Марка, товарный знак, их сущность и развитие на российском рынке

Министерство образования и науки РФ

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российская экономический университет имени Г.В. Плеханова»

 

 

 

____________Сервиса_________________

(факультет)

 

_________Менеджмента с сфере услуг_________

(кафедра)

 

 

Реферат

 

по дисциплине «Маркетинг и организация сервисных услуг в современном ТРК»

На тему «Марка, товарный знак, их сущность и развитие на российском рынке»

 

 

 

Выполнила

студентка группы 38

очной формы обучения

 факультета Сервиса

Мошкина Анастасия

 

Преподаватель:

Качалова Елена Шайдатовна

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва – 2014

Введение

 

В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.).

 

Торговый знак

 

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Он может также рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. 1

Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному.

С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.2

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов.

Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций.

К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:

1.простота;

2.индивидуальность;

3.привлекательность;

4.охраноспособность

Товарным знаком не могут быть:

1.государственные флаги;

2. государственные гербы  и др. эмблемы государства;

3.награды и др. знаки  отличия;

4.название международных  и национальных праздников;

Характеристики товарного знака:

1.товарный знак с целью  защиты от девальвации необходимо  всегда выделять.

2.приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы;

3.первое упоминание товарного  знака в тексте необходимо  снабдить примечаниями;

4.товарный знак не склоняется;

5.право на товарный  знак не ограничено во времени;

6.товарный знак сам  по себе является товаром.

С позиции маркетинга товарный знак характеризует особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Он способствует созданию высокой репутации.

К функциям товарного знака относятся:

1.свидетельство о высоком  качестве товара;

2.формирование доверия  покупателя благодаря благоприятному  имиджу владельца товарного знака;

3.осуществление контроля за качеством товара.3

 

Типы торговых марок

Марка - имя, термин, знак символ, рисунок или сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и различать их от товаров и услуг конкурентов. 

Комплексная классификация торговых марок:

1. По типу потребителя:

• потребительская
• промышленная

2. По географическому охвату:

• международная;
• национальная;
• локальная

3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

• корпоративная марка (марка компании);
• марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);
• марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)

4. По каналам товародвижения:

• марка производителя;
• марка дистрибьютора;
• марка розничного торговца.

Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.

В каналах дистрибуции, то есть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев – владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

Классификация марок в соответствии с предлагаемыми ими ценностями:

Unknown. Практически неизвестные и мало известные торговые марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые от цены.

Service. В эту группу агентство без особых объяснений включает такие торговые марки, как Boeing, Compaq, Siemens.

Performance. Сложные инновационные марки, такие как Samsung, Ericsson, Motorola, Nintendo, Sega, которые трудны для потребительского восприятия.

Value. Традиционные массовые торговые марки, такие как Lux, Twix, Milky Way, Felix.

Fun. Торговые марки индустрии развлечения, например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

Class. Статусные марки класса премиум. Это Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.

Trust. Лидеры в своих товарных категориях: Mars, Nestle, Palmolive.

Belief. Ультрамодные, новаторские: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.

Для российского рынка остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество – это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитые рекламисты ушли далеко вперёд, в том числе и в области применения маркетинговых технологий.4

 

Заключение

 

Следовательно, в рыночных условиях торговые знаки и марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения.

 

Список использованной литературы

 

1. Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2009. – 303 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с английского. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656с.
3. http://www.marketing.spb.ru/
4. http://www.ronl.ru

1 http://www.marketing.spb.ru/

2 ronl.ru

3 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с английского. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656с.

4 Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2009. – 303 с.