Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Теоретическая часть
1. Текст теоретического задания

Разрешение споров между  фирмами в стратегическом маркетинге.

2. Ответ на теоретическое задание

Обычно возникают споры  между компаниями в вопросах защиты бренда. Для многих компаний, особенно работающих в сфере производства потребительских товаров, узнаваемость и известность бренда является важной составляющей конкурентоспособности. В создание бренда инвестируются значительные средства, временные и интеллектуальные ресурсы. Именно поэтому его защита очень важна как с точки зрения окупаемости инвестиций, так и с точки зрения обеспечения стратегических преимуществ компании. Как правило, бренд имеет несколько составляющих, и поэтому его защита должна строиться по нескольким направлениям.

Бренд можно определить как торговую марку (товарный знак). Однако, далеко не каждый товарный знак является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок.

Сейчас потенциально для  каждой компании, инвестирующей значительные средства в продвижение своего бренда, существует реальная угроза стать жертвой "копирования". Для рынка уже стало привычным такое явление, как "паразитический" маркетинг. 

Суть такого явления в  копировании хорошо известных потребителю характеристик бренда и быстрое продвижение подделки на рынок с использованием "чужого" рекламного бюджета и бесплатного коммуникационного канала. Продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. При этом правообладатель известного бренда теряет долю рынка и прибыль, а иногда и репутацию.

Практически любая характеристика бренда, имеющая у потребителя устойчивые положительные ассоциации - это объект для имитации.

Основываясь на определении  БРЕНДА, которое дано в «Словаре маркетинговых терминов» Американской маркетинговой ассоциации — к  характеристике бренда можно отнести  все, что позволяет потребителю выделить товар продавца от тех, которые принадлежат другим продавцам”.

Таким образом к ним можно отнести:

- имя производителя,  
- имя товара,  
- фирменный стиль,  
- упаковку,  
- этикетку,  
- слоган,  
- видеоролик,  
- мелодию,  
- домен,  
- техническое решение. 

 Надо отметить, что зачастую ошибки в защите допускает сам владелец. Это и позволяет в дальнейшем компаниям - "паразитам" использовать "чужие" ошибки в своих корыстных целях. Компании очень серьезно готовятся к выводу нового продукта на рынок. Как правило, в процесс подготовки входят вопросы продвижения, выстраивания маркетинговых коммуникаций, проведение рекламных компаний и их бюджет, рассматриваются финансовые риски… Но почти никогда на начальном этапе работы с брендом компании не задумываются над стратегией юридической защиты характеристик бренда, что и порождает такое явление как "паразитический" маркетинг.

Несовершенство законодательства в области фирменных наименований и товарных знаков часто приводит к конфликтам. Существующее законодательство допускает, чтобы одно и то же обозначение могло быть зарегистрировано и в качестве товарного знака и в качестве фирменного наименования, причем на разных лиц. Законодательство о товарных знаках позволяет, например, правообладателю фирменного наименования прекратить при определенных условиях действие регистрации товарного знака.

Пожалуй, к громким делам, получившим широкую огласку в  средствах массовой информации, связных  с нарушением прав на фирменное наименование можно отнести дело "STARBUCKS" и  Interbrand. Одним из оснований для прекращения правовой охраны "чужих" товарных знаков, был довод заявителя о том, что недобросовестно зарегистрированные товарные знаки являются фирменными наименованиями этих компаний. Действие регистрации товарного знака было прекращено.

Однако, в обратном случае на основании регистрации товарного знака запретить использование тождественного фирменного наименования, зарегистрированного позже на имя другого лица, в соответствии с законодательством не представляется возможным. Использование таких объектов в гражданском обороте может вводить потребителя в заблуждение относительно товара и его производителя.

Чтобы имя компании не пострадало от подобных коллизий, необходима его регистрация и в качестве товарного знака и в качестве фирменного наименования юридического лица.

Для того, чтобы бренд был защищен в отношении не однородных товаров, есть один способ - использовать блокирующий вариант зонтичной защиты, который предполагает охват крупных групп товаров. Основным недостатком этого вида защиты, является риск досрочного прекращения регистрации в отношении тех товаров, для которых знак не используется. Для того чтобы сохранить объем блокирующей защиты самыми распространенными способами являются подача "страховочных" заявок и предоставление лицензий другим компаниям в отношении неиспользуемых товаров.

