Контрольная работа по "Маркетингу"

Разные типы посредников берут  на себя выполнение разных функций. Ниже приведены отличительные качества наиболее распространенных типов посредников.

Простые – торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы) [1, с. 222].

Поверенные – фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей [1, с. 222].

Комиссионеры – фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск [1, с. 222]. Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорном отношении или иметь краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельности различают торговых и фондовых комиссионеров, по роду трудовой деятельности – по закупке и по сбыту.

Консигнаторы – разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю [1, с. 222].

Агенты – юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора [1, с. 222].

Сбытовые – независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров (купцы, перекупщики, дистрибьюторы) [1, с. 222].

Направления в посреднической деятельности.

Простые: брокеры или брокерские фирмы подыскивают и сводят заинтересованных продавцов и покупателей, но не вкладывают своих средств в выполнение сделок, не фигурируют в договорах купли-продажи как сторона. Работают в основном на серьезных рынках (в Англии – рынок леса) [1, с. 222].

Поверенные: к их услугам прибегают, когда сами предприниматели заключать договор не умеют, а исполнить его могут. В международной торговле к услугам зарубежных поверенных посредников прибегают редко. Их называют по-разному: в Германии – торговыми представителями, в Швейцарии – агентами, во Франции – торговыми агентами [1, с. 222].

Комиссионеры: заключает договора купли-продажи от своего имени и выступает в нем как продавец (иногда согласовывает с комитентом перечисленные технические и коммерческие положения до подписания комиссионером договора купли-продажи).

Консигнаторы: принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты: совершают определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени; обеспечивают подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые: осуществляют сбыт товаров.

Особенности деятельности торговых посредников.

Простые: исследование рынка; информирование о тенденциях развития товаров и рынков; встреча и обеспечение представителей и их товара помещением, транспортом; организация деловых встреч с контрагентами; осуществление рекламы; создание благоприятного мнения; информирование о предстоящих крупных закупках, торгах.

Поверенные: заключение договоров от имени и за счет доверителя на условиях не хуже: объем, сроки, условия поставки и т. д.

Комиссионеры: исследование рынка; осуществление рекламы, технического обслуживания изделий; защита коммерческих интересов комитента.

Консигнаторы: возможность повышать цены на товар, если хорошо идет сбыт.

Агенты: в разных странах истолковывают по-разному: в США и Англии – любой посредник (простой, поверенный, комиссионер), в евро-континентальных – простой или поверенный [1, с. 222]. Могут называть также дилеров, маклеров, личных представителей, адвокатов, осуществляющих свои действия с ведома принципала по агентскому соглашению за вознаграждение.

Сбытовые: заключение договоров купли-продажи от своего имени, как с продавцами, так и с покупателями (самостоятельно). Изучение конъюнктуры рынка; реклама товаров и производителя; содержание складов запаса товаров. Выполнение предпродажного сервиса и предпродажной доработки товаров; создание стабильной сбытовой сети, в которой могут быть дистрибьюторы по регионам, конечные продавцы (дилеры); обеспечение технического обслуживания продукции во всех звеньях; несут ответственность за все виды рисков (порчу, утрату приобретенного товара и т. п.). Сами назначают цену; сами отвечают за риски по кредитам покупателей.

Выбор торгового посредника.

Торговые  посредники играют важную роль в продвижении  товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит  успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника [приложение 1].

• Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.
• Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.
• Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.
• Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Критерии выбора торговых посредников.

Стратегическое  рассмотрение:

• планы расширения своей деятельности;
• ресурсные возможности;
• управленческая компетентность;
• охват рынка;
• желание вступить в партнерские отношения;
• лояльность отношения.

Тактическое рассмотрение:

• знание местного рынка;
• наличие торговых площадей и оборудования;
• удобное расположение для потребителей;
• знание продукта;
• реалистичные условия оплаты и кредитования;
• профессионализм торговых работников;
• уровень сервиса.

Правовое  обеспечение взаимодействия продавцов  и покупателей регулируется договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Кроме  того, разработаны правила работы торговых предприятий, правила продажи отдельных товаров, правила уличной торговли. Принят порядок организации и проведения торгов, заключения гражданско-правовых договоров на торгах.

Организационные формы каналов  распределения.

Каналы  распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т. д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное (не интегрированное) маркетинговое распределение.
• Вертикальные маркетинговые системы распределения.
• Горизонтальные маркетинговые системы распределения.
• Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный  канал распределения состоит  из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная  система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Горизонтальное маркетинговое распределение – это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев [1, с. 216]. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т. д.

Принятие решения по выбору организационной  формы канала распределения связано  со следующими моментами:

• желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;
• желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;
• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;
• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.

Охват рынка каналами распределения.

По  уровню охвата рынка для решения  задач проникновения на рынок  распределение делится на три  типа:

• интенсивное;
• избирательное (селективное, выборочное);
• исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении – (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей [1, с. 214]. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение – (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников [1, с. 214]. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т. д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении – (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке [1, с. 214]. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т. п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т. д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

Решения по выбору типа распределения, в конечном счете, связаны с оценками:

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);
• характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);
• желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень  доступности товаров для конечного  потребителя. Используются показатели:

• интенсивного (не взвешенного) распределения (ИР);
• эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);
• относительного покрытия рынка (ОПР);
• средней доли в обороте (СДО);
• доли рынка (ДР).

Интенсивное распределение характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т. е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих, в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара характеризуется отношением показателей  эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также  индикатором размера или индикатором  выбора). Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.