Контрольная работа по «Основам маркетинга»

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине «Основы маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

1. Коммуникационная политика фирмы……………………………………	3
2. Сущность позиционирования товара на рынке…………………………	6
3. Опишите способ организации маркетинговой службы на Вашем предприятии………………………………………………………………….	8
Список используемых источников…………………………………………	11

 

 

1. Коммуникационная политика фирмы

 

Коммуникационная политика в системе маркетинга — это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

-  возможность целевого распространения коммуникаций;

-  ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

-  объем возможных сообщений;

-  продолжительность действия коммуникаций;

-  характер ситуации и место коммуникаций;

-  возможность изоляции влияния конкурентов;

-  отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

-  коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [24, с. 36].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

-  стимулирование спроса;

-  создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

-  информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

-  формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

-  оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

-  напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

-  распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

-  перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела: из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц.

В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

 

2. Сущность позиционирования товара на рынке

 

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рис. 1).

Рисунок 1 - Ценностная цепь

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса - возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рисунок 2 - Карта позиционирования «цена-качество»

Таким образом, в пользу проведения сегментации можно сказать следующее:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

 

 

3. Опишите способ организации маркетинговой службы на Вашем предприятии

 

1. Общая характеристика предприятия:

Полное наименование фирмы: Общество с ограниченной ответственностью «Югра – Престиж».

Сокращенное наименование: ООО «Югра – Престиж».

Адрес предприятия: 628260, ХМАО-Югра, г.Югорск, Курчатова 1.

Руководитель предприятия: Тречегруб И.В.

Юридический статус: Общество с ограниченной ответственностью с 2009 года.

Деятельность: Доставка бутелированной воды, продажа кулеров для воды, помп,подстаканников, тары и пробок.

 

2. Характеристика структуры службы маркетинга  
   Особенности маркетинга компании, которые представлены на рисунке 3, обусловлены, прежде всего, спецификой продукции на предприятии, поэтому система организации службы представлена следующим образом:

 

 

Рис. 3 Система организации службы маркетинга 

Отдел продаж является самостоятельным структурным подразделением.   

Его основными задачами являются:

-Заключение  договоров на поставку строительных  материалов и оборудования и  полное обеспечение заказами  на выполнение услуг;

-Разработка  договоров на предоплату, ведение  переписки  и переговоров по поставкам и урегулированию всех спорных вопросов, отслеживание соблюдения сроков оплаты отгруженной продукции, принятие заказов на выпускаемую продукцию, своевременное оформление документов;

-Изучение  и внедрение передового опыта работы других предприятий по заключению  и ведению договоров и заказов;

-Ведение  маркетинговых исследований по  изучению спроса и расширению  рынка сбыта предлагаемых видов   продукции и услуг.

В структуру отдела продаж входят:  
группа продаж (ведущий менеджер-1 чел., менеджеры -1чел,) 
группа помощников (оператор- 1 чел).

Основными функциями бюро маркетинга являются: 
-Изучение рынка, прогнозирование спроса и реализации продукции. 
-Анализ эффективности принятия маркетинговых решений. 
-Изучение объемов поставки, качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; 
-Создание информационно- статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов (программа Turbo, 1С Бухгалтерия) использование этих данных для ускорения сбыта продукции; 
-Планирование посещения потребителей работниками бюро маркетинга; 
-Осуществление непосредственных контактов с заказчиками услуг 
-Разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий и участие в них рекламных агентств; 
-Обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки рекламными проспектами и другими документами; 
-Изучение и использование передового опыта рекламы, и стимулирование сбыта в стране; 
-Разработка предложений по изучению технических условий, фирменного  дизайнерского стиля ООО «Югра – Престиж»   
-Проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

Для функционирования данного бюро необходимо принятие одного человека на должность - маркетолога, дополнительно организовать рабочее место, оснащенное ПК.

Основными задачами отдела сбыта являются: 
-Организация сбыта товаров и услуг ООО «Югра – Престиж»  в соответствии с заключенными договорами, сдача заказчикам объектов  в установленные сроки и объеме, установленном планом реализации. А также организация поставки индивидуальных заказов  у поставщиков из других городов. 
-Контроль за выполнением подразделениями ООО «Югра – Престиж» заказов, договорных обязательств в установленные сроки по объему реализуемой товаров и услуг, номенклатуре, комплектности и качеству, за состоянием запасов готовой продукции на складах. 
-Разработка и внедрение мероприятий по совершенствованию работы по сбыту, сокращению транспортных затрат  и ускорению сбытовых операций по обеспечению своевременного поступления средств за реализованную продукцию и срокам строительства объектов.

В состав отдела входят: 
-Начальник отдела; 
-Зам. Директора по производству; 
-Менеджер отдела сбыта;

 

Список используемых источников

 

1. Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Минск : Вышэйшая школа, 2009. – 161 с.
2. Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей,//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2005. - №1. - С. 10 - 13.
3. Аристрахова, М. Маркетинговые исследования коммуникационной деятельности / М. Аристрахова, Т.Матягина // Маркетинг.- 2005. - №1- С.52-57
4. Берк Вуд М. Маркетинговое планирование - практическое руководство по разработке/ Мэриан Берк Вуд. - М.: Вильямс, 2005. - 299 с.

 

5. Федцов В. Г.  Маркетинг: теория и сферы применения: учеб. пособие для студентов экон. вузов/ В. Г. Федцов; [В. Г. Федцов, А. В. Федцова]; Ин-т рус. предпринимательства. - М.: [Приор-издат], 2006.
6. Соловьев Б. А. Маркетинг. М., 2005. С. 193.
7. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 249 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. - СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. - 425 с.
9. Соловьев Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 382 с.
10. Устав ООО «Югра – Престиж».