Концепции маркетинга

Вторая стадия жизненного цикла взаимоотношений – это процесс покупки. Здесь покупатель оценивает предлагаемые предприятием услуги и сравнивает их со своим представлением о том, что он ищет и сколько готов за это заплатить. Задача компании – превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Компания дает конкретные обещания о выполнении своих обязательств перед покупателем, надеясь на то, что они будут приняты. Здесь уже применяется не только традиционный маркетинг, а еще и маркетинг взаимодействия. Это объясняется тем, что клиент приходит в организацию, видит ее оборудование, встречается с ее сотрудниками и знакомится с системой обслуживания раньше, чем принимает окончательное решение о покупке. Будет ли благоприятным первое впечатление и если будет, то насколько, зависит от эффективности организации и управления маркетингом отношений.

• Третья стадия.

Третья стадия жизненного цикла взаимоотношений  – это процесс потребления. Наступает  при условии положительной оценки фирмы и ее услуг потенциальным  клиентом. На этой стадии практически видно, как предприятие оказывает услуги и решает проблемы покупателя. Возможность последующих продаж и создание благоприятного имиджа компании зависит от того, будет ли клиент доволен качеством оказанной услуги и будут ли выполнены данные обещания. Задача маркетинга – продолжение взаимоотношений с покупателем. Традиционный маркетинг, реклама и агенты вряд ли помогут в формировании хорошего отношения к услуге уже после ее потребления. Здесь успех в первую очередь зависит от маркетинговой функции взаимодействия. Фирма должна заботиться о том, чтобы у потребителя осталось хорошее воспоминание об общении, чтобы производство было ориентировано на рынок.

Моментами общения необходимо управлять. Моменты общения –  это те моменты, когда фирма демонстрирует клиенту свое качество обслуживания. Производственный процесс и процесс поставки услуг должен всегда планироваться и выполняться таким образом, чтобы никаких неудачных моментов общения не происходило. Решающую роль в этом вопросе играет контактирующий персонал, то есть работники, взаимодействующие с потребителями. Они изучают реакцию рынка и могут гибко и незамедлительно приспосабливаться к потребительским запросам. Им нужно анализировать и следовать пожеланиям клиента и находить выход из таких ситуаций, когда существует неудовлетворенность качеством обслуживания. Недостаточная заинтересованность в качественном обслуживании, недружелюбное отношение к клиентам значительно снижают уровень сервиса и затрудняют деятельность компании в целом. Недовольные потребители предъявляют претензии, из-за чего появляется лишняя работа и замедляется процесс обслуживания. Ориентация работников на хорошее обслуживание и поведение крайне важна.

В настоящее время с  увеличением роли информации как  в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами — передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями. 
В процессе адаптации принципов ведения предпринимательской деятельности к условиям информационного общества особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями. 
В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где переход к информационному обществу уже состоялся, данным процессам в экономической теории и практике уже уделено должное внимание — в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей обратить больше внимания на коммуникационные процессы, особенно на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта. 
В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и создания первичного капитала вопросам маркетинга, тем более вопросам маркетинговых коммуникаций, незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители исходят из следующих принципов: таких средств на маркетинговые коммуникации, которые затрачивают международные компании, у них всеравно никогда не будет, а если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене. Особенно в данном «мифе» отечественные предприниматели укрепились после экономического кризиса 1998 г., когда цена на какое-то время действительно стала основным фактором, определяющим потребительское поведение. 
 
Тенденции развития рынков товаров массового спроса в России в послекризисный период говорят об обратном: брендовое потребление (потребление товаров известных, рекламируемых марок) после спада осенью 1998 г. с начала 1999 г. неуклонно растет и к концу 2000 г. приблизилось к докризисному уровню. 
 
Стабилизация социально-экономической ситуации в стране неуклонно ведет к увеличению личных доходов населения и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары — редкость, и даже если они появляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе. 
Данные тенденции обусловливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций. 
На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями в современных условиях. Особого внимания требует решение вопросов организационно-функционального сопровождения новых подходов к ведению предпринимательской деятельности. 
Необходимость перехода к информационному обществу тесно связана с изменением характера воздействия научно-технического прогресса на жизнь людей. В конце ХХ века скорость смены технологических укладов в производстве, технологиях предоставления продукции и услуг и управлении этими процессами существенно увеличилась. 
Очевидно, что одним из факторов, способных в определенной степени ослабить воздействие на стабильность бизнеса подобных изменений, является уровень информационной и организационной подготовленности предприятия к грядущим изменениям. 

