Маркетинговая информация

Плановая информация применяется  в ходе разработки и принятия решений  о целях, стратегиях и программах маркетинга.

Контролирующая информация позволяет  осуществлять контроль текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета  маркетинга и т. п.), а также анализировать  маркетинговую стратегию фирмы.

Классификация маркетинговой информации по этим признакам и ее анализ позволяют  предприятию более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и возможности  для удовлетворения информационных потребностей специалистов при решении  маркетинговых задач.

Характеристика  методов сбора информации

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные  лица, эксперты, предприниматели и  др.); 
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); 
- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько); 
- по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная или полностью стандартизованная); 
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

- служит определенной исследовательской  цели; 
- проходит планомерно и систематически; 
- служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; 
- подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами  этого метода, по сравнению с опросом, являются:

- независимость от желания объекта  к сотрудничеству, от способности  исследуемых к словесному выражению  существа вопроса; 
- возможность обеспечить более высокую объективность; 
- возможность восприятия неосознанного поведения (например, выбор товара на полках в магазине); 
- возможность учета окружающей ситуации (особенно при наблюдении с помощью приборов).

Наблюдение  имеет наряду с достоинствами  и недостатки:

- трудно обеспечить репрезентативность; 
- субъективность восприятия наблюдающего; 
- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют  следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки  наблюдение может быть полевым  - это означает, что процессы проходят  в естественной обстановке (магазин,  у витрины) или лабораторным, то  есть проводящимся в искусственно  созданной ситуации. Преимущество  первой формы заключается в  естественности наблюдаемого поведения.  Вторая форма позволяет поддерживать  более стабильные условия наблюдения  и делает возможным применение  ряда технических средств;

- по месту наблюдающего различают  процесс с непосредственным участием  исследователя и наблюдением  со стороны;

- по форме восприятия объекта  можно выделить персональное  наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации различают  стандартизованное и свободное  наблюдение. Стандартизация подразумевает  здесь задание определенных категорий  поведения схем поступков. 

Экспериментом называют исследование, влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные  величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько  возможно, постоянными); 
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; 
- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

 

Методы анализа информации

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ) . Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации. 
Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь — социально-психологической направленности. 
Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там, в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование. 
При проведении традиционного анализа маркетолог должен ответить на следующие вопросы. 
Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, следует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.) 
Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова достоверность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержание документа? Ответы на эти вопросы являются наиболее ответственным этапом всего анализа  
Внешний анализ - это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Это поможет правильному истолкованию содержания документа  
По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам. 
Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. 
Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению. 
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ). Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выработкой категорий анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета. 
Категории анализа — это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные и отрицательные оценки товара определенной марки. Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была; достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям. Наиболее радикальным способом увеличения степени надежности категории является ее исчерпывающее определение 
В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент-анализ распространен наиболее широко, определились некоторые «стандартные» смысловые единицы: Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов, Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах, имена людей, географические названия, марки продуктов, названия организаций, упоминание какого-либо события. 
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые отражали бы определенные существенные стороны содержания. 
Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Время — пространство. Подсчет в этой системе пригоден в основном при исследовании сообщений, передаваемых в интернете и СМИ. Появление признаков в тексте. Например, упоминание определенной марки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). повторение данной характеристики внутри единицы контекстов не учитывается. 
Частота появления. Самым распространенным способом измерения характеристик содержания является подсчет частот их употребления, частота может использоваться для решения различных задач. 
Оценку достоверности зафиксированных в документе данных лучше всего производить путем последовательного перебора источников встречающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно разделить на две категории: случайные (например, опечатки в статистических отчетах) и систематические. Систематические ошибки делятся на сознательные и несознательные. Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями, которыми руководствуется автор при составлении документа (например, тенденциозное описание политической или экономической ситуации разными СМИ). Интернет просто перенасыщен сознательными ошибками в политических публикациях. 
Наиболее серьезную опасность представляют собой несознательные систематические ошибки. Для выявления их должна быть тщательно проанализирована методика, по которой составлялся данный документ. Только после того как последовательно перебраны и проанализированы все пункты, по которым есть основание усомниться в документе, он может быть использован в работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Система маркетинговой информации - постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, которая предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований, системы анализа маркетинговой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский  Маркетинг   Учебное пособие

 

 

 

Интернет-ресурсы

http://www.aup.ru/books/m99/5_2.htm

http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Golubkov/c20.html

http://uchebniki.ws/12800528/marketing/marketingovaya_informatsiya_metody_sbora_obrabotki_analiza

http://www.ekonomika-st.ru/upravlenie/marketing/marketing-4.html