с выработки концепции ПР-обращения, т.е. определяет планируемые результаты (см. "Цели презентации").

При этом учитываются следующие реалии:

КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ презентации (среди всех возможных последствий определяется доминирующее, с которым соподчиняются наши цели).

АУДИТОРИЯ: как она отреагирует на презентацию (что примет из рекомендаций для себя, ее предрассудки и предпочтения, интересы и потребности, какая манера общения принимается или отторгается и пр.).

ИДЕИ И АРГУМЕНТЫ, главные мысли и факты: нужно оценить, насколько надежно они увязаны друг с другом, убедительны с психологической стороны и доказательны с чисто логической точки зрения.

СЦЕПЛЕНИЕ основных идей ПР-обращения с интересами и потребностями аудитории: должен быть найдет простой способ включения идей презентации в привычное поведение потребителей, в процесс принятия ими решения.

ОРАТОР, т. е. официальный представитель фирмы, хозяин презентации: имеет ли он необходимые данные для публичного выступления? Способен ли он точно воплотить замысел презентации? Нуждается ли он в специальной репетиции или удачно работает в режиме импровизации?

БЕЗ ПРЕЗЕНТАЦИИ можно обойтись? Велики ли потери в том случае, если презентации вообще не проводить?

Цена бездействия, цена возможных потерь, несомненно, новым светом озарит всю создаваемую по частицам концепцию презентации. 

 

КТО ПИШЕТ РЕЧЬ ОРАТОРУ?

ТОЛЬКО СПЕЦИАЛИСТ по связям с общественностью. Иного не должно быть, потому что эта "речь" - не свободный поток сознания начальника, не упражнения в остроумии и т.п., а устное ПР-обращение.

Это обращение создается по своим правилам. В нем важно все - и паузы, и порядок слов, и интонация. И конечно, аргументация, приемы внушения, способы убеждения слушателей, призывы действовать так, как советует оратор. Именно эти стороны "речи" и привносятся оратором и только им. Вклад его в успех не менее значителен, чем работа составителя текста. Оратор и текстовик обязаны работать порознь, не подменяя друг друга.

Вспомним, как возрастает сила обращения политического лидера, подготовленного знатоками, т.е. ОРАТОРА. Пример такого разделения труда мы видим в эстрадном искусстве, в творческом содружестве писателя-сатирика и актера-исполнителя, чтеца, декламатора. 

 

СТРУКТУРА УСТНОГО ПР-ОБРАЩЕНИЯ

Текст ПР-обращения пишется с учетом норм восприятия устной звучащей речи.

Такое обращение нельзя начинать, как газетный репортаж, с лидер-абзаца, т.е. с первой фразы сообщать самую потрясающую новость.

ВСТУПЛЕНИЕ устного ПР-обращения должно подготовить аудиторию к слушанию прежде незнакомого им человека. Первые фразы должны адаптировать слух людей в зале к тембру, громкости голоса, интонации, дикции оратора. Внимание аудитории естественным образом активизировано (люди вслушиваются!). И после первых фраз вступления, не обязательно связанных с темой презентации, важно направить это внимание на суть дела.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИДЕИ заявляются вслед за вступлением.

Эту часть связать с сенсацией, самыми последними новостями. В общем объеме обращения изложение идей занимает третью часть текста (1/3).

КОММЕНТАРИЙ изложенных идей требует, в свою очередь, также третью часть текста (1/3).

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ обращения, повторяет концептуальные идеи - в другой форме, другими словами, без повторения формулировок. Вместе с вступлением заключение образует "оставшуюся" 1/3 текста.

ЛИТЕРАТУРНАЯ СТОРОНА текста должна быть безупречна, соответствуя нормативным требованиям относительно стиля, лексики, выразительных средств и т.п. 

 

ПОДТЕКСТ ПР-ОБРАЩЕНИЯ

Каждое удачное ПР-обращение связано с интересами, потребностями и поведенческими мотивами целевой аудитории. Эта связь и есть подтекст обращения.

