Маркетингова орієнтація залізничного підприємства

Основоположними принципами управління маркетингом на залізничному транспорті є:

• цілеспрямованість (орієнтація на довгострокову перспективу, а не на миттєву вигоду);
• об'єктивність (неупереджене вивчення умов функціонування залізниць: макрооточення, мікрооточення і внутрішнього середовища залізничного транспорту);
• оперативність (своєчасне реагування на зміну існуючого і потенційного попиту);
• гнучкість (адекватне пристосування транспортного виробництва до вимог ринку, до структури попиту на перевезення; орієнтація на інтереси споживачів транспортних послуг, облік конкретних «тонких» вимог клієнтів, що забезпечує їх утримання та залучення на залізничний транспорт);
• інноваційність (постійне вдосконалення продукту і його складових елементів, розробка нових видів транспортних послуг і технологій перевезень);
• активність (цілеспрямований вплив на об'єкти досліджень: транспортний ринок, попит на перевезення залізничним транспортом);
• продуктивність (орієнтація на кінцеві результати: оптимальний рівень транспортної складової в кінцевій ціні продукції, прибуток, рентабельність, терміни доставки, збереження вантажів, безпеку руху).[6]

Виходячи із загальних цілей діяльності залізничного підприємства, метою його відділу маркетингу є вироблення рекомендацій щодо формування і проведення виробничо-збутової політики залізничного підприємства, а також координація діяльності у цій сфері всіх підрозділів підприємства. Його рекомендації щодо ринкової орієнтації виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства після затвердження керівництвом підприємства обов'язкові для відповідних служб, зайнятих зазначеними видами діяльності.

Рішення, що впливають на ринкову орієнтацію підприємства, всі підрозділи підприємства беруть на основі рекомендацій і за узгодженням з відділом маркетингу. Усі підрозділи підприємства зобов'язані надавати відділу маркетингу будь-яку інформацію про характер і результати своєї діяльності. У свою чергу відділ маркетингу зобов'язаний надавати всім іншим підрозділам підприємства інформацію, необхідну для ринкової орієнтації їх діяльності.

Відділ маркетингу не підміняє інші підрозділи, а орієнтує діяльність інших підрозділів на ринок і корелює їх роботу зі спільними для всього підприємства цілями ринкової діяльності.

Можливі такі організаційні структури служби маркетингу залізничного підприємства:

1) За функціональним обов'язкам  співробітників.

2) За видами пропонованого  продукту.

3) За територіям.

Доцільно для відділу маркетингу створити спеціальний бюджет маркетингової діяльності. Структура та обсяг бюджету визначаються відділом маркетингу спільно з економічними службами підприємства і затверджуються директором. Відповідальність за витрачання виділених коштів несуть заст. директора з комерційних питань залізничного підприємства і начальник відділу маркетингу. Звіт щодо витрачання коштів бюджету щорічно представляється відділом маркетингу на затвердження керівництву залізничного підприємства.[7]

Служба комерції та маркетингу залізничного підприємства, як правило, має таку структуру:

1. Відділ організації комерційної роботи та умов перевезень вантажів.
2. Планово-дослідний відділ.
3. Відділ договорів та тарифів.
4. Виробничо-технічний відділ.
5. Відділ планування та координації вантажних перевезень.
6. Актове-претензійний відділ.

Можна виділити наступні завдання відділу маркетингу залізничного підприємства:

- Оцінка кон'юнктури ринку, постійний аналіз результатів  комерційної діяльності залізничного  підприємства та факторів, на  них впливають; розробка прогнозів  продажів і ринкової частки  підприємства, проведення ситуаційного  ринкового аналізу;

- Спільно з іншими підрозділами  підприємства та керівництвом  підприємства вироблення цілей  і стратегій ринкової діяльності  підприємства на внутрішньому  і зовнішньому ринках в цілому  і стосовно окремих видів пропонованої  продукції, щодо продуктової та  цінової політики, вибору раціональних  каналів товароруху і методів  просування;

- Розробка для підприємства  довгострокових і поточних планів  маркетингу і координація у  цій галузі діяльності підрозділів  підприємства;

- Оперативне інформаційне  забезпечення маркетингової діяльності  всього підприємства і його  підрозділів;

- Вироблення, виходячи з  орієнтації на ринкову діяльність, рекомендацій щодо вдосконалення  організаційної структури управління  залізничним підприємством, його комерційної діяльності, з підвищення ефективності роботи підприємства і т.п.;

- Створення умов для  здійснення високої якості обслуговування  користувачів залізничним транспортом, заснованих на наданні комплексних  транспортно-експедиційних послуг  від оформлення заявок відправників  до видачі вантажу одержувачам;

