Контрольная работа по Маркетингу

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«ИЖЕВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ 

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО

 ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

Контрольная работа по Маркетингу 

 

 

  

 

 

 

Проверил: Барбакова С.И

Выполнил:студент Н.ВОсотова  

Специальность:Экономика и

управлении на предприятиАПК

гр. 48, шифр 1005088 

 

 

  

 

Ижевск, 2012

 

Содержание

1. Информационное  обеспечение маркетинговых исследований.

2. Понятие товара  в маркетинге. "Три уровня" товара.

3. Объясните возможное  несоответствие между субъективными  категориями качества и субъективными  категориями цены. В каких случаях  потребитель: неудовлетворен своей  покупкой; станет приверженцем товаров  данной фирмы?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Информационное  обеспечение маркетинговых исследований.

Понятие «информация» может  быть истолковано как некоторая  совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или  иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой  информации является ее ценность. В  различных системах управления ценность информации определяется ее значением  для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный  шум». Ценность информации тесно связана  с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые  существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических  возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который  она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, то есть увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик  информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную  информацию и целенаправленную. В  первом случае одни и те же данные могут  быть использованы при решении различных  задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут  быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств  рекламы и каналов распределения товаров), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, то есть отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

Методы исследований

В процессе реализации аналитической  функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.

1. Метод кабинетных исследований  предполагает изучение вторичных  данных, то есть уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренними источниками  служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб  и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция.

Внешними источниками  являются различные справочники, периодические  издания; публикации международных  организаций, законы, указы, постановления  государственных органов;

выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы;

патентные и судебные записи; рекламные материалы.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко, ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями  изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить  позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

К недостаткам вторичных  данных относятся возможная несопоставимость показателей (например, при использовании  разных единиц измерения или базисов  расчета), наличие различных определений  одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень  новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно  оценить достоверность вторичных  данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную  информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

2. Метод полевых исследований  предполагает сбор и анализ  первичных данных в соответствии  с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых  исследований предполагает в  той или иной форме использование  первичной информации. Обычный способ  ее получения — обращение к  отдельным людям или группам  для того, чтобы узнать их мнение  по рассматриваемой проблеме. Такая  информация может быть получена  от покупателей и потребителей  товара или услуг, продавцов,  поставщиков, посредников, сотрудников  собственной фирмы и фирм-конкурентов  и др. Первичные данные могут  быть получены и другими способами.  К наиболее распространенным  методам сбора первичной информации  относятся наблюдение, эксперимент  и опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных  данных, когда исследователь ведет  непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

• прямое и непрямое;

• открытое и скрытое;

• структуризованное и неструктуризованное;

• осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

 При прямом наблюдении  исследуется поведение объекта  в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета  на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).

В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а  его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно  определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое — наоборот, проводится за объектом, который об этом не информирован.

В процессе структуризованного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктуризованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

В ряде случаев человека-наблюдателя  можно заменить специальными механическими  устройствами, если это обусловлено  функциональными причинами, меньшими затратами или большей точностью  получаемых данных. Например, скрытое  наблюдение за продавцом или покупателем  в ряде случаев целесообразнее проводить  с помощью специальных камер, при изучении привычек семьи смотреть определенные телепередачи надежнее и  проще использовать специальные устройства.

Экспериментом называют изменение  независимых переменных с целью  определения их влияния на зависимые  переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воз

действиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют  получить более реальную картину  исследуемой ситуации, но их гораздо  труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют  для своей реализации больше времени  и материальных ресурсов.

В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые  эксперименты, получившие название пробный  маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

Один из главных недостатков  пробного маркетинга — его высокая  стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как  лабораторные. Получение достоверных  результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени  часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных  продаж товар становится известным  конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт  и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать  к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным  в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического  моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование  некоторого числа данных о возможных  маркетинговых решениях фирмы, которые  вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке  и действиях конкурентов. В результате такого эксперимента формируются различные  варианты развития ситуации на рынке  в зависимости от принимаемых  фирмой решений.

Опрос как метод сбора  первичной информации занимает промежуточное  место между наблюдением и  экспериментом и относится к  описательным исследованиям.

 При подготовке  к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

• Кого опрашивать?

• Какое количество респондентов надо опросить?

• Каким образом отбирать респондентов?

• Как устанавливать контакт  с респондентами?

Определение единицы выборки  связано с целями и процедурой проводимого исследования. В некоторых  случаях объектом опроса будут отдельные  лица (например, при сборе информации о поведении курильщиков), в других — семья (например, при изучении потребления моющих средств), промышленное предприятие (например, при анализе товаров промышленного назначения), фирма или какая-либо организация.

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, т.е. опрашивать всех респондентов, или  выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число  изучаемых объектов невелико (например, если покупатели товара промышленного  назначения — несколько фирм). В  остальных случаях используется выборочный метод. Выборка — это  часть совокупности, полученные на основе ее изучения данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены на основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью  которого отбирают респондентов из общей  совокупности. При формировании выборки  могут быть использованы вероятностные  методы (простой случайный отбор, стратифицированный случайный отбор, кластерный отбор, систематический отбор) и неслучайный методы (квотированная выборка, отбор на основе суждений, доступная выборка).