Конкурентоспособность и качество продукции

Фактор остроты  конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров и наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями. И наоборот, при увеличении соотношения в долях более чем 2 : 1 стремление к конкуренции затухает.

Ускоренный рост емкости рынка при равной мощности конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренцию. При противоположном процессе конфликты между компаниями возникают даже по малозначительным поводам.

Существенным  фактором является рыночная новизна. Она определяется потребностью региона, на рынок которого продвигается товар. Старый или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыночную новизну. Так, плазменный телевизор, впервые поступивший в Москву в декабре 1997 г., мог впервые появиться на рынке какого-либо региона в 2000 г. и стать товаром повышенной рыночной новизны.

Стабильность  и перспективность рынка имеют преимущественное значение для внешнего рынка. Стабильность рынка определяется прежде всего политическим положением в стране. Не случайно одно из первых правил успеха в сфере конкуренции — внутриполитическая стабильность в стране- импортере.

Подготовленность  рынка зависит от отношения к товару потребителей и посредников. Отношение потребителя к товару может быть очень отрицательным, если коммерсанты не учитывают национальных особенностей спроса, социальной ситуации в стране, восприятия наименования марки в конкретной стране-импортере.

В шкалу Института  маркетинга не вошли патентно-правовые показатели, от которых зависит принципиальная возможность реализации товара на рынке той или иной страны-потребителя. Патентно-правовые показатели подразделяются на показатели патентной чистоты и показатели патентной защиты. Показатели патентной чистоты отражают степень воплощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие охранных документов исключительного права (патентов на изобретения и промышленные образцы, свидетельств на полезные модели и др.), выданных в стране, где предполагается реализация товара. Проверку на патентную чистоту осуществляет Роспатент, ее результаты фиксируются в специальном документе — патентном формуляре.

 

 

3. Взаимосвязь  качества и конкурентоспособности

   3.1 Качество как критерий конкурентоспособности

        В под-главе 2.1 мы рассмотрели критерии конкурентоспособности на рисунке 1, остановимся подробней на потребительских критериях конкурентоспособности.

  Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом.     Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара.

    Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров, которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно.

       Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

    Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства. Значимость других групп потребительских свойств (эстетических, экологических, надежности и социального назначения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из этого правила есть исключения. Например, для многих товаров престижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, определенных товарных марок автомобилей, одежды, обуви и т. п.) социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в частности их долговечность, ремонтопригодность, имеет большую значимость для потребителей со средними или низкими материальными возможностями.

        В зависимости от характера решаемых задач по оценке уровня качества, показатели качества можно классифицировать по ряду признаков (табл. 1).

 

Таблица 1 - Классификация показателей качества товаров

 

Признак классификации	Группы потребительских показателей  качества
1) по количеству характеризуемых  свойств   2) по форме представления     3) по виду характеризуемых   свойств	Единичные Комплексные   Абсолютные Относительные   Показатели назначения Эргономические показатели Показатели надежности Показатели безопасности Экологические показатели Эстетические показатели

 

2. Уровень качества продукции

Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента.

Нормативной основой требований к качеству являются национальные стандарты (ГОСТы) и стандарты  организаций. Если основная цель технических регламентов заключается в защите жизни и здоровья граждан и охране имущества и окружающей среды, то применение стандартов в первую очередь направлено на повышение конкурентоспособности продукции.

Жесткость требований, устанавливаемых в технических  регламентах, стандартах, контрактах, технических условиях, технических заданиях на разработку продукции, на соответствие которым она будет проверяться, определяет уровень качества продукции.

Установление уровня качества товаров состоит из следующих  этапов:

1) установления номенклатуры показателей качества товара;

2) определения численных  значений показателей качества  товара;

3) установления значимости  показателя качества товара;

4) расчета комплексного  обобщенного показателя качества  товара;

5) определения  уровня качества оцениваемого товара.

Установление номенклатуры показателей качества товара. Оно производится с учетом показателей качества для конкретного вида продукции, указанных в следующих документах: международных стандартах (ИСО, МЭК и др.); национальных зарубежных и отечественных стандартах; руководствах (инструкциях) по эксплуатации образцов продукции данного вида; каталогах, проспектах и стандартах фирм — изготовителей данного вида продукции; описаниях изобретений, направленных на совершенствование продукции данного вида (патентной информации).

Учет номенклатуры показателей  качества, установленный международным  стандартом, является обязательным условием реализации этой продукции на мировом  рынке. Это касается и национальных стандартов страны, на рынке которой планируется сбыт данной продукции.

 На практике именно по группе основных показателей, составляющих, по выражению маркетологов, «прицельное качество», осуществляется расчет обобщенного показателя.

Определение численных  значений показателей качества товара. Любое определение показателя качества включает два элемента: получение информации о фактическом значении показателя качества (первичная информация); сопоставление полученной информации с установленными требованиями с целью оценки соответствия. В зависимости от источника и способа получения первичной информации различают следующие методы:

• органолептический;

• измерительный;

• регистрационный;

• расчетный;

• экспериментальный;

• экспертный;

• социологический.

