Контрольная работа по "Маркетингу"

Оглавление

 

1. Спортивное спонсорство 3

2. Марочный принцип управления маркетингом. 4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Спортивное спонсорство

 

Спортивный маркетинг есть инструментом, который предназначается для  спортивных клубов, а спонсорство  это атрибут в предпринимателей. Между этими двумя понятиями  существует тесная связь, а главной  задачей маркетологов есть привлечение  спонсоров. То что объединяет эти  два понятие - взаимовыгодный характер. Стоит подчеркнуть слово взаимно, поскольку если сотрудничество не будет  выгодным для сторон, то как правило  их сотрудничество быстро заканчивается.

Крупные компании все чаще инвестируют  в спорт, который в наше время  есть очень популярным. В большинстве  случаев главными спонсорами спортивных клубов являются онлайн букмекеры, которые тесно связаны со спортом. Несомненно многие из них хотят быть уверенными в том, что смогут обрести при определенную цель и будут полноправными партнерами — не только во время триумфа но также и поражений. Спортивные клубы имеют такие приоритеты.  Для них наиболее важным есть обеспечение финансовой стабильности на следующие годы. Средства, которые получают от спонсоров могут использовать для оплаты налогов, модернизации стадиона, тренировок молодежь и в конце концов на зарплаты игроков - все зависит от щедрости спонсора, от его бюджета, который может себе позволить потратить на спонсорство. К сожалению за все надо платить.

Со своей стороны такой спонсор  ожидает надежности и лояльности. Часто есть так, что клуб в который  спонсор инвестирует огромные деньги (когда тот находится на дне) когда  уже начинают выигрывать то кардинально  изменяют свои требования, что часто  приводит к окончанию сотрудничества. В спорте нет места на сентиментальность. Некоторые люди забывают о том, что  ничто успех не может длится вечно. Сотрудничество на линии клуб —  спонсор следует планировать  годами.

Спонсор требует повышения всех результатов не только спортивных, но тех которые непосредственно  связаны с его деятельностью. Если его бизнес развивается в  желательном темпе, то наверняка  спонсор не откажется от такого сотрудничества, более того захочет продлить контракт на более привлекательных для  клуба условиях. Деятельность спортивного  клуба должна быть направлена в ту же сторону, поскольку клуб является тем же предприятием, которое стремится  к максимализации прибыли...

 

2. Марочный принцип управления маркетингом.

 

Брэндинг  как наука и искусство создания долгосрочного покупательского  предпочтения к данной  товарной марке среди конкурирующих товаров.

Возник в  США в 30-е годы в компаниях «P&G»  и «General foods».  Организационно – функциональное воплощение – «Марочный принцип» управления  маркетингом в компании производителе (brand management).  Техника брэндинга пришла в Россию сначала в деятельность транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды.

Русское определение: образ марки данного  товара / услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.  Подразделяется на

brend–name словесную  часть марки, или словесный  товарный знак.

brend-imadge  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Товарный знак может стать брэндом, если он приобрел известность на рынке и доверие у покупателя.

brend – value стоимостная оценка брэнда.

Оценка степени  «продвинутости» брэнда -  brend development index

Степень известности  у покупателя – level of consumer awareness

Степень вовлеченности  в потребление брэнда – лояльность брэнду – brend loyalty

Основы теории брэндинга были заложены  и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Позднее аспекты теории были развиты в работах: Якоб Якоби, Роберт Чеспут, Вильем Вейлбахер,  Дэвид Хэйг.

Понятие «брэнд»  включает девять основных аспектов:

·         Образ марки в сознании покупателя

·         Механизм дифференциации товаров

·         Средство индивидуализации

·         Добавочная стоимость товара

·         Правовой инструмент

·         Идентификация товара покупателем

·         Идентификация компании – производителя

·         Система поддержания  идентичности товара

·         Сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Особенности брэндинга на российском  рынке.

1.Общий  уровень распознавания брэнда  динамично растёт. Сегодня в сознании  российского покупателя  понятие брэнд как бы «расколото» между минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель (3 место);  привлекательность упаковки (5 место); торговая марка (7 место).

2.В связи  с постоянным притоком новых  товаров покупатель  не успевает выработать устойчивых предпочтений, сформулировать   лояльность определенной марке.

