Контрольная работа по "Маркетингу"

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Національний  технічний університет

«Харківський  політехнічний інститут»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра «Економіки та маркетингу»

Контрольна  робота

З дисципліни «Маркетинг»

Студентки  курсу

Групи

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Харків 2012

 

 

 

ЗАВДАННЯ 12.

 

1. Ринок промислових товарів. Ринкові відносини. Інфраструктура ринку промислових товарів.

 

2. Фактори, які впливають на вибір каналу збуту. Вибір каналу розподілу.

 

 

3. Рівень якості продукції. Технічний рівень якості продукції.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ринок промислових товарів. Ринкові відносини. Інфраструктура ринку промислових товарів.

 

Ринок - система товарно-грошових відносин, що виникають між покупцем і продавцем, яка включає механізм вільного ціноутворення, вільне підприємництво, що здійснюється на основі економічної самостійності, рівноправності та конкуренції суб'єктів  господарювання у боротьбі за споживача.

Промисловий ринок - це ринок, який включає  осіб, фірми, підприємства, організації, які закуповують товари та послуги  для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду.

Споживачами товарів на промисловому ринку є підприємства різних галузей  виробництва (промислові, будівельні, громадські організації, банки, страхові й інвестиційні компанії).

Для функціонування ринку необхідна реалізація, різноманітних форм власності (приватної, кооперативної, акціонерної, державної), демонополізація економіки а також наявність відповідної інфраструктури. Важливим елементом ринкової інфраструктури є ринок товарів та послуг. Для його роботи необхідні товарні біржі, оптова і роздрібна торгівля, маркетингові організації, аукціони, виставки, ярмарки, зв'язок і телекомунікації, юридичні фірми і т. ін. В результаті дії ринкового механізму здійснюється стихійне регулювання виробництва. Механізм функціонування ринку - це процес формування цін і розподілу ресурсів, обсягів виробництва і асортименту товарів.

Суть ринкових відносин зводиться  до відшкодування витрат продавців (товаровиробників і торговців) і  отримання ними прибутку, а також  задоволенню платоспроможного попиту покупців на основі вільної, взаємної угоди, еквівалентності і конкурентності. Саме це і складає родові, сутнісні риси ринку.

Ключовим поняттям, ринкових відносин є поняття конкуренції (competition). Конкуренція є надзвичайно важливим елементом ринку. Конкуренція - це центр тяжіння всієї системи ринкового господарства, тип взаємин між виробниками з приводу встановлення цін і об'ємів пропозиції товарів на ринку. Конкуренція існує не тільки між виробниками товарів і послуг, а й між, споживачами проявляється вона як взаємовідношення з приводу формування цін і об'єму попиту на ринку. Стимулом, спонукаючи людину до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших.

Конкуренція виконує ряд функцій, серед них:

Функція регулювання. Для того, щоб  встояти в боротьбі, підприємець  повинен пропонувати вироби, які  віддає перевазі споживач (суверенітет  споживача ) . Звідси і чинники виробництва  під впливом ціни прямують в ті галузі, де в них існує найбільша  потреба.

Ринок характеризується складною структурою, що класифікується економічним призначенням, географічним положенням, ступенем обмеження  конкуренції, галузевою приналежністю. По співвідношенню попиту і пропонування в товарах і послугах прийнято розподіляти ринок продавця і  ринок покупця.

Ринкові відносини — це відносини  і зв’язки, які складаються між  продавцями і покупцями в процесі  купівлі-продажу товарів.

Суб’єктами ринкових відносин є  споживачі, виробники і постачальники  ресурсів.

Споживачами виступають ті суб’єкти, які мають гроші: підприємці, наймані  працівники, дрібні товаровиробники, пенсіонери, учні та студенти. Таким чином, суб’єктом  ринкових відносин виступає майже все  населення країни. За умов ринкової економіки щоб споживати, потрібно спочатку купити на ринку.