Регистрация товарного знака  в Патентном ведомстве предоставляет  правообладателю исключительное право  пользоваться и распоряжаться знаком только на территории Российской Федерации. Чтобы защитить свои права в странах ближнего и дальнего зарубежья необходима международная регистрация знака. Для этого возможно воспользоваться процедурой Мадридского Соглашения и Протокола к нему. По такой процедуре, после регистрации знака в ведомстве можно подать одну международную заявку, в которой указываются все интересующие страны. О необходимости международной регистрации товарного знака думать надо заблаговременно.  Так как процесс регистрации знака достаточно длительный, то мало кто из производителей может себе позволить дождаться ее завершения. Как правило, интенсивная раскрутка бренда начинается сразу после подачи заявки на регистрацию.

Фирменный стиль - это набор единых принципов оформления деловых бумаг, документации, упаковки, использование единых цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, в оформлении офиса и даже в одежде сотрудников. Например, неотъемлемой частью образа французской косметической компании Yves Rocher является цвет зеленой листвы, компания Coca-Cola фирменными цветами выбрала красный и серебристый, Билайн – чередование желтых и черных полос, МТС – красный цвет и фигуру в форме яйца белого цвета. Для потребителя фирменный стиль это ряд характеристик самой компании и бренда, которые позволяют на рынке выделить именно эту компанию и ее товары среди подобных. Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак (словесный + изобразительный), цветовая гамма в составе товарного знака, фирменный шрифт, слоган. Поэтому элементы фирменного стиля требуют защиты в различных правовых режимах, например.

Оригинальному шрифту может быть предоставлена защита в режиме промышленного образца и авторского права. В режиме товарного знака необходимо защищать название фирмы или товара, а также слоган или оригинальный изобразительный элемент, которые являются неотъемлемой частью фирменного стиля. Кроме этого, разработанная для Вашей компании концепция дизайна фирменного стиля является также объектом авторского права.

Упаковка бренда, этикетка на товаре уже сами по себе дают потребителю  представление о бренде. Следовательно, и упаковка товара и этикетка есть его характеристики, позволяющие индивидуализировать товар и его производителя на рынке. Они несут в себе послания, которые подчас оказываются эффективней рекламных. Оригинальная упаковка и этикетка могут быть защищены не только в режиме товарного знака, но и в режиме промышленного образца. В соответствии с Патентным законом РФ, промышленный образец - это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид.

Почему необходим комплексный  подход к защите? Потому что часто  причиной конфликтных ситуаций является столкновение прав различных лиц  в отношении одного и того же объекта  интеллектуальной собственности, защищенного  с помощью различных правовых режимов. При этом и у одного и  у другого владельца есть исключительное право пользоваться и распоряжаться  таким объектом, которое возникло совершенно независимо и правомерно в силу норм того или иного законодательства.

Слоган - это своего рода «боевой клич», используемый для привлечения потребителей. Слоганы широко используются в рекламных компаниях (в видеороликах, радиорекламе, наружной рекламе). Наиболее удачные слоганы переходят из рекламы в повседневную жизнь. И взрослые, и дети с удовольствием используют в своей речи острые словечки и фразы, заимствованные из рекламы. Услышав, слоган мы также можем точно определить о каком товаре или производителе идет речь. Примеры: «Мы работаем – Вы отдыхаете» (бытовая техника «Indesit»), «Есть идея – есть IKEA». Поэтому слоган также является средством индивидуализации бренда, его важной характеристикой. Слоган необходимо защищать в режиме словесного товарного знака.

Как правило, доменное имя  совпадает с названием самой  компании или основного продукта. Это помогает потребителям в сети Интернет отыскать необходимую информацию как о компании, так и непосредственно о продукте. Доменное имя является еще одной характеристикой бренда, которая выделяет компанию и ее продукты в сети Интернет. Примеров судебных споров между правообладателем товарного знака и владельцем домена много. Участниками таких споров были такие известные компании как Kodak, Coca-cola и др.

