Лекция по "Маркетингу"

Лекция №1

Экономическая сущность маркетинга. Возникновение и эволюция

 

Термин «маркетинг» появился в  экономической литературе США на рубеже 19-20 веков, в его основе –  английское слово «market» (рынок). Производный от него термин «маркетинг» означает буквально «торговая работа на рынке».

 

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление этой концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности. В начале 19 в. маркетинг понимали как метод, а цель маркетинга – найти покупателя для продукции, которую производитель мог выпускать. Обратите внимание мог выпускать! Т.е. нужно было изучить конъюнктуру рынка. Поэтому появился принцип: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Время шло и концепция маркетинга поменялась и в 50-х гг. 20 в. маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на изучении потребительского спроса.

Маркетинг – понятие сложное, в  мировой экономической литературе существует множество его определений (их более 2 000).

Приведем 3 основополагающих определения  известных экономистов.

 

 

Ф. Котлер	Дж. Эванс  и Б. Берман	Т. Левитт	Современная трактовка
Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена	Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена	Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги	Маркетинг  - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций  путем обмена товарами и услугами, которые представляют ценность для покупателя

 

 

!!!Можно ещё сказать, что маркетинг – это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте (см. стр. 2-3. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм).

«А как насчет доходов?» -  спросите Вы. Менеджеры иногда ведут себя так, будто сиюминутные доходы для них первичны, а удовлетворение нужд клиента – вторично. Это не правильно. Цель бизнеса – привлекать и удерживать выгодных клиентов. А это происходит тогда, когда удовлетворяются их нужды. Тогда они не только опять вернуться в тот же самый отель, ресторан,  турфирму, но и при разговоре со знакомыми дадут об этих предприятиях самый благоприятный отзыв. Поэтому главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства – удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия. 

Эта главная цель предполагает 2 направления  активности фирмы:

1. стратегический маркетинг фирмы – систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций новых товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество.
2. операционный маркетинг – организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

 

Функции маркетинга:

- комплексное изучение рынка

- планирование ассортимента товаров  и услуг

- формирование спроса, организация  рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта

- планирование сбытовых операций

- управление товародвижением

- организация до- и послепродажного  обслуживания потребителей

- формирование ценовой политики  предприятия

 

Появление маркетинга связывают со сменой индустриальной эпохи развития информационной. Начало индустриальной эпохе было положено промышленной революцией перовой половины 19 в. Переход к информационной эпохе ведущие страны Запада начали в 50-60 гг. 20 в. и завершили в середине 80-х гг. В индустриальную эпоху применялись 2 главных вида маркетинга: маркетинг был ориентирован на продукт или на потребителя.

В век информации к этим 2 видам  присоединился и третий – интегрированный, ориентированный и на продукт и на потребителя.

Рассмотрим 5 основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены.

Концепция совершенствования  производства. Самый старый подход. Концепция утверждает, что товар или услуга буде продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход применим в 2-х ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар превышает предложение, во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования  продукта (услуги). Один из основополагающих подходов. Концепция состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а, следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта (услуги). Эту концепцию трудно оспорить, но её слабость в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор или альтернативная замена. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так «влюбляется» в свой продукт, что упускает из виду нужды потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция весьма распространена среди производителей. В её основе лежит утверждение, что потребители не будут покупать услуги в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта, стимулирования и рекламы. Такой подход может дать значительный эффект, но этот эффект будет кратковременный.

Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход, практикующийся в настоящее время. Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход  эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто  путают друг с другом.

Левитт объясняет: коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Концепция социально-этического маркетинга. Социальный маркетинг – явление современности, оно предполагает оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя и общества в целом. Обязательно должен учитываться фактор экологии. Но это сомнительно в связи с ухудшением качества окружающей среды, нехватки природных ресурсов, ростом населения и инфляции.

Сегодня не осталось ни одной фирмы, которая придерживалась бы только какой-либо одной концепции управления маркетингом.