Концепции маркетинговой деятельности

Концепции маркетинговой  деятельности

 Задача менеджмента  маркетингом содержится в воздействии  на уровень, пора и характер  спроса таким образом, чтобы  это помогло организации в  достижении стоящих перед ней  целей. Проще говоря, менеджмент  маркетингом -- это менеджмент  спросом. Выделяют пять основных  подходов (концепций), на основе которых  коммерческие организации осуществляют  свою маркетинговую дело.

Концепция маркетинга прошла определенные этапы эволюции, прежде чем приобрести ту форму, которую  она имеет сегодня.

 Перечисленные концепции  возникали именно в такой хронологической  последовательности, как показано  на рисунке, но это не значит, что на современном этапе все  фирмы применяют концепцию социально-соприкасающегося  маркетинга. Некоторые фирмы используют  другие концепции. 

Концепция маркетинговой  деятельности - подход, на основе которого коммерческие организации ведут  свою маркетинговую деятельность. Различают  пять основных подходов, соответствующих  различным периодам (американской) экономики:

 

1. концепция совершенствования  производства;

2. концепция совершенствования  товара;

3. концепция интенсификации  коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного  маркетинга.

 

 Использование каждой  из них обязательно и, в первую  очередь, ставит вопрос о том,  каким должно быть соотношение  интересов производителей, потребителей  и общества в целом. Ведь  довольно часто эти интересы  вступают в противоречие приятель  с другом.

 

1. Производственная концепция,  или концепция совершенствования  производства. Предприятия, придерживающиеся  такой концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное  производство с высокой эффективностью  и низкой себестоимостью, а продажа  выпускаемых ими товаров производится  с помощью многочисленных торговых  предприятий. К основным предпосылкам  существования этой концепции  менеджмента маркетинговой деятельности  можно отнести следующие: а)  большая часть реальных и потенциальных  потребителей имеют невысокие  доходы; б) спрос равен или немного  превышает предложение; в) происходит  быстрое снижение высоких производственных  расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию  большей доли рынка.

Применяется тогда, когда  спрос на товар превышает предложение  и необходимо увеличение производства и когда себестоимость очень  высока и ее необходимо снизить путем  повышения производительности труда.

 Именно такой концепцией  руководствовался Генри Форд  по производству автомобилей,  применяя такой метод увеличения  производительности труда, как  конвейер.

 Сегодня этот подход  применяют некоторые корпорации, расширяя объем производства  и сокращая издержки, чтобы снизить  цену своих товаров. Суть концепции  совершенствования производства  можно отразить с помощью схемы.

 

2. Основная мысль концепции  совершенствования товара состоит  в ориентации потребителей на  те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам  и эксплуатационным качествам  превосходят аналоги и тем  самым приносят потребителям  больше выгоды. Производители при  этом направляют свои усилия  на повышение качества своего  товара, несмотря на более высокие  издержки, а, следовательно, и  стоимость. К факторам, поддерживающим  существование такой концепции  маркетинга, могут быть отнесены  следующие: а) инфляция; б) монополистические  ограничения рынка; в) быстрый  моральный износ товаров. 

Эту концепцию применяют  те предприниматели, которые верят, что достаточно усовершенствовать  товар - и успех на рынке им гарантировано. Близорукость этой концепции может  иллюстрировать надежду предпринимателей заработать деньги на усовершенствованной  мышеловке. Однако люди стремятся вывести  мышей, а не приобрести хорошую мышеловку. Это могут быть химические аэрозоли, специальные ионизаторы воздуха  и т.д.

 

3. Сбытовая концепция,  или концепция интенсификации  коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать  предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и приросту их продаж.

Эту концепцию применяет  большинство российских предприятий, неполные маркетинговые усилия которых  направлены на продвижение товаров  и, рынок и стимулирования их сбыта. Суть концепции интенсификации коммерческих усилий отражает приведена схема.

 

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на  смену сбытовой концепции и  изменяет ее содержание. Разница  между сбытовой концепцией и  концепцией маркетинга состоит  в следующем: дело, основанная  на сбытовой концепции, начинается  с имеющегося в распоряжении  фирмы товара. Деятельность же, основанная  на концепции маркетинга, начинается  с выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует  разработку определенных программ, направленных на удовлетворение  выявленных потребностей.

