Концепция жизненного цикла товара.

В IХХ веке реклама становится частью современного образа жизни капиталистических стран. В Х – ХI веках купцы рекламировали свои товары используя зазывал, частушки. В Росси в IХХ веке активно развивается печатная реклама, «газета», торговля и жизнь.

В 1897 году в Санкт-Петербурге состоялась всемирная выставка торгового плаката (700 работ). После революции был издан декрет о государственной монополии на рекламные объявления. Во времена НЭПа вновь организовали первые советские рекламные агентства. Реклама рассматривалась как способ установления связи между рабочими и крестьянством.

В 30 – 60 годы реклама развивается слабо. 70-е годы – новый этап развития рекламы. 1992 год – в Москве проходят выставки, фестивали посвященные рекламе.

Характеристики рекламы:

      неличный характер (информация к потребителям не лично от продавца, а от посредника);

      одностороння направленность обращения (от продавца);

      неопределенность с точки зрения измерения рекламы;

      общественный характер (законность);

      рекламное объявление имеет четкого определенного спонсора, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

      реклама не претендует на безпрестрастность, т.е. отражает преимущество товара или предприятия;

      броскость и способность к увещеванию (пояснению);

      должна иметь адрестность;

      должна быть правдивой;

      не должна иметь сравнений с конкурентами;

      в рекламе запрещается негативно отзываться о конкурентах;

      время, место, размах рекламы, должны быть связаны с организацией сбыта рекламируемого товара, услуги;

      в рекламе следует учитывать сезонность спроса;

      постоянность.

Виды рекламы:

Информативная. При выведение товара на рынок, когда стоит задача первичного спроса, реклама сообщает о новинке, принципах действия.

Увещевательная. Особо значимая на этапе роста, когда перед предприятием стоит задача формирования избирательного спроса. В рекламе формируется предпочтение в марке, изменения свойств товара, убеждение в срочности покупки.

Эмоциональная (подкрепляющая). Ее задача уверить покупателей в правильности   сделанного выбора. Реклама вызывает симпатию к товару, создает имидж товара. Привлекает внимание потребителей к определенному элитарному поведению, связанному с покупкой товара, либо оказанной услуги.

Напоминающая. Важна на этапе ЖЦТ. Необходима для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре («где купить, необходимость, осведомленность о товаре»).

          Средства рекламы (носители рекламы):

С точки зрения рекламодателя, роль носителей рекламы могут выполнять любые лица, или вещи, если они способны донести информацию до потребителя  и представляют пользу для потребителя.

Периодическая печать, справочники, СМИ, кино, «на вещах», на упаковке, реклама в сети интернет, реклама марок товара – все это средства рекламы. Рассмотрим некоторые из них:

Телевидение. В современных условиях телевидение – это многомерное сродство информации. Развито цифровое телевидение и растет качество изображения, а интерактивность становится реальностью. TV сегодня – это совокупность множества взаимосвязанных эфирных и кабельных сетей, позволяющих расширить возможности рекламодателей. TV обеспечивает передачу звука и изображения, увеличивая силу воздействия рекламы.

Радио. Радиореклама имеет широкое распространение за счет развитой сети местных радиостанций. В настоящее время, используя радиорекламу, можно оказывать целенаправленное воздействие на конкретные сегменты рынка. Радиореклама обеспечивает восприятие информации на слух. Через общенациональные радиостанции можно добиться широкого охвата аудитории при более низких издержках, чем при использовании TV рекламы. Радиореклама способна воздействовать на потребителя в периоды непосредственного принятия решения о покупке. Радиореклама хорошо сочетается с другими средствами рекламы. Она способна охватить потребителей с высоким уровнем дохода, так как эти потребители часто слушают радио, находясь в пути. Радиореклама обеспечивает высокую гибкость в использовании рекламного бюджета. Она оперативна.

Газеты. По размерам рекламных бюджетов реклама в газетах занимает второе место после TV рекламы. Газеты имеют самый высокий тираж. Для населении газеты – это источник информации, новостей, рекламы, развлекательных материалов. Газетам доверяет большое количество населения, Реклама в газетах отличается гибкостью форматов рекламы и охвата аудитории. Эта реклама является относительно дешевой. К рекламе в газете читатель может вернуться в любое время по собственной инициативе. Однако не всегда газетная реклама позволяет обеспечить безупречность передачи креативных стратегий.

Наружная реклама. К наружной рекламе относится вся та реклама, которая демонстрируется за пределами помещения. К ней можно отнести: уличную рекламу (постеры, рекламные доски, щиты, вывески, панно, световые табло, рекламные тумбы), рекламу на транспортных средствах, рекламу на вокзалах и аэропортах, в том числе внутренние дисплеи, на остановках общественного транспорта. Все виды наружной рекламы отличаются яркостью, броскостью, масштабностью. Она отличается массовостью, самой длительной историей и популярностью среди потребителей.

Реклама в сети интернет. Базовым принципом рекламы в ИНТЕРНЕТ является управление взаимоотношениями с покупателем. В отношении покупателей могут применяться  онлайновые купоны , конкурсы и другие «электронные» мероприятия. Этот вид рекламы отлично взаимодействует с другими медиа. На web-сайтах можно разместить большое количество дополнительной информации о товарах и предприятии, причем стоимость рекламы в расчете на один контакт крайне низка. При проведении таких рекламных мероприятий потребителей нужно делить как минимум на две категории: случайные пользователи и покупатели различных товаров и услуг.

Рекламные сувениры с изображением фирменной символики предприятия получило распространение на рынке предприятий, однако, и конечные потребители часто получают небольшие сувениры в виде фирменных пакетов, ручек, блокнотов. Основное предназначение сувенира состоит в поддержании долгосрочной осведомленности о торговой марке. В отношении особо привлекательной категории потребителей могут использоваться и деловые подарки. Их предназначение состоит в выражении благодарности покупателям, создании основы для будущих деловых отношений, поощрении сотрудников за результаты работы. Деловые сувениры обычно дороже обычных рекламных сувениров, они индивидуальны.

Реклама в местах продажи используется как розничными, так и оптовыми предприятиями. Реклама оптовых предприятий и производителей, предназначенная для юридических лиц, получила название бизнес-рекламы. Оформление витрин, вывесок, надписей, использование фирменной упаковки, POS материалов привлекает внимание потребителей непосредственно в торговом зале.

К видам рекламы можно отнести выставки, ярмарки, встречи, семинары, напоминающую рекламу в виде упаковочной бумаги, клеящей ленты с фирменной символикой. Однако, многие из этих мер можно скорее отнести к стимулированию сбыта. Вместе с тем, в современном маркетинге для достижения своих целей рекламодатели используют интегрированные маркетинговые коммуникации, а поэтому иногда сложно отделить меры по стимулированию от мер по рекламе или паблик рилейшенз. Возможно с точки зрения повышения эффективности воздействия на аудиторию этого и не нужно.

При выборе рекламного средства следует учитывать несколько факторов:

      характер рекламируемого товара;

      наличия средств на рекламу;

      размеры рынка;

      цели рекламы;

      масштабы рекламы;

      круг возможных потребителей;

      специальные требования к рекламе;

      технические возможности изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

При выборе рекламного средства учитываются:

      охват – число лиц в рамках целевой аудитории, которые должны ознакомиться с рекламой за определенный отрезок времени;

      частота появления рекламы;

      сила воздействия – оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с рекламой.

Особенности рекламы в России:

      небольшой срок активной рекламной деятельности;

      заметная агрессивность рекламы;

      повсеместное заимствование рекламного материала;

      рекламное пиратство;

      жанр рекламы как исторического анекдота;

      реклама – антиреклама;

      абсурдная реклама.

Организация рекламной деятельности:

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Организация рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть:

      краткосрочной;

      среднесрочной;

      долгосрочной.

Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров, услуг.

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Осуществлять планирование рекламы следует в четыре этапа:

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.