- Розробка та впровадження  гнучкої тарифної політики на  перевезення залізничним транспортом  у всіх видах сполучень відповідно  до загальної стратегії тарифної  політики та внесення пропозицій  щодо її удосконалення для  узгодження встановленим порядком  з підприємством «Російські залізниці»;

- Планування перевезень  вантажів у вагонах і контейнерах;

- Укладення договорів  на перевезення вантажів і  надання комплексу послуг за  договірними тарифами;

- Надання рекомендацій  вантажовідправникам з питань  вибору експедиторських та страхових організацій.[5]

Питання про оцінку ефективності діяльності служби маркетингу через відсутність єдиної методики на кожному підприємстві вирішується самостійно. У більшості випадків головним критерієм оцінки роботи служби вважається фактичне надходження грошових коштів на рахунок підприємства в конкретний період. Така оцінка не повною мірою відображає мету і завдання, що стоять перед службою маркетингу. Кеворков і Леонтьєв пропонують таку методику оцінки ефективності роботи служби маркетингу.

Головними критеріями оцінки ефективності роботи служби маркетингу, відповідно до запропонованої методики слід вважати:

Якість, своєчасність і глибину проведених робіт з аналізу кон'юнктури ринку і, як наслідок, точність розроблених збутових прогнозів на коротко-, середньо-і довгострокові періоди;

Здійснення пошуку споживачів основних видів товарів і послуг підприємства, виявлення основних причин відмови від укладання договорів на постачання і надання послуг, пошук нових видів і форм розрахунків із споживачами та освоєння нових ринкових ніш;

Якість і своєчасність виконання робіт у сфері розробки пропозицій з планування та / або вдосконалення товарів та послуг підприємства, організації товароруху, реклами, включаючи виставкову діяльність і формування іміджу підприємства, паблік рілейшнз і програм зі стимулювання збуту відповідно до затверджених планів робіт.[7]

Відповідно до цих критеріїв фонд заробітної плати служби маркетингу в цілому повинен складатися з таких частин:

• базового окладу або тарифу, що визначається як постійна складова заробітної плати співробітника, розмір якого встановлюється штатним розкладом;
• персональної надбавки або грошової винагороди, що встановлюється кожному співробітнику за поданням керівника служби маркетингу в рамках затвердженого загального фонду на персональні надбавки всім співробітникам служби;
• грошової винагороди співробітникам служби маркетингу за точність розробки збутових прогнозів на конкретний період часу;
• грошової винагороди за фактичне залучення споживачів, які уклали з підприємством договору про співпрацю, при цьому розмір винагороди залежить від суми договору і форми і порядку її оплати;
• грошової винагороди, що відображає суб'єктивну оцінку вищестоящим керівником рівня, якості і термінів виконання робіт у сфері розробки пропозицій щодо асортиментної, цінової, рекламної та PR-стратегій та участі в їх здійсненні.

Одже, маркетинг на залізниці можна визначити як комплексну систему організації перевізного процесу, орієнтовану на більш повне задоволення попиту на транспортні послуги та підвищення рентабельності галузі при оптимізації вантажопотоків і транспортної складової в структурі валового національного продукту. Елементи маркетингу використовувалися на вітчизняному транспорті і раніше, хоча це не називалося маркетингом. Так, на залізниці, періодично проводилося обстеження економіки районів тяжіння ж.д., існувала система знижок і надбавок до тарифів , проводилася оптимізація транспортно -економічних зв'язків, розроблялися окремі заходи щодо підвищення якості перевезень. Однак ці елементи маркетингу не носили системного характеру, а загальна політика централізованого планування обмежувала ініціативу господарюючих суб'єктів транспорту та розвиток конкуренції на ринку транспортних послуг. Крім того на ринку постійно відчувався дефіцит транспортних ресурсів, таких, як рухомий склад, контейнери та ін Це не сприяло виникненню потреби транспортних підприємств у ринках збуту.

Список використаних джерел:

1. Галабурда В.Г. Маркетинг на транспорті. Навчальний посібник - М.: МІІТ, 1992
2. Голубков Є.П. та ін Маркетинг: вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 1993
3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 1998
4. Дайан А.І. та ін Академія ринку: маркетинг. - М.: Економіка, 1993
5. Зав'ялов П.С. Формула успіху - маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 1991
6. Іловайський Н.Д., Король В.А.. Маркетинг у перевезеннях вантажів. - М.: Транспорт, 1995
7. Кеворков В., Леонтьєв С. Організація служби маркетингу на підприємстві. / / Маркетинг у Росії. 2003 - № 3