Контрольная работа по "Маркетингу"

 

Введение    

   Маркетинг - неотъемлемый элемент экономики и один из самых модных и быстроразвивающихся разделов экономической науки. Но поскольку на необъятных просторах России экономическая наука стала развиваться относительно недавно, и многие ее разделы до сих пор находятся в зачаточном состоянии, а наша экономика до сих пор не является полноценно рыночной, комплексное восприятие маркетинга как понятия, как религии бизнеса отсутствует, а этот термин ассоциируется либо с рекламой - т.е. маркетинг сводится исключительно к рекламе, либо со сбытом - в этом случае на сбытовой отдел вешают новую табличку с модным словечком и: формирование нового структурного подразделения заканчивается.

   Сегодня все мы  должны  разбираться  в  маркетинге.  Продавая  машину, подыскивая  работу,  собирая  средства  на   благотворительные   нужды   или

пропагандируя  идею,  мы  занимаемся  маркетингом.  Нам  нужно  знать,   что представляет собой рынок,  кто  на  нем  действует,  как  он  функционирует, каковы его запросы. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более  разумно  в  качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Идея возникновения  маркетинга. Содержание понятия  «маркетинг». Задачи маркетинга.

    Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

    Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок.

   Таким образом, предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. послужили «дикий» рынок и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

   В основу теории маркетинга заложены достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе доктрины меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

   Как научная дисциплина маркетинг возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.

   В начале ХХ в. в США основываются коммерческие исследовательские фирмы по проблемам маркетинга, затем на крупных предприятиях создаются отделы маркетинговых исследований. Главной особенностью американского маркетинга являлось особое внимание уделяемое рекламе.

   Зарождение маркетинга в других странах произошло несколько позже и имело свои особенности, например в Европе, хорошо разработанные методы маркетинговых исследований. В Японии маркетинг появился еще позже и характеризовался акцентом на качество и уникальность товара.

   Во второй половине ХХ в. происходит качественно новый виток в развитии маркетинга, связанный с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Этот период характеризуется изменением производства от массового, крупносерийного до ориентирующегося на индивидуализированные запросы потребителей. А также в это время происходит дифференциация рынков, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации.

   Существует множество определений маркетинга:

   Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему и как многоцелевую функцию, как систему мер предпринимательской (коммерческой) деятельности в условиях рыночной модели экономики. Маркетинг охватывает все виды деятельности субъектов предпринимательства от научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ до создания, производства и особенно продвижения товара на рынок и его потребления.

   Британский институт по вопросам маркетинга определяет его как функцию менеджмента (администрации) фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением покупательной способности потребителя с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижение других целей.

   Маркетинг - это прежде всего система организации и управления всеми сторонами деятельности предприятия с позиций его положения, места и роли на рынке, как-то: организационно-управленческая структура, стиль и методы руководства, управление персоналом и трудовыми ресурсами, материально-техническое обеспечение и сбыт, капиталовложения (инвестиции) и финансирование, ценообразование, транспортировка, коммерческая логистика, послепродажный сервис, предоставление услуг по всестороннему изучению рынка и определению спроса на ту или иную продукцию (товары) или услуги и т.д. Словом, все, что обеспечивает ориентацию производства на требования рынка.

   Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей, т.е. достижение потребительской удовлетворенности. Отсюда следует, что процесс обмена ("обмен" - это основное понятие маркетинга как научной и учебной дисциплины) происходит не сам по себе стихийно, а требует кропотливой повседневной высокопрофессиональной работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

   Преуспевающие бизнесмены и специалисты по маркетингу говорят о маркетинге еще и как о своеобразной "философии бизнеса", "философии ведения деловых операций", а не только как о важнейшем звене в системе управления производством и сбытом продукции. Пока его дух и идеи не пропитают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эшелонов руководства, маркетинг никогда не станет эффективным.                  Американская ассоциация маркетинга (АМА) одобрила следующее определение маркетинга: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения помысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

   П. Друкер считает, что главной целью маркетинга является достижение такой рыночной позиции фирмы, при которой усилия по сбыту продукции, товаров (услуг) оказываются ненужными. "Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя. Отсюда понятно, что главной составляющей маркетинга является деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта.

   Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей  реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке  нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование  состояния реальных и потенциальных  рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой  политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения  фирмы.

 

2. Жизненный цикл товара. Изменения объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

   Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

   Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

   Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

   Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

   Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

   Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок.  Это фаза появления нового  товара на рынке. Иногда в  виде пробных продаж. Начинается  с момента распространения товара  и поступления его в продажу.  На этой стадии товар еще  является новинкой. Технология еще  недостаточно освоена. Производитель  не определился в выборе производственного  процесса. Модификации товара отсутствуют.  Цены на товар обычно несколько  повышены. Объем реализации очень  мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность  по отношению к товару. Темп  роста продаж тоже невелик,  торговля часто убыточна, а конкуренция  - ограничена. Конкуренцию на этой  фазе могут составить только  товары-заменители. Целью всех маркетинговых  мероприятий является создание  рынка нового товара. Фирма несет  большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки  производства, а расходы на стимулирование  сбыта достигают обычно наивысшего  уровня. Потребителями здесь являются  новаторы, готовые идти на риск  в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация,  тем выше неопределенность.

2. Фаза роста. Если товар требуется  на рынке, то сбыт начнет  существенно расти. На этом  этапе обычно происходит признание  товара покупателями и быстрое  увеличение спроса на него. Охват  рынка увеличивается. Информация  о новом товаре передается  новым покупателям. Увеличивается  число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости. Характеризуется  тем, что большинство покупателей  уже приобрело товар. Темпы  роста продаж падают. Товар переходит  в разряд традиционных. Появляется  большое количество модификаций  и новых марок. Увеличивается  качество товара и отлаженность  производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема  продаж. Снижается прибыль предприятия.  Прибыль растет медленно. Появляются  запасы товара на складе, обостряется  конкуренция. Ценовая конкуренция.  Продажи по сниженным ценам.  Слабые конкуренты уходят с  рынка. Мероприятия по стимулированию  сбыта достигают максимума эффективности.  Потребители здесь - медленно  признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным  по времени. 

4. Фаза насыщения. Рост продаж  прекращается. Цена сильно снижается.  Но, несмотря на снижение цены  и использование других мер  воздействия на покупателей, рост  продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся  увеличить свой сектор на рынке.  Сбытовая сеть тоже уже не  увеличивается. Технология едина.  На этом этапе высока вероятность  повторного технологического совершенствования  товара и технологии. Часто этот  этап соединяют с этапом зрелости  по той причине, что четкого  различия между ними нет. 

5. Спад. Спад является периодом  резкого снижения продаж и  прибыли. Сбыт может упасть  до нуля или оставаться на  очень низком уровне. Основная  причина: появление нового, более  совершенного товара или изменение  предпочтений потребителей. Многие  фирмы уходят с рынка. Ассигнования  на стимулирование сбыта уменьшаются  или совсем прекращаются. Потребители  теряют интерес к товару, а  их число сокращается. Основная  масса потребителей - консерваторы  с низкой платежеспособностью.  На этом этапе товар целесообразно  снять с производства во избежание  больших финансовых потерь.