Концепции маркетинга

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Производственная  концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция  маркетинга исходит из того, что  спрос превышает предложение. При  совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров  и снизить их себестоимость, а  значит и цену для потребителя, что  в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую  ориентируется менеджер, управляющий  предприятием, является совершенствование  производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически  «автоматически» ведет к росту  продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

Руководство предприятия  в этом случае прилагает усилия для  обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные  точки сбыта. Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

«Производственно-ориентированная  концепция утверждает, что потребители  отдают предпочтение доступным и  дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной  организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.
Основной инструментарий:	Себестоимость продукции, производительность.
Главная цель:	Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и  максимизации прибыли.

 

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения  качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель  заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем  сравнения качества и цен на аналогичные  товары других производителей.

Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
2. спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный  баланс спроса и предложения и  потребитель ориентируется на выбор  лучшего предложения из всех существующих.

«Продукто-ориентированная  концепция говорит, что потребители  отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими  эксплуатационными свойствами и  характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрирвоать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.

 

Ведущая идея концепции:	Разработка и производство качественных товаров
Основной инструментарий:	Товарная политика
Главная цель:	Совершенствование потребительских  свойств товара

Концепция сбытового  маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию  агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию  комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи  и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции  отличительных признаков от продукции  конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция  предполагает, что потребителя можно  заставить покупать товары с помощью  различных методов продажи. При  этом предполагается, что потребитель  имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции  предполагает:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает  ситуации, когда товары различных  производителей примерно одинаковы  по характеристикам и предложение  на рынке незначительно превышает  спрос. При этом потребитель ориентируется  на выбор лучшего предложения  из всех существующих. В некоторых  случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

«Концепция ориентированная  на продажи говорит, что потребители  по природе своей никогда не будут  добровольно покупать всю выпускаемую  продукцию. Поэтому организация  должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Основной инструментарий:	Сбытовая политика
Главная цель:	Интенсификация сбыта  товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Концепция традиционного  маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную  маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в  соответствии с концепцией традиционного  маркетинга, начинается с выявления  реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Согласно концепции  традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких  групп потребителей, которым организация  направляет и предлагает изделия  и услуги, удовлетворяющие потребителя  по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает  использование комплекса маркетинговых  мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что  изучая потребителя можно выявить  его существующие неудовлетворенные  потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать  и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет  имеющиеся потребности.

Применение этой концепции  предполагает:

1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;
2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает  ситуации, когда товары различных  производителей примерно одинаковы  по характеристикам и предложение  на рынке значительно превышает  спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим  образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

«Концепция маркетинга заключается в том, что залог  достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.

 

Активный  маркетинг

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием и/или  усиление роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три  фактора.

—        Увеличение скорости распространения технологического прогресса.

—        Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка.

—        Возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

Пассивный маркетинг

Пассивный маркетинг типичен  для экономической среды, которая  характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, спрос больше, чем предложение. Пассивный  маркетинг предполагает, что потребности  на указанном рынке известны и  стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе.

Экономическая ситуация такого типа наблюдалась, например, начале века, во времена промышленной революции. а также сразу после окончания  второй мировой войны. Подобная среда  существует во многих развивающихся  странах, в частности в Восточной  Европе. Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны. Операционный маркетинг сводится к организации потока изготовленных товаров, а деятельность по их продвижению считается излишней. поскольку фирма не может обеспечить снабжение рынка так, как тот бы того желал. Контакты с рынком зачастую ограничиваются первым эшелоном, т.е. первым покупателем товара, который нередко является посредником, оптовиком или дистрибьютором промышленных товаров. Поэтому взаимодействие с конечным спросом невелико, а исследование рынка производится нечасто. Подобное состояние дел отражается также на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция. а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Маркетинг служит продаже того, что уже произведено.

Структурная организация  фирмы, принявшей « концепцию  товара», характеризуется следующими особенностями.

Функциональное неравновесие: в организационной структуре  маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и другие, функции, такие  как операции, финансы или кадры.

Первым уровнем маркетинга является коммерческая служба, отвечающая за управление продажами и взаимодействующая  с первым покупателем в сети сбыта, а не обязательно с конечным потребителем.

Решения по товару принимаются  производственной службой, за ценообразование  и прогнозирование продаж отвечает финансовый отдел. С точки зрения инструментов маркетинга наблюдается  типичное распыление ответственности.

Организация подобного типа стимулирует развитие ориентации на производство, основанной на неявном  предположении, что фирма знает, что для потребителя хорошо, а  последний разделяет это убеждение. Более того, менеджеры таких фирм зачастую считают, что производят превосходный товар, и принимают как должное  мысль о том, что покупатели будут  и далее предпочитать их товары. Такая, чисто бюрократическая позиция  ориентирована на внутренние вопросы, но не на требования или ожидания потребителя. Подобная точка зрения абсолютно  противоположна идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение  проблемы.

Этот образ мышления типичен  для среды, характеризующейся превышением  спроса над предложением, когда покупатели готовы купить любой товар, который  могут найти. На самом деле указанные  рыночные условия исключительны. а  если они доминируют, то временно. Опасность  концепции товара состоит в том, что она обусловливает близорукость фирмы, и не стимулирует проактивное  поведение. т.е. поведение, предполагающее ожидание перемен в среде и  соответствующую подготовку к ним.

Пассивный маркетинг уже  не подходит для среды, характерной  сегодня для большинства фирм в промышленно развитых странах. Тем не менее концепция товара сохраняется, в основном, среди промышленных фирм или финансовых институтов, таких  как страховые компании. Отсутствие рыночной ориентации является главной  причиной многих банкротств.

Вплоть до последнего времени  концепция товара доминировала в  развивающихся странах. Но даже там  маркетинг может играть активную роль и вносить свой вклад в  экономическое развитие при том, однако, условии, что его методы адаптированы к ситуациям, абсолютно отличным от развитых стран.

 

К концепции социально-отвественного  маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.