Обычно эта творческая задача решается так: вступление затрагивает (обозначает) область ИНТЕРЕСОВ, потребностей и поведения аудитории, концептуальная часть предлагает РЕШЕНИЕ жизненных проблем аудитории; в заключение рассказывается о каком-либо человеке, конкретном представителе целевой аудитории, который с выгодой для себя делает то, что рекомендует фирма (компания, организация). 

 

ВОПРОСЫ-ОТВЕТЫ

В сценарии любой презентации предусматривается беседа с публикой, диалог, ответы на вопросы. Эта часть мероприятия должна быть минимальной по времени, - если предусмотрены какие-то виды неформального общения в конце презентации.

РАСШИРЕНИЕ КОММЕНТАРИЕВ достигается ответами на вопросы.

НОВЫХ ПРОБЛЕМ в ответах на вопросы ставить не надо, чтобы не отвлекать внимание публики от главной темы.

ПОДДЕРЖАНИЕ ВНИМАНИЯ аудитории к идеям презентации - естественный результат диалога в конце мероприятия (когда интерес зала к мероприятню несколько ослабевает).  

 

ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Кроме бесед в режиме ВОПРОС-ОТВЕТ, организаторы презентации, т.е. ПР-агентства, отделы и службы, используют и другие приемы поддержания интереса к своей работе. Вот некоторые из них.

ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ презентации определяет ее успех или неудачу. Время должно быть оптимальным. Правило: именно сегодня приглашаем гостей, завтра - поздно, вчера - рано. Специалисты ПР (вместе с социологами) умеют точно выбрать нужное время, учитывая такие обстоятельства, как конъюнктура рынка, деятельность конкурентов, сезонные явления производства, состояние общественного мнения и т.п.

ОРИГИНАЛЬНОСТЬ - в деталях плана, В МЫСЛЯХ, в самом ходе презентации (интерьер оформления зала, сувениры, культурная программа и т.п.).

В КОРОТКОЕ ВРЕМЯ сказать многое - это правило ориентирует на динамичные, строго выверенные по минутам выступления, дополняемые информацией "на вынос", т.е. документами, пресс-релизами, памятками, раздаваемыми пресс-службой.

ЮМОР надежно растапливает ледок недоверия, возникающий при появлении оратора перед незнакомой аудиторией. Оратор, исполняющий устное ПР-обращение, выбирая шутки и анекдоты должен при этом оценить их уместность, хороший вкус, избегая избитых острот и общеизвестных каламбуров. Плохие шутки убивают интерес и внимание.

НОВОСТЬ, НОВШЕСТВО, НОВИНКА, - вокруг этих понятий строится система аргументации. На эти слова делается акцент в речах и пресс-релизах. Новинки торговли, новшества производства и технологии, новость в явлениях общественно-политического свойства, - разве не эти стороны жизни постоянно интересуют нас? Новое качество жизни и отношений, заявленное в ПР-обращении, связывает личные интересы потребителя с целями презентации, а его ожидания - с реалиями жизни.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ выступлений на презентации, в том числе и устного ПР-обращения, требует сознательного ухода от стилистики и лексики официальной речи, от техницизмов и иностранных слов, от пассивных оборотов речи. Вместо этого следует чаще употреблять личные местоимения ("Я представляю здесь...", "Мы предлагаем вам..." и т. п.). Уместны в этой связи ссылки на мнение, суждение, реплику людей, хорошо известных аудитории, являющихся авторитетами для них (популярный актер, знаменитый ученый, известный политик, прославленный спортсмен и т.п.). Приемы персонализации сближают ПР-обращение с личными интересами слушателей; они, к тому же, неизменно внушают доверие к человеку ("одному из нас", разделяющему общие увлечения и говорящему о себе и о людях - "МЫ"), мысли, суждения, идеи которого данной аудитории нравятся, привычны, соответствуют ее интересам, потребностям, ожиданиям.

В этом все дело. И все искусство оратора (и составителя текста!) в том и состоит, чтобы найти слова, вызвать эмоции, психологически совместимые с миром чувств публики.

РЕЧЕВОЙ ЭТИКЕТ оратора полностью соответствует требованиям психологической аргументации. Приветствие, обращение ("господа!", "коллеги!", "друзья" и т.п.), формы выражения просьбы, благодарности, удовольствия и неудовольствия - эти и другие стороны эмоционального спектра общения (и человеческих отношений) должны быть обдуманы и приготовлены заранее, в расчете именно на данную аудиторию.

ЗНАЮ, ЧЕМ ВЫ ДЫШИТЕ, знаю ваши потребности, ваши ожидания, ваш образ жизни и поведения - это впечатление оратор несет публике прежде всего, конечно, самим содержанием текста (речи), и также уверенной манерой общения, готовностью к любым вопросам, умелой нюансировкой фразы.

ГОВОРЮ С КАЖДЫМ И СО ВСЕМИ одновременно, - это непреложное правило телевизионного общения здесь весьма кстати. Зрительный контакт с залом дополняется доверительной интонацией (характерной для межличностного общения). И никаких конспектов, никаких текстов в руках оратора!

Презентация не может довольствоваться кругом лиц из целевой аудитории. Выход информации расширяет круг заинтересованной публики, готовит будущий спрос и будущих потребителей.

Контакты с прессой в связи с презентацией осуществляются также ПР-агентством (ответственным за эту часть общего плана сотрудником). При этом обычно договариваются о публикации таких материалов, как:

ОБЪЯВЛЕНИЕ о предстоящей презентации (появляется как обычный рекламный материал малых форм);

РЕПОРТАЖ с открытия презентации, рассказывающий о событии в стиле "новостной" журналистики;

ИНТЕРВЬЮ с кем-то из действующих лиц презентации (официальным представителем, организатором ПР-обслуживания и т.п.);

ПРЕСС-РЕЛИЗ, рассылаемый по редакциям и предлагаемый журналистам на самой презентации (используется прессой по собственному усмотрению, т.е. в удобное для газет время и в приемлемых для них объемах). 

 

АУДИО-ВИЗУАЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Включение в сценарий презентации видеоматериалов (схемы, графики, таблицы, лозунги, и транспаранты, слайд-фильмы, ТВ-клипы, видеоролики и пр.) воздействует на аудиторию наилучшим образом, если это подключение целесообразно. При этом не нужно стремиться к использованию максимального набора видеосредств, - в каждой ситуации эффективны лишь некоторые из них. Да и расходная часть сметы обязательно внесет необходимые уточнения: стоит ли заказывать самые дорогие образцы компьютерной графики, видеороликов?

НУЖНО ЛИ ВООБЩЕ средства аудио-визуальной поддержки для данной презентации? От ответа на этот вопрос зависят и последующие действия. Организаторы презентации должны в этом случае обратиться к прогнозам экспертов, опыту подобных мероприятий в недавнем прошлом, к собственной интуиции, наконец.

ДАНЬ МОДЕ или необходимость заказывать видеофильм, чтобы показать его на презентации? На этот вопрос также должны найти ответ сами организаторы презентации. Специалисты же утверждают, что слайд-фильм во многих отношениях не уступает по убедительности видеоматериалам.

ВСПОМОГАТЕЛЬНАЯ РОЛЬ аудио-визуальных материалов, если об этом не забывают хозяева презентации, как раз и должна поставить их на свое место. Они ни в коем случае не должны подавлять, оттеснять на задний план значение основного события - устного ПР-обращения. При этом печатные видеоматериалы (графики, таблицы и пр.) в момент обращения к ним оратора подключают рациональную сферу сознания, аналитические способности человека, его абстрактное мышление. Видеоролики, слайд-фильмы активизируют как рациональное, так и эмоциональное сознание.

УВЛЕЧЕННОСТЬ АУДИТОРИИ в зале во многом определяет выбор средств аудио-визуальной поддержки. Небольшие группы гостей презентации вполне могут быть удовлетворены таблицами, схемами, плакатами: они хорошо видны с близкого расстояния, прочитываются публикой без потерь информации. Для больших залов подходит слайд-проектор, позволяющий оптимально увеличить и "картинку", и подпись к ней. Для презентаций, рассчитанных на продолжительное время, подходят (помимо уже перечисленных средств) видеоролики.

