Маркетинговая программа на примере предприятия

Маркетинговая программа  на примере предприятия

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.  
 
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.  
 
Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.  
 
Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:  
 
1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;  
2. решения, записанные в маркетинговом плане, определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;  
 
План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.  
 
План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.  
 
Цели плана маркетинга  
 
• систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;  
• установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;  
• концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.  
 
Основные направления плана маркетинга 
 
Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).  
 
Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:  
 
• меры по активизации сбыта продукции;  
• меры по ориентации предприятия на Потребителя;  
• мероприятия по сбору коммерческой информации;  
• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;  
• предложения по ценообразованию;  
• предложения по ассортименту выпускаемой продукции;  
• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.  
 
План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).  
 
Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.  
 
Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.  
 
Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию.  
 
Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

 
План маркетинга: 
 
• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;  
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;  
• является документом, организующим работу всего предприятия;  
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;  
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;  
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.  
 
Необходимость в плане маркетинга. план маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.  
 
Проблемы отсутствия плана маркетинга.  
 
1. Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;  
2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;  
3. Не определена целевая аудитория, разночтения в ее оценках от времени - к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;  
4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается диверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Структура плана маркетинга

Иностранные специалисты  так формулируют конечные цели планирования:  
 
• координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;  
• определение ожидаемого развития событий;  
• готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;  
• сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;  
• обеспечение четкого взаимодействия исполнителей;  
• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.  
 
Обратите внимание, что в этом перечне нет требования "обеспечить выполнение плана", хотя планирование и является сутью маркетинга: выполнение плана обязано автоматически следовать вслед за тем, когда указанные в списке цели достигнуты с помощью плана маркетинга. Таким образом, в маркетинге планирование отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге желательные цены. Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате следующих направленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.  
 
В план маркетинга обычно включаются:  
 
• краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;  
• результаты прогнозирования рынков;  
• маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;  
• инструменты реализации маркетинговых мероприятий;  
• процедуры контроля выполнения плана маркетинга.  
 
План должен обеспечить работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.  
 
Поскольку многие исходные данные (в частности, результат прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не "законом", а гибкой программой действий, для чего он имеет не один "жесткий" вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный — определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при "нормальном", максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.  
 
Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас директивно-распределительной стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.  
 
Руководства по маркетингу рекомендуют всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания. "Концентрироваться, а не распыляться" — лозунг, приносящий максимум успеха.  
 
Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:  
 
• основные итоги деятельности за предыдущий период;  
• анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;  
• выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;  
• стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;  
• мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;  
• бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).

Разработка плана маркетинга

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации  перед началом разработки плана  маркетинга:  
 
• выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;  
• сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.  
 
Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.  
 
Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию.  
 
Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.  
 
Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.  
 
Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.  
 
Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.  
 
Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:  
 
• выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);  
• пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;  
• формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.  
 
Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.  
 
Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.  
 
Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.  
 
Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.  
 
Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов: 
 
1. Определение миссии предприятия;  
2. SWOT-анализ;  
3. Определение целей и стратегии организации в целом;  
4. Определение задач и программы действий по их реализации;  
5. Составление бюджета маркетинга.  
6. Составление плана маркетинга и контроль его выполнения;

 
 
Более подробно по пунктам:  
 
1. На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;  
2. SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);  
3. Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.  
4. На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.  
5. Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.  
6. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.  
 
В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что именно описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый "план маркетинга". Детализация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами.

Контроль исполнения маркетингового плана

Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.  
 
Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений: 
 
• по показателям управленческого учета (например - один раз в день);  
• по критериям в плане маркетинга  
• по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).  
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.  
 
Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга: 
 
• анализ маркетинговых затрат;  
• анализ реализации;  
• ревизия маркетинга.  
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.  
 
Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.  
 
Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.  
 
Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов: 
 
• определение, кто будет осуществлять ревизию;  
• определение периодичности проведения ревизии;  
• определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;  
• разработка бланков для ревизии;  
• проведение ревизии;  
• представление результатов руководству и принятие решений.  
 
Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).