Комплекс маркетинга образовательной системы

Комплекс маркетинга образовательной  системы.

 

Продуктовая политика образовательного учреждения.

Продукт - результат деятельности организации или субъекта, способные  удовлетворить конкретные потребности и предназначены для обмена на рынке.

- образовательные услуги

- образовательные программы

- учебно-методическое обеспечение

- результаты интеллектуальной  деятельности

 

Образовательных программа - комплекс основных и дополнительных услуг, обеспечивающих человеком набора компетенций, а также создающих  условия для социализации и самореализации личности.

 

Уровни ОП:

1. Ключевая образовательная  услуга.

2. Набор дополнительных  услуг.

- вспомогательные услуги

- сопутствующие

- поддерживающие

3. Шлейф.

- возможные направления совершенствования программы.

- образ ОП в сознании  потребителя

Продуктовая политика решает:

1. Вопросы, касающиеся  самого продукта или программы.

- структура продукта.

- стадия жизненного цикла  (разработка, выведение, рост, зрелость, спад).

- ассортимент.

-- ширина (количество образовательных  программ, предлагаемых образовательным  учреждениям).

-- глубина (количество  разновидностей одной и той  же образовательной программы).

-- насыщенность (общая сумма  разновидностей всех предлагаемых  образовательных программ).

-- гармоничность (сочетаемость  образовательных программ с точки  зрения удовлетворяет ой потребности, характера потребителя, способа приобретения и цены).

Ассортимент - это перечень направлений, предлагаемых образовательными учреждениями.

Ассортиментная стратегия:

1. По характеру ассортимента:

1) Широкий

Узкий (специфическая услуга)

2) Глубокий (максимум сегмента  рынка)

Неглубокий (только для конкретного сегмента)

2) Насыщенный 

Ненасыщенный

3) Гармоничный

Негармоничный

2. Вопрос о выведении  новых образовательных программ:

- мониторинг потребностей

- анализ возможностей

- разработка характера  образовательной программы (стоимость,  сроки)

- пробный маркетинг (представление  на выставке)

- вывод на рынок

2. Вопросы выбора стратегии  сегментации.

Сегментация - деления потребителей на группы по определенным признакам.

- определение критерия  сегментации.

-- демографические (пол, этническая принадлежность).

-- социальные (уровень образования,  образ жизни).

-- географические (плотность  населения).

-- экономические (уровень дохода).

-- психо-поведенческие (темперамент, тип личности).

- выбор сегментов.

-- емкость.

-- долговечность.

-- доступность.

- стратегия.

-- стратегия концентрировав ноги маркетинга (если из всех сегментов выбираем один).

-- стратегия дифференцированного  маркетинга (выбираем два или  несколько сегментов, но не  все, и каждый из них обслуживаем  индивидуально).

-- стратегия массового  маркетинга (со всеми потребителями  работают одинаково).

3. Вопросы выбора стратегии  позиционирования.

Позиционирование - формирование образа организации или продукта в сознании потребителя.

- качество.

- цена.

- место расположения.

- соотношение цены и  качества.

- престижность.

- надежность.

- безопасность.

4. Ценовая политика

Цена - сумма затрат, которую  несет потребитель на приобретение и использование товара или услуги.

Функции цены:

- информационная

- контролирующая

- регулирующая

- стимулирующая

 

Направления ценовой политики:

1. Метод ценообразования  (способ определения уровня цены)

Факторы выбора:

- внутренние (особенность  предлагаемых образовательных программ; наличие и объем имеющихся  у организации ресурсов; цели  организации на рынке;)

- внешние (характер спроса  и его эластичность; характер  конкуренции; особенности государственного  регулирования сферы; степень  открытости рынка для внешней  конкуренции;)

Группы методов:

- Затратный метод

-- метод возмещения полных  затрат (P = ATC + n * П/100 %)

-- метод получения гарантированной  (целевой) прибыли (Р = ATC + AП - цена на одного слушателя)

-- метод компенсации переменных  затрат (Р = AVC + n * П/100 % * ATC)

- Метод установления цены  с ориентацией на конкурента

-- выявление ближайших  конкурентов

-- определение по каким параметрам будем сравнивать нашу образовательную программу с программой конкурента.

-- выбор экспертов для  сравнения образовательной программы.  Их должно быть нечетное или  равное число, или на один  больше числа параметров сравнения.

-- составление таблицы  конкурентного анализа.

- Установление цены с  ориентацией на потребителя (Вастендорп)

-- какая цена образовательной  услуги будет восприниматься  как подозрительно низкая, и вы  не захотите ее приобретать.

-- какая цена будет  для вас низкая, но привлекательная,  и вы приобретете услугу.

-- какая цена будет  восприниматься вами как чрезмерно  завышенная, и вы не приобретение  услугу.

-- какая цена образовательной  программы будет восприниматься  как высокая, но вы смочите  позволить себе приобретение  услуги.

Этот метод дает возможность  выявить цену, которую потребитель  признает приемлемой.

2. Стратегия ценообразования.

- Стратегии для новых  продуктов.

-- стратегия снятия сливок (уникальная программа - максимальная  цена)

-- стратегия цен проникновения  (минимальная цена для того, чтобы  приучить потребителя к продукту).

-- стратегия стабильных  цен (среднерыночная цена и  держим ее на определенном  уровне).

- Стратегия для старых (существующих) продуктов.

-- стратегия колеблющихся  цен (из меняющихся вслед за измен ем рынка).

-- стратегия дискриминационного  ценообразования.

Стратегия - направление  движения к цели.

Виды тактика:

- скользящая растущая  цена (стратегия цен проникновения).

- скользящая падающая  цена (стратегия снятие сливок, стратегия  стабильных цены).

