Контрольная работа по "Маркетинг"

Вариант 2.

 

 

Содержание:

 

1. Эволюция концепции маркетинга.
2. Понятие целевого сегмента, цели сегментации.
3. Задание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Эволюция концепции маркетинга.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых  осуществляется управление в этой сфере.

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее  популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно  для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление  о круге его задач. Управляющий  по маркетингу занимается не только созданием  и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача  управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой  ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним  относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие  по товарам и специалисты по проблемам  ценообразования.

За годы своего существования маркетинг  как наука прошел через ряд  этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.

Концепции маркетинга - это задачи, решение  которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

В зависимости  от уровня развития производства и  спроса на предложенные товары, концепции  маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в  рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние  которого особенно возросло в последнее  время, стал фактор развития технических  средств, совершенствование которых  происходит в тесной взаимосвязи  с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области  маркетинга рекомендуют выделять следующие  его концепции, сложившиеся в  результате эволюции:

>      производственную,

>      товарную,

>      сбытовую,

>      традиционного маркетинга,

>      социально-этического маркетинга 

>      маркетинга взаимодействия.

Концепция совершенствования производства.

Год	1860 – 1920
Основная идея	Произвожу то, что могу
Основной инструментарий	Себестоимость, производительность
Главная цель	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Это один из самых старых подходов, которым  руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Это еще  один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители  будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными  свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить  свои усилия на постоянном совершенствовании  товара.

Традиционная  маркетинговая концепция оформилась около середины 50-х годов, тогда  как сам маркетинг возник значительно  раньше. Это подход в предпринимательской  деятельности, характерен для постиндустриального  периода экономического развития. Маркетинговая  концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия  начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.

Суть  концепции маркетинга выражают призывы  типа Отыщите потребности и удовлетворите или Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести.

Маркетинговая концепция обязывает:

•         производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что  можно произвести;

•         любить потребителя, а не свой товар;

не продавать  товары, а удовлетворять потребности;

• изучать  не производственные мощности, а потребности  рынка и разрабатывать планы  их удовлетворения;

Связывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

адаптироваться  к изменениям в структуре и  характеристиках потребителей;

• оценивать  воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние  воздействия по отношению к фирме;

Сориентироваться  на долгосрочную перспективу и рассматривать  потребности потребителей в широком  плане.

Согласно  традиционной маркетинговой концепции, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они  остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма планирует  и координирует разработку маркетинговых  программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.

Концепция маркетинга это ориентация на нужды  и потребности клиентов, подкрепленная  комплексными усилиями маркетинга, нацеленными  на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация  производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального  удовлетворения его нужд. Концепцию  маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как Procter & Gamble , IBM , McDonald s .

 Социально-этичный  маркетинг - явление настоящего  времени. Задача организации,  согласно данной концепции, - установить  нужды, потребности, интересы  целевых рынков и обеспечить  желаемую удовлетворенность более  эффективными и более продуктивными,  чем у конкурентов, способами.  При этом одновременно обеспечивается  сохранение или укрепление благополучия  потребителя и общества в целом.  Концепция социально-этичного маркетинга  порождена сомнениями в соответствии  концепции чистого маркетинга  нашему времени с его ухудшением  качества окружающей среды и  дефицитом природных ресурсов.

Фирму Кока-кола считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

 Новая  концепция управления маркетингом  на рынках товаров и услуг  была предложена в 80-е годы  шведскими учеными и названа  маркетингом взаимодействия. Факторами,  стимулирующими развитие новой  системы взглядов, стали постоянный  рост сферы услуг и всепроникающее  развитие информационных технологий.

Постоянное  развитие теории маркетинга привело  к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная  система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали  рассматривать свою деятельность как  совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.¹

Учитывая  действие этих факторов, можно выделить четыре основных сценария будущего маркетинга:

1. Маркетинг  будет преобладать и процветать. Маркетинговые отделы будут играть  ведущую роль в построении  стратегий, они подтолкнут традиционные иерархические системы к большей открытости возможностям рынка посредством освоения рыночной информации в режиме реального времени, они будут играть ведущую роль в распространении данных и в построении отношений с местными партнерами и с клиентами. Важная роль будет уделяться построению бренда и стратегии. Глобально настроенные, но в то же время локально направленные, они смогут построить организацию, способную расти и развиваться на любом рынке в любой точке мира.

2. В тяжелых  экономических условиях маркетинг,  его роль и влияние ограничены. Власть переходит к функции продаж, поэтому специалисты по маркетингу будут проводить больше времени, оттачивая свои навыки продвижения брендов, занимаясь ценообразованием и регулированием затрат. Также дополнительное влияние получают представители операционного и финансового менеджмента, ориентированные на отслеживание и сокращение расходов. Глобальные маркетинговые решения еще не найдены, однако менеджмент в таких условиях не желает брать на себя риски, поэтому возникает все больше препятствий для открытой торговли и свободных финансовых потоков. Однако, темп развития технологий только ускоряется, что предоставляет новые возможности сокращения затрат на взаимодействие с потребителями. Тем не менее, необходимость идти в ногу со временем, вкупе с остальными проблемами, обеспечивает дополнительную нагрузку на бюджет функции маркетинга.

3. Маркетинг  играет ключевую роль в организации  и управлении сетевым взаимодействием.  Развитие интернета в данном  сценарии имеет два важных  последствия. С одной стороны  – власть переходит в руки  потребителей, они сами делают  выбор и принимают решения,  которые удовлетворяют их потребности.  Задача маркетинга – обеспечить  широкий выбор вариантов и  легкий доступ к необходимым  решениям. С другой стороны, средства  массовой информации освещают  бренды с совершенно разных  сторон, что делает процесс принятия  решения и выбора достаточно сложным. Углубление сетевого взаимодействия организаций обеспечивает изменения в предложении ценности и использовании более широкого спектра появляющихся возможностей – именно в этом смысле функция маркетинга как организатора становится ключевой.

4. Маркетинговая  функция обретает вспомогательный  характер. Чтобы справиться с  быстрым увеличением количества  конкурентов, вариантов использования  средств рекламы, большим разнообразием  клиентов и обеспечивать при  этом прибыль, успешным компаниям  приходится одновременно снижать  зависимость от своих основных (уникальных) особенностей и включаться  в открытое взаимодействие в  рамках партнерских сетей. Это  дает им гибкость и предоставляет  доступ к большему количеству  ресурсов. Дефицит возможностей  и слабая активность на рынках  сокращают многообразие решаемых  маркетингом задач и обусловливают  его подчиненность функции продаж, выполнение вспомогательной роли, связанной с получением информации  и мониторингом. Оппортунизм и  ориентация на краткосрочные  цели являются основными признаками  этого сценария развития событий.²

 

2. Понятие целевого сегмента, цели сегментации.

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия  целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный  рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.³ Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.⁴