3.В России, где очень слабые традиции  правовой защиты от подделок, брэнд воспринимается  как символ «аутентичности товара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке марки).

4.Чрезвычайная  слабость в России систем национальных  сетей различной торговли (большинство  товаров продается в независимых  торговых точках), в силу которой у производителя нет необходимости  поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии его марки на прилавках магазина.

Элементы, формирующие  понятие «брэнд».

1.      Словесный товарный знак: товарный знак фирмы и «номенклатурный» товарный знак – марка использования фамилии владельца как словесного товарного знака – путь чрезвычайно эффективный; место происхождения продукта, создание естественного и искусственного слова. Тупиковый способ – присваивание товарам отечественного производителя  западных марок.

2.      Слоган: корпоративный , относящийся к конкретному брэнду (Сникерс, Тайд).

3.      Изобразительный товарный знак позволяет связать товар на прилавке с рекламной кампанией в СМИ. С правовой точки зрения, защита брэнд-имиджа в качестве изображения товарного знака обеспечивает значительно более надежную охрану, чем защита нормами авторского права.

4.      Специальные виды товарных знаков:  объемные - оригинальная форма упаковки- бутылка, флакон, банка, коробка. Звуковые знаки, имеют ограниченное распространение.

Брэндинг  как наука и искусство создания долгосрочного покупательского  предпочтения к данной  товарной марке среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «P&G» и «General foods».

Техника брэндинга  пришла в Россию сначала в деятельность транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды.

Брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего  арсенала маркетинговых средств  коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Русское определение: Бренд - образ марки данного товара / услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.  Подразделяется на:

1.brend–name - словесную часть марки, или словесный товарный знак.

2.brend-image -  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Товарный  знак может стать брэндом, если он приобрел известность на рынке и  доверие у покупателя.

Основы  теории брэндинга были заложены  и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером.

Элементы, формирующие  понятие «брэнд».

5.      Словесный товарный знак: товарный знак фирмы и «номенклатурный» товарный знак – марка использования фамилии владельца как словесного товарного знака – путь чрезвычайно эффективный; место происхождения продукта, создание естественного и искусственного слова. Тупиковый способ – присваивание товарам отечественного производителя  западных марок.

6.      Слоган: корпоративный , относящийся к конкретному брэнду (Сникерс, Тайд).

7.      Изобразительный товарный знак позволяет связать товар на прилавке с рекламной кампанией в СМИ. С правовой точки зрения, защита брэнд-имиджа в качестве изображения товарного знака обеспечивает значительно более надежную охрану, чем защита нормами авторского права.

8.      Специальные виды товарных знаков:  объемные - оригинальная форма упаковки- бутылка, флакон, банка, коробка. Звуковые знаки, имеют ограниченное распространение.

Виды брендинга:

1. Персональный брендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирование последней о профессиональных или личностных качествах персоны.
2. Корпоративный брендинг - заключается в создании фирменного стиля, зрительного и смыслового образа организации. 
3. Территориальный брендинг, или брендинг региона. Для всего мира Лас-Вегас – город игорного бизнеса, Исландия – страна гейзеров, а Кипр – мифический рай. И всё это также результат многолетнего брендинга.
4. Политический брендинг - он может заключаться как в создании целостного образа, имиджа целой партии или политического движения со своими лозунгами, символикой и фигурами, так и в продвижении конкретной фигуры, что будет являться персональным брендингом.
5. Технологии брендинга мы рассматриваем как жизненный цикл товара:

1.на первом  этапе – формируется торговая  марка=товар

2.формир-ся  имидж

3.ребрендинг

4.уход с  рынка

Модель  Акера (идентичности бренда):

в идеале все  потребительские ассоциации, вызываемые брендом, порождаются его идентичностью (brand identity), т. е. «уникальным набором  марочных ассоциаций, который стремится  создать или поддерживать разработчик  бренда». Идентичность должна помочь установить отношения между брендом и  потребителем, создавая предложение  ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения. Идентичность бренда изучается  по четырем направлениям: бренд как  товар, бренд как личность, бренд  как организация и бренд как  символ.

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Первая есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями», а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.