Как правило домены регистрируются только в зоне RU. Но нельзя исключить того, что недобросовестные конкуренты зарегистрирую такой же домен в другой зоне, например, SU, ORG, BIZ и др. Подобного рода недальновидность может в дальнейшем привести к судебным спорам. Так же как и для товарных знаков, для домена необходима зонтичная защита в различных зонах, кроме этого на имя компании необходимо регистрировать сходные домены, различные варианты написания домена. Также, лучше регистрировать домены второго уровня в странах экспорта продукции компании (ххххх.ua, xxxxx.kz и др.), а также в регионах РФ - домены третьего уровня (ххххх.spb.ru, xxxxx.msk.ru и др.)

Видеоролик – тоже необходимо отнести характеристикам бренда, помогающим потребителю выделить товар или производителя на рынке. Видеоролик используется для широкой рекламной компании на телевидении и на его создание, как правило, компания затрачивает немалые средства. Видеоролик способствует активному продвижению бренда на рынок, узнаваемости товара и ассоциативной связи с производителем. Поэтому видеоролик это инструмент для индивидуализации компании. Любой видеоролик имеет определенную сюжетную линию, которая является основой для различного рода сюжетных имитаций. Видеоролик может быть защищен не только в режиме авторского права, но и в режиме движущегося товарного знака. Расходы на регистрацию видеоролика в качестве товарного знака будут ничуть не больше чем при регистрации обычных обозначений, что значительно меньше, чем было затрачено на его создание.

В соответствии с Патентным  законом РФ в качестве изобретения  охраняется техническое решение  в любой области, относящееся  к продукту (в частности к устройству, веществу) или способу (процессу осуществления  действий над материальным объектом с помощью материальных средств). В качестве изобретения могут  быть защищены рецептура продукта, обладающего особыми вкусовыми  качествами, или способ его производства, если разработана новая технология.

Полезная модель - это  техническое решение относящееся к устройству. Например, в качестве полезной модели возможно защитить конструкция крышки или банки со стаканчиком.

Эти объекты относятся  к технической стороне, связанной  с получением продукта. Техническая  изюминка бренда также может являться его важной характеристикой. Поскольку  технические решения могут придать  продукту какие-либо особые свойства (вкусовые качества, длительность хранения и  сохранность всех свойств продукта и др.), то эта взаимосвязь может использоваться в рекламной компании продукта и потребитель наряду с именем товара, производителя будет обращать внимание на преимущества товара, полученные в результате научно-технических разработок.

При возникновении таких  объектов следует своевременно предоставленную законодательством возможность защиты. Так как для промышленного образца, изобретения и полезной модели очень важен критерий новизны. В соответствии с законодательством заявка на регистрацию должна быть подана в течение шести месяцев с начала ввода в хозяйственный оборот нового продукта. Если этого не сделать, новизна будет утрачена.

2. Ситуационная часть.
1. Текст ситуационной (практической) задачи.

Приведите примеры использования  фирмами на внешних рынках различных  конкурентных стратегий

2. Ответ на практическую задачу.

Автором метода стратегического  выбора, основанного на концепции соперничества, является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, предложивший набор типовых стратегий, в основе которых лежит идея, что каждая из них основана на конкурентном преимуществе и добиться его фирма должна, выбрав свою стратегию. Она должна решить, какой тип конкурентного преимущества хочет получить и в какой сфере.

Таким образом, первая составляющая стратегического выбора по этой модели — конкурентное преимущество, которое делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товара.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый  товар с меньшими затратами, чем  конкуренты. Продавая товар по такой  же (или примерно такой же) цене, что  и конкуренты, фирма в этом случае получает большую прибыль. Так корейские  фирмы, выпускающие сталь и полупроводниковые  приборы, одержали победу над зарубежными  конкурентами именно таким образом. Они выпускают сравнимые товары с очень низкими издержками, используя низкооплачиваемую, но весьма производи-

тельную рабочую силу и  современные технологию и оборудование, купленные за рубежом или изготовленные  по лицензии. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Так, немецкие станкостроительные фирмы конкурируют, используя дифференциацию, основанную на высоких технических характеристиках продукции, надежности и быстром техническом обслуживании. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках обеспечивает большую прибыль.