- адаптация цены (стратегия  колеблющихся цен - используются  скидки и надбавки для того, чтобы при пособить цену к рыночной конъюнктуре).

Варианты скидок с цены:

- за объем потребляемых  образовательных услуг.

- за форму оплаты (наличную  или безналичную).

- за срок платежа.

- за время приобретения.

Политика продвижения:

Политика направленная на создания определенного образа в сознании потребителя, донесения определенной информации, стимулирования совершения покупки (первичной и повторной).

Цели политики:

1. Когнитивная.

2. Аффективная (формирование определенного отношения - уважения, стремление получить продукт).

3. Поведенческая (побуждение  к конкурентному действию - заключение  контракта, подача документов  на места).

Инструменты продвижения:

1. Маркетинговые коммуникации (ALT - инструменты формирования спроса).

- реклама - не личная  коммуникациям, при которой известен  ее заказчик и действия, направленные  на увеличение продаж.

-- теле.

-- радио.

-- печатная.

-- наружная.

-- в местах продаж.

-- постеры.

-- интернет.

- пиар - не личная коммуникациям, не имеющая точного адресата.

-- пресс-релизы (письмо о  том, что планируется провести  на данном мероприятии).

-- пост релизы (отчет о  том, что произошло на мероприятии).

-- конференции.

-- пресс-конференция (накануне  проведения мероприятия).

-- презентации.

-- спонсорство.

-- благотворительность.

- личные продажи (личная  коммуникация, при которой осуществляется  представление продукта с целью  заключения сделки).

2. Средства стимулирования  спроса (BTL).

- прямой маркетинг.

-- почтовая рассылка.

-- теле маркетинг.

-- теле магазины.

-- система бронирования.

- инструменты стимулирования  сбыта.

-- пробники.

-- подарки.

-- лотереи.

-- бонусы.

-- дисконтные карты.

-- купон.

 

Факторы выбора инструмента  продвижения:

1. Критерий позиционирования :

- Престиж.

-- Реклама на телевидение.

-- Реклама в глянцевом  журнале.

-- Реклама на радио.

-- Пиар акции (пресс-конференции,  вечеринки).

- Низкая цена.

-- Наружная реклама (банеры, растяжки).

-- Печатная реклама в  газетах.

-- Реклама на транспорте.

-- Участие на выставках.

- Соотношение цены и  качества.

-- Теле реклама.

-- Наружная реклама.

-- Рассылка каталогов.

-- Интернет реклама.

-- Распространение листовок.

2. Тип продукта.

- Услуга.

-- Требующий сбора информации (пиар, наружная реклама, личные  продажи).

-- Не требующий сбора  информации (продукт текущего спроса) - стимулирования сбыта, реклама.

- Товар.

-- Требующий сбора информации (печатная реклама - статья, пиар, личные продажи).

-- Не требующий сбора  информации - продукт текущего спроса (стимулирования сбыта, реклама).

3. Жизненный цикл продукта.

- Разработка (информационного  воздействия на клиента не  происходит).

- Выведение (реклама, пиар - пресс-конференция).

- Рост (поддержание интереса - реклама).

- Зрелость (удержание уровня  продаж - пиар, личные продажи).

- Спад (личные продажи,  стимулирование сбыта).

4. География рынка и  широта аудитории.

- География рынка.

-- Узкая (личные продажи).

-- Широкая.

-- Реклама, пиар.

- Широта рынка.

-- Узкая.

-- Реклама, личные продажи.

- Широкая.

-- Реклама, стимулирование  сбыта.

Модель формирования коммуникативного сообщения:

AIDA

1. Конгнитивная.

- привлечение внимания (пиар  акция).

2. Аффективная.

- формирование интереса.

- формирование желания.

3. Поведенческая.

- подталкивание к действию.

ПРИВЫЧНЫЙ ПРОДУКТ

 

Модель интегрированных  маркетинговых коммуникаций.

1. Конгнитивная.

- формирование осведомленности.

- знание

2. Аффективная.

- формирование отношения

- формирование приверженности.

3. Поведенческая.

- проба.

- повторная покупка.

НЕПРИВЫЧНЫЙ ПРОДУКТ

 

Этапы разработки эффективного сообщения:

1. Определение цели.

2. Определение целевой  аудитории.

- реальный потребитель.

- потенциальный потребитель.

3. Определение вида инструмента  продвижения.

4. Определение формы сообщения.

5. Разработка содержания.

6. Апробация сообщения. 

7. Запуск.

Стратегия продвижения:

1. По типу целевой аудитории:

- стратегия привлечения  (ориентация на потенциальных  клиентов, демонстрация продукта).

- стратегия удержания  (ориентация на реального клиента,  дополнительные продукты).

2. По характеру воздействия  на рынок:

- стратегия "push" (производитель осуществляет информационное воздействие на посредника, который стимулирует потребителя).

- стратегия "pull" (производитель осуществляет информационное воздействие на потребителя, который запрашивается образовательную услугу у посредника).

 

Прказатели эффективности продвижения:

1. Показатели коммуникативной  эффективности.

- коэффициент охвата - количество охваченных потребителей деление на всю целевую аудиторию в процентах.

- коэффициент отдачи - количество потребителей, обратившихся за услугой, деленное на колитов охваченных потребителей в процентах.

2. Показатель экономической  эффективности.

- коэффициент рентабельности продвижения 1 - изменение выручки от продаж к сумме затрат на продвижения в процентах.

- коэффициент рентабельности продвижения 2 - изменение прибыли от продаж, деленное на затраты на продвижение в процентах.

- емкость затрат на  продвижение - величина затрат, деленное  на количество, охваченных потребителей.

3. Тактика ценообразования