 Концепция маркетинга  является составной частью политики, известной как "суверенитет  потребителя", когда решение о  том, что следует производить,  должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.  Эту истину можно выложить  в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар  в виде прибыли Березин И.С.  Маркетинг и исследования рынков  М.: Русская Деловая Литература, 2003.-416с..

Эта концепция базируется на основных постулатах маркетинга.

 Иногда предприниматели,  которые, по сути, применяют концепцию  интенсификации коммерческих усилий, приравнивают себя к тем, которые  работают на основе концепции  чистого маркетинга. Разница заключается  и том, что при интенсификации  сбыта предприятие ориентируется  на собственные нужды, а концепция  маркетинга предполагает изучение  и удовлетворение потребностей  клиентов. А значит, схема, отражающая  концепцию чистого маркетинга, является  сложной.

 

5. Социально-этическая концепция  маркетинга, характерная для современного  этапа развития человеческой  цивилизации, базируется на новой  философии предпринимательства,  ориентированной на удовлетворение  разумных, здоровых потребностей  носителей платежеспособного спроса. Ее поставленная проблема состоит  в обеспечении долговременного  благосостояния не только отдельного  предприятия, но и общества  в целом.

Это концепция современного маркетинга. Ее возникновение обусловлено  тем, что ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов и обострение других глобальных проблем человечества привели к зарождению сомнений в  целесообразности концепции чистого  маркетинга, поскольку личное удовлетворение одного потребителя иногда может  быть вредным для общества в целом  и потом, в конечном счете, обернется  ущербом и для этого потребителя  тоже.

 

 Вышеперечисленные концепции  характеризуют различные периоды  и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие  в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

 

Для того, чтобы предприятие  имело успех на рынке, сегодня  необходимо использовать и развивать  принципы маркетинга. Впрочем, важным аспектом является правильное понимание  этих принципов. Большинство российских предприятий, к сожалению, сводят маркетинг  к агрессивной стратегии сбыта  и рекламы своих товаров. Однако это не соответствует современным  требованиям рынка и его потребностям. Эффективный маркетинг на современном  этапе - это комплекс разносторонних действий предприятия по выявлению  потребностей потребительского рынка, разработки комплекса товаров для  удовлетворения этих потребностей и  сопроводительной системы распространения  этих товаров. По определениям ведущих  практиков в сфере маркетинга, на Западе наиболее капиталоемким является исследовательский этап маркетинговых  действий (собственно реализация маркетинговых  исследований). И если эти исследования организованы правильно, полученная от них информация позволяет сократить  в будущем расходы на сбыт и  рекламу почти вдвое, то есть уменьшить  агрессивное наступление на потребителя.

 

Концепции маркетинговой  деятельности в своем развитии про  шли три этапа: 1) массовый маркетинг; 2) товарно-дифференцированный маркетинг; 3) целевой маркетинг.

 

Массовый маркетинг. При  массовом маркетинге предприятие занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей. В свое время фирма Кока-кола выпускала  один безалкогольный напи ток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем потребителям. Преимущество массового маркетинга — максимально возможное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

 

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в  разной расфасовке. Так, фирма Кока-кола выпускала несколько безалкогольных напитков в различной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей.

 

Целевой маркетинг. В 1970-80-х  годах получила распространение  концепция целевого маркетинга. В  соответствии с этой концепцией предприятие  производит разграничение между  сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются  в отдельности для каждого  из сегментов.

 

Целевой маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий: 1) сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары или комплексы  маркетинга; 2) выбор целевых сегментов  рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка  для выхода на них с товарами фирмы; 3) позиционирование товара на рынке  — обеспечение товару конкурентного  положения на рынке и разработка комплекса маркетинга.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

 

ОДЕССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ СТРОИТЕЛЬСТВА И АРХИТЕКТУРЫ

 

 

 

ДОКЛАД

на тему: "Концепции  маркетинговой деятельности".

 

Выполнила:

ст. гр. ПГС-406

Михалычева Н.Г.

Проверила:

Чайковская О. В.

 

 

Одесса - 2012