Контрольная работа по "Мерчендайзингу"

Содержание

Реклама на месте  продажи. 2

Методы представления  товаров: идейный, по видам и стилям, по цветовой гамме. 10

Вопросы. 12

 

Реклама на месте продажи.

Point of Sales - в переводе с английского  - место продаж, отсюда и пошло  название рекламных материалов  для оформления торговых точек. POS материалы бывают нескольких  видов, разного предназначения. Но  все они преследуют одну и  ту же цель: заставить покупателя  купить здесь и сейчас.

Реклама на местах продажи занимает промежуточное  место между рекламой в средствах  массовой информации и стимулированием  продаж. Она является способом доведения  коммерческой информации до потребителя  и часто, объединяясь с другими  методами стимулирования сбыта, становится конечным звеном любой рекламной  акции. Как для производителя, так  и для торгового посредника она  служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина.

POS - материалы - это особый язык, при помощи которого рекламист общается с потенциальным покупателем, и каждый специалист по рекламе должен знать его, чтобы умело манипулировать желаниями покупателя и подталкивать его к импульсивным покупкам.

Реклама на местах продажи является достаточно широким понятием, так как включает в себя два основных взаимодополняющих  определения: во-первых, необходимость  напомнить потребителю о тех  или иных рекламных акциях, с которыми он может столкнуться в магазине; во-вторых, РМП является одним из видов стимулирования продаж какого-либо товара из общей массы аналогичных  товаров, выставленных для продажи  в торговом зале.

Реклама на местах продажи должна отвечать ряду требований: быстро привлекать внимание, упрощать доведение информации до потребителя, побуждать его к акту покупки  и повышать продажи какого-либо конкретного  товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие  носит ограниченный во времени и  пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим РМП или POS отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Выбор РМП или POS-материалов и принятие соответствующих решений осуществляет ответственный работник магазина или  группы магазинов. Этот работник или  соответствующий отдел (служба) следят за тем, чтобы имидж торговой точки, ожидания покупателей и РМП/POS совпадали  друг с другом. Именно в силу этих причин реклама на месте продажи  является наиболее эффективным средством  рекламирования товаров и услуг, так как под ее «влиянием» потребитель, пришедший в магазин нередко  как гость или зритель, становится фактическим покупателем товаров, которые он, может быть, и не планировал купить до своего прихода в магазин («пришел - увидел и купил»).

Как специфический инструмент РМП имеет  свои особые цели и задачи, которые  тесно связаны с основными  элементами коммерческого маркетинга, в частности: она должна быть обращена к максимальному числу покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров и услуг (ускорение  продаж); облегчать потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом  и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке); информировать потребителя  и дать ему возможность сравнить несколько изделий разных торговых марок, которые нуждаются в соответствующем  информационном обеспечении в процессе коммерческого представления товаров  в торговом зале магазина, т.е. должна быть «немым» продавцом; способствовать росту продаж и «узнаваемости» торговых марок в процессе коммерческой презентации  товаров; дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного  товара/магазина; выгодным образом  представить еще не известный  широкому кругу потребителей новый  товар; напомнить о проводимой рекламной  кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и потребителем; стимулировать продажу товаров и уровень торгового обслуживания (фирменный стиль).

Место продаж условно разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых  применяются свои POS материалы, в  частности: наружное оформление, входная  группа, торговый зал, место выкладки и показа товаров, прикассовая зона:

-Внешнее оформление магазина

Основная  функция внешнего оформления торговой точки - локализация. Нужно сделать  все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого  маршрута движения покупателей размещаются  всевозможные указатели и информирующие  конструкции.

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы, онинги), оформление витрин, вывески, панель, кронштейны, крышные  установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и  т.п.

- Входная группа POS-материалов

POS-материалы,  размещаемые во входной группе, - это, как правило, таблички  «открыто/закрыто», стакеры с режимом  работы магазина, надписями на  дверях «от себя/на себя» или  просто рекламные стакеры и  объявления. Помимо этого к элементам  POS входной группы относятся напольные  стакеры, размещенные непосредственно  перед или за входной дверью, например с одной лишь фразой  «Добро пожаловать».

Если  вход в магазин устроен по принципу шлюза с двумя дверьми (внешней и внутренней), то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры. В дорогих магазинах здесь могут находиться швейцары, охрана и продавцы-консультанты.

Входная группа очень важна для воздействия  на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все люди. Во-вторых, это  та точка, в которой потенциальный  покупатель получает последнее напоминание  и необходимую информацию непосредственно  перед тем, как он окажется в торговом зале.

- Торговый зал магазина

Основная  цель размещения элементов POS в торговом зале - желание направить покупателя по нужному маршруту к месту выкладки товара. Для этого используются различные  указатели: напольная графика в  виде следов, воблеры, стикеры, вымпелы/ флаги, флаеры, световые короба или  напольные прожектора, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона  или легкого пластика), джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие  товар, только увеличенный в несколько  раз) и др.

Помимо  этого в торговом зале стоит разместить POS-материалы для «напоминания»  о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные схемы  и модули с логотипом (например, указатели  этажей и торговых зон магазина).

Информационные  схемы используются в розничной  торговле, как правило, в двух видах. В виде общей информационной схемы  размещения отдельных структурных  подразделений (торговых комплексов, подкомплексов, товарных отделов, секций) по этажам магазина и информационных схем расположения торговых подкомплексов, секций и отделов  в пределах конкретного этажа  магазина. Общая информационная схема  обычно располагается перед входом в здание магазина или в торговом зале у входа. Другие информационные схемы и модули располагаются на меж лестничных площадках или в торговом зале справа у входа.

Указатели, используемые в розничной торговле, по своему функциональному назначению делятся на: указатели структурных  подразделении магазина; указатели  структуры сервиса (зона отдыха, комната  матери и ребенка, туалеты и др.); указатели мест продажи отдельных  товарных групп или подгрупп товаров; указатели размеров тех или иных товаров (одежда, обувь); указатели отдельных  видов услуг, оказываемых покупателям  в магазине (пункты обмена валюты, салоны-парикмахерские, рестораны, кафе и т.п.).

Объявления  по внутри магазинному радио, в которых  покупателей информируют о размещении структурных подразделений торгового  комплекса и местах продажи отдельных  групп товаров; о новых товарах, поступивших в продажу; о дополнительных торговых услугах, которыми может воспользоваться  любой покупатель, и т.д.

Плакатная информация, в том числе вымпела/флаги, информируют покупателей о правилах продажи различных групп товаров  и эффективном использовании  их в быту. Эта информация, обычно представленная в виде текстовых  объявлений, как правило, концентрируется  в специальных местах магазина на путях наиболее интенсивных покупательских потоков (под рубрикой «Информация  для покупателей», «Уголок покупателя»  и др.).

В современных магазинах широко используются демонстрационные конструкции и  приспособления (стеллажи, стойки, полки, контейнеры, корзины, дисплеи и др.), на которых демонстрируются разнообразные  товары.

3- Место выкладки и показа  товаров

На POS-материалы в месте выкладки и продажи товаров ложится  основная ответственность за осуществление  покупательского выбора. Именно в  этой точке торгового зала магазина покупатель решает для себя, купить или не покупать товар. Здесь, как  правило, находится большое число  аналогичных товаров-конкурентов  и перед покупателем встает другой вопрос: какой из них предпочесть.

Привлечь  к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар  на полках торгового оборудования, проинформировать о его свойствах  и связанных с ним специальных  акциях - вот главная задача POS-материалов в месте выкладки или «на месте» продажи.

Для этих целей в современных крупных  магазинах широко используются сенсорные  системы - в качестве POS-терминалов для  обслуживания покупателей и электронных  справочников. К примеру, сенсорный  киоск, используемый покупателем в  качестве путеводителя по торговому  залу магазина. Это электронное устройство предоставляет покупателю следующую  информацию:

о содержании штрих-кода на упаковке товара;

об  ассортименте предлагаемых к продаже  товаров;

о появившихся новинках товара;

о структуре сервиса магазина.

Кроме того, покупатель, прислонив бутылку  вина к сканеру на сенсорном киоске, может просмотреть мультимедиа-презентацию, посвященную выбранному вину. Презентация  включает в себя фотографии, текстовую  информацию и голосовые сообщения. Покупатель получает также подробную  информацию о местности, в которой  производится вино, об истории создания вина, о винодельне. Эти киоски могут  служить и в качестве «контролера», который сообщит покупателю о стоимости товара, его поставщике и о подлинности (натуральности) изделия.

