Контрольная работа "Маркетинг"

Уральский государственный  экономический университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

 

 

 

 

 

 

2013

В качестве исследуемого объекта выступает супермаркет  электроники и бытовой техники (Предприятие), который работает по франчайзингу от самой крупной в стране торговой сети. Предприятие по площади занимает второе место в городе (население 500 тыс. чел.) и первое место по ассортименту. Структура клиентов представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Структура  потребителей

Недавно в город вошла  новая сеть (Конкурент №1) и за полгода заняла первое место на рынке города, а низкие цены оставшихся предприятий-конкурентов позволяют им прочно сохранять свои позиции, переманивая клиентов к себе. Доли рынка Предприятия сильно снизились, ситуация на рынке бытовой техники города (распределение рыночных долей между пятью компаниями) представлена на рисунке 2. 

Рисунок 2 – Долевое  участие на рынке

Предприятию необходимо в течение месяца переключить  внимание клиентов на себя, то есть занять большую долю рынка. В первую очередь необходимо выявить проблемы Предприятия, которые препятствуют осуществлению поставленной цели. Для диагностирования применим методику построения «древа проблем» (таблица 1).

 

Таблица 1 – «Дерево  проблем»

Финансы
Клиент/Рынок
Бизнес-процессы
Персонал

Карта построена для  выявления корневых причин исследуемой  проблемы, а именно снижения объема продаж. Данная проблема возникла вследствие агрессивной маркетинговой политики со стороны конкурентов, отсутствием маркетинговой политик и неправильной ценовой политикой. Корнем всех бед выступает человеческий фактор, связанный с низкой квалификацией и/или компетенцией менеджеров высшего звена, их личными качествами. Вероятно, не соблюдались и нормы управляемости при разработке организационной структуры. В данном случае это вылилось в неуправляемость процесса продаж, что в свою очередь привело к снижению количества клиентов. В совокупности с низким качеством управления финансов, в конечном итоге, приведет к уменьшению финансовых ресурсов.

Для определения стратегии по решению данных проблем проведем SWOT-анализ Предприятия. Для этого выделим сильные, слабые стороны Предприятия, его возможности и угрозы.

Сильные стороны Предприятия:

• Предприятие работает по франчайзингу от самой крупной в стране торговой сети бытовой техники, хорошо известно в городе и регионе;
• Предприятие известно как в городе, так и во всем регионе;
• Предприятие занимает второе место в городе по площади и первое место по ассортименту;
• Предприятие имеет хороший финансовый ресурс.

Слабые стороны Предприятия:

• Последние три года Предприятием управляли не совсем компетентные люди;
• за последние три года отсутствовали стройная маркетинговая и рекламная стратегии;
• ценовая политика за последние три года тоже оставляла желать лучшего, в результате чего магазин стал считаться дорогим.

Возможности Предприятия:

• близится Новый год, а это самый активный сезон и по наплыву людей и по продажам;
• так как магазин работает по франшизе от крупной и известной торговой сети в стране, то реклама этой сети в общероссийском масштабе приведет к увеличению количества покупателей.

Угрозы Предприятия:

• недавно на рынок вошла компания, которая заняла активную, агрессивную рекламную и маркетинговую политику, за счет чего вышла по оборотам на первое место с приличным отрывом. Рынок бытовой техники представлен пятью компаниями. Если конкуренты продолжат вести агрессивную маркетинговую политику, то это станет серьезной угрозой для исследуемого предприятия.
• так как Предприятие расположено в городе населением 500 тысяч человек, а кроме местного населения клиентами также являются жители близлежащих мелких городов, то емкость рынка сильно ограничена. А в совокупности с жесткой конкуренцией Предприятие продолжит терять клиентов;
• у конкурентов цены на порядок ниже, дальнейшее снижение их цен пагубно повлияет на Предприятие.

В таблице 2 приведена  матрица SWOT-анализа, при помощи которой можно определить комплекс мероприятий для устранения возникших проблем и улучшения деятельности предприятия.

