Концепция маркетинга

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.

Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность – это публика за пределами самой фирмы.

Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.

5. Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отноше-ние к самой фирме, это деятельность поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. 
   Поставщики - это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции. При анализе поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на: стоимость поставляемой продукции, гарантии качества поставляемой продукции, соблюдение требуемых объемов и сроков поставок, пунктуальность и и обязательность выполнения договорных обязательств.  
   Посредники - это организации или отдельные лица, помогающие данному предприятию распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и фирме. К посредникам могут относиться не только фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения, но также и агентства по оказанию страховых, маркетинговых услуг (рекламные, консультационные и т.д.).  
   В случае, если фирма устанавливает непосредственный контакт с клиентом, то существует канал нулевого уровня. Если один посредник, то одноуровневый канал, а если посредников два, то двухуровневый канал. 
   Клиентура – это непосредственные потребители товаров. В зависимости от того, кто является клиентом, различают: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок госучреждений, международный рынок. Изучение своих потребителей позволяет лучше понять, какой товар ими в наибольшей степени будет приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой степени покупатели привержены к данному товару, на сколько можно расширить покупателей, причины изменения поведения потребителей. 
   Конкуренты. Выделяют: 
   желания конкуренты (велосипед или отдохнуть) 
   товарно-родовые конкуренты (отдых на море или в горах) 
   товарно-видовые конкуренты (Судак или Алушта) 
   марки-конкуренты (в Судаке гостиница А или Б) 
   Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и оказывающие влияние на ее работу. К контактным аудиториям относятся: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, финансовые компании и т.д.), СМИ (пресса, радио, ТВ), общественность (организации потребителей, группы защитников окружающей среды, местное население, госучреждения), собственные работники предприятия..  
   В микросреде предприятия также относится и сама фирма, т.е. ее внутренняя среда, оказывающая также влияние на фирму. Анализу подлежат следующие ее элементы:

• Персонал (квалификация, оценка результатов труда, стимулирование, отношение между сотрудниками и т.д.);

• Финансы (определение ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

• Производство (материально-техническая база, обеспечение ресурсами, ОПФ и т.д.);

• Маркетинг (политика по отдельным составляющим комплекса маркетинга; маркетинговые исследования, организация маркетинга и т.д.)

• И другие элементы.

Цель исследования внутренней среды является - выявление слабых и сильных сторон предприятия, а также возможностей и угроз предприятия. Сильные стороны являются базой на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе, а от слабых оно должно стараться избавиться.

 

6. Макросреду образуют совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит на каждое предприятие. В большинстве случаев макроэкономические факторы не носят специфического характера к отдельно взятому предприятию. К макросреде предприятие может только приспособиться. 
   Важнейшие характеристики факторов макросреды, которые необходимо учитывать и оценивать в процессе маркетинговых исследований:

 

Факторы	Характеристики
Демографические	Численность населения; размещение по территории страны; плотность населения; миграционные тенденции; возрастная структура; рождаемость; смертность; количество браков и разводов; состав семей; этническая и религиозная структура населения
Экономические	Уровень экономического развития страны; инфляция; валютные курсы; уровень доходов населения; структура населения по доходам; структура расходов; покупательная способность населения; цены; эластичность спроса; система налогообложения; стоимость получения кредита; уровень сбережений
Природные	Природные ресурсы; климатические условия; источники сырья; дефицитность отдельных ресурсов; уровень загрязнения окружающей среды; экологическая ситуация
Научно-технические	Технологические изменения в контролируемых областях; внедрение современных информационных технологий
Политико-правовые	Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; экономическая политика государства; внутриполитическая стабильность; международное сотрудничество; влияние общественности на принятие решений госорганами
Социально-культурные	Особенности культурных и нравственных ценностей общества; уровень образования населения; стиль жизни; экологизация мышления населения; уровень безработицы

7. Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.  
Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную. К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, сведения из Интернета). Требования к маркетинговой информации:

1. актуальность (своевременность –  представление реальных сведений  в нужный момент времени),

2. достоверность (точное воспроизведение  объективного состояния исследуемого  явления),

3. независимость (сравнительный анализ  информации из нескольких источников, в том числе СМИ),

4. релевантность (соответствие инфо  решаемым проблемам),

5. полнота отображения (необходима  для объективного учета всех  факторов, влияющих на исследуемое  явление),

6. достаточность (излишняя инфо отвлекает  внимание и время на детали, которые не имеют значения  для выбора решения),

7. экономичность (затраты на получение  и переработку инфо не должны  превышать получаемый от ее  использования результат).

Второстепенные требования:

1. адресность (инфо должна быть  адаптирована для конкретного  пользователя),

2. наглядность представления,

3. возможность быстрой передачи,

4. возможность неограниченного хранения  во времени. 

Классификация:

1.По  содержанию (экономическая - сведения  о хоз. деятельности, социологическая  – сведения об обществе и  происходящих в нем процессах, научно-техническая – сведения  научно-технического характера, правовая  – инфо о законах, нормах, постановлениях).

2. По времени отображаемого события (ретроспективная - отображает прошедшие  события, текущая – представляет  сведения о настоящем времени, прогнозная – дает оценки будущих  состояний).

3.По  степени определённости (количественная  – представлена в числовом  выражении, качественная - представлена  в виде описания).

4.По  форме планирования маркетинга (оперативная - срочная, используемая в оперативном  планировании, стратегическая - используется  в стратегическом планировании (отличается  от оперативной глубиной и  анализируемым периодом).

5.По  месту сбора (внутренняя – собирается внутри предприятия – объекта исследования, внешняя - собирается за пределами предприятия).

6.По  соответствию целям исследования (первичная – собирается впервые  специально для конкретных маркетинговых  потребностей фирмы, вторичная –  уже существующая инфо, собранная  для различных целей, но используемая  для конкретных маркетинговых  потребностей фирмы).

7.По  назначению (аналитическая - предназначена  для выявления и моделирования  закономерностей, тенденций, взаимосвязей (динамические ряды, группировки), рекомендательная (базы данных, прогнозы, сценарии), сигнальная - предупреждает о возможных сдвигах  и изменениях (на её основе  создается мониторинг), справочная - служит вспомогательным целям (справочники, бюллетени, учебная литература), нормативная  -служит целям управления маркетингом (нормативные справочники, сборники законов и постановлений), регулирующая - позволяет гибко реагировать на изменения на рынке (это информация об отклонениях от плана).

8.По  регулярности поступления (постоянная - непрерывно отражается хар-р рынка, дискретная или периодическая инфа - собирается равными промежутками времени), переменная (поступает от источников, функционирующих нерегулярно), спорадическая (эпизодическая), собирается по мере необходимости, от случая к случаю.

9.По  форме представления (Фонетическая  – аудиозаписи, грампластинки, письменная  – может быть рукописной, печатной, электронной, иконографическая –  кино- и видеозаписи, произведения  изобразительного искусства)

8.  Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Виды маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований:

кабинетные  исследования;

полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;

количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

Разработка программы маркетингового исследования.

Получение и анализ эмпирических данных.

Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Выборка – основное понятие маркетинговых исследований. Так как выборка составляет только часть совокупности, то полученные данные от выборки естественно не будут точными. И это различие данных от выборки и от обследования всей совокупности будут называться ошибкой выборки.

Ошибка выборки обуславливается двумя факторами:

·        методом формирования выборки;

·        размером выборки.

Формирование выборки, основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которых выбираются единицы выборки. Контур выборки обычно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки. Она характеризует степень отклонения от истинных размеров совокупности. Исследователь обязан проинформировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.В процессе формирования выборки исследователи сталкиваются с рядом проблем. Необходимо в первую очередь определить, кто является единицей выборки. Также важно правильно найти метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. И в завершении необходимо решить вопрос об объеме выборки, о числе изучаемых единиц выборки.В процессе формирования выборки используют вероятностные случайные и не вероятностные (неслучайные) методы.Если все единицы выборки имеют вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если вероятность неизвестна, то выборка называется неслучайной (невероятностной).