Виробниками продукції виступають підприємства — капіталістичні і  прості товаровиробники. Вони виробляють товари і послуги, які мають задовольнити потреби споживачів — покупців.

Існує класифікація конкурентних ринків:

Досконала конкуренція (поліполія) - діє  багато невеликих виробників і покупців однакового товару, і жоден не в  змозі впливати на ціну. Неможливість контролю над ціною створює умови  для її постійного коливання та коливання  обсягів купівлі-продажу товарів  під впливом ринкової кон'юнктури  незначні розміри виробників гарантують повну свободу "входу-виходу" на ринок.

Монополістична конкуренція - діє  велика кількість виробників, які  пропонують схожу, проте диференційовану  продукцію, що відрізняється якістю, оформленням, престижністю, сервісом, іміджем. В результаті - у покупця  формується "нецінові переваги". Підприємства мають монополістичну владу над своїм видом товару: можуть змінювати його ціну, але  існує значна свобода "входу-виходу".

Олігополія - діє декілька великих  підприємств, окремі з яких (звичайно 3/5) контролюють більшу частину ринку. Товари можуть бути однорідними і  диференційованими. Тому існує і  цінова, і нецінова конкуренція. Значні розміри і капіталомісткість  виробника детермінують доцільність  картельних договорів між діячами  ринку. Вступ на ринок є вкрай  важким внаслідок високої капіталомісткості  виробництва.

Монополія - діє єдине підприємство, що повністю контролює ціни і пропонує ринку унікальний товар. Підприємство повністю контролює ціни і умови  вступу на ринок дуже важкі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Фактори, які впливають на вибір каналу збуту. Вибір каналу розподілу.

Для того щоб виживати в ринкових умовах і успішно функціонувати, необхідно вміти вчасно попередити можливі зриви в роботі, а це досягається прогнозуванням і плануванням  збуту.

Залежно від галузевої структури, її специфіки, зміни обсягів попиту, характеру випущеної продукції, її асортименту, регіонів збуту використовують ті чи інші прогнози збуту продукції. Частіше використовується прогноз  збуту на фінансовий чи календарний  рік. Враховуються не тільки обсяги збуту  в грошовому вимірі в поточному  році, й темпи зростання обсягів  реалізації в попередніх роках. Велика увага приділяється зміні цін  на продукцію в плановому періоді, зниженню витрат, підвищенню якості, наданню  додаткових послуг без зміни цін, тощо.

Прогноз темпів зростання збуту  можна визначати за прогнозами темпів зростання обсягів діяльності споживачів.

Складовою частиною планування збуту  є формування портфеля замовлень  підприємства. Портфель замовлень - це кількість продукції в асортименті, яка повинна бути вироблена у  визначений термін і реалізована  покупцям на підставі угод.

Для формування портфеля замовлень  на підприємстві використовується така інформація:

• відомості про стан виробничих потужностей і рівень завантаження обладнання;
• транзитні і замовні норми відвантаження продукції;
• кількість споживачів, розміри їхніх замовлень і часові періоди їх задоволення;
• забезпеченість виробництва сировиною, матеріалами і комплектуючими виробами, обладнанням.

Після обґрунтування  можливого обсягу збуту, на підставі оцінки можливості завантаження виробничих потужностей, формується розгорнута програма виробництва за номенклатурою і  асортиментом продукції, яка реалізовуватиметься  відповідно до портфеля замовлень.

Плани збуту - це система показників, які характеризують асортимент, кількість і якість продукції, яку треба поставити покупцям у плановому періоді. Вони включають  плани поставки, реалізації і відвантаження.

Вибір каналів  розподілу є одним із найскладніших  і найвідповідальніших рішень фірм-виробників товарів.

Виробники, зазвичай, вибирають ті канали, в  яких вони мають можливість контролювати роботу учасників, впливати на розроблення  стратегії просування і представлення  товару покупцям. Ступінь контролю визначається відносною владою постачальника  над каналом і можливістю застосовувати  до посередника санкції внаслідок  незадовільної роботи.

