Контроль над международной деятельностью фирмы

Контроль над международной  деятельностью фирмы

Контроль над международной  деятельностью фирмы – это важный элемент ее организации и управления. Это достаточно сложный процесс, который требует известного уровня зрелости самой фирмы и применения эффективных методов.

Сущность контроля заключается  в предварительной разработке политики фирмы, имеющей точно поставленные цели. Контроль международной деятельности ставит ряд проблем. Наиболее точно  их сформулировал американский ученый Дж. Вайдинг. Он выделил следующие основные проблемы:

·  трудности финансового контроля деятельности фирмы за рубежом;

·  конфликты между дирекциями или филиалами из-за клиентов или территорий;

·  развитие зарубежной деятельности по непредвиденному пути;

·  двойная занятость персонала или административных служб;

·  недоиспользование возможностей производства или сбыта продукции за рубежом.

Эти проблемы могут быть вызваны рядом причин:

·  большим разнообразием рынков и рыночных условий, которые требуется изучать и контролировать

·  недостатком или неточностью предоставляемой филиалами информации;

·  географической отдаленностью и культурной дистанцией клиентов и потребителей.

Организация контроля за международной деятельностью фирмы  предполагает прежде всего определить степень его централизации. Централизованная система контроля допускается в тех случаях, когда фирма сталкивается с чрезвычайным разнообразием ситуаций на рынках.

Децентрализация контроля применяется тогда, когда требуется чувствительность к меняющимся условиям и гибкость в принятии решений в области международного маркетинга на конкретном рынке.

Другим важным моментом является разработка системы коммуникаций с филиалами, представительствами  и т.п., так как эта система  является стержнем контроля. Именно она  позволяет регулярно собирать и передавать необходимые для анализа данные. Главными направлениями сбора информации и ее анализа являются:

объем продаж, доля рынка;

цены, скидки к ним;

сбыт товара (услуг), условия работы с посредниками;

методы стимулирования;

персонал, осуществляющий маркетинговую деятельность.

Тщательно выбираются методы контроля и разрабатываются нормы, используя  которые, можно определить допустимые отклонения результатов маркетинговой  деятельности от намеченных целей.

Достаточно сложной задачей  в системе контроля является установление области ответственности каждого специалиста, занятого международным маркетингом. Это особенно сложно в условиях комбинированных организационных структур управления, когда наблюдается множественность уровней и типов компетенций.

В практике международного маркетинга чаще используются три типа контроля:

·  контроль за исполнением оперативных планов маркетинга;

·  контроль уровня прибыльности товаров, рынков (сегментов рынка) и т.п.;

·  стратегический контроль.

Контроль за оперативными (годовыми) планами маркетинга на внешних рынках необходим для сопоставления текущих показателей с плановыми контрольными цифрами и, при необходимости, выполнение мероприятий, позволяющих достичь поставленных целей.

Контроль прибыльности товаров, рынков, торговых каналов позволяет своевременно оценить эффективность работы на этих рынках с данными товарами или посредниками, принять меры по повышению этих показателей или достижению запланированного уровня.

Стратегический контроль проводится с целью дать критическую оценку всей маркетинговой деятельности фирмы на зарубежном рынке. Международный маркетинг – это сфера, где под воздействием быстро меняющихся условий, возникает необходимость частого пересмотра целей, задач и стратегий. Поэтому стратегический контроль занимает важное место в системе контроля за международной деятельностью.

Возникающие проблемы в  международной маркетинговой деятельности призвана выявлять ревизия маркетинга. Ее определяют как “системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (предприятия), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы”.

Процесс маркетинговой ревизии  включает определение:

исполнителей, то есть какой будет ревизия – внешней или внутренней;

периодичность ее проведения;

область изучения (горизонтальная или  вертикальная ревизия);

формы проведения;

процедуры проведения;

формы представления результатов.

Ревизия маркетинговой деятельности проводится по разработанному плану, который может включать следующие разделы:

ревизия макросреды и микросреды маркетинга;

ревизия стратегии маркетинга;

ревизия организации службы маркетинга;

ревизия системы маркетинга; ревизия результативности маркетинга; ревизия функциональных составляющих маркетинга.