Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
Федеральное государственное общеобразовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«Московская государственная академия
ветеринарной медицины и биотехнологий им. К.И.Скрябина»
Факультет товароведения и экспертизы сырья животного происхождения
Реферат
По дисциплине: Маркетинг
На тему: Конкурентоспособность и качество товара
Выполнила: студентка 2 курса
2 группы очного отделения ТЭС
Латышева Наталья Павловна
Проверил: Спиридонова А. В.
Москва 2010
Содержание
Введение
Актуальность рассмотрения темы «Конкурентоспособность товара» будет неизменной, пока на рынке товаров и услуг будут фигурировать различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов. Однако так ли все просто и всегда ли потребитель в состоянии грамотно проанализировать весь спектр выставленных на рыночные торги благ цивилизации, мы попробуем разобраться в данной работе, тщательно взвесив и проанализировав все составляющие конкурентоспособности товаров.
В рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха товара. Это многоаспектное понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.
В условиях перехода к рыночной экономике повышение конкурентоспособности товаров является важнейшей маркетинговой задачей предприятий, так как в этой комплексной категории сочетаются и фокусируются основные производственные, коммерческие, социально-экономические и финансовые результаты деятельности, качество коллективного труда. Под конкурентоспособностью понимается комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, что обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке.
Таким образом, конкурентоспособность товаров в маркетинге представляет собой сложную категорию, состоящую из ряда элементов, важнейшим из которых является их качество, которое представлено совокупностью свойств и характеристик продукции (или услуги), обеспечивающей удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей.
Основным законом бизнеса в отношении качества является утверждение о том, что если потребитель считает, что данный товар плохого качества, значит, он действительно плохого качества, даже если соответствует чертежам и спецификациям и это подтверждается инспекцией. Следуя этому неписанному закону, фирмы зарубежных стран стараются обеспечить уровень качества товаров в соответствии с интересами потребителя. Этого, к сожалению, пока нельзя сказать о всех отечественных предприятиях. Приходится констатировать, что многие наши руководители и специалисты не обладают стратегическим мышлением, не воспринимают новых концепций и методов обеспечения качества, не ориентируются на долгосрочное планирование в области качества. Они не могут или не хотят понимать, что в условиях рыночной экономики проблемы качества становятся первоочередными, ошибочно полагая, что улучшение качества влечет за собой лишь дополнительные затраты. Чем раньше придет понимание того, что при решении проблемы качества повышаются эффективность производства и конкурентоспособность продукции, тем лучше и надежнее будет обеспечена устойчивость предприятия в условиях конкуренции в будущем.
В настоящее время складываются предпосылки, которые поставят предприятия перед необходимостью решения проблемы качества. Условно можно говорить о внутренних и внешних предпосылках.
Внутренние связаны с развитием (хотя и противоречивым) рыночных отношений в республике, деятельностью по демонополизации экономики, насыщением внутреннего рынка, что рано или поздно потребует подчинить качеству управление производством на предприятиях, которые вынуждены будут искать эффективные формы решения проблемы качества и неизбежно придут к выводу о необходимости создания эффективно действующей и отвечающей мировому уровню системы управления качеством продукции.
Внешние предпосылки обусловлены развитием международных тенденций в отношении, во-первых, качества продукции и, во-вторых, систем его обеспечения.
Как свидетельствует мировой опыт, эффективным средством успешного решения проблемы качества товаров является реализация положений международных стандартов ИСО серии 9000.
Перечисленные проблемы и будут рассмотрены в курсовой работе. Особое внимание будет уделено методам оценки качества и конкурентоспособности продукции, что позволяет воздействовать на их уровень и предпринимать необходимые управленческие решения в системе управления качеством.
1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности и качества товаров
В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогов и приобретает именно то изделие, Которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что товар был конкурентоспособен.
Стремясь к потреблению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может не думать о затратах, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат,
Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия.
Затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, которые связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера. Часто расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий существенно превышают продажную цену.
Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке.
Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом, среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С).
К= Р/С > mах
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров к их выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; действующими законодательствами, нормативными техническим регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукцию фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.
Бренд - это известная и популярная у потребителей торговая марка. Сегодня бренд определяет конкурентные преимущества того или иного товаров в большей степени, чем традиционные характеристики конкурентоспособности - цена и качество. Функция бренда - социально-психологическое воздействие на восприятие товара. Выбирая тот или иной товар, потребитель зачастую не в состоянии сразу же оценить его качество и распознать квалиметрические конкурентные преимущества продукции. Сегодня бренд воспринимается как показатель качества продукта (при этом реальное качество товара играет не существенную роль, идентификатор статуса владельца, носитель других имиджевых характеристик.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя.
Конкурентоспособность товара определяется как отношение полезного эффекта к совокупным затратам:
Качество является главным фактором конкурентоспособности товара. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью.
Качество – единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение американского общества по контролю за качеством )
Проблема качества в современных условиях является важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной, оборонной и экологической безопасности, а конкурентоспособность - фактором экономической стабильности и устойчивого развития общества в условиях транзитивной (переходной) и рыночной экономики.
Качество - комплексное интегрирующее понятие всех сторон продуктивной деятельности, направленной на удовлетворение многообразных потребностей общества и каждого человека. Понятие качества прошло эволюционный путь развития от античных времен до настоящего времени и имеет многоаспектные трактовки.
Основное свойство, с которым связано качество продукции, - ее способность быть потребительной стоимостью, быть полезной и удовлетворять определенные потребности лучше других объектов, т. е. обладать конкурентоспособностью. При этом должна быть указана степень удовлетворения этих потребностей, а свойства, их не удовлетворяющие, не образуют потребительной стоимости, и их не следует учитывать в формировании сущности и в оценке качества продукции.
Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:
· Качество товаров и услуг;
· Цена товаров и услуг;
· Уровень квалификации персонала и менеджмента;
· Технологический уровень производства;
· Доступность источников финансирования;
Анализу перечисленных критериев посвящается следующий параграф дипломной работы.
Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество - главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование - соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей - статусных, возрастных, психологических, духовных - успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.
Различают качества товара [2]:
Ю физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма,
цвет, запах;
Ю эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
Ю символические: статус, престиж, класс;