ЛЮБИТЕЛЬСКИЕ СЛАЙД-ФИЛЬМЫ лучше не включать в программу презентации. Кажущаяся простота изготовления слайдов подвигает самих организаторов "по-быстрому" сделать цветные диапозитивы, смонтировать их в некую последовательность "красивых" кадров. Такие самодеятельные слайд-фильмы обычно плохо работают на главные идеи ПР-обращения. Специалисты делают такие фильмы профессионально, в единстве с общей концепцией и презентации, и ПР-обращения. У них ценнейшее качество: они осознают реальную обстановку в зрительных образах, видят мир через видоискатель; они, наконец, умеют думать "визуально"(!). 

 

ВИДЕОПРЕЗЕНТАЦИЯ

Если презентация не ограничивается одноразовым мероприятием, а рассчитана на повторение в разных местах (городах), то возникает потребность в создании видеосюжета, отражающего основные моменты живого действия. С такими видеоматериалами перед разными аудиториями выступает кто-то из представителей фирмы (организации), открывая показ и отвечая затем на вопросы.

ВИДЕОСЮЖЕТ готовится независимо от первой "живой" презентации. Он включает выступление оратора с ПР-обращением, блок интервью (со специалистом, рядовым (типичным) потребителем, "человеком с улицы", т.е. представителем потенциальной потребительской группы), часть материалов видеообеспечения, специально переснятого для этого сюжета, рекламные вставки.

АУДИОЭФФЕКТЫ создаются специально для данного видеоролика. Закадровый текст читает диктор-профессионал, музыкальное сопровождение, шумовое оформление - дело звукорежиссера и соответствующих консультантов.

ЭЛЕМЕНТЫ ШОУ включаются в ролик для занимательности сюжета, а также для акцентировки событий презентации (шлягер, викторина, рекламная песенка и т.п.).

ВИДЕОМАГНИТОФОН, телевизоры и видеокассета - вот и все техническое обеспечение презентации "на выезде". Видеоролик, требуя большой предварительной работы, сторицей возмещает затраты, расширяя целевую аудиторию, увеличивая масштабы воздействия ПР-обращения.

 

СПЕЦИАЛЬНЫЕ (ОРГАНИЗОВАННЫЕ) СОБЫТИЯ, или МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ

Термины "паблисити" и "Паблик Рилейшнз" однозначны по смыслу. В начале века, с развитием ПР-бизнеса, понятие "паблисити" употреблялось чаще. "Обеспечить кому-нибудь "паблисити" означало тогда цикл одновременных публикаций в газетах разного тила, посвященных политику, бизнесмену, артисту и т.п. Эти публикации делали имя героя знаменитым, популярным; они создавали определенное общественное мнение и поддерживали это мнение всем арсеналом средств массовой информации.

МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ

имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке - и его изложения (пересказа) на страницах газет в окружении "горячих новостей" дня.

событие  факт  мнение

------->

версия  отражение  изложение  (пересказ)

 

 

Версия события, отражение факта, изложение (пересказ) мнения включаются газетой, рекламой, средствами Паблик Рилейшнз в иную, нежели реальные события и факты, форму их дальнейшего существования - в систему общественных отношений, в мир общественного мнения. В этой новой действительности творцы версий изначально субъективы: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые и новые ассоциативные связи событий и фактов (которые могут существовать только в воображении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях (или преуменьшениях) значения события, изменениях традиционных связей и отношений в обществе возникает интерес публики к необычному явлению. Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события. Преподнесение версии в развитии (во времени, в новых деталях и подробностях) придает версии все черты достоверности, да к тому же и занимательности.

СЕНСАЦИЯ в журналистике новостей "Ньюз" строится с учетом тех же приемов, той же "технологии". Таким путем создаются и раздуваются скандалы и сплетни.

РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ с успехом применяют паблисити в своих целях. Разумеется, в большей мере этот механизм обеспечивания известности, популярности фирмы (ее лидера), товаров и услуг употребим в сфере Паблик Рилейшнз. Пресс-релизы, инвервью, репортажи и другие материалы, направляемые ПР-агентствами в редакции СМИ для публикации по усмотрению журналистов, готовятся сразу как редакционный материал (а не как рекламный!). Место в газете под такие материалы не закупается (официально во всяком случае!), что, собственно, и в этом отношении отличает их от рекламы. В этом контексте паблисити фирмы (товара) - это и есть ПР-кампания, ПР-акция, Паблик Рилейшнз в действии. Паблисити здесь формирует спрос завтрашнего дня, готовит успех будущим рекламным акциям.

ПАБЛИСИТИ-ДИРЕКТОР - так называется по традиции руководитель ПР-акций, ПР-кампаний в рекламных органзациях США (Словарь языка средств массовой информации США. М., 1992, с. 471). В названии этой должности закреплено и историческое единство журналистики - рекламы - ПР, и постоянная направленность ПР на работу с общественным мнением, с миром отношений, на творческое применение субъективного, личностного фактора в работе с информацией, в стимулировании сбыта товаров.

В контексте массовой коммуникации, т.е. единой информационной системы журналистики, рекламы и Паблик Рилейшнз, принято считать синонимами понятия - паблисити, сенсация, Паблик Рилейшнз (с соответствующими оговорками).

СОБЫТИЕ И ПАБЛИСИТИ неразрывно связаны друг с другом. Одно не бывает без другого в мире Паблик Рилейшнз.

Естественные события производства - выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. - обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Когда ресурс естественных событий исчерпывается, т.е. механизм паблисити уже не срабатывает, не привлекает уже внимание искушенного потребителя, - в ход идет другой прием: события специально придумываются. ПРИДУМАННОЕ СОБЫТИЕ соединяется, далее, с традиционными "инструментами" Паблик Рилейшнз - кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих (и других) ПР-акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити.

ПР-КАМПАНИЯ с ее комплексным использованием различных по выразительности и "дальнобойности" средств доставки ПР-обращения, а также способов воздействия на целевую аудиторию - идеальный вариант паблисити. Вполне приемлемо рассмотреть "работу", механизм паблисити в поле ПР-кампании.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ, проведенная с выдумкой, с привлечением "большой прессы", многочисленных гостей, также в свою очередь подойдет в качестве полигона для наглядной демонстрации ряда эффектных приемов паблисити.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ может обратить пристальное внимание общественности на событие, собравшее весь журналистский корпус под одной крышей, может дать старт паблисити.

СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ способно (в силу своей неординарности) усилить каждый из перечисленных выше инструментов ПР-воздействия, так и соединить в единстве МЕСТА - ВРЕМЕНИ - ДЕЙСТВИЯ достоинства и творческую силу всех упомянутых ПР-средств (и кампании, и презентции, и пресс-конференции и др.). И вдобавок ко всему у специального события всегда есть оттенок СЕНСАЦИИ как в форме "организации", так и в содержании, т.е. в самом СЦЕНАРИИ этого организованнного паблисити. В единстве с таким событием МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ может реализовать и принципиально новые, неизвестные ранее приемы ПР-обращений. Все эти достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание публики, что и делает их удобным "носителем" рекламных и ПР-обращений, делает мощным средством стимулирования торговых операций, популяризации общественно-политических идей и акций. 

 

СПЕЦИАЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫЕ СОБЫТИЯ

Такие события должны быть прежде всего оригинальными (по замыслу, по "исполнению"). Это самое главное их отличительное достоинство обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения.

Другое важное требование - специальное событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики.

Мастерство ПР-специалиста способно превратить

"обычное" событие - в паблисити;

неумелые действия ПР-мэна могут свести на нет возможности "естественного" события, в котором стихийно образовалась уже ситуация паблисити

ПЕРЕЧЕНЬ таких событий заведомо будет неполным; поэтому можно дать только несколько ПРИМЕРОВ на этот счет:

События международного плана: Игры Доброй Воли, придуманные Тэдом Тернером и впервые проведенные в Москве в 80-х годах;

события, актуальные для страны (в национальном масштабе): конкурс красоты на титул "Мисс Россия" и т.п.;

события регионального масштаба: открытие Нижегородской ярмарки (возобновление в 1993 году после длительного перерыва; заметим, что это событие лишь формально относится к региональным, подлинное значение ее имеет, несомненно, более масштабный характер);городские события: День города (Москва, 1993 г.).

