Маркетинговая среда и ее структура

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»

Кафедра «Маркетинга и рекламы»

 

 

 

 

Домашняя работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема «Маркетинговая среда и ее структура»

 

 

 

 

Работу выполнила

Студентка заочной формы обучения

Группа TOBZS-211                                                                       Стеценко И. Д.

Работу проверил

К.э.н, доцент кафедры Маркетинга и рекламы                             Писарева Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2011

 

СОДЕРЖАНИЕ: 

1. Понятие «маркетинговая среда» и ее структура
2. Микросреда маркетинга и основные факторы ее определяющие
3. Конкуренты и конкурентные стратегии фирмы

4. Контактные аудитории и их место в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «маркетинговая  среда» и ее структура

Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним из ключевых понятий маркетинга. ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

ОМС слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. (рис. 1)

Рис. 1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

2. Микросреда маркетинга и основные факторы ее определяющие

 

Основными субъектами микросреды являются поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты,  клиенты и контактные аудитории.

Главная цель любой фирмы – получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Микросреда фирмы подразделяется на внутреннюю и внешнюю. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба МТС, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют внутреннюю микросреду фирмы.

Внешняя микросреда фирмы представлена поставщиками, потребителями, маркетинговыми посредниками, конкурентами, контактными аудиториями.

 

 

Поставщики

 

Маркетинговые посредники              Конкуренты

     Фирма

 

 

               Клиентура                                             Контактные аудитории фирмы

 

Схема 1. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы

 

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на товары. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном  - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники могут обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные фирмы).

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консалтинговые фирмы - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммерческих услуг либо для перепродажи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок - покупатели зарубежной страны, включая зарубежных потребителей, производителей, продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Существуют следующие виды конкурентов:

-желания-конкуренты;

-товарно-родовые  конкуренты;

-товарно- видовые  конкуренты;

-марки -конкуренты.

Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы «Швинн». Лучший способ сделать это – провести исследования, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа, который как раз собирается истратить определенную сумму денег  на покупку транспортного средства, или покупку стереосистемы или же поездку в Европу. Это – желания–конкуренты. Предположим, что он больше нуждается в транспортном средстве, и есть несколько вариантов: автомобиль, мотоцикл, велосипед; это товарно-родовые конкуренты. Если привлекательней окажется приобретение велосипеда, он будет думать, какой тип велосипеда купить, появится ряд товарно-видовых конкурентов: трех-, пяти-, десяти-, скоростной. Студент, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками –конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это «Швинн», «Гали», «Сирс», «Азуки», «Гитан».

 

 Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой  среды

 

Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.

Факторы, управляемые высшим руководством

Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:

• области деятельности;
• общих целей;
• роли маркетинга;
• роли других предпринимательских функций;
• корпоративной культуры.

Область деятельности. Это понятие включает общие категории продукции, функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании.

Общая категория продукции (услуг) – это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилье, здания, образование или что-нибудь другое.

Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик – производитель, оптовая торговля – розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Фирма может осуществлять больше, чем одну функцию.

Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайоны, город, страну, международный рынок.

Виды владения – от личной собственности, партнерства, приобретения права под известной торговой маркой до корпорации со многими отделениями.

Общие цели  представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерять количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы.

Роль маркетинга. Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

Роли других предпринимательских функций.  Их роль и взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, дублирования и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридический отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Корпоративная культура. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду), возможность отходить от правил, официальность и сотрудничество в отношениях с подчиненными, использование централизованной (децентрализованной) структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего звена), уровень неформальных контактов (свободно общаются ли сотрудники друг с другом). 

После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

Факторы, определяемые службой маркетинга

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

-выбор целевых рынков;

-выбор целей маркетинга;

-выбор организации маркетинга;

-выбор структуры маркетинга;

-контроль и руководство выбранным планом.

Выбор целевого рынка. Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно  выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.

Контроль и руководство выбранным планом – это особенно важный фактор, связанный с контролем и анализом как всей деятельности, так и отдельных ее сфер.  Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.