Внимание  к выставленному товару могут  привлечь и другие POS-материалы, в  частности световые короба внутримагазинных вывесок и информационных указателей, фотопанно, воблеры (рекламное изображение  торгового знака или марки, которое  крепится к полке, дисплею или  к стенке на гибкой ножке и привлекает к себе внимание за счет вибрации), флаги, стикеры, «дрожащие» ценники-листочки и т.д.

Если  позволяет пространство торгового  зала, то выкладку и показ товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа фирменных дисплеях, холодильниках  и ларях. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Если  свободного пространства нет, то товар  необходимо выложить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения  торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они обычно на торце полки  или прилавка. Вторые позволяют зритель, но обособить часть полки и  организовать выкладку товаров в  этой части. Даже ценники с логотипом  могут помочь выделить товар.

.В  настоящее время в розничной  торговле существует тенденция  к созданию магазинов-складов  и уменьшению численности обслуживающего  персонала. В результате товары  все чаще располагаются в торговых  залах прямо в упаковке. Соответственно, такая упаковка должна уметь  «продать» товар не менее эффективно, чем продавец. В связи с этим  у производителей появляется  возможность выполнить ее дизайн  в стиле торговой марки.

Хорошая упаковка товара должна сообщить потребителю  название торговой марки, ее «среду»  или выгоды; описать характеристики и ценность, отличающие данный товар от продукции конкурентов. Кроме того, она может содержать прозрачное окно либо быть полностью прозрачной. Главная задача упаковки товара - склонить покупателя попробовать торговую марку в первый раз и/или переключиться на нее с другой марки. Кроме того, упаковав товар в фирменный пакет с логотипом магазина, напомнить покупателю о приятных минутах встречи.

- Прикассовая зона

Особенность этой зоны торгового зала состоит  в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную  стоимость и остаток. В связи  с этим у касс лучше всего размещать  товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары  импульсивной покупки». Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения  внимания к таким товарам. Это  могут быть всевозможные диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью касса). Летом эффективна установка в  прикассовой зоне фирменных прилавков  и ларей с мороженым, пивом, софт-дринк  напитками и т.д.

Немаловажную  рекламную роль выполняют внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера  торгового зала магазина. Кроме того, эффективно используемые стандарты  размещения рекламных материалов позволяют  персоналу магазина вместе с производителями  быстрее продвигать товары к потребителям, облегчают их поиск в торговом зале, улучшают зрительное восприятие мест продажи и увеличивают вероятность  покупки.

 

 

Методы представления  товаров: идейный, по видам и стилям, по цветовой гамме.

Существуют следующие  методы представления товара в магазине:

Идейное представление товара. Метод, в основе которого лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, предприятия, продающие мебель по образцам, обычно расставляют ее в магазине, стараясь создать интерьер современной кухни, спальни и т.д.. 
 
Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах так представлены все категории товаров. Когда покупатель ищет какой-то определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте. 
 
Представление по цветовой гамме. Обычно этот метод используется в магазинах, торгующих непродовольственными товарами.  
 
Представление по ценовым категориям. Данный метод дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.  
 
Фронтальное представление. Представление покупателям наиболее привлекательной стороны товара. Один из расположенных на стеллажах товаров разворачивают для демонстрации его в полную величину.  
 
Объемное представление. Демонстрация товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар как бы сам представляет себя. 
 
Многие магазины (в особенности универмаги, специализированные магазины) часто составляют специальные карты – планограмма. Планограмма — это составленная из фотографий диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая торговая единица (ТЕ). Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров (продовольственных и магазинов низких цен), могут быть разработаны специальные компьютерные программы. 
 
При компьютерном построении планограммы необходимо сначала ввести номера моделей товаров или их штрих-коды и рентабельность; а компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на первом месте стоит прибыль, то компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке и оптимальное число торговых единиц для каждого места. В случае необходимости оценить влияние дополнительных мест или инструкций на показатели эффективности планограмма затем может быть откорректирована.