Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание

Введение              3

I. Теоретическая часть              4

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования              4             

2. Модели покупательского поведения              9

II. Практическая часть              12

Тест              12

Заключение              13

Список литературы              14

Введение

      Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией, с точки зрения покупателя – сверхвыбором.

      Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Она должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

     Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1. обострение конкуренции на товарных рынках;

2. исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

3.              недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

       Рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы  и  т. п.,  будет  иметь  огромное преимущество  перед конкурентами.

      Цель работы – изучение особенностей позиционирования товара на рынке, стратегии позиционирования, а также исследование моделей поведения потребителей товаров.

      I. Теоретическая часть

      1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования

      В последние несколько лет российский рынок стремительно развивается: появились новые российские производители, активно продвигают свою продукцию иностранные компании. В результате сейчас национальный рынок не только насыщен торговыми марками, но уже можно говорить о гиперконкуренции в отдельных сегментах. В этой ситуации проблема позиционирования становится актуальной не только для торговых компаний, но и для производителей [7, с 89].

      Позиционирование товара - это определение места нового товара в ряду существующих, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

      Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ реализуемого товара с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов для увеличения рыночной доли, повышения финансовой устойчивости и корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта прочных позиций на рынке [10, с.204].

      В качестве примера  довольно вспомнить назойливую рекламную компанию «Назовите шампунь от перхоти номер 2?», когда люди затрудняются назвать его, но, зато сразу называют шампунь от перхоти номер 1. Это и есть яркий пример позиционирования: если бы компания-производитель шампуня «Хэд энд шолдерс» просто торговала шампунями, даже очень хорошими шампунями, с широким и разнообразным ассортиментом, она была бы одной из многих, а в шампунях от перхоти она – «номер 1» просто потому, что покупатель уже действительно с трудом может вспомнить хотя бы какой-то пример на позицию «номер 2» [9, с.314].

      Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.

2.               Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование.

3.               Действительно сильная сторона компании и/или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования.

4.               Простота и понятность позиционирования, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

      Процесс позиционирования включает в себя несколько этапов:

1. Выявить основной набор товаров, пользующийся конкуренцией на целевом рынке.

2. Установить набор преимуществ, которыми пользуется данный товар.

3. Найти информацию о восприятии соответствующего товара у потребителей. 4. Выяснить позицию товара на целевом рынке.

5. Изучить соответствие между позицией товара и преобладающим его спросом у потребителя. Определить позиции для возможных новых товаров.

6.              Составить заключение о позиции данного набора товаров. Определить возможные предложения для успешного развития маркетинговой стратегии.

      Все эти этапы возможны для применения к товарам и услугам на внутренних и международных рынках. Они могут включать разработку позиционирования одновременно новых и уже существующих товаров на уровнях экономики разных странах [8, с.259].  

      Процесс позиционирования можно представить в виде последовательности следующих шагов (рис. 1.) [3, с.119].

Рис.1. Процесс позиционирования товара на рынке

      После определения компанией целевых сегментов рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи, которая ляжет в основу желаемой позиции. Выделяют следующие критерии позиционирования:

1.               По атрибутам - это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом.

Под атрибутом (свойством) понимается характерная особенность или отличительная черта, человека или предмета.

2.               По цене и качеству. Здесь существует несколько вариантов:

-  "больше за большую сумму" - наиболее качественные товары по самой высокой цене;

-  "больше за ту же цену";

-  "то же самое за меньшую цену";

-  "меньше за гораздо меньшую цену";

-  "больше за меньшую цену".

3.               По ситуации, способу потребления. Очень распространенный способ. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен.

4.               По стране происхождения. Здесь можно использовать страну происхождения товара или каких-либо его ингредиентов. "Место происхождения" имеет значение потому, что между странами существует товарная дифференциация.

5. По целевой аудитории. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы.

6.              По широте ассортимента. Данный способ позиционирования нужно применять с осторожностью, т.к. не для всех он подходит. Связано это с тем, что для потребителя часто большой ассортимент связан с проблемой выбора и потребителю легче вообще отказаться от покупки, чем испытывать муки выбора.

7.               По положению на рынке. Лидерство является наиболее мощной идеей для дифференцирования торговой марки.

8.               По достоинствам товара, реальному отличию товара. Самый популярный вид позиционирования на данный момент.

9.               По новейшей разработке. Это использование в рекламе так называемого "волшебного ингредиента" или новейших технологий, которые были использованы при производстве товара.

10. По узкой специализации. Компании, специализирующиеся на определенных видах деятельности, потребители воспринимают как экспертов и как высококлассным специалистам зачастую приписывают больше знаний и опыта, чем они в действительности обладают [5, с.163].

      Для примера, можно рассмотреть позиционирование в сегменте моющих средств. Так, при позиционировании товара некоторые компании обращали внимание на такие свойства товара как: способность отмывать жирную посуду в холодной воде, максимальную смываемость моющего средства с посуды, содержание крема для рук в моющем средстве и другие свойства. Данный пример показывает способы позиционирования товара с акцентом на его особенные свойства. Хорошим примером позиционирования товара с акцентированием внимания на цене является рекламная кампания, наверно многим запомнившейся марки "Дося", со слоганом: "Если не видно разницы - зачем платить больше?"[2, с.140].

      Стратегию позиционирования считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Стратегия позиционирования — это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

      Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов [4, с.405].

      Существует несколько способов определения места своего товара на рынке:

1. Подчеркнуть его отличия от товара конкурентов. Например: "Наш ссудный процент ниже, чем в ABC-банке". (Эта тактика уместна на этапе зрелости, когда применяются стратегии борьбы с конкурентами.)

2. Сделать акцент на особых преимуществах. Например: "Единственное масло, не содержащее искусственных красителей". (Эта тактика больше всего подходит для стратегии периода завоевания рынка.)

3. Ассоциировать свой товар с чем-то, что является для потребителя важным или значимым. Например: "Эту зубную пасту рекомендуют лучшие стоматологи. "

4. Одобрение, высказанное авторитетной личностью; играющая на пляже счастливая семья; изыскано обставленный дом в прекрасном саду— все это можно использовать для позиционирования товара в сознании покупателей [4, с.432].

      2. Модели покупательского поведения

      Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.   

      Модель поведения покупателей (потребителя) - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

      Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории.

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки) [1, с.241].

      Существуют четыре модели покупательского поведения:

1. Сложное покупательское поведение - наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

      Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании [6, с.412].

      Стратегия маркетинга:

- осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров;

- помочь покупателю составить мнение о каждой из марок;

-              предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.

2. Неуверенное покупательское поведение - наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.