Робота  виробника в каналі супроводжується  певними ризиками, оскільки посередник, набуваючи у взаємодії з постачальником досвіду і знань, згодом може стати  його конкурентом. Наприклад, після  того, як новий товар виробника "прорубує просіку" на ринок, великі роздрібні  торговці виводять на нього власні торгові марки. Крім того, можлива  ситуація, коли виробник потрапляє в залежність від посередника, який привласнює створювану в каналі додану вартість. Нарешті, постачальник, що використовує єдиний канал, ризикує потрапити в ізоляцію, не помічаючи ні нових можливостей, ні загроз, що виникають з появою нових маркетингових шляхів.

Вибір каналів  розподілу — це ухвалення фірмою-виробником управлінського рішення щодо надання  переваги каналам постачання і товароруху (їх форми, структури тощо) з ряду альтернативних, що сприяють одержанню  максимального прибутку і забезпечують високий рівень обслуговування. Отже, вибір товаровиробника містить два елементи:

1) вибір  каналу постачання;

2) вибір  каналу товароруху.

Вибір каналу постачання пов'язаний з вибором  постачальників матеріалів, які найбільше  задовольняють вимоги замовників —  підприємств-товаровиробників.

Крім  того, як відомо, зазвичай постачальниками  є підприємства, організації тощо, що забезпечують будь-яке інше підприємство предметами і засобами, що підлягають подальшим операціям з ними:

1) для  підприємств-товаровиробників —  предмети і засоби виробництва  для створення продукції і  реалізації посередникам чи кінцевим споживачам;

2) для  посередницьких підприємств —  готова продукція для продажу  (оптовими торговцями роздрібним, а роздрібними — кінцевим споживачам).

Для ухвалення  рішення про вибір постачальника слід керуватися такими правилами:

1) не  можна обмежуватися одним джерелом інформації;

2) як  мінімум одне з джерел, що використовується, повинно бути незалежним, тобто незацікавленим у можливих наслідках використання наданої інформації.

Вибір маркетингового каналу перш за все залежить від планованих показників продажу і прибутку компанії, ресурсів, наявних в її розпорядженні, і стратегії позиціонування, зокрема питання про інтенсивність географічного охоплення.

Під час вибору маркетингового каналу на перше місце висувається рішення про його структуру і форму. Після виявлення можливих варіантів маркетингового каналу та визначення оптимальної і найкращої системи товароруху необхідно обрати метод товароруху продукції.

Вибір форми і структури маркетингових каналів здійснюється на підставі їх відповідності двом основним вимогам:

1) спроможність  створювати умови для досягнення  товаровиробником поставлених цілей  (проникнення на нові ринки,  забезпечення бажаної частки  ринку, підтримання міри диференціації продукту тощо);

2) забезпечення  відповідності рівня обслуговування споживачів цільових ринків, створення відповідної системи гарантій, своєчасного і належного постачання товарів.

Вибір ширини каналу передбачає визначення кількості незалежних учасників на кожному етапі товароруху (див. підрозділ 8.2). Довжина каналу залежить від таких характеристик споживачів:

— чисельність;

— географічний розподіл;

— споживацькі  звички;

— ставлення  до різних методів продажу.

Таким чином, під час вибору структури маркетингового каналу техніко-економічному аналізу піддаються такі показники:

— визначення кількості можливих посередників, відповідно до типу політики розподілу (ексклюзивної, інтенсивної чи селективної), відпускної ціни (з урахуванням і без урахування знижки), сформованої ринкової ціни і ймовірних торгових націнок, що зробить кожен учасник каналу;

— вибір типу посередників за юридичними та економічними ознаками, за обсягами товарів, які вони здатні закуповувати, а також на основі аналізу переваг і недоліків кожного типу щодо ключових завдань компанії у сфері товароруху;

— вибір схеми організації маркетингового каналу (функціонально-лінійної, дивізіонної або матричної);