Таблица 2 – матрица SWOT-анализа

Сильные стороны	Слабые стороны
- Предприятие работает по франшизе от самой крупной в стране сети; - занимает второе место по площади в городе; - занимает первое место по ассортименту; - хороший запас финансового ресурса.	- низкая компетентность менеджеров высшего звена (управленцев); - отсутствие  маркетинговой стратегии; - не соответствующая ценовая политика привела к тому, что магазин получил клеймо «дорогой»; - неустойчивое положение на  рынке бытовой техники, постоянное  уменьшение количества клиентов.
Возможности	Угрозы
- близится самый активный сезон продаж – Новый год; - Общероссийская реклама сети.	- ужесточение конкуренции на рынке; - уменьшение  емкости рынка, так как население  города не очень большое,  - снижение цен на товары у конкурентов.

В таблице 3 приведена  матрица стратегий Предприятия.

Таблица 3 – Матрица  стратегий

	Силы	Слабости
Возможности	Провести качественную рекламную политику с целью привлечь не только местных клиентов, но и из городов региона: пресса, ТВ, радио, наружная реклама, листовки, промоутеры	Провести для менеджеров тренинги или отправить на специальные курсы, с целью поднять уровень компетентности персонала
Угрозы	Разместить на территории Предприятия  зоны отдыха для покупателей и для их детей: кафе, игровые зоны и т.п.	Разработать грамотную ценовую политику: установить скидки на некоторые виды товаров, провести ряд акций и выставок

В результате проведенного анализа были предложены следующие  мероприятия:

1) Провести продуманную рекламную и маркетинговую политику, вложив хорошие деньги из запасов финансовых ресурсов. Запустить рекламу в прессу, ТВ, радио, Интернет, вывесить наружную рекламу, выпустить листовки, привлечь промоуторов и специалистов по пиару.

2) Для того, что бы повысить популярность Предприятия, необходимо на его территории открыть зону отдыха для покупателей.

3) Провести для менеджеров  тренинги, специальные курсы или  обучение в другом виде с целью повысить уровень компетенции персонала.

4) Разработать грамотную  ценовую политику: установить скидки  на некоторые позиции, провести  ряд акций и выставок.

План работ приведен в таблице 4.

Таблица 4 – План работ

№ п/п	Мероприятие, наименование работ	Сроки выполнения, нормо/дни	Стоимость, руб.
1	Отправить 3-х менеджеров на программу  обучения управленцев «Стратегическое  управление лидерством»	6	3*60000+10000*6= =240 000
2	Запустить рекламу в прессу (газеты, журналы)	10	80000+10*10000= =180 000
3	Запустить рекламу на радио	3	20000+10000*3= =50 000
4	Наружная реклама	2	50000+10000*2= =70 000
5	Выпустить листовки	4	10000+10000*2= 30 000
6	Привлечь 2-х промоутеров и специалиста по пиару	5	30000*3+10000*5= =140 000
7	Установить скидки на линейку товаров	3	10000*3=30000
8	Провести 2 акции, направленные на продажу  наименее приобретаемого товара	6	15000+10000*6= =75 000
9	Провести выставку	2	30000+10000*2= =50 000
	Итого, стоимость мероприятий	40	845 000

  Составим график реализации плана в соответствии с диаграммой Гантта (рисунок 3). Диаграмма Ганта состоит из полос, ориентированных вдоль оси времени. Каждая полоса на диаграмме представляет отдельное мероприятие по решению проблем, её концы – моменты начала и завершения работы, её протяженность – длительность этого мероприятия. Вертикальной осью диаграммы служит перечень задач. Преимущество планирования с использованием диаграммы Ганта заключается в том, что на нем видно взаимозависимые работы, выполняющиеся последовательно, и независимые работы,  выполняющиеся параллельно (таблица 5).

 

Таблица 5 – Календарный план

Мероприятия	Период, дни
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
Отправить 3-х менеджеров на программу обучения управленцев «Стратегическое управление лидерством»
Привлечь 2-х промоутеров  и специалиста по пиару
Запустить рекламу в  прессу (газеты, журналы)
Запустить рекламу на радио
Выпустить листовки
Провести 2 акции, направленные на продажу наименее приобретаемого товара
Наружная реклама
Провести выставку
Установить скидки на линейку товаров