Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Маркетинговый анализ: понятие, значение и задачи.

 

Маркетинг (от англ. market - "рынок")- это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта  товара (услуги), направленный на выявление  и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения  прибыли.

Маркетинговый анализ- изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке.

Маркетинг полностью подчиняется  условиям и требованиям рынка, которые  находятся в непрерывном динамическом развитии. Такому стремительному развитию способствуют многие экономические, политические, научно-технические и социальные факторы.

Предприятия, деятельность которых направлена на производство и экспорт товаров рассматривают  маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку  и его сегментам, с наивысшей  экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда  производитель имеет возможностью систематически корректировать разработку новых товаров, производственные и  сбытовые планы в соответствии с  изменениями рыночной ситуации, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления  экспортных программ производства, организации  научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом  системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

· надежную, достоверную  и своевременную информацию о  рынке, структуре и динамике конкретного  спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более  полно удовлетворяет требованиям  рынка, чем товары конкурентов;

· необходимое воздействие  на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о  том, какие товары и для чего хотят  покупать потребители, о ценах, по которым  потребители готовы приобрести товар, о том, в каких регионах данные изделия будут пользоваться спросом. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким  образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить  кампанию по продвижению на рынки  новых изделий, строить стратегию  рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких  вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или  вида услуг); анализ форм и каналов  сбыта; анализ объема товарооборота  предприятия; изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение  наиболее эффективных способов продвижения  товаров на рынке; изучение "ниши" рынка.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной  емкости рынка для выпускаемой  продукции, определение характера  потребительского спроса, распределение  спроса по разным регионам.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов  с точки зрения маркетинга позволяет  определить, как можно лучше и  эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

Проводимая маркетинговая  деятельность по изучению конкурентов  ставит целью установление главных  конкурентов компании на рынке, выявление  их слабых и сильных сторон, получение  информации о финансовом положении  конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

При проведении маркетинговых  исследований по поиску наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке  более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров  и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или  услугу. Кроме такого направления  маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривается определение  целей маркетинговой деятельности. В этим цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

• достижение максимально возможного высокого потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ спроса на  продукцию и формирование портфеля  заказов.

 

Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию  и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень  ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию  падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость  продукции, убытки и предприятие  может стать банкротом. Поэтому  анализ спроса на профильную продукцию  предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных  этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая  категория характеризует объем  товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода  времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения  их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам  и

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при  помощи коэффициента ценовой эластичности:

 

 

 

Коэффициент эластичности спроса по доходу {Е^) характеризует степень  чувствительности спроса на товар при  изменении дохода потребителей:

 

 

 

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен  единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос  бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или  ее росте спрос на продукцию увеличивается  до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

 

По данным в табл. определим  коэффициенты ценовой эластичности по изделию Б.

Таблица 1

Эластичность спроса на продукцию Б

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать  вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в  условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает  психологическая адаптация к  росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает  величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность  увеличить объем данного вида продукции и завоевать больший  рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет  корреляционный анализ. С его помощью  оценивается и прогнозируется степень  зависимости спроса от исследуемых  факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ ценовой политики  предприятия и стратегия ценообразования

 

Ценовая политика состоит  в том, что предприятие устанавливает  цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей  определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен  на продукцию предприятия важными  вопросами являются следующие:

• установление, насколько цены отражают уровень издержек; какова вероятная реакция на изменение цен(эластичность спроса);
• используется ли политика стимулирующих цен; привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
• чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
• как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
• какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Ценовая политика предприятия  должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Стратегия ценообразования  — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия. Для  классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно  использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на  новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

цены проникновения»;

«среднерыночных цен».

2. По степени изменения  цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены»  или «исчерпания»;

«роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации  товаров и потребительских цен  выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные  товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования  определяют принципы формирования цен  на новые товары.

1.1. Стратегия «Снятия  сливок» — кратковременное конъюнктурное  завышение цен

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально  новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного  спроса, запатентованный товар, товар  высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным  циклом;

фирма — известна и имеет  имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный  цикл товара, что затруднит возврат  вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии  — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить  капитал; если рынок «принял» товар  по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем  повышать.

Недостаток стратегии  — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться  на рынке.

1.2. Стратегия «цены проникновения»  — значительное занижение цен  на товар.

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения: