Концепция жизненного цикла товара

Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продаж и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции. В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение иены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж.

Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов па рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей возможной прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и реализации⁷.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность  стадий роста и зрелости путем  заблаговременного введения на рынок  нового товара до момента насыщения рынка прежним товаром. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов интеллектуального потенциала сотрудников.

Продолжительность жизненного цикла колеблется сильно для разных товаров. Определенные резервы в  удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных  сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с марание запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако обшей тенденцией, как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение жизненного цикла товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет.

 

3. Структура  и модель жизненного цикла  товара

 

Жизненный цикл спроса, характеризуемый  объемом продаж, может быть представлен  в виде нескольких стадий (рис. 3).

1. Зарождение спроса (emergence — Е). Потребность в конкретном товаре требует бурною развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.
2. Ускорение роста спроса (G1; growth — G). Имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

Рис. 3. Жизненный  цикл спроса на товар

3. Замедление роста спроса (G2). Проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.
4. Зрелость (maturity — М). На товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.
5. Затухание, спад спроса (die down — D). Вызывается как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями со стояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла  спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трех циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, то есть от частоты замещения одних технологий другими, в течение ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ.

Как видно, жизненный  цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, то есть реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определенный цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Понятие жизненного цикла  применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Кривой жизненного цикла, как правило, остается более или  менее универсальной для большинства  продуктов. Имеется в виду, что  продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителей, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга⁸.

Особенно важно уловить  стадию насыщения, и еще более  — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Выделяют следующие  виды жизненных циклов товаров (рис. 4) :

1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.
2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Рис. 4. Виды отдельных  жизненных циклов товаров

 

Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают рекомендации по использованию элементов комплекса маркетинга и организации деятельности маркетинговых служб. Так, например, рекламная кампания на начальной стадии жизненного цикла ориентирована прежде всего на потребителей, очень активно реагирующих на появление новинок, на стадии роста на более широкие круги потребителей, на стадии зрелости — на подчеркивание преимуществ данной марки продукта, на стадии спада реклама сокращается до минимального уровня с целью сохранения наиболее стойких потребителей.

 

 

 

 

 

 

4. Анализ этапов жизненного цикла  группы товаров

 

В 2006 году компания «Адванта+»  провела маркетинговое исследование рынка бараночных изделий и сухарей  г. Москвы.

В данном маркетинговом исследовании использовались следующие методы:

• стандартизированное интервью с реальными и потенциальными потребителями бараночных и сухарных изделий в г. Москве и ближайших пригородах. Выборка - 800 респондентов;
• нестандартизированное интервью с реальными и потенциальными потребителями бараночных и сухарных изделий. Выборка - 75 респондентов;
• анализ ассортимента 250 розничных торговых предприятий в г. Москве.

Маркетинговое исследование носило комплексный характер, т.е. в нем использовались как количественные, так и качественные методы. Объектом исследования являлись как потребители товаров этой группы, так и непотребители (с целью выявления возможностей привлечения их к потреблению таких товаров: может быть стоит развеять их то или иное предубеждение и они станут активными потребителями?).

1. Динамика рынка.

В 2006-2007 году рынок сухарных и бараночных изделий продемонстрировал неожиданно быстрый рост. По оценкам экспертов - около 30% в каждый из этих лет.

Это объясняется любопытной демографической  тенденцией. Дело в том, что потребление  недорогих кондитерских изделий, а особенно сушек и сухарей, резко возрастает при переходе через определенный уровень обеспеченности ($100-200 на члена семьи в месяц):

 

Как мы видим на данных диаграммах, потребители с уровнем дохода $100-200 (на каждого члена семьи) потребляют изделия данной группы значительно чаще.

В 2006-2007 годах в г. Москве наблюдался массовый переход жителей  как раз через этот уровень, результатом  чего и стал такой феноменальный  рост (или точнее восстановление) рынка сухарных и бараночных изделий.

Следует ожидать особенно быстрого роста этого сегмента рынка  в провинции, где переход через  границу уровня доходов $100-200 будет  происходить в гораздо больших  масштабах (в Москве он уже в основе своей произошел раньше).

Приведенные аргументы  свидетельствуют о достаточно высокой  динамике роста данного сегмента рынка изделий этой группы, обусловленной  выгодной для товаров этой группы структурой социально-демографической  ситуации.

Однако с точки зрения дальнейшего развития социально-демографической ситуации в стране можно прогнозировать в ближайшем будущем (1-2 года) резкое замедление роста рынка, а в более отдаленной перспективе (5 лет) сокращение емкости рынка. Это связано с тем, что по мере роста благосостояния населения и перехода его через границу дохода $200 оно склонно переключаться на более дорогие и претенциозные товары.

Учитывая вышесказанное, а также определив объем потребления  товаров исследуемых групп, мы можем  сделать следующие выводы о емкостных  параметрах рынка:

	емкость сегмента, руб./мес. в настоящий момент	тенденции развития
сегмент сухарей	8,23 млн. руб.	скачкообразный рост, обусловленный  резким повышением доступности товара при переходе большого количества семей  через границу дохода $100-200.
сегмент сушек	9,02 млн. руб.
сегмент баранок	1,39 млн. руб.	наличие неудовлетворенного платежеспособного  спроса, обуславливающее возможность  значительного увеличения емкости  данного сегмента
сегмент бубликов	2,03 млн. руб.
сегмент сухариков  (к пиву)	33,54 млн. руб.	продолжение роста. Полное отсутствие имиджевой составляющей в успешности товара. Успешность товара определяется широтой дистрибьюции.