Органолептический метод основан на использовании органов чувств человека, которые служат приемниками информации. В соответствии с органами чувств различают следующие разновидности метода: визуальный, осязательный, обонятельный, вкусовой, аудиометод. 70—80% информации о показателях качества получают с помощью визуального метода.

Значения показателей (точнее, качественных характеристик) находят путем анализа полученных ощущений на основе накопленного человеком  опыта. Точность заключений определяется степенью развития органов чувств, в частности их сенсорными (чувствительными) возможностями, опытом и квалификацией. Этот метод не исключает использования некоторых несложных технических средств (лупы, линейки), повышающих разрешающую способность органов чувств. Отмечаемое в литературе достоинство органолептического метода — его простота — характерно для оценки показателей качества на уровне потребителя. При оценке товара экспертами даже незначительные различия в значениях органолептических показателей играют существенную роль.

Измерительный метод основан на использовании информации, получаемой с использованием средств измерений. Измерение показателей качества, как правило, осуществляется в условиях лабораторий.  По сравнению с органолептическим методом, измерительный обеспечивает большую точность и воспроизводимость результатов, но более дорог и трудоемок, так как требует значительных затрат на оборудование лабораторий, подготовку персонала, приобретение и обслуживание средств измерений.

Товаропроизводитель должен гарантировать заказчику и покупателю товара не только высокое значение показателей, но и надлежащее качество их измерений. В противном случае будет иметь место нестабильность показателей качества, на что обратит внимание в первую очередь конкурент, который систематически отслеживает качество товаров-аналогов, поступающих на рынок.

Регистрационный метод основан на использовании информации, получаемой путем фиксации наличия и подсчета определенных событий,  документов или затрат. Объектом анализа могут быть, например, наличие: знака соответствия на таре, документов на товар (заключений, сертификатов соответствия); даты окончания срока годности; числа отказов изделия при эксплуатации; числа частей сложного составного изделия (стандартных, унифицированных, оригинальных, защищенных авторскими свидетельствами и патентами) и т.п.

Расчетный метод основан на использовании информации, получаемой с помощью теоретических или эмпирических зависимостей потребительских показателей качества от технических характеристик. Как самостоятельный метод он широко применяется при определении цены потребления, показателей ресурсосбережения, расчета коэффициентов весомости и комплексных показателей качества.

Экспериментальный метод заключается в использовании информации, получаемой в результате эксперимента — опытной эксплуатации. Необходимость эксплуатационных испытаний вызвана тем, что измерительные методы не всегда позволяют полно воспроизвести реальные условия работы изделий. К эксплуатационным испытаниям часто прибегают во многих отраслях промышленности. 

Экспертный  метод основан на использовании и обобщении мнений высококвалифицированных специалистов-экспертов. Как и при органолептическом методе, источником первичной информации являются ощущения людей, воспринимающих своими органами чувств отдельные характеристики товара. Но участие в оценке специалистов позволяет  получить по сравнению с органолептическим методом более объективные результаты. В группы включают дизайнеров, дегустаторов, товароведов и т.п.

Социологические методы осуществляются путем сбора, анализа и обобщения мнений потребителей. Сбор мнений производится путем устных опросов, распространения анкет-вопросников. Социологические методы так же, как и экспертные, базируются на отдельных органолептических оценках. С помощью этих методов определяются значения таких показателей качества, которые либо не могут быть оценены другими методами (допустим, удобство пользования), либо определяются другими методами относительно приближенно (средний срок службы, ремонтопригодность).

При необходимости комбинируют  методы определения показателей качества. Например, очень часто совмещают измерительный метод с расчетным. Ценные результаты позволяет получить экспертно-социологический метод. Комбинированный метод очень надежен при определении ремонтопригодности товаров по данным опроса специалистов сервисных служб. Экспертно-социологический метод применяется не только для определения значения потребительских показателей качества, но и их степени значимости — коэффициентов весомости.

Установление  значимости показателя качества товара.

Для различных по назначению товаров отдельные потребительские показатели качества имеют неодинаковое значение. Например, для гвоздей и ламп накаливания эстетические показатели не будут иметь практического значения, в то время как для декоративных изделий они будут главными. У товаров, близких по назначению, по значимости могут различаться не комплексные, а единичные показатели. Например, для пальтовых тканей значимость такого эстетического показателя, как фактура, будет выше, чем показатель колористического оформления; для платьевых тканей соотношение этих показателей по весомости будет обратным. Степень важности потребительских показателей оценивается коэффициентом весомости. Интервал изменения коэффициентов устанавливается в пределах  0—1, 0—10, 0—100. Необходимое требование: сумма коэффициентов весомости должна быть величиной постоянной и составлять 1; 10 или 100.