Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Сентября 2014 в 00:58, курсовая работа
В связи с указанными причинами, целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретических основ построения коммуникационной политики компании и рассмотрение особенностей коммуникационной политики ЗАО «ВТБ24» (отделение г. Н.Новгорода).
В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи курсовой работы:
на основе изучения научных трудов отечественных и зарубежных исследователей коммуникационных процессов определить значение коммуникационной политики для предприятия, ее основные средства;
дать краткое описание основных стратегий построения коммуникационной политики и оценку ее эффективности;
проанализировать существующую коммуникативную политику ЗАО «ВТБ24» (отделение г. Н.Новгорода).
Выбор канала передачи сообщения. Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт.
Каналы можно разделить на личные и неличные.
Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте.
Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это:
Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации.
Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.
Таким образом, в данной главе рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации должны создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром, придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Поэтому, в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.
ВТБ24 — один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Банк входит в международную банковскую группу ВТБ и специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса. В числе услуг ВТБ24 — ипотечное, потребительское и автокредитование, банковские карты, срочные вклады, денежные переводы, дистанционное управление счетами.
ВТБ24 — лидер отечественного
фондового рынка по количеству
зарегистрированных клиентов и
ведущий российский маркет-
Филиальная сеть банка включает в себя около 500 точек продаж, которые работают во всех экономически значимых регионах страны.
Сегодня, будучи одним из крупнейших коммерческих банков страны по капиталу, ВТБ предоставляет весь комплекс банковских услуг высочайшего качества как юридическим, так и физическим лицам.
Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенной и корпоративной миссии, банк должен уделять большое внимание коммуникационной стратегии.
Маркетинговую деятельность проводит маркетинговый отдел, состоящий из трех человек. Для небольшого размера банка персонал отдела в три человека достаточен для его эффективного функционирования. Маркетинговый отдел выполняет следующие основные задачи:
Так как основной сегмент у банка ЗАО «ВТБ24» физические лица, то маркетинговый отдел использует систему продвижения, имеющую свои особенности. Банк проводит, прежде всего, массовую рекламу, ориентируясь на массового потребителя. Это различные ролики по телевидению, баннеры, буклеты. Широко применяются методы стимулирования к увеличению числа клиентов. В банке для некоторых постоянных клиентов используются специальные процентные ставки по кредитам, которые незначительно, но уменьшаются с течением времени, что оказывает положительное влияние на долгосрочность сотрудничества клиента с банком. В банке создана эффективная система по консультированию своих клиентов. Клиент может в любое время прийти в банк или позвонить и получит профессиональную консультацию по интересующим вопросам.
Несмотря на это в работе отдела маркетинга прослеживается узость применяемых методов продвижения банковских услуг, которая не позволяет банку заявить о себе в полной мере. Предприятия не имеет четкой маркетинговой стратегии, которым мог бы руководствоваться маркетинговый отдел. Также чаще всего бюджет, выделенный на маркетинг невелик, его не хватает, чтобы в полной мере осуществить запланированные маркетинговые исследования и кампании.
Для того чтобы стать полноправным участником банковских отношений, новому банку необходимо не только предложить потенциальным клиентам весь спектр банковских услуг, но и разработать собственную концепцию рекламной кампании, которая не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества других.
Таким образом, банковская сфера очень чутко реагирует на экономические изменения в стране, применяя при этом последние технологические разработки и прогрессивные маркетинговые стратегии. Банки, одни из первых в России обратились к помощи PR и рекламы, и теперь, с переходом в розничный сектор, прибегают к интегрированным маркетинговым коммуникациям, поэтому именно на банковской сфере можно наиболее наглядно проследить зависимость выбора средств продвижения от целевой аудитории.
Сегодня критериями выбора ЗАО «ВТБ24» являются не только ставки и размер первоначального взноса, но и качество предоставляемых услуг, репутация и бренд кредитной организации. Банк проводит широкомасштабные исследования, внедряют новые технологии, ведут работа по освещению банковской деятельности в профильных СМИ, проводят акции и создают рекламные ролики. Все мероприятия проводятся в комплексе: интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс (рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д.).
Цели банка ЗАО «ВТБ 24» и потребности клиента тесно переплетаются между собой, вытекают друг из друга, так же взаимодействуют друг с другом маркетинговые коммуникации, которые выбираются в зависимости от поставленной задачи. Один метод продвижения не может решать только одну задачу, и нельзя решить одну задачу только одним методом, поэтому после определения банковской стратегии, выбирается комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволяет наиболее эффективно балансировать между полномасштабной эффективностью всей кампании и затратами на продвижение.
Обратимся к анализу комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций ЗАО «ВТБ24».8
С момента начала мирового финансового кризиса осенью 2008 г. ВТБ24 запустил две акции по вкладам:
Остановимся подробнее на второй акции, проведение которой сопровождалось выходом ряда одноименных роликов на телевидении. В них известные и уважаемые люди, такие как герой космонавт Федор Юрчихин, Капитан парусного судна «Крузенштерн» Михаил Новиков заявляли о доверии к данному банку, после чего закадровый голос произносил: «Вклады ВТБ24. Я уверен». Данные ролики был призваны доказать существующим и потенциальным клиентам банка, что он является надежным банком, с которым можно переждать любые «погодные условия» (в частности, мировой финансовый кризис).
Во всех отделениях «ВТБ24» проведение какой-либо акции или появление новой услуги либо другой важной информации для клиентов сопровождается выпуском полиграфической продукции — иллюстрированных буклетов, содержащих всю необходимую информацию.
По состоянию на 1 мая 2012 г. во всех отделениях банка можно было найти буклеты, содержащие информацию о:9
К рекламным материалам также относится такая сувенирная продукция, как ручки, календари, находящиеся в каждом отделении. Кроме того, в местах продаж активно используются воблеры, указывая клиентам направление нужного им отдела. Таким образом, банк активно использует разнообразную рекламу не только в своих офисах, но и в городской архитектуре.
Помимо телевизионных ресурсов банк активно использует радиостанции. Например, банк является клиентом радиостанции «Джаз 89,1 FM». Выбор данной радиостанции не случаен, т.к. ее аудиторией являются работающие материально обеспеченные люди (45,2%), люди с достатком выше среднего (24, 6%). Средний возраст слушателей колеблется от 30 до 49 лет (около 50 % аудитории)1. Таким образом, целевая аудитория радио «Джаз 89,1 FM» максимально совпадает с целевой аудиторией ВТБ24.
Проводя акции по вкладам, банк практиковал вручение небольших подарков. Например, каждый клиент, открывший в период проведения акции вклад « Я уверен» на сумму от 15 000 до 149 999 руб., получал в подарок яркий дождевик, а при открытии счета на сумму свыше 150 000 рублей — большой зонт. Каждый открывший вклад «Наши клиенты спят спокойно» получал в подарок синюю брендовую подушку, а те клиенты, которые открыли вклад на сумму свыше 500 000 руб., дополнительно к подушке получали в подарок CD с классической музыкой от радио «Джаз 89,1 FM».
Отдел связей с
общественностью банка совместно
с отделом маркетинга
Выражая свою ответственность
пред обществом, банк всячески
поддерживает незащищенные
Таким образом, «ВТБ24» укрепляет свое имя и репутацию на российском рынке банковских услуг не только с помощью стандартных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, но и через общественную работу.
Банк обладает смелым ярким дизайном, основная цветовая гамма сосредоточена на синем, белом и красном цветах. Корпоративный цвет является одним из важнейших элементов символики компании. Вместе с логотипом он выполняет функцию идентификатора товара в сознании потребителя. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории.
Не менее важной чертой корпоративного стиля банка является то, что в рекламных материалах очень часто используется обращение к эмоциям (изображение счастливых детей, эмоциональные слоганы). Для идентификации своего корпоративного имиджа банк использует особый рекламный прием, когда основной акцент сделан на марке (логотипе, названии и цветовой гамме банка), а вся остальная информация присутствует исключительно на втором плане. Такой прием в банковской практике встречается довольно редко.