В журналистике новостей ("ньюз") тяготеют к паблисити все СОБЫТИЯ-СЕНСАЦИИ:

• в мире политики: частная жизнь лидеров партий и государств;
• в науке: открытия, изобретения, относящиеся к космосу, энергетике, ресурсосберегающей технологии и пр.;
• в литературе, искусстве: жизнь и творчество мастеров искусства, мыслителей, творчески одаренных людей;
• в массовой культуре: жизнь и творчество "звезд" эстрады, кино, шоу-бизнеса;
• в жизни средней школы, высшего образования: вундеркинды;
• в спорте: чемпионы мира, Олимпийских игр, страны, их победы и поражения;
• в истории древнего мира: семь чудес света (египетские пирамиды, Геликарнасский мавзолей, Колосс Родосский, Александрийский маяк, храм Дианы Эфесской, статуя Зевса Олимпийского, висячие сады Семирамиды);
• в повседневной жизни обывателя: катастрофы, убийства, пожары, наводнения, военные действия, самоубийства, грабежи, преступления сексуального характера и пр.;
• в светской жизни: бракоразводные процессы, скандалы;
• в сфере бизнеса: сделки, контракты, доходы, банкротства, благотворительные акции, аукционы, конкурсы проектов и пр.;
• и т.д. и т.п.

ПОИСК СОБЫТИЯ, достойного паблисити в мире рекламы и Паблик Рилейшнз, ориентирован на цели, преследуемые фирмой (организацией). Событие должно стать возбудителем общественного внимания к его устроителям, т.е. к фирме, спонсору, общественной организации и т.п., и на этой волне переадресовать (переключить) интерес публики на рекламное или ПР-обращение.  

 

ПЛАНИРОВАНИЕ СОБЫТИЙ

План подготовки специальных событий, начинающих привлекать внимание публики, содержит ряд долгосрочных мероприятий. Нужно с самого начала настроиться на кропотливый, вдумчивый труд специалистов Паблик Рилейшнз. Вместе с ними план обсуждают все, кто занят подготовкой паблисити.

КОНЦЕПЦИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЯ - лучшее начало работы над планированием паблисити. Ее основные моменты сразу настраивают на полномасштабный план подготовительных операций. Концепция соединяет общий замысел действий с принципиальным способом создания событий (паблисити).

Конечный результат паблисити: что именно хотим мы получить в итоге планируемых мероприятий?

Целевая аудитория: с кем мы будем иметь дело? Кто поймет нас?

Кто поддержит предлагаемое обращение?

Структура интересов, ожиданий, предпочтений целевой аудитории: соответствуют ли ей идеи ПР-обращения?

Канал общения с целевой аудиторией: насколько точен его выбор?

ПР-обращение: способ его оглашения (устное, в письменном виде, аудио-визуальное воплощение)?

Планируемое событие и целевая аудитория: насколько вписывается в этот контекст ПР-обращение?  

 

БЮДЖЕТ ПЛАНИРУЕМЫХ СОБЫТИЙ

Масштаб предстоящего события предопределяет расходы на его организацию и проведение.

Что обычно включается в перечень расходных статей?

СМЕТА РАСХОДОВ включает затраты на аренду залов и гостиниц, техническое обслуживание, оплату технического персонала, затраты на организацию мероприятий, связанных с рекламой и ПР (исполнение и размещение плакатов, транспарантов, планшетов и пр.); сюда включается также стоимость торгового обслуживания, поддержания безопасности и порядка на спортивных состязаниях, в конференц-зале, где планируется пресс-конференция и т.п. 

 

НАЧАЛО ПАБЛИСИТИ

Выбор времени будущего события - не формальная операция. Сама философия Паблик Рилейшнз, построенная на внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории, предполагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка. Если подготовленное событие нарушает сложившийся стереотип поведения людей, - нельзя рассчитывать на достижение всех ожидаемых результатов.

ЗАБЛАГОВРЕМЕННОЕ ОПОВЕЩЕНИЕ о будущем событии позволяет и публике, и всевозможным структурам (государственным, общественным, коммерческим) учесть в своей рутинной деятельности грандиозное мероприятие завтрашних дней, вписать его в свой рабочий распорядок месяца, недели, дня. Запас времени должен быть достаточным, чтобы, предположим, службы безопасности заранее определили формы своей работы, чтобы коммерсанты подготовили места продажи, чтобы дизайнеры успели разработать эскизы графического оформления, а производственники (полиграфисты) - изготовить тираж сувенирной продукции.

Журналисты также должны иметь ресурс времени, достаточный для завершения текущих заданий и подготовки к предстоящей работе (изучение досье, налаживание деловых контактов и пр.). Опыт показывает, что оптимальный срок подготовки "гнездового" события паблисити - от ШЕСТИ до ДВЕНАДЦАТИ МЕСЯЦЕВ. При этом выбранный месяц не должен быть перегружен конкурирующими событиями (официальными, религиозными праздниками, сезонными заботами - отпуска, огородничество и пр.).

ДЕНЬ НЕДЕЛИ должен быть удобным для типичного распорядка журналистской работы (понедельник, например, требует появления в редакциях штатных сотрудников на "планерках" и т.п.).

ЧАС ПИК будущего события должен произойти в удобное для редакции время, лучше до 12 часов, чтобы репортажи успели попасть в вечерние выпуски газет того же дня. 

 

МЕСТО РОЖДЕНИЯ СЕНСАЦИИ

Выбор места проведения планируемого события (сенсации) не может быть случайным. Соблюдая ряд предварительных условий можно уточнить решение на этот счет, сделать его более взвешенным.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, ее масштаб и структура, ее местонахождение во многом определяют и место рождения событий, способных вызвать сенсацию и взрыв общественного внимания к данной географической точке, городу, площади, улице, дому, конференц-залу, выставочному комплексу, торговому павильону и т.д. Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие не встретит большого интереса, пройдет незамеченным. Без целевой аудитории события просто не будет, оно просто... не произойдет(!). Вне целевой аудитории механизм привлечения внимания к искусственно созданному событию не срабатывает. Искры ожидаемого пожара большой сенсации гаснут на лету, не достигая горючего материала.

ЗРИТЕЛЬНОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ места проведения планируемого события должно "работать" на главную идею замысла. Интерьер конференц-зала, архитектурный облик улицы или городской полощади, пейзаж, украшающий природный стадион, призваны укрепить положительные эмоции по отношению к событию, вызвать желание побывать лично там, где красиво, нарядно, празднично. Чтобы увидеть окружающую обстановку глазами публики, создатели паблисити должны обозреть место действия через ОБЪЕКТИВ ТВ-КАМЕРЫ.

Видеоролик, слайд-фильм, фотоальбом должны дать и общее зрительное впечатление, и наилучшие ракурсы будущих ТВ-репортажей. Консультации ТВ-режиссера, ТВ-оператора, художника, дизайнера помогут специалисту ПР-агентства сделать окончательный выбор относительно визуальной трактовки будущего события.

ИНТЕРЬЕР помещения, в котором произойдут будущие события, также должен создавать благоприятное зрительное впечатление. Усилиями дизайнера помещение должно, сохраняя свое функциональное на значение (конференц-зал, зал для приемов и т.п.), приобрести в то же время своеобразную телегеничность, т.е. оптимальное сочетание цвета, ракурса, освещенности каждого ТВ-кадра, снятого в заранее подготовленном интерьере. Расположение ТВ-камер определяется в окончательном варианте после нескольких пробных ТВ-съемок (со статистами и без них).

НАГЛЯДНАЯ АГИТАЦИЯ - плакаты, лозунги, транспаранты, графики, схемы, диаграммы, таблицы, фотостенды, светодинамические установки, слайд-фильм - оцениваются по своему зрительному впечатлению в зависимости от того, насколько эластично вписываются они в выстроенный интерьер. Все эти средства визуального выражения идей паблисити носят вспомогательный характер; они дополняют, развивают, а