Современный маркетинг предлагает к использованию  еще одну концепцию маркетинга –сервисную концепцию. Она пока не получила достаточного теоретического обоснования, однако, ее основные характеристики очерчены ведущими специалистами отечественной и зарубежной научных школ. Специфика сервисной концепции маркетинга – концентрация внимания на оказании услуг по сервисному обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Ее использование целесообразно, например, в областях агропромышленного строительства, коттеджном домостроении, строительстве малоэтажных секционных домов и специализированных сооружений. Строительная организация может ориентировать свою деятельность на эксплуатацию зданий, сооружений, систем и оборудования, проведение необходимых ремонтных работ и модернизации по мере физического и морального износа.

Сервисное производство подчеркивает единство процесса производства и последующей эксплуатации продукта, охватывая весь период его жизненного цикла, вплоть до исчерпания резервов физического и морального износа.

Сервисные услуги следует  отличать от услуг, предоставляемых  непроизводственной сферой. Услуга непроизводственной сферы представляет собой особый вид товара и формируется в рамках определенного цикла, который может рассматриваться как производственный. Сервисное производство выступает как дополнительный элемент, который при определенных условиях может доминировать в цепочке “производство — потребление”.

 

 

 

Задача 1. Рассматривается Центр автотехобслуживания в Санкт-Петербурге.

 

Определите, какие из следующих сообщений описывает  изменение его макросреды, а какие  – микросреды:

а) выпущена новая модель «Вольво»;

б) в городе открыта  новая станция фирменного обслуживания «Вольво»;

в) Законодательное собрание приняло закон о налоге на вмененный  доход автоперевозчиков;

г) увеличен минимальный  размер оплаты труда;

д) сократилось число  клиентов Центра;

е) эпидемия гриппа привела к массовому заболеванию сотрудников Центра.

Решение:

для решения задачи рассмотрим понятия макросреды маркетинга и его микросреды.

Микросреда (рабочая среда) включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители сырья и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, разработчики web-сайтов, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров — торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, облегчающие доведение конечного продукта до потребителей.

Макросреда состоит из шести компонентов: демографической, экономической, природной, технологической, политико-правовой и социокультурной среды. Все они содержат в себе силы, которые могут оказывать большое влияние на оперирующих в рабочей среде субъектов, поэтому менеджеры компаний уделяют пристальное внимание тенденциям развития макросреды и происходящим в ней переменам.

Исходя из этого, к  изменениям в микросреде относятся:

 

а) выпущена новая модель «Вольво»;

б) в городе открыта  новая станция фирменного обслуживания «Вольво»;

д) сократилось число  клиентов Центра;

е) эпидемия гриппа привела  к массовому заболеванию сотрудников  Центра.

К изменениям в макросреде относятся:

 

в) Законодательное собрание приняло закон о налоге на вмененный  доход автоперевозчиков;

г) увеличен минимальный  размер оплаты труда.

Задача 2.

 

Какие из стратегий управления обслуживанием должны быть в центре внимания руководства гостиницы, если:

 

а) увеличилось число  жалоб клиентов на неопрятный вид  персонала;

б) сменились поставщики продуктов в ресторан;

в) увеличилось число  постоянных клиентов, а общее количество клиентов уменьшилось;

г) в городе ожидается  проведение симпозиума;

д) увеличилось число  разочаровавшихся клиентов;

е) другая гостиница рекламирует  свой товарный знак на телевидении;

ж) увеличилась продолжительность  ожидания индивидуальных клиентов во время обслуживания туристских групп?

 

Решение:

 

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с  ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

• совершенствование организационной структуры фирмы;
• организация проникновения на новые товарные рынки;
• разработка и введение на рынок нового товара;
• свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Таким образом, следует  применить следующие маркетинговые  стратегии:

• совершенствование организационной структуры фирмы  в случаях:

а) увеличилось  число жалоб клиентов на неопрятный вид персонала;

д) увеличилось число разочаровавшихся клиентов;

ж) увеличилась  продолжительность ожидания индивидуальных клиентов во время обслуживания туристских групп.

• организация проникновения на новые товарные рынки в случаях:

в) увеличилось  число постоянных клиентов, а общее  количество клиентов уменьшилось;

• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

е) другая гостиница  рекламирует свой товарный знак на телевидении;

• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

б) сменились  поставщики продуктов в ресторан;

г) в городе ожидается проведение симпозиума.

 

 

Список литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).  С.  27-32

2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие /Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовскийучебник, 2007. — 272 .  С.  229-236.
3. Крутиков Ф.А. Организация и методы изучения спроса на непродовольственные товары // Справочник товароведа: (Непрод. Тов.): В 3-х томах. Т.1/Т.Г. Богатырева, Ю.П. Грызанов, Е.Е. Задесенец и др. — М.: Экономика, 1988. — С. 10-22.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. с. 55 — 57.
5. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Пер. С болг. СПб.: Научный центр "Корпорация двадцатый трест